每每談及世界杯,，白酒似乎總是一個(gè)“局外人”。直到本屆世界杯,，包括五糧液,、瀘州老窖、劍南春等一眾白酒企業(yè)在俄羅斯世界杯上“反客為主”,。一場(chǎng)沒(méi)有中國(guó)足球隊(duì)的世界杯,，白酒企業(yè)到底看到了什么機(jī)遇？

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“不會(huì)踢”的中國(guó)足球隊(duì)缺席,，“會(huì)玩”的“中國(guó)贊助隊(duì)”卻反客為主

本屆世界杯上,，雖然中國(guó)足球隊(duì)沒(méi)去讓人“扎心”,，但隨處可見(jiàn)的中國(guó)元素卻格外亮眼。如果你細(xì)心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)萬(wàn)達(dá),、海信等中國(guó)元素不斷在球場(chǎng)上露出,。

據(jù)了解，本屆世界杯20家官方贊助商中,，有萬(wàn)達(dá),、海信、vivo,、蒙牛,、雅迪電動(dòng)車(chē)、VR科技公司指點(diǎn)藝境,、帝牌男裝七家公司來(lái)自中國(guó),，創(chuàng)下本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。在最高兩個(gè)級(jí)別的贊助體系中,，中國(guó)企業(yè)的數(shù)量是4家,，歷史上第一次和美國(guó)企業(yè)平起平坐。

在贊助金額上,，“中國(guó)贊助隊(duì)”也是占盡了風(fēng)頭,。據(jù)報(bào)道，萬(wàn)達(dá)贊助費(fèi)1.5億美元,，海信,、VIVO贊助費(fèi)各約為1億美元，蒙牛約為5000萬(wàn)美元,，而三家區(qū)域贊助商各自贊助2000萬(wàn)美元,，合計(jì)共支付4.6億美金。綜合來(lái)看,，本屆世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)中,，來(lái)自中國(guó)的有8.35億美元，占全部超過(guò)三分之一,，是投入4億美元的美國(guó)的兩倍,，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元。

不僅僅是最大“金主”,，“中國(guó)贊助隊(duì)”也更會(huì)“玩”,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)20家中國(guó)企業(yè)打起了世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),?！皥?chǎng)內(nèi)”的贊助商們，萬(wàn)達(dá)在盧日尼基體育場(chǎng)設(shè)置了規(guī)模最大的展臺(tái)進(jìn)行展示,，蒙牛作為第一個(gè)贊助世界杯的牛奶品牌,，直接把冰激凌搬到了球場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售,，VIVO和雅迪則干脆推出了世界杯定制款產(chǎn)品，面向全球銷(xiāo)售,。

“場(chǎng)外”的中國(guó)企業(yè)也紛紛蹭到了世界杯熱度,。華帝電器贊助了法國(guó)隊(duì)，并簽約法國(guó)著名蒂埃里·亨利成為其品牌代言人,，推出了“法國(guó)隊(duì)奪冠,，華帝退全款”的促銷(xiāo)活動(dòng)，長(zhǎng)虹則牽手比利時(shí)隊(duì),，TCL簽約內(nèi)馬爾作為品牌推廣大使,，推出了“內(nèi)馬爾奪金靴獎(jiǎng)返現(xiàn)”等主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，國(guó)美手機(jī)請(qǐng)來(lái)了蘇亞雷斯作為代言人,，康佳電視直接和擁有世界杯賽事直播權(quán),、點(diǎn)播權(quán)的中國(guó)移動(dòng)咪咕視頻達(dá)成合作，直接向10億觀眾播送球賽……

“中國(guó)贊助隊(duì)”們妥妥的把一場(chǎng)沒(méi)有中國(guó)足球隊(duì)的世界杯辦出了“中國(guó)特色”,，甚至讓海外媒體稱(chēng)之為“世界杯救世主”,。

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操心球迷、操心VIP……

白酒或是世界杯最大黑馬,！

談起世界杯,，不少人印象中最配的就是“啤酒”、“ 小龍蝦”,，少有白酒企業(yè)參與,，然而本屆世界杯期間，看似“局外人”的白酒企業(yè)首次大規(guī)模亮相,。

