營(yíng)銷大師科特勒在其名著《市場(chǎng)營(yíng)銷》中提出，戰(zhàn)略就是要將產(chǎn)品賣給誰(shuí),，戰(zhàn)術(shù)即通過(guò)什么方式去賣,。換句話說(shuō)，做企業(yè)必須先瞄準(zhǔn),，后開(kāi)槍,。

近年來(lái)，酒業(yè)出現(xiàn)了不少“先開(kāi)槍,、后瞄準(zhǔn)”成功案例,。其特點(diǎn)是企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷的基點(diǎn)做起,，通過(guò)戰(zhàn)術(shù)的成功找到發(fā)展路徑,，并將戰(zhàn)術(shù)成功提升到戰(zhàn)略高度。代表品牌有江小白,、李渡,、國(guó)美酒,、溫和等。

“先開(kāi)槍,、后瞄準(zhǔn)”,，這類酒企無(wú)疑是酒業(yè)“少數(shù)派”。它們留給酒業(yè)哪些啟迪,？

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江小白,，從“文案”到行業(yè)前三

2012年，江小白初次亮相糖酒會(huì),，就以一系列“扎心文案”風(fēng)靡市場(chǎng),。以至于“月薪三萬(wàn)的文案”成為江小白的營(yíng)銷標(biāo)簽。

其實(shí),，“文案扎心”僅僅是江小白成功戰(zhàn)術(shù)之一,。江小白的高明，在于將戰(zhàn)術(shù)上升到了戰(zhàn)略,。

江小白創(chuàng)始人陶石泉,，曾任某知名白酒企業(yè)品牌總監(jiān)，也是中國(guó)最早一批自媒體達(dá)人,。他一直想打造一款能體現(xiàn)年輕人情感和價(jià)值觀的白酒,。按照傳統(tǒng)思路，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,，確定產(chǎn)品和包裝,，再制定品牌推廣策略，最后進(jìn)行地面推廣,。

陶石泉的創(chuàng)新在于,，他首先從互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造和傳播這一戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作入手，卡位“青春小酒”,，利用自己品牌策劃和傳播優(yōu)勢(shì),，創(chuàng)造了江小白“語(yǔ)錄體”，打造出江小白文藝青年網(wǎng)紅形象,，成為年輕一代情感宣泄和價(jià)值表達(dá)的代表,。

由于江小白出生便具備“網(wǎng)紅”特點(diǎn)，“文案扎心”似乎成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力,。但江小白真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其傳遞的年輕一代精神內(nèi)涵和價(jià)值觀,，準(zhǔn)確擊中了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。陶石泉從這一戰(zhàn)術(shù)成功出發(fā),，在傳播成功后組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，深耕市場(chǎng)，開(kāi)展線下“約酒”等,，將“網(wǎng)紅”品牌打造成青春,、時(shí)尚白酒的符號(hào),，短短6年，便躋身小酒行業(yè)前三,。

點(diǎn)評(píng)：江小白橫空出世,，文案自然功不可沒(méi)。但“文案扎心”遠(yuǎn)非江小白成功之源,。實(shí)際上,，江小白的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、線下推廣,、市場(chǎng)管理,、價(jià)格保護(hù)都很到位。

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李渡,，體驗(yàn)撬動(dòng)一盤棋

2014年,，業(yè)內(nèi)號(hào)稱“湯司令”的湯向陽(yáng)履新李渡酒業(yè)董事長(zhǎng)，他發(fā)現(xiàn),，李渡是一個(gè)“很難搞”的企業(yè),。

當(dāng)時(shí)，李渡76%的銷量都來(lái)自零售價(jià)8元一瓶的光瓶酒,，由于沒(méi)有利潤(rùn),，公司缺乏市場(chǎng)投入，貿(mào)然提價(jià)又可能遭遇市場(chǎng)滯銷,。面對(duì)四特等強(qiáng)勢(shì)品牌的包圍,。湯向陽(yáng)清楚，只有找到一個(gè)差異化的營(yíng)銷支點(diǎn),，才能破局,。

