6月14日，俄羅斯世界杯將拉開帷幕,。

追世界杯、熬夜看球,、狂歡慶祝,，哪一個場合離得開一杯激情四溢的啤酒？難怪每屆世界杯,，都成了啤酒廠家的“狂歡季”,。

成都，歷來是雪花,、青島,、百威等品牌兵家必爭之地。還有不到20天俄羅斯世界杯就將拉開帷幕,，32支球隊廝殺,，但成都啤酒市場并未表現(xiàn)出往屆世界杯的熱鬧和火爆。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）調(diào)查發(fā)現(xiàn),，無論是市場份額占據(jù)絕對領(lǐng)先的華潤雪花,，還是有“卷土重來”之心的青島啤酒，都沒有利用世界杯重拳出擊,，開展大手筆“體育營銷”,，反而選擇閉門修關(guān)、苦煉內(nèi)功,、精耕細(xì)作,。這讓大賽在即的成都酒市，顯得“這里的黎明靜悄悄”,。

從崇尚“體育營銷”引爆市場,，到如今的“西線無戰(zhàn)事”，啤酒行業(yè)正呈現(xiàn)著怎樣的變化,，背后原因何在,？

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2018世界杯成都“西線無戰(zhàn)事”

盡管距離舉世矚目的俄羅斯世界杯開幕只有不到20天，但成都啤酒市場并沒有大賽前各啤酒品牌秣兵厲馬,、磨刀霍霍的“火藥味”,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在成都啤酒市場份額超過80%的雪花,、百威,、青島三大品牌，都沒有針對世界杯推出大手筆的“體育營銷”動作,，曾經(jīng)世界杯期間常見的廣告轟炸加地面進(jìn)攻并未出現(xiàn),。往年世界杯習(xí)以為常的“球迷狂歡節(jié)”、“百家酒吧大競猜”,、“啤酒廣場免費送”等活動也不多,。

在品牌傳播上,，除2018世界杯啤酒官方贊助商百威配合其全球營銷，有部分廣告視頻及終端推廣活動外,，成都啤酒市場表現(xiàn)“淡定”,，呈現(xiàn)出“西線無戰(zhàn)事”的畫風(fēng)。

除國產(chǎn)啤酒外,，進(jìn)口啤酒也沒有在世界杯之年“大爆發(fā)”,。多家進(jìn)口啤酒經(jīng)銷商向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，在歷經(jīng)2015-2016年成都進(jìn)口啤酒館大量倒閉后,，進(jìn)口啤酒市場平穩(wěn)發(fā)展,，世界杯年也未“大干快上”。

與之相對的是,，成都進(jìn)口啤酒市場被引爆,，很大程度源于一家名叫M99BEER的進(jìn)口啤酒館。2014年6月,，M99BEER選擇世界杯開幕當(dāng)天開業(yè),，上百款進(jìn)口啤酒吸引了眾多消費者暢飲看球，也可以說通過2014年世界杯,，進(jìn)口啤酒點燃了成都市場,，2018卻很難見此盛況。

多位經(jīng)銷商表示,，5月以來啤酒銷量有個位數(shù)增長,，沒有因為世界杯來臨出現(xiàn)“井噴”。部分大桶裝產(chǎn)品同比甚至還有所下滑,，預(yù)計世界杯很難為2018年啤酒銷量帶來一劑“強(qiáng)心針”,。

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蹲馬步、推高端,、耕市場

廠家為何低調(diào)“看球”

據(jù)經(jīng)銷商介紹,，目前成都市場華潤雪花市場份額接近60%，百威,、青島啤酒市場份額相加接近30%,，盡管正值世界杯年，廠家主要精力和資源還是做好市場精耕細(xì)作和產(chǎn)品升級,。

一名雪花啤酒經(jīng)銷商向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示,，雪花啤酒在成都深耕多年,，在傳統(tǒng)渠道及餐飲渠道占有率超過60%以上,，但是在夜場、干雜店,、便利店等還有空白,。隨著西餐吧,、特色燒烤店、小餐飲等終端的增多,，公司要求經(jīng)銷商開發(fā)此類新渠道加大覆蓋,，蹲好“馬步”，把渠道基礎(chǔ)打扎實,。