實(shí)際上,，以白酒企業(yè)的“實(shí)力”來(lái)看要想成為世界杯“場(chǎng)內(nèi)”隊(duì)員，并非不可能,。一方面，官方正在大力鼓勵(lì)發(fā)展足球事業(yè),，為中國(guó)舉辦世界杯創(chuàng)造有利條件,，在本國(guó)舉辦的世界杯上更加有利于白酒品牌成為贊助商。另一方面,，世界杯區(qū)域贊助商最低贊助費(fèi)在2000萬(wàn)美元左右,，折合約1.2億人民幣。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，2017年,，20家白酒上市公司中有14家廣告費(fèi)超過(guò)2億元，其中五糧液,、茅臺(tái),、瀘州老窖分別高達(dá)32.71億,、23.59億、18.80億,，可以說(shuō)拿下世界杯的頂級(jí)贊助商都不在話(huà)下,。值得一提的是，此前曾有傳聞瀘州老窖對(duì)于官方贊助商的身份較為“青睞”,，是否會(huì)在下一屆世界杯有所“作為”值得期待,。

聚焦本屆世界杯，白酒企業(yè)已經(jīng)動(dòng)作頻頻,。五糧液舉行“萬(wàn)店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動(dòng),，“萬(wàn)店終端”經(jīng)銷(xiāo)商、五糧液品鑒顧問(wèn)團(tuán)等組成“酒王軍團(tuán)”觀看世界杯賽事,，與此同時(shí)將打造的五星足球獎(jiǎng)杯形狀的“萬(wàn)店濃香”主題大事件產(chǎn)品帶到現(xiàn)場(chǎng),，與國(guó)外球迷現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。

為了滿(mǎn)足球迷到現(xiàn)場(chǎng)看球的“心思”,，瀘州老窖推出了世界杯主題活動(dòng)“讓世界品味這一杯”,，提供免費(fèi)赴俄羅斯看賽資格。揭幕賽前,，瀘州老窖還在莫斯科舉行了“讓世界品味這一杯”2018俄羅斯世界杯之旅歡迎晚宴,，也成為唯一進(jìn)入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂的中國(guó)白酒品牌，現(xiàn)場(chǎng)為觀眾提供1573及其雞尾酒Panda1573飲用,。

劍南春在開(kāi)賽前一個(gè)多月即在抖音平臺(tái)開(kāi)展了劍南春狂歡世界杯”挑戰(zhàn),，只要會(huì)玩抖音，就有可能獲得世界杯門(mén)票,，大大降低了消費(fèi)者和球迷參與門(mén)檻,。

不僅僅是一線(xiàn)白酒企業(yè)紛紛“種草”世界杯，區(qū)域白酒品牌也頻頻出手,。李渡酒業(yè)發(fā)起了八強(qiáng)爭(zhēng)霸和冠軍競(jìng)猜活動(dòng),，只要猜對(duì)八強(qiáng)就能平分萬(wàn)元現(xiàn)金；龍江家園也聯(lián)合中央電視臺(tái)舉行了競(jìng)猜贏大獎(jiǎng)活動(dòng)……這無(wú)疑讓不少因?yàn)榍皫讏?chǎng)比賽“押錯(cuò)寶”而差點(diǎn)“上天臺(tái)”的球迷們有了新的希望,。此外,，酒滿(mǎn)天下專(zhuān)門(mén)首發(fā)了與球迷們吃小龍蝦“更配”的胖冰冰白酒新品。

這個(gè)全球狂歡的夏天,，球迷無(wú)所謂真?zhèn)?，白酒企業(yè)紛紛出手讓“球迷們”可以置身于世界杯的盛宴之中，成為“中國(guó)贊助隊(duì)”之外的黑馬,。

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白酒激戰(zhàn)世界杯背后

打的什么算盤(pán),？

按照一個(gè)球迷赴世界杯的門(mén)票、衣食住行總花費(fèi)約在2萬(wàn)元左右來(lái)推算，僅五糧液一家企業(yè)在“酒王軍團(tuán)”觀賽一項(xiàng)就大手筆投入,，這還不算營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用,。如果考慮全部參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)的白酒企業(yè)，則數(shù)字更加驚人,。

