河南，向來是名酒品牌白刃相向的戰(zhàn)場,，加之眾多地產(chǎn)品牌強勢割據(jù),，堪稱寸土寸金、步步驚心,。而自2013年來,，汾酒卻在此強勢突破，連續(xù)多年保持高增長率,，今年更有望增長80%以上,。

汾酒如何引爆河南市場，河南與汾酒之間,，又有哪些不得不說的“秘密”,？在“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展鄭州站揭幕前夕，云酒頭條（微信號：云酒頭條）對汾酒河南市場進行了深度調(diào)研,。

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危局2013：所有的辦法全失靈了

“2013年的時候,，汾酒在河南市場形勢危急，最大的困難在于,，之前的市場運作辦法全失靈了,，”喬宇星回憶說，他在2012年底出任汾酒河南獨立省區(qū)經(jīng)理,，當時面臨的情況是：市場庫存大,、產(chǎn)品動銷難，“整個市場環(huán)境發(fā)生了巨變,，從前靠品鑒會,、后備箱工程等簡單粗暴的方法就能賣酒，到了2013年,，全都不管用了,。”

那是白酒深度調(diào)整的初期,，突然而至的市場劇震,，讓行業(yè)陷入迷局，汾酒在河南的境遇,，可以說代表了酒業(yè)當時的普遍現(xiàn)象,。但不同之處在于，汾酒在河南市場的應變極早,，在“所有辦法失靈”的同時,，汾酒幾乎馬上開始嘗試新的市場解決方案。

“印象非常深刻,，2013年中秋,，李秋喜董事長來河南市場調(diào)研，在充分了解情況之后，董事長提了個目標：河南市場將來要做到20億,。”

李秋喜提出的這個目標,，實在是大大出乎喬宇星的意料，但他隨后便想明白了,。在具有巨大消費體量和深厚酒文化基礎的河南市場,，如果能先人一步實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型，這次行業(yè)調(diào)整對于汾酒,，其實是個追趕,、突破的寶貴機遇。

于是,，汾酒河南省區(qū)馬上動了起來,。

針對“盤中盤”的小盤失去動力，白酒消費日趨碎片化等情況,，汾酒在河南市場的初步調(diào)整策略,，是啟動市場規(guī)模化建設,。“用規(guī)?；瘧獙λ槠?，”喬宇星說,，既然單體、單店的白酒消費量大大減少,，就必須把汾酒的消費面擴大,，用大量終端的匯量效應，重新激活市場增長動力,。

用以擴大消費面的抓手,，就是“玻汾”。

事實上,，在2012年之前,，“玻汾”只在山西省內(nèi)市場供應，產(chǎn)量也較低,。但結(jié)合河南白酒市場的實際情況,，喬宇星非常看好“玻汾”：“雖然同類的名酒產(chǎn)品在河南市場有不少,，但‘玻汾’的清香口感,，加上汾酒的品牌文化力，都是獨一無二的優(yōu)勢,，在白酒消費轉(zhuǎn)型的背景下,，‘玻汾’是實現(xiàn)市場復蘇的關(guān)鍵。”

這種判斷得到了公司的認可和支持,，山西杏花村汾酒廠股份公司副董事長,、總經(jīng)理常建偉表態(tài)：“玻汾”必須保證河南市場的供應，開始全面的供應轉(zhuǎn)型,。

河南市場的“玻汾”戰(zhàn)役就此打響,。

最初階段，經(jīng)過鄭州,、洛陽,、新鄉(xiāng)等局部市場的導入，實際效果明顯,，汾酒的市場消費面迅速擴大,，但問題隨之而來。“消費轉(zhuǎn)型不是說換個大眾化產(chǎn)品賣就成功了,，關(guān)鍵是從團隊,、模式到思想的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型，”喬宇星表示,，原來做高端產(chǎn)品,，經(jīng)銷商的營銷團隊有十來人就足夠了，但現(xiàn)在完全變成“兩碼事”,，必須一切從頭來,，從招人員、建隊伍,，甚至于做思想工作等最基礎層面做起,。

其實，“玻汾戰(zhàn)役”的推進,，也是汾酒河南市場深度轉(zhuǎn)型,、結(jié)構(gòu)重建的過程。在繁瑣的種種細節(jié)工作中,，一年過去了,，2014年，汾酒在河南實現(xiàn)增長4%,。這個看似不起眼的增幅,，置于當時行業(yè)整體艱難的大環(huán)境下，極大提振了市場信心,，到2015年,，汾酒在河南增幅超過兩位數(shù)。

至此,，可以說汾酒在河南已度過“危局”,，先人一步掌握了新的有效“辦法”,。

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“團隊+終端”優(yōu)勢，但汾酒在河南的王牌并非“人海戰(zhàn)術(shù)”

在河南市場較早回到增長通道的汾酒,，有了更高目標,，在靠“玻汾”打開局面的基礎上，汾酒還要把河南做精做透,，使這里成為山西之外的“第二主場”,。

到目前為止，汾酒河南獨立省區(qū)已建立了龐大的市場團隊,，他們掌控著汾酒在河南數(shù)萬家的終端網(wǎng)點,。

“每名業(yè)務員負責一定數(shù)量的終端店，必須保證拜訪頻次,，達標情況與業(yè)績獎勵直接掛鉤,，”喬宇星介紹說，擁有如此龐大的團隊和終端規(guī)模,，使汾酒在當?shù)馗偁幹形沼袠O大的主動優(yōu)勢,。

但“人海戰(zhàn)術(shù)”并非王牌。

“不是說人多了就能把市場做好,，核心在于管理和運作,，通過先進的管理工具和運作模式，把組織力量最大化,，這樣的團隊建設才有實際意義,，”喬宇星表示，在經(jīng)過了2014,、2015年的市場復蘇之后,，組織化水平和市場運作能力的大幅提升，才是汾酒在河南市場進一步放量,、突破的關(guān)鍵。