成都是青島啤酒的薄弱市場,，有青島啤酒經(jīng)銷商表示，面對競品雪花和百威的市場優(yōu)勢,，青島啤酒不要求一味做大,，而是要求做深做細(xì)。青島啤酒小支裝在部分夜場消費不錯,，公司現(xiàn)在要求傳統(tǒng)渠道主推“純生”等高端產(chǎn)品,，目前青島純生商超價7-8元，餐飲價12元,，價格和利潤空間高于雪花,。

盡管百威是2018年世界杯官方贊助商，但世界杯期間,，其“借勢營銷”動作不大,。成都經(jīng)銷商介紹，百威全球廣告大片《FIFA世界杯燃起來》和為世界定制的百威“燃光杯”會投放市場,，但重心還是做好傳統(tǒng)渠道銷售,。百威擁有“百威”和“哈爾濱”雙品牌，公司對百威定位高端,，餐飲價15元,。而哈爾濱啤酒則主要搶占市場份額，在商超賣場,、330ML罐裝哈爾濱小麥王不到3元,，成為其走量產(chǎn)品。

對于世界杯期間啤酒品牌低調(diào)“看球”,，啤酒行業(yè)營銷專家方剛表示：首先是世界杯對啤酒銷量拉動并不明顯,；其次，國產(chǎn)啤酒已經(jīng)經(jīng)歷了“跑馬圈地”追求規(guī)模階段,，穩(wěn)打穩(wěn)扎,，追求利潤成為主流。這或許是各大品牌如此“淡定”的主要原因,。

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從“體育營銷”到“有質(zhì)量增長”

預(yù)示行業(yè)何種走向

面對4年一次的世界杯,，各大啤酒品牌表現(xiàn)“淡定”，背后原因或在于對市場和行業(yè)走勢的預(yù)判。

長江證券的研報顯示,，世界杯期間各家啤酒公司都會針對世界杯開展?fàn)I銷推廣主題活動,，長江證券對比青島啤酒和燕京啤酒在世界杯年份時二季度的銷售費用率，發(fā)現(xiàn)世界杯對啤酒公司的銷售費用率的影響并不顯著,，而費用投入的情況及節(jié)奏,，則與公司戰(zhàn)略發(fā)展導(dǎo)向以及行業(yè)所處發(fā)展階段有著更直接的關(guān)系。

華潤啤酒在業(yè)績發(fā)布會上當(dāng)被問及面臨2018俄羅斯世界杯,，公司在增加投入拉升銷量和利用世界杯強(qiáng)化品牌宣傳時,，華潤方面表示：

第一，世界杯期間,，啤酒銷量會有所增長,，但是并不代表全年會有多大增長；

第二,，世界杯期間,，雪花啤酒沒有把世界杯當(dāng)做推廣品牌重要的平臺，在世界杯期間也不會組織特別大規(guī)模的營銷活動,。

雪花啤酒將轉(zhuǎn)型面向年輕人,，面向互聯(lián)網(wǎng)營銷，面向年輕消費者喜歡的方向,，華潤啤酒不太認(rèn)為體育營銷就是品牌營銷一種特別好的方式,，相反，體育營銷現(xiàn)在影響力越來越弱化,。公司希望在優(yōu)化結(jié)構(gòu)和產(chǎn)能的基礎(chǔ)上,，追求“有質(zhì)量的增長”。未來將積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù),，提升競爭核心力,，

顯然，華潤的態(tài)度表明,，啤酒品牌對“體育營銷”模式認(rèn)識產(chǎn)生變化,。相比短期造勢，吸引眼球的“體育營銷”,，啤酒企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)能,、調(diào)整結(jié)構(gòu)，提升噸酒價格,、增加利潤更為重要,。

2018年一季度，百威英博在中國市場營業(yè)收入增長了4.4％,，銷量增長了1.6％,，高端產(chǎn)品增長迅猛,。同期青島啤酒和燕京啤酒噸酒價格分別提升了2%和4%，多家啤酒企業(yè)產(chǎn)品紛紛提價,，追求“有質(zhì)量”的增長逐漸成為共識,。

對于這一變化,，方剛認(rèn)為,，世界杯成都“西線無戰(zhàn)事”，正是中國啤酒行業(yè)從粗放式規(guī)模擴(kuò)張,，向精細(xì)化“有質(zhì)量增長”轉(zhuǎn)型的縮影,。對于投入大，產(chǎn)出增長并不明顯的“體育營銷”,，啤酒品牌更會從產(chǎn)出比角度考慮,。這，或?qū)⒊蔀槲磥眢w育大賽期間啤酒業(yè)的一種常態(tài),。