那么,，白酒會(huì)集體“激戰(zhàn)”世界杯，只是湊湊熱鬧,，還是有必然性呢,？顯然，白酒企業(yè)都看到了世界杯的營(yíng)銷(xiāo)紅利,。

首先,，世界杯是一個(gè)真正具有國(guó)際影響力的舞臺(tái)。德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所2014年的一項(xiàng)調(diào)查顯示,，足球產(chǎn)業(yè)是世界第17大經(jīng)濟(jì)體,，其年生產(chǎn)總值達(dá)5000億美元，超過(guò)了瑞士,、比利時(shí)等國(guó)家和地區(qū),。而根據(jù)國(guó)際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)，2014年巴西世界杯累計(jì)觀看人次260億,、共198個(gè)頻道轉(zhuǎn)播,，影響力堪比奧運(yùn)會(huì)。

通過(guò)世界杯這類(lèi)大型賽事提升品牌影響的效果早已經(jīng)被印證,，阿迪達(dá)斯,、可口可樂(lè)、索尼都曾搭乘世界杯東風(fēng)實(shí)現(xiàn)深入人心的國(guó)際化目標(biāo),。騰訊體育也曾報(bào)道,，從提高品牌知名度的效果來(lái)看，每提高1%需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi),，但借助大型體育比賽,，同樣的費(fèi)用可提高10%。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)講,，成為世界杯贊助商,，意味著在全球性舞臺(tái)脫穎而出，被球迷記住,，達(dá)到品牌形象輸出的營(yíng)銷(xiāo)目的。

第二,，足球是一種全球性文化,，與酒一樣是一種世界性語(yǔ)言，白酒登上世界杯舞臺(tái)能夠影響全球消費(fèi)者。國(guó)際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示有來(lái)自150萬(wàn)支球隊(duì)的2.4億名球員從事這項(xiàng)運(yùn)動(dòng),，還有3000萬(wàn)從事與足球相關(guān)工作的人員,，這2.7億足球從業(yè)人員約占全球總?cè)丝诘?%。對(duì)于白酒來(lái)講,，只要融入了足球文化,，就能真正與2.7億足球從業(yè)人員和數(shù)以?xún)|計(jì)的球迷們實(shí)現(xiàn)文化融合，真正的融入到全球消費(fèi)者的文化與生活中,。

在這一方面,，第一個(gè)贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)也英利能源也是一個(gè)例證。2010年,，英利贊助世界杯之后迅速成為各大搜索引擎的熱詞,，從當(dāng)年2月至7月世界杯前后媒體關(guān)注度提升800%，公司官網(wǎng)日平均訪(fǎng)問(wèn)量增長(zhǎng)了5倍,。而當(dāng)年6月7日至7月23日,，美國(guó)紐交所數(shù)據(jù)顯示，英利股價(jià)上漲了3.8美元,，總市值純?cè)?.6億美元,。南非世界杯后，英利的訂單達(dá)4吉瓦,，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià),，價(jià)格上漲3%~5%，一戰(zhàn)成名,。

第三,，世界杯已經(jīng)成為白酒與核心消費(fèi)者群體溝通的一個(gè)橋梁。根據(jù)調(diào)查顯示,，2013年中國(guó)“對(duì)足球感興趣的人”達(dá)27%,，2017年則上升至32%，在城市居住的34歲以下的中國(guó)人中有3/4的人喜歡足球,。顯然,，這些世界杯的重度觀眾，正是白酒企業(yè)關(guān)注的中產(chǎn)階級(jí)以及70后,、80后,、90后為代表的年輕消費(fèi)者群體。對(duì)于不斷尋求與消費(fèi)者“文化和心靈溝通”的白酒企業(yè)來(lái)講,，與世界杯“發(fā)生關(guān)系”自然將帶來(lái)對(duì)消費(fèi)者的品牌影響,。

世界杯作為每四年一次的商業(yè)盛宴，每個(gè)商家都不想錯(cuò)過(guò),，正處于國(guó)際化關(guān)鍵時(shí)刻的白酒品牌更是如此,。接下來(lái)，白酒還會(huì)與包括世界杯等重大體育賽事碰撞出什么火花，值得期待,。