在終端覆蓋面和組織規(guī)模同步擴大的過程中,，汾酒河南獨立省區(qū)意識到,，必須要進行體系升級，“用一個強大的體系,，來主導終端和組織的擴大,，體系強大了，我們的終端,、團隊和市場才能強大,。”

為此,，汾酒河南獨立省區(qū)先是于2016年春天導入“九州行”管理系統(tǒng),，要求市場工作人員的所有行動,，必須拍照上傳，及時反饋,。通過堅持強力執(zhí)行,，這一管理系統(tǒng)在河南獨立省區(qū)已“根深蒂固”，每個業(yè)務員每天反饋十家以上的終端情況,，包括陳列,、贈酒、促銷等全部情況,，于晚間匯總,。這意味著汾酒河南獨立省區(qū)每天能掌握8000家左右終端的精準動態(tài)。

2017年初,，汾酒簽訂國企改革責任狀以來,，銷售公司新一屆領(lǐng)導班子，通過六個四位一體,，打好三場戰(zhàn)役等組合措施,，秩序日趨健康、產(chǎn)品價格得到快速回升,，給市場快速發(fā)展創(chuàng)造了有利的前提條件,。汾酒河南市場承借公司改革的東風，依托對終端的精準掌控,，于2017年三季度開始,，開始規(guī)模化,、立體化運作青花汾酒系列,，實現(xiàn)量價齊升，青花汾酒的發(fā)展進入快車道,。自此,，汾酒河南市場基本形成了“抓兩頭、帶中間”的產(chǎn)品布局,。

同時,，汾酒河南獨立省區(qū)逐步形成了“一本三基”的立體化運作體系，即以產(chǎn)品為本,，對基礎隊伍,、基礎終端和基礎消費進行精細化運作及以“九州行”為基礎的獎懲控管理體系，如針對不同產(chǎn)品,，分別組建隊伍,，專業(yè)化運作，對于餐飲店,、煙酒店等不同終端,，以及不同層次的消費群體,，也對應獨立運作模式，市區(qū)和縣區(qū)客戶完全分開,。通過“一本三基”,，汾酒河南市場的扁平化、精細化水平大幅提高,，“玻汾”和青花汾酒兩大主線產(chǎn)品,，都形成了推廣、動銷,、管理相結(jié)合的良性運轉(zhuǎn)體系,。

表面看，是“人海式”大兵團作戰(zhàn),，實則具備強大的單兵作戰(zhàn)與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行能力,，這使得汾酒將河南成功打造為“第二主場”，與任何競品都有一決高下的底氣和實力,。

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新一輪進攻,，汾酒在河南接下來怎么干？

經(jīng)過兩年多的基礎工程建設,，今天,，在河南的煙酒店、餐飲店,，很容易看到“ 玻汾”,、青花汾酒等汾酒產(chǎn)品，市場終端的汾酒品牌氛圍已相當濃厚,。而接下來,，汾酒的突破點又在哪里呢？

“走進終端店能看到汾酒,、買到汾酒,，那在店面以外呢？”喬宇星說,，“第二主場”這樣的定位目標,，決定了汾酒在河南市場還要進一步下沉和滲透，使汾酒形象不僅停留在餐飲店,、煙酒店里，更要走進消費者的心智和體驗當中,。

如果說前幾年是用產(chǎn)品,、組織和模式，拉著市場往前走,，接下來,，汾酒河南市場將翻開新的一頁,，通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)、精準運作,、營造氛圍等舉措,，實現(xiàn)更高的市場質(zhì)量和品牌地位。

尤其是營造氛圍方面,，將汾酒文化與當?shù)靥厣幕嘟Y(jié)合,，將是汾酒接下來在河南市場的亮點表現(xiàn)，也是一張最有力的王牌,。

“我們說終端碎片化,，其實更嚴重的是信息碎片化，于是導致了品牌傳播影響力的碎片化,，”喬宇星說,，汾酒在河南市場要文化發(fā)力，必須要通過創(chuàng)造性,、針對性的措施,，在大量的酒類品牌信息碎片中，成為最具影響力,，最打動消費者的主流信息,。

近期來，汾酒河南獨立省區(qū)舉行了一系列地面活動,，如周口的太昊陵祭拜活動,，浚縣廟會和社火大賽非遺展,，衛(wèi)輝市的比干誕辰紀念活動,、安陽的婚博會及書法展，汾酒都是現(xiàn)場的“明星角色”,。

針對傳統(tǒng)傳播的碎片化情況,，汾酒河南獨立省區(qū)還積極參與自媒體線下活動，與上百家自媒體一起通過自駕游活動的組織實施來實現(xiàn)汾酒體驗傳播,。

對于“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展即將來到鄭州,，喬宇星非常期待：“這是展示汾酒文化價值，提升市場氛圍的一次關(guān)鍵性事件,，是確立汾酒在河南市場獨特競爭優(yōu)勢的一次決定性機會,。”

喬宇星認為,，與任何競品相比,，汾酒都是獨一無二的，這是由汾酒的歷史地位,、工藝傳承,、品質(zhì)特色所綜合決定的,，通過“行走的汾酒”活動，使上述內(nèi)容成為河南消費者的“汾酒記憶”,，將為后續(xù)市場發(fā)展帶來巨大的改變和推動,。

“在前兩年快速增長的基礎上，今年增長會更高,，”喬宇星說,，2018是個有特殊意義的年份，借助“行走的汾酒”活動等一系列創(chuàng)新市場策略,，汾酒河南市場將從“新”出發(fā),，再創(chuàng)輝煌。