以聚焦大西北而為行業(yè)熟知的“年輕上市公司”金徽酒，在全行業(yè)區(qū)域白酒增長(zhǎng)乏力的大背景下卻越走越強(qiáng),，其背后的“秘訣”一直為業(yè)內(nèi)所關(guān)注,。

日前，金徽酒忙著邀請(qǐng)消費(fèi)者“抖一抖”,，發(fā)起了“金徽酒抖動(dòng)全地球”抖音霸屏短視頻大賽,。作為國(guó)內(nèi)建廠最早的中華老字號(hào)白酒企業(yè)之一，金徽酒正在以更加靠近消費(fèi)者的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”方式,，加速市場(chǎng)的擴(kuò)張,。

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“徽”常不一樣的“抖一抖”大賽

讓億級(jí)用戶為品牌代言

回顧消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的酒類傳播平臺(tái)迭代，會(huì)發(fā)現(xiàn)正在發(fā)生日新月異的變化,，而抖音已經(jīng)成為當(dāng)前的“王者”：作為專注15秒音樂短視頻社區(qū),，月活躍用戶數(shù)以億計(jì)，在國(guó)內(nèi)號(hào)稱“10臺(tái)手機(jī)8臺(tái)裝抖音”,，是一季度全球下載量最高的iPhone應(yīng)用,，下載量達(dá)4580萬次。

基于對(duì)抖音影響力的預(yù)判,，金徽酒較早即入駐抖音平臺(tái),，瀘州老窖特曲、洋河,、劍南春等企業(yè)也已經(jīng)于近期登錄抖音,。在金徽酒抖音平臺(tái)，除了日常發(fā)布短視頻進(jìn)行企業(yè)內(nèi)容推介之外,，金徽酒借勢(shì)舉辦了“金徽酒抖動(dòng)全地球”,，活動(dòng)文案也是綁定摔碗酒、蘭州拉面等超級(jí)IP進(jìn)行傳播,，極具傳播性,。

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在很多人看來，一個(gè)短視頻比賽而已,，會(huì)有什么不同,？除了平臺(tái)選擇了消費(fèi)者“最親近”的抖音，金徽酒也將參賽規(guī)則更加簡(jiǎn)約化,，只要發(fā)布指定標(biāo)簽,、指定主題視頻，并艾特金徽酒即可參賽,，最終根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng),。

與此同時(shí)，金徽在公司內(nèi)部也號(hào)召員工積極參與,，從“玩家”的視角參與其中,，例如公司運(yùn)動(dòng)會(huì)期間,，不少員工都將現(xiàn)場(chǎng)的活躍內(nèi)容上傳到活動(dòng)轉(zhuǎn)專區(qū)，提升了活動(dòng)傳播效果,。

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為了與消費(fèi)者有效互動(dòng),，金徽酒分析了抖音平臺(tái)用戶的特性，考慮到平臺(tái)用戶不少是女性,，或者非白酒飲用者,，金徽酒就用顏值極高的專用酒具以及小酒,，替代了傳統(tǒng)的大瓶酒作為獎(jiǎng)品,。云酒頭條登陸活動(dòng)專區(qū)發(fā)現(xiàn)，不少“小哥哥”,、“小姐姐”上傳了短視頻,，內(nèi)容和表達(dá)方式也非常豐富，涵蓋了感情類,、趣玩類,、旅游類等，極具傳播的話題感,。

金徽酒內(nèi)部人士透露,，短視頻大賽只是公司登陸抖音平臺(tái)的第一次嘗試，更多的“抖一抖”活動(dòng)“正在路上”,，未來將通過更豐富的活動(dòng)形式探索與抖音用戶的有效互動(dòng),，吸引更多人加入到金徽酒正能量隊(duì)伍中來。

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“抖一抖”不過“滄海一粟”

1年1萬場(chǎng)活動(dòng)全線發(fā)力

該從何種角度來看金徽酒的“抖一抖”,，其背后代表著金徽酒什么樣的營(yíng)銷策略呢,？

如果你關(guān)注金徽酒的各大平臺(tái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“抖一抖”并非個(gè)案,，在其官方平臺(tái)活躍著大量的消費(fèi)者互動(dòng)類的內(nèi)容,，按圖索驥會(huì)發(fā)現(xiàn)金徽酒每年都要根據(jù)銷售區(qū)域的不同，組織貼近消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng),。在金徽酒看來,，消費(fèi)者互動(dòng)是基礎(chǔ)性工作，重在將消費(fèi)者互動(dòng)內(nèi)化到日常營(yíng)銷中,。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，金徽酒2017年就舉辦了金徽之旅、民間品酒師,、消費(fèi)者答謝,、消費(fèi)者品鑒等近萬場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)。1萬場(chǎng)到底什么概念,？這也意味著每天要舉行27場(chǎng)活動(dòng),。橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn),，中糧名莊薈2015年高峰期舉辦世界葡萄酒之旅銷售活動(dòng)967場(chǎng)次，不足金徽酒十分之一,，而以社群運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向“洋河微客”酒背靠微客生態(tài)圈1年不過舉行118場(chǎng)旅游活動(dòng),。

