每每談及世界杯，白酒似乎總是一個“局外人”,。直到本屆世界杯,，包括五糧液,、瀘州老窖、劍南春等一眾白酒企業(yè)在俄羅斯世界杯上“反客為主”,。一場沒有中國足球隊的世界杯,，白酒企業(yè)到底看到了什么機遇？

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“不會踢”的中國足球隊缺席,，“會玩”的“中國贊助隊”卻反客為主

本屆世界杯上,，雖然中國足球隊沒去讓人“扎心”，但隨處可見的中國元素卻格外亮眼,。如果你細(xì)心觀察會發(fā)現(xiàn)萬達(dá),、海信等中國元素不斷在球場上露出。

據(jù)了解,，本屆世界杯20家官方贊助商中,，有萬達(dá)、海信,、vivo,、蒙牛、雅迪電動車,、VR科技公司指點藝境,、帝牌男裝七家公司來自中國，創(chuàng)下本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高,。在最高兩個級別的贊助體系中,，中國企業(yè)的數(shù)量是4家，歷史上第一次和美國企業(yè)平起平坐,。

在贊助金額上,，“中國贊助隊”也是占盡了風(fēng)頭。據(jù)報道,，萬達(dá)贊助費1.5億美元,，海信、VIVO贊助費各約為1億美元,，蒙牛約為5000萬美元,，而三家區(qū)域贊助商各自贊助2000萬美元，合計共支付4.6億美金,。綜合來看,，本屆世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費中，來自中國的有8.35億美元,，占全部超過三分之一,，是投入4億美元的美國的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元。

不僅僅是最大“金主”,，“中國贊助隊”也更會“玩”,。據(jù)統(tǒng)計，有超過20家中國企業(yè)打起了世界杯營銷戰(zhàn),?！皥鰞?nèi)”的贊助商們，萬達(dá)在盧日尼基體育場設(shè)置了規(guī)模最大的展臺進(jìn)行展示,，蒙牛作為第一個贊助世界杯的牛奶品牌,，直接把冰激凌搬到了球場現(xiàn)場銷售，VIVO和雅迪則干脆推出了世界杯定制款產(chǎn)品,，面向全球銷售,。

“場外”的中國企業(yè)也紛紛蹭到了世界杯熱度。華帝電器贊助了法國隊,，并簽約法國著名蒂埃里·亨利成為其品牌代言人,，推出了“法國隊奪冠，華帝退全款”的促銷活動,，長虹則牽手比利時隊,，TCL簽約內(nèi)馬爾作為品牌推廣大使，推出了“內(nèi)馬爾奪金靴獎返現(xiàn)”等主題營銷活動,，國美手機請來了蘇亞雷斯作為代言人,，康佳電視直接和擁有世界杯賽事直播權(quán)、點播權(quán)的中國移動咪咕視頻達(dá)成合作,，直接向10億觀眾播送球賽……

“中國贊助隊”們妥妥的把一場沒有中國足球隊的世界杯辦出了“中國特色”,，甚至讓海外媒體稱之為“世界杯救世主”。

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操心球迷,、操心VIP……

白酒或是世界杯最大黑馬,！

談起世界杯，不少人印象中最配的就是“啤酒”,、“ 小龍蝦”,，少有白酒企業(yè)參與，然而本屆世界杯期間,，看似“局外人”的白酒企業(yè)首次大規(guī)模亮相,。

實際上，以白酒企業(yè)的“實力”來看要想成為世界杯“場內(nèi)”隊員,，并非不可能,。一方面，官方正在大力鼓勵發(fā)展足球事業(yè),，為中國舉辦世界杯創(chuàng)造有利條件,，在本國舉辦的世界杯上更加有利于白酒品牌成為贊助商,。另一方面,，世界杯區(qū)域贊助商最低贊助費在2000萬美元左右,，折合約1.2億人民幣。

據(jù)統(tǒng)計,，2017年,，20家白酒上市公司中有14家廣告費超過2億元，其中五糧液,、茅臺,、瀘州老窖分別高達(dá)32.71億、23.59億,、18.80億,，可以說拿下世界杯的頂級贊助商都不在話下。值得一提的是,，此前曾有傳聞瀘州老窖對于官方贊助商的身份較為“青睞”,，是否會在下一屆世界杯有所“作為”值得期待。

聚焦本屆世界杯,，白酒企業(yè)已經(jīng)動作頻頻,。五糧液舉行“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，“萬店終端”經(jīng)銷商,、五糧液品鑒顧問團等組成“酒王軍團”觀看世界杯賽事,，與此同時將打造的五星足球獎杯形狀的“萬店濃香”主題大事件產(chǎn)品帶到現(xiàn)場，與國外球迷現(xiàn)場互動,。

為了滿足球迷到現(xiàn)場看球的“心思”,，瀘州老窖推出了世界杯主題活動“讓世界品味這一杯”，提供免費赴俄羅斯看賽資格,。揭幕賽前,，瀘州老窖還在莫斯科舉行了“讓世界品味這一杯”2018俄羅斯世界杯之旅歡迎晚宴，也成為唯一進(jìn)入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂的中國白酒品牌,，現(xiàn)場為觀眾提供1573及其雞尾酒Panda1573飲用,。

