河南,，向來(lái)是名酒品牌白刃相向的戰(zhàn)場(chǎng),，加之眾多地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)割據(jù)，堪稱寸土寸金,、步步驚心,。而自2013年來(lái)，汾酒卻在此強(qiáng)勢(shì)突破,，連續(xù)多年保持高增長(zhǎng)率,，今年更有望增長(zhǎng)80%以上。

汾酒如何引爆河南市場(chǎng),，河南與汾酒之間,，又有哪些不得不說(shuō)的“秘密”？在“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展鄭州站揭幕前夕,，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）對(duì)汾酒河南市場(chǎng)進(jìn)行了深度調(diào)研,。

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危局2013：所有的辦法全失靈了

“2013年的時(shí)候，汾酒在河南市場(chǎng)形勢(shì)危急,，最大的困難在于,，之前的市場(chǎng)運(yùn)作辦法全失靈了，”喬宇星回憶說(shuō),，他在2012年底出任汾酒河南獨(dú)立省區(qū)經(jīng)理,，當(dāng)時(shí)面臨的情況是：市場(chǎng)庫(kù)存大、產(chǎn)品動(dòng)銷難,，“整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨變,，從前靠品鑒會(huì)、后備箱工程等簡(jiǎn)單粗暴的方法就能賣酒,，到了2013年,，全都不管用了,?！?/span>

那是白酒深度調(diào)整的初期，突然而至的市場(chǎng)劇震,，讓行業(yè)陷入迷局，汾酒在河南的境遇,，可以說(shuō)代表了酒業(yè)當(dāng)時(shí)的普遍現(xiàn)象,。但不同之處在于，汾酒在河南市場(chǎng)的應(yīng)變極早,，在“所有辦法失靈”的同時(shí)，汾酒幾乎馬上開(kāi)始嘗試新的市場(chǎng)解決方案,。

“印象非常深刻,，2013年中秋，李秋喜董事長(zhǎng)來(lái)河南市場(chǎng)調(diào)研,，在充分了解情況之后,，董事長(zhǎng)提了個(gè)目標(biāo)：河南市場(chǎng)將來(lái)要做到20億。”

李秋喜提出的這個(gè)目標(biāo),，實(shí)在是大大出乎喬宇星的意料,，但他隨后便想明白了。在具有巨大消費(fèi)體量和深厚酒文化基礎(chǔ)的河南市場(chǎng),，如果能先人一步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，這次行業(yè)調(diào)整對(duì)于汾酒,，其實(shí)是個(gè)追趕,、突破的寶貴機(jī)遇。

于是,，汾酒河南省區(qū)馬上動(dòng)了起來(lái)。

針對(duì)“盤中盤”的小盤失去動(dòng)力,，白酒消費(fèi)日趨碎片化等情況，汾酒在河南市場(chǎng)的初步調(diào)整策略,，是啟動(dòng)市場(chǎng)規(guī)?；ㄔO(shè)。“用規(guī)?；瘧?yīng)對(duì)碎片化，”喬宇星說(shuō),，既然單體、單店的白酒消費(fèi)量大大減少,，就必須把汾酒的消費(fèi)面擴(kuò)大,，用大量終端的匯量效應(yīng)，重新激活市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力,。

用以擴(kuò)大消費(fèi)面的抓手，就是“玻汾”,。

事實(shí)上，在2012年之前,，“玻汾”只在山西省內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng),，產(chǎn)量也較低。但結(jié)合河南白酒市場(chǎng)的實(shí)際情況,，喬宇星非常看好“玻汾”：“雖然同類的名酒產(chǎn)品在河南市場(chǎng)有不少,，但‘玻汾’的清香口感,，加上汾酒的品牌文化力，都是獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì),，在白酒消費(fèi)轉(zhuǎn)型的背景下，‘玻汾’是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)復(fù)蘇的關(guān)鍵,?！?/span>

這種判斷得到了公司的認(rèn)可和支持，山西杏花村汾酒廠股份公司副董事長(zhǎng),、總經(jīng)理常建偉表態(tài)：“玻汾”必須保證河南市場(chǎng)的供應(yīng),，開(kāi)始全面的供應(yīng)轉(zhuǎn)型,。

河南市場(chǎng)的“玻汾”戰(zhàn)役就此打響,。

最初階段,，經(jīng)過(guò)鄭州、洛陽(yáng),、新鄉(xiāng)等局部市場(chǎng)的導(dǎo)入,，實(shí)際效果明顯，汾酒的市場(chǎng)消費(fèi)面迅速擴(kuò)大,，但問(wèn)題隨之而來(lái)。“消費(fèi)轉(zhuǎn)型不是說(shuō)換個(gè)大眾化產(chǎn)品賣就成功了,，關(guān)鍵是從團(tuán)隊(duì),、模式到思想的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型，”喬宇星表示,，原來(lái)做高端產(chǎn)品，經(jīng)銷商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有十來(lái)人就足夠了,，但現(xiàn)在完全變成“兩碼事”,，必須一切從頭來(lái)，從招人員,、建隊(duì)伍,，甚至于做思想工作等最基礎(chǔ)層面做起。

