“目前我剛剛接任，我和我的團隊還在適應(yīng),、熟悉水井坊,，太深入的問題現(xiàn)在確實無法解答?！?/span>

2015年10月16日,，在水井坊2015年第一次臨時股東大會上，剛剛出任水井坊總經(jīng)理8天時間的范祥福,，首次亮相于公眾視線中,。

會議結(jié)束后，幾個成都本地的媒體人在一起交流,，對水井坊的“擔(dān)憂”情緒流露出來,，考慮到柯明思、大米等幾位“洋帥”的慘淡成績單,，這次請來了58歲的“老范”,，又從啤酒行業(yè)“跨界而來”，水井坊的前景在人們眼中不算樂觀,。

在這樣一個時刻,，范祥福內(nèi)心是否感到壓力，我們不得而知,，但在水井坊的公司層面,，已經(jīng)繃緊了壓力這根弦。頭上的“ST”帽子隨時提醒著退市風(fēng)險,，而除了短期的贏利摘帽目標(biāo),，對于如何重塑水井坊品牌,，實現(xiàn)中國高端白酒標(biāo)志性品