營銷大師科特勒在其名著《市場營銷》中提出,，戰(zhàn)略就是要將產品賣給誰,，戰(zhàn)術即通過什么方式去賣。換句話說,，做企業(yè)必須先瞄準,，后開槍。

近年來,，酒業(yè)出現了不少“先開槍,、后瞄準”成功案例。其特點是企業(yè)從市場營銷的基點做起,，通過戰(zhàn)術的成功找到發(fā)展路徑,，并將戰(zhàn)術成功提升到戰(zhàn)略高度。代表品牌有江小白,、李渡,、國美酒、溫和等,。

“先開槍,、后瞄準”，這類酒企無疑是酒業(yè)“少數派”,。它們留給酒業(yè)哪些啟迪,？

?

江小白，從“文案”到行業(yè)前三

2012年,，江小白初次亮相糖酒會,，就以一系列“扎心文案”風靡市場。以至于“月薪三萬的文案”成為江小白的營銷標簽,。

其實,，“文案扎心”僅僅是江小白成功戰(zhàn)術之一,。江小白的高明,，在于將戰(zhàn)術上升到了戰(zhàn)略,。

江小白創(chuàng)始人陶石泉，曾任某知名白酒企業(yè)品牌總監(jiān),，也是中國最早一批自媒體達人,。他一直想打造一款能體現年輕人情感和價值觀的白酒。按照傳統(tǒng)思路,，應該先進行市場調研,，確定產品和包裝，再制定品牌推廣策略,，最后進行地面推廣,。

陶石泉的創(chuàng)新在于，他首先從互聯(lián)網品牌塑造和傳播這一戰(zhàn)術動作入手,，卡位“青春小酒”,，利用自己品牌策劃和傳播優(yōu)勢，創(chuàng)造了江小白“語錄體”,，打造出江小白文藝青年網紅形象,，成為年輕一代情感宣泄和價值表達的代表。

由于江小白出生便具備“網紅”特點,，“文案扎心”似乎成為其核心競爭力,。但江小白真正的核心競爭力在于其傳遞的年輕一代精神內涵和價值觀，準確擊中了消費者的“痛點”,。陶石泉從這一戰(zhàn)術成功出發(fā),，在傳播成功后組建營銷團隊，深耕市場,，開展線下“約酒”等,，將“網紅”品牌打造成青春、時尚白酒的符號,，短短6年,，便躋身小酒行業(yè)前三。

點評：江小白橫空出世,，文案自然功不可沒,。但“文案扎心”遠非江小白成功之源。實際上,，江小白的營銷團隊,、線下推廣、市場管理,、價格保護都很到位,。

?

李渡，體驗撬動一盤棋

2014年,，業(yè)內號稱“湯司令”的湯向陽履新李渡酒業(yè)董事長,，他發(fā)現,，李渡是一個“很難搞”的企業(yè)。

當時,，李渡76%的銷量都來自零售價8元一瓶的光瓶酒，由于沒有利潤,，公司缺乏市場投入，貿然提價又可能遭遇市場滯銷,。面對四特等強勢品牌的包圍,。湯向陽清楚，只有找到一個差異化的營銷支點,，才能破局。

執(zhí)掌李渡后,，湯向陽首先對低端光瓶酒進行壓縮,，通過清理老酒挖掘出李渡的歷史基因，打造出李渡1955這款高端光瓶酒,。湯向陽同時發(fā)現,，李渡酒業(yè)元代“無形堂”燒酒作坊遺址，在2002年被評為中國十大考古發(fā)現之一,，這是李渡最具核心競爭力的優(yōu)勢,，正是他尋找“破局”的支點。

隨后,，李渡酒業(yè)對“無形堂”燒酒作坊遺址進行了開發(fā)和打造,，并創(chuàng)新出酒糟冰棒、酒糟花生,、酒糟魚等酒業(yè)尚不多見的體驗項目,，年游客達到3萬人，一舉實現了從生產型企業(yè)向營銷體驗型企業(yè)的轉型,，公司年均銷售額增長60%以上,。

2017年，湯向陽又提出將李渡鎮(zhèn)列入南昌“全力打造18個特色小鎮(zhèn)”之首,，并盡快將李渡鎮(zhèn)建設成“中國燒酒祖庭特色小鎮(zhèn)”。其“特色小鎮(zhèn)”+“體驗營銷”戰(zhàn)略初步成型,。

點評：“湯司令”撬動李渡,，一個戰(zhàn)術動作是打造李渡1955，另一個戰(zhàn)術動作是“體驗營銷”。作為酒業(yè)老兵,，湯向陽深知中小企業(yè)差異化運營和資源聚焦的道理,。通過發(fā)掘“無形堂”燒酒作坊遺址，湯向陽用“體驗營銷”找到差異化之道,，并以此為基點,，走出了一條從“體驗營銷”到“特色小鎮(zhèn)”的升級之路,。

?