其實(shí),，“玻汾戰(zhàn)役”的推進(jìn),，也是汾酒河南市場(chǎng)深度轉(zhuǎn)型,、結(jié)構(gòu)重建的過(guò)程,。在繁瑣的種種細(xì)節(jié)工作中,，一年過(guò)去了,，2014年,，汾酒在河南實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)4%。這個(gè)看似不起眼的增幅,，置于當(dāng)時(shí)行業(yè)整體艱難的大環(huán)境下，極大提振了市場(chǎng)信心,，到2015年,，汾酒在河南增幅超過(guò)兩位數(shù)。

至此,，可以說(shuō)汾酒在河南已度過(guò)“危局”，先人一步掌握了新的有效“辦法”,。

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“團(tuán)隊(duì)+終端”優(yōu)勢(shì),，但汾酒在河南的王牌并非“人海戰(zhàn)術(shù)”

在河南市場(chǎng)較早回到增長(zhǎng)通道的汾酒,，有了更高目標(biāo),，在靠“玻汾”打開(kāi)局面的基礎(chǔ)上,，汾酒還要把河南做精做透，使這里成為山西之外的“第二主場(chǎng)”,。

到目前為止,，汾酒河南獨(dú)立省區(qū)已建立了龐大的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，他們掌控著汾酒在河南數(shù)萬(wàn)家的終端網(wǎng)點(diǎn),。

“每名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一定數(shù)量的終端店,，必須保證拜訪頻次,，達(dá)標(biāo)情況與業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)直接掛鉤，”喬宇星介紹說(shuō),，擁有如此龐大的團(tuán)隊(duì)和終端規(guī)模,，使汾酒在當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)中握有極大的主動(dòng)優(yōu)勢(shì),。

但“人海戰(zhàn)術(shù)”并非王牌,。

“不是說(shuō)人多了就能把市場(chǎng)做好，核心在于管理和運(yùn)作,，通過(guò)先進(jìn)的管理工具和運(yùn)作模式,，把組織力量最大化，這樣的團(tuán)隊(duì)建設(shè)才有實(shí)際意義,，”喬宇星表示,，在經(jīng)過(guò)了2014、2015年的市場(chǎng)復(fù)蘇之后,，組織化水平和市場(chǎng)運(yùn)作能力的大幅提升,，才是汾酒在河南市場(chǎng)進(jìn)一步放量、突破的關(guān)鍵,。

在終端覆蓋面和組織規(guī)模同步擴(kuò)大的過(guò)程中,，汾酒河南獨(dú)立省區(qū)意識(shí)到，必須要進(jìn)行體系升級(jí),，“用一個(gè)強(qiáng)大的體系,，來(lái)主導(dǎo)終端和組織的擴(kuò)大，體系強(qiáng)大了,，我們的終端,、團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)才能強(qiáng)大?！?/span>

為此，汾酒河南獨(dú)立省區(qū)先是于2016年春天導(dǎo)入“九州行”管理系統(tǒng),，要求市場(chǎng)工作人員的所有行動(dòng),，必須拍照上傳，及時(shí)反饋,。通過(guò)堅(jiān)持強(qiáng)力執(zhí)行,，這一管理系統(tǒng)在河南獨(dú)立省區(qū)已“根深蒂固”，每個(gè)業(yè)務(wù)員每天反饋十家以上的終端情況,，包括陳列,、贈(zèng)酒、促銷等全部情況,，于晚間匯總,。這意味著汾酒河南獨(dú)立省區(qū)每天能掌握8000家左右終端的精準(zhǔn)動(dòng)態(tài)。

2017年初,，汾酒簽訂國(guó)企改革責(zé)任狀以來(lái),，銷售公司新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子，通過(guò)六個(gè)四位一體,，打好三場(chǎng)戰(zhàn)役等組合措施,，秩序日趨健康、產(chǎn)品價(jià)格得到快速回升，給市場(chǎng)快速發(fā)展創(chuàng)造了有利的前提條件,。汾酒河南市場(chǎng)承借公司改革的東風(fēng),，依托對(duì)終端的精準(zhǔn)掌控，于2017年三季度開(kāi)始,，開(kāi)始規(guī)?；⒘Ⅲw化運(yùn)作青花汾酒系列,，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升,，青花汾酒的發(fā)展進(jìn)入快車道。自此,，汾酒河南市場(chǎng)基本形成了“抓兩頭,、帶中間”的產(chǎn)品布局。