劍南春在開賽前一個多月即在抖音平臺開展了劍南春狂歡世界杯”挑戰(zhàn)，只要會玩抖音,，就有可能獲得世界杯門票,，大大降低了消費者和球迷參與門檻。

不僅僅是一線白酒企業(yè)紛紛“種草”世界杯,，區(qū)域白酒品牌也頻頻出手,。李渡酒業(yè)發(fā)起了八強爭霸和冠軍競猜活動，只要猜對八強就能平分萬元現(xiàn)金,；龍江家園也聯(lián)合中央電視臺舉行了競猜贏大獎活動……這無疑讓不少因為前幾場比賽“押錯寶”而差點“上天臺”的球迷們有了新的希望,。此外,，酒滿天下專門首發(fā)了與球迷們吃小龍蝦“更配”的胖冰冰白酒新品。

這個全球狂歡的夏天,，球迷無所謂真?zhèn)?，白酒企業(yè)紛紛出手讓“球迷們”可以置身于世界杯的盛宴之中，成為“中國贊助隊”之外的黑馬,。

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白酒激戰(zhàn)世界杯背后

打的什么算盤,？

按照一個球迷赴世界杯的門票、衣食住行總花費約在2萬元左右來推算,，僅五糧液一家企業(yè)在“酒王軍團”觀賽一項就大手筆投入,，這還不算營銷傳播費用。如果考慮全部參與世界杯營銷的白酒企業(yè),，則數(shù)字更加驚人,。

那么，白酒會集體“激戰(zhàn)”世界杯,，只是湊湊熱鬧,，還是有必然性呢？顯然,，白酒企業(yè)都看到了世界杯的營銷紅利,。

首先，世界杯是一個真正具有國際影響力的舞臺,。德勤會計師事務(wù)所2014年的一項調(diào)查顯示,，足球產(chǎn)業(yè)是世界第17大經(jīng)濟體，其年生產(chǎn)總值達(dá)5000億美元,，超過了瑞士,、比利時等國家和地區(qū)。而根據(jù)國際足聯(lián)官方數(shù)據(jù),，2014年巴西世界杯累計觀看人次260億,、共198個頻道轉(zhuǎn)播，影響力堪比奧運會,。

通過世界杯這類大型賽事提升品牌影響的效果早已經(jīng)被印證,，阿迪達(dá)斯、可口可樂,、索尼都曾搭乘世界杯東風(fēng)實現(xiàn)深入人心的國際化目標(biāo),。騰訊體育也曾報道，從提高品牌知名度的效果來看,，每提高1%需要2000萬美元的廣告費,，但借助大型體育比賽，同樣的費用可提高10%,。對于白酒企業(yè)來講,，成為世界杯贊助商,，意味著在全球性舞臺脫穎而出，被球迷記住,，達(dá)到品牌形象輸出的營銷目的,。

第二，足球是一種全球性文化,，與酒一樣是一種世界性語言,，白酒登上世界杯舞臺能夠影響全球消費者,。國際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示有來自150萬支球隊的2.4億名球員從事這項運動,，還有3000萬從事與足球相關(guān)工作的人員，這2.7億足球從業(yè)人員約占全球總?cè)丝诘?%,。對于白酒來講,，只要融入了足球文化，就能真正與2.7億足球從業(yè)人員和數(shù)以億計的球迷們實現(xiàn)文化融合,，真正的融入到全球消費者的文化與生活中,。

在這一方面，第一個贊助世界杯的中國企業(yè)也英利能源也是一個例證,。2010年,，英利贊助世界杯之后迅速成為各大搜索引擎的熱詞，從當(dāng)年2月至7月世界杯前后媒體關(guān)注度提升800%,，公司官網(wǎng)日平均訪問量增長了5倍,。而當(dāng)年6月7日至7月23日，美國紐交所數(shù)據(jù)顯示,，英利股價上漲了3.8美元,，總市值純增5.6億美元。南非世界杯后,，英利的訂單達(dá)4吉瓦,，并且實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，價格上漲3%~5%,，一戰(zhàn)成名,。

第三，世界杯已經(jīng)成為白酒與核心消費者群體溝通的一個橋梁,。根據(jù)調(diào)查顯示,，2013年中國“對足球感興趣的人”達(dá)27%，2017年則上升至32%,，在城市居住的34歲以下的中國人中有3/4的人喜歡足球,。顯然，這些世界杯的重度觀眾,，正是白酒企業(yè)關(guān)注的中產(chǎn)階級以及70后,、80后,、90后為代表的年輕消費者群體。對于不斷尋求與消費者“文化和心靈溝通”的白酒企業(yè)來講,，與世界杯“發(fā)生關(guān)系”自然將帶來對消費者的品牌影響,。

世界杯作為每四年一次的商業(yè)盛宴，每個商家都不想錯過,，正處于國際化關(guān)鍵時刻的白酒品牌更是如此,。接下來，白酒還會與包括世界杯等重大體育賽事碰撞出什么火花,，值得期待,。