執(zhí)掌李渡后，湯向陽(yáng)首先對(duì)低端光瓶酒進(jìn)行壓縮,，通過(guò)清理老酒挖掘出李渡的歷史基因,，打造出李渡1955這款高端光瓶酒。湯向陽(yáng)同時(shí)發(fā)現(xiàn),，李渡酒業(yè)元代“無(wú)形堂”燒酒作坊遺址,，在2002年被評(píng)為中國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)之一，這是李渡最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì),，正是他尋找“破局”的支點(diǎn),。

隨后，李渡酒業(yè)對(duì)“無(wú)形堂”燒酒作坊遺址進(jìn)行了開(kāi)發(fā)和打造,，并創(chuàng)新出酒糟冰棒,、酒糟花生、酒糟魚等酒業(yè)尚不多見(jiàn)的體驗(yàn)項(xiàng)目，年游客達(dá)到3萬(wàn)人,，一舉實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)型企業(yè)向營(yíng)銷體驗(yàn)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，公司年均銷售額增長(zhǎng)60%以上,。

2017年,，湯向陽(yáng)又提出將李渡鎮(zhèn)列入南昌“全力打造18個(gè)特色小鎮(zhèn)”之首，并盡快將李渡鎮(zhèn)建設(shè)成“中國(guó)燒酒祖庭特色小鎮(zhèn)”,。其“特色小鎮(zhèn)”+“體驗(yàn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略初步成型,。

點(diǎn)評(píng)：“湯司令”撬動(dòng)李渡，一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作是打造李渡1955,，另一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作是“體驗(yàn)營(yíng)銷”,。作為酒業(yè)老兵，湯向陽(yáng)深知中小企業(yè)差異化運(yùn)營(yíng)和資源聚焦的道理,。通過(guò)發(fā)掘“無(wú)形堂”燒酒作坊遺址,，湯向陽(yáng)用“體驗(yàn)營(yíng)銷”找到差異化之道，并以此為基點(diǎn),，走出了一條從“體驗(yàn)營(yíng)銷”到“特色小鎮(zhèn)”的升級(jí)之路,。

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國(guó)美酒，“事件營(yíng)銷”賺足眼球

2018年6月,，國(guó)美酒業(yè)冠名的全球首架“國(guó)美酒號(hào)?孔子文化主題飛機(jī)”在美國(guó)西雅圖波音工廠正式交付山航,。此舉為行業(yè)首創(chuàng)，吸引了眾多媒體的眼球,。

國(guó)美酒業(yè)集團(tuán)旗下白酒版塊包含國(guó)美酒業(yè)集團(tuán)山東有限公司（日照）,、國(guó)美酒業(yè)四川有限公司（宜賓）以及茅臺(tái)鎮(zhèn)大國(guó)之美酒業(yè)有限公司，貯存基酒5萬(wàn)噸,，年產(chǎn)優(yōu)級(jí)糧食酒2.2萬(wàn)噸,，是中國(guó)唯一一家擁有三香合一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式的酒企。董事長(zhǎng)武玉杰對(duì)國(guó)美酒的“定位”,，是比肩高端，打造一款“酒杯里的中國(guó)”最美的酒,。

要打造“最美的酒”,，最好的方法就是和知名品牌合作，消費(fèi)者才能產(chǎn)生品牌聯(lián)想,。2016年以來(lái),，國(guó)美酒業(yè)先后攜手京東、1919等“大牌”,。武玉杰和楊陵江兩位自帶流量的話題人物,，屢屢“碰撞”火花，吸引了諸多目光。通過(guò)上述事件營(yíng)銷,，國(guó)美酒業(yè)品牌知名度一路走高,。

點(diǎn)評(píng)：如何快速打造品牌？國(guó)美酒業(yè)的戰(zhàn)術(shù)就是長(zhǎng)期,、持續(xù)不斷進(jìn)行事件營(yíng)銷,，不管是牽手劉強(qiáng)東還是楊陵江，國(guó)美總能獲得較高關(guān)注度,，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，流量就是“生產(chǎn)力”。通過(guò)這一“戰(zhàn)術(shù)”動(dòng)作,，國(guó)美品牌知名度獲得極大提升,。