同時(shí),，汾酒河南獨(dú)立省區(qū)逐步形成了“一本三基”的立體化運(yùn)作體系,，即以產(chǎn)品為本，對(duì)基礎(chǔ)隊(duì)伍,、基礎(chǔ)終端和基礎(chǔ)消費(fèi)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作及以“九州行”為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)懲控管理體系,，如針對(duì)不同產(chǎn)品，分別組建隊(duì)伍,，專業(yè)化運(yùn)作,，對(duì)于餐飲店、煙酒店等不同終端,，以及不同層次的消費(fèi)群體,，也對(duì)應(yīng)獨(dú)立運(yùn)作模式，市區(qū)和縣區(qū)客戶完全分開(kāi),。通過(guò)“一本三基”,，汾酒河南市場(chǎng)的扁平化、精細(xì)化水平大幅提高,，“玻汾”和青花汾酒兩大主線產(chǎn)品,，都形成了推廣、動(dòng)銷,、管理相結(jié)合的良性運(yùn)轉(zhuǎn)體系,。

表面看，是“人海式”大兵團(tuán)作戰(zhàn),，實(shí)則具備強(qiáng)大的單兵作戰(zhàn)與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行能力,，這使得汾酒將河南成功打造為“第二主場(chǎng)”，與任何競(jìng)品都有一決高下的底氣和實(shí)力,。

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新一輪進(jìn)攻,，汾酒在河南接下來(lái)怎么干,？

經(jīng)過(guò)兩年多的基礎(chǔ)工程建設(shè)，今天,，在河南的煙酒店,、餐飲店，很容易看到“ 玻汾”,、青花汾酒等汾酒產(chǎn)品,，市場(chǎng)終端的汾酒品牌氛圍已相當(dāng)濃厚。而接下來(lái),，汾酒的突破點(diǎn)又在哪里呢,？

“走進(jìn)終端店能看到汾酒、買到汾酒,，那在店面以外呢,？”喬宇星說(shuō)，“第二主場(chǎng)”這樣的定位目標(biāo),，決定了汾酒在河南市場(chǎng)還要進(jìn)一步下沉和滲透,，使汾酒形象不僅停留在餐飲店、煙酒店里,，更要走進(jìn)消費(fèi)者的心智和體驗(yàn)當(dāng)中,。

如果說(shuō)前幾年是用產(chǎn)品、組織和模式,，拉著市場(chǎng)往前走,，接下來(lái)，汾酒河南市場(chǎng)將翻開(kāi)新的一頁(yè),，通過(guò)優(yōu)化結(jié)構(gòu),、精準(zhǔn)運(yùn)作、營(yíng)造氛圍等舉措,，實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)質(zhì)量和品牌地位。

尤其是營(yíng)造氛圍方面,，將汾酒文化與當(dāng)?shù)靥厣幕嘟Y(jié)合,，將是汾酒接下來(lái)在河南市場(chǎng)的亮點(diǎn)表現(xiàn)，也是一張最有力的王牌,。

“我們說(shuō)終端碎片化,，其實(shí)更嚴(yán)重的是信息碎片化，于是導(dǎo)致了品牌傳播影響力的碎片化,，”喬宇星說(shuō),，汾酒在河南市場(chǎng)要文化發(fā)力，必須要通過(guò)創(chuàng)造性,、針對(duì)性的措施,，在大量的酒類品牌信息碎片中,，成為最具影響力，最打動(dòng)消費(fèi)者的主流信息,。

近期來(lái),，汾酒河南獨(dú)立省區(qū)舉行了一系列地面活動(dòng)，如周口的太昊陵祭拜活動(dòng),，?？h廟會(huì)和社火大賽非遺展，衛(wèi)輝市的比干誕辰紀(jì)念活動(dòng),、安陽(yáng)的婚博會(huì)及書法展,，汾酒都是現(xiàn)場(chǎng)的“明星角色”。

針對(duì)傳統(tǒng)傳播的碎片化情況,，汾酒河南獨(dú)立省區(qū)還積極參與自媒體線下活動(dòng),，與上百家自媒體一起通過(guò)自駕游活動(dòng)的組織實(shí)施來(lái)實(shí)現(xiàn)汾酒體驗(yàn)傳播。

對(duì)于“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展即將來(lái)到鄭州,，喬宇星非常期待：“這是展示汾酒文化價(jià)值,，提升市場(chǎng)氛圍的一次關(guān)鍵性事件，是確立汾酒在河南市場(chǎng)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一次決定性機(jī)會(huì),?！?/span>

喬宇星認(rèn)為，與任何競(jìng)品相比,，汾酒都是獨(dú)一無(wú)二的,，這是由汾酒的歷史地位、工藝傳承,、品質(zhì)特色所綜合決定的,，通過(guò)“行走的汾酒”活動(dòng)，使上述內(nèi)容成為河南消費(fèi)者的“汾酒記憶”,，將為后續(xù)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)巨大的改變和推動(dòng),。

“在前兩年快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，今年增長(zhǎng)會(huì)更高,，”喬宇星說(shuō),，2018是個(gè)有特殊意義的年份，借助“行走的汾酒”活動(dòng)等一系列創(chuàng)新市場(chǎng)策略,，汾酒河南市場(chǎng)將從“新”出發(fā),，再創(chuàng)輝煌。