國美酒,，“事件營銷”賺足眼球

2018年6月，國美酒業(yè)冠名的全球首架“國美酒號?孔子文化主題飛機”在美國西雅圖波音工廠正式交付山航,。此舉為行業(yè)首創(chuàng)，吸引了眾多媒體的眼球,。

國美酒業(yè)集團旗下白酒版塊包含國美酒業(yè)集團山東有限公司（日照）、國美酒業(yè)四川有限公司（宜賓）以及茅臺鎮(zhèn)大國之美酒業(yè)有限公司,，貯存基酒5萬噸，年產優(yōu)級糧食酒2.2萬噸,，是中國唯一一家擁有三香合一產品開發(fā)模式的酒企。董事長武玉杰對國美酒的“定位”,，是比肩高端,，打造一款“酒杯里的中國”最美的酒。

要打造“最美的酒”,，最好的方法就是和知名品牌合作，消費者才能產生品牌聯(lián)想,。2016年以來,，國美酒業(yè)先后攜手京東,、1919等“大牌”,。武玉杰和楊陵江兩位自帶流量的話題人物，屢屢“碰撞”火花,，吸引了諸多目光。通過上述事件營銷,，國美酒業(yè)品牌知名度一路走高,。

點評：如何快速打造品牌,？國美酒業(yè)的戰(zhàn)術就是長期、持續(xù)不斷進行事件營銷,，不管是牽手劉強東還是楊陵江,，國美總能獲得較高關注度,，而在互聯(lián)網時代，流量就是“生產力”,。通過這一“戰(zhàn)術”動作，國美品牌知名度獲得極大提升,。

?

溫和，將“跨界”進行到底

2015年,，曾在多家白酒企業(yè)擔任操盤手的肖竹青來到溫和酒業(yè),，如何帶領企業(yè)突圍,？他的答案是“跨界”。

溫和酒業(yè)位于山東費縣,，產品主銷臨沂地區(qū)，屬于典型的地方品牌,。溫和品牌力有限，同時營銷同質化嚴重,，打廣告,、推新品,、上促銷成為“三件套”,。

有過豐富“跨界”經歷的肖竹青發(fā)現,，作為地產酒溫和的優(yōu)勢也很明顯，公司在臨沂人脈豐富,，經銷商和消費者認可度很高,。他從“跨界”入手，將其作為戰(zhàn)略支點進行資源配置，可以整體提升公司戰(zhàn)略轉型,。

溫和酒業(yè)聯(lián)手別克汽車推出別克定制酒

如何跨界,？肖竹青的策略是“分行業(yè)滲透，分圈層營銷”,。首先和當地金融、地產等不同行業(yè)進行異業(yè)聯(lián)盟,，然后通過各種話題和活動進行圈層營銷,，最后的目標是把喝酒大戶變成賣酒大戶,。

遵循“跨界”營銷，溫和酒業(yè)先后和當地汽車4S店及金融,、地產企業(yè)合作,，推出了企業(yè)定制酒,，短期之內企業(yè)銷售額從不到2億元上升到4億元左右，走出了區(qū)域品牌“破局”之路,。

點評：“跨界”營銷并不鮮見，但是能夠理論化,、系統(tǒng)化的堅持并做到極致，溫和酒業(yè)算是代表,。溫和“跨界”營銷成功說明,，企業(yè)從自身實際出發(fā)，堅持聚焦的戰(zhàn)術運作,，通過不斷累積,，也可以取得成功。

?

“先開槍,，后瞄準”

“少數派”為什么能成功

上述企業(yè)“先戰(zhàn)術,、后戰(zhàn)略”的行為,，似乎并不符合營銷理論，但“先戰(zhàn)術、后戰(zhàn)略”并非“不要戰(zhàn)略”,。而是通過營銷創(chuàng)新，對戰(zhàn)略和戰(zhàn)術有了新的理解和運用,。

里斯和特勞特在“定位理論”中指出,，營銷“從戰(zhàn)術到戰(zhàn)略”，企業(yè)要首先找到最具優(yōu)勢的戰(zhàn)術點,，并為這一戰(zhàn)術點匹配資源，通過不斷完善和延展,，構建更多的戰(zhàn)術優(yōu)勢,，最后整體提升企業(yè)戰(zhàn)略水平,。

在上述案例中,，無論是江小白“文案”傳播突破，還是李渡“體驗營銷”變陣,，以及國美酒持續(xù)“事件營銷”，溫和酒玩轉“跨界”,，都體現出企業(yè)圍繞自身最有優(yōu)勢的戰(zhàn)術點，運用聚焦和差異化做深做透,，最后實現企業(yè)戰(zhàn)略相應提升,。

酒企“少數派”的成功證明,，戰(zhàn)術和戰(zhàn)略可以相互轉化,，企業(yè)在不同階段應該靈活運用,。不管是戰(zhàn)術導向的“先開槍后瞄準”、還是戰(zhàn)略導向的“先瞄準,，后開槍”,，敢于創(chuàng)新、善于聚焦,、不斷學習,，才是成功的真正基因,。

不唯上,，只唯實。你找到你的“套路”了嗎,？