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溫和，將“跨界”進(jìn)行到底

2015年,，曾在多家白酒企業(yè)擔(dān)任操盤手的肖竹青來(lái)到溫和酒業(yè),，如何帶領(lǐng)企業(yè)突圍？他的答案是“跨界”,。

溫和酒業(yè)位于山東費(fèi)縣,，產(chǎn)品主銷臨沂地區(qū),，屬于典型的地方品牌,。溫和品牌力有限，同時(shí)營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重,，打廣告,、推新品,、上促銷成為“三件套”,。

有過(guò)豐富“跨界”經(jīng)歷的肖竹青發(fā)現(xiàn),，作為地產(chǎn)酒溫和的優(yōu)勢(shì)也很明顯,，公司在臨沂人脈豐富，經(jīng)銷商和消費(fèi)者認(rèn)可度很高,。他從“跨界”入手,，將其作為戰(zhàn)略支點(diǎn)進(jìn)行資源配置，可以整體提升公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。

溫和酒業(yè)聯(lián)手別克汽車推出別克定制酒

如何跨界,？肖竹青的策略是“分行業(yè)滲透，分圈層營(yíng)銷”,。首先和當(dāng)?shù)亟鹑?、地產(chǎn)等不同行業(yè)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟,，然后通過(guò)各種話題和活動(dòng)進(jìn)行圈層營(yíng)銷，最后的目標(biāo)是把喝酒大戶變成賣酒大戶,。

遵循“跨界”營(yíng)銷,，溫和酒業(yè)先后和當(dāng)?shù)仄?S店及金融、地產(chǎn)企業(yè)合作,，推出了企業(yè)定制酒,，短期之內(nèi)企業(yè)銷售額從不到2億元上升到4億元左右，走出了區(qū)域品牌“破局”之路,。

點(diǎn)評(píng)：“跨界”營(yíng)銷并不鮮見(jiàn),，但是能夠理論化,、系統(tǒng)化的堅(jiān)持并做到極致,，溫和酒業(yè)算是代表。溫和“跨界”營(yíng)銷成功說(shuō)明,，企業(yè)從自身實(shí)際出發(fā),，堅(jiān)持聚焦的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作，通過(guò)不斷累積,，也可以取得成功,。

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“先開(kāi)槍，后瞄準(zhǔn)”

“少數(shù)派”為什么能成功

上述企業(yè)“先戰(zhàn)術(shù),、后戰(zhàn)略”的行為,，似乎并不符合營(yíng)銷理論，但“先戰(zhàn)術(shù),、后戰(zhàn)略”并非“不要戰(zhàn)略”,。而是通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，對(duì)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有了新的理解和運(yùn)用,。

里斯和特勞特在“定位理論”中指出,，營(yíng)銷“從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略”，企業(yè)要首先找到最具優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)點(diǎn),，并為這一戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)匹配資源,，通過(guò)不斷完善和延展，構(gòu)建更多的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì),，最后整體提升企業(yè)戰(zhàn)略水平,。

在上述案例中，無(wú)論是江小白“文案”傳播突破,，還是李渡“體驗(yàn)營(yíng)銷”變陣,，以及國(guó)美酒持續(xù)“事件營(yíng)銷”，溫和酒玩轉(zhuǎn)“跨界”,，都體現(xiàn)出企業(yè)圍繞自身最有優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)點(diǎn),，運(yùn)用聚焦和差異化做深做透,，最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略相應(yīng)提升。

酒企“少數(shù)派”的成功證明,，戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略可以相互轉(zhuǎn)化,，企業(yè)在不同階段應(yīng)該靈活運(yùn)用。不管是戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向的“先開(kāi)槍后瞄準(zhǔn)”,、還是戰(zhàn)略導(dǎo)向的“先瞄準(zhǔn),，后開(kāi)槍”，敢于創(chuàng)新,、善于聚焦,、不斷學(xué)習(xí)，才是成功的真正基因,。

不唯上,，只唯實(shí)。你找到你的“套路”了嗎,？