金徽酒已經(jīng)把其中的不少活動(dòng)做成了品牌化、系列化活動(dòng),。以柔和金徽“民間評(píng)酒師”大賽為例,，已連續(xù)舉辦3年、共千余場(chǎng)比賽,，來自全國(guó)各地的數(shù)十萬消費(fèi)者參與,，1萬余名資深酒民獲得“民間評(píng)酒師”證書。與眾不同的是,，活動(dòng)重點(diǎn)并非推介產(chǎn)品,，而是從“色、香,、味,、格專業(yè)角度為消費(fèi)者講解品酒知識(shí)，能夠真正體驗(yàn)金徽酒的品質(zhì)價(jià)值,。

如果說“民間評(píng)酒師”大賽為金徽酒從消費(fèi)者中培育了專業(yè)鐵粉,，那么依托2000多畝、十萬多株櫻花的生態(tài)釀酒園舉辦的櫻花節(jié)及“醉美櫻花”攝影大賽則導(dǎo)演了一場(chǎng)全民參與的“大劇”每年吸引數(shù)以萬計(jì)來自全國(guó)游客參與,，一場(chǎng)攝影大賽則線上參與人數(shù)超過150萬,，成為一次全國(guó)化覆蓋的經(jīng)典案例。

圍繞“精英圈層”,，金徽酒通過贊助中國(guó)企業(yè)家（上海）高峰論壇暨復(fù)旦大學(xué)EMBA同學(xué)會(huì)年會(huì),、“金徽之夜”交大海外高級(jí)經(jīng)理聯(lián)誼會(huì)等形式，“品鑒+思想交流”實(shí)現(xiàn)的是從體驗(yàn)和價(jià)值層面影響意見與消費(fèi)領(lǐng)袖,。

分析不難發(fā)現(xiàn),，金徽酒通過消費(fèi)者熟知的平臺(tái)與表達(dá)方式向消費(fèi)者全線發(fā)力，用1萬場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)編織起了覆蓋鐵粉,、普通消費(fèi)者,、潛在消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖的“協(xié)奏曲”,，在產(chǎn)品品質(zhì)與市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,，堅(jiān)持“金徽酒正能量”的品牌精神訴求和“只有窖香、沒有泥味”的產(chǎn)品物理屬性宣傳,，努力培育金徽品牌,。其直接表現(xiàn)便是金徽酒已經(jīng)連續(xù)多年獲得“消費(fèi)者最喜歡的白酒品牌”稱號(hào)。

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消費(fèi)者互動(dòng)的真正目的：

為省外拓展刮起“綠色風(fēng)暴”

對(duì)于金徽酒來講，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”是其核心戰(zhàn)略：穩(wěn)健經(jīng)營(yíng),，有序擴(kuò)張,，聚焦大西北，以“金網(wǎng)工程”進(jìn)行市場(chǎng)深度滲透,。消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)的舉辦則為“精準(zhǔn)營(yíng)銷”刮起了“綠色風(fēng)暴”,，尤其是在2018年的戰(zhàn)略中重要性凸顯。

云酒頭條此前曾報(bào)道,，在完成第一階段在寧夏的省外拓展和陜西市場(chǎng)培育之后,，金徽酒西北市場(chǎng)開拓步伐明顯加快，將2018年鎖定為陜西市場(chǎng)擴(kuò)張?jiān)?，年?nèi)將實(shí)現(xiàn)對(duì)西安核心市場(chǎng)和A級(jí)市場(chǎng)的全覆蓋,，2020年實(shí)現(xiàn)對(duì)B級(jí)市場(chǎng)的全面覆蓋，到2021年則實(shí)現(xiàn)陜西省全覆蓋,。

基于這一戰(zhàn)略,，落地于陜西省的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)數(shù)量大增，已經(jīng)在當(dāng)?shù)毓纹稹熬G色風(fēng)暴”,。其中，品鑒會(huì)方面,，金徽酒更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn),，致力于讓消費(fèi)者喝上金徽、愛上金徽,，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍,，提升品牌美譽(yù)度。

與很多企業(yè)都辦成了幾十桌,、數(shù)百人的大型品鑒不同,，金徽酒更加倡導(dǎo)一桌式、幾桌式的品鑒,，強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員的一對(duì)一服務(wù),，甚至是年末的大型品鑒會(huì)，也會(huì)通過增派服務(wù)人手,，盡可能的提升嘉賓的體驗(yàn),。此外，金徽酒在陜西以西安為中心,，全面包圍各大交通網(wǎng)絡(luò),，在高速上設(shè)立了跨橋廣告，以“刷屏”的方式,，讓“綠色風(fēng)暴”刮起三秦大地,，日均覆蓋超過100萬輛車流量。

對(duì)于金徽酒來講，消費(fèi)者互動(dòng)既是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”,，從渠道向終端,、消費(fèi)者下沉戰(zhàn)略的一部分，又服務(wù)于市場(chǎng)層面的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”,，“一唱一和”之間已經(jīng)刮起了“綠色風(fēng)暴”,，正在打開數(shù)百億規(guī)模的西北白酒市場(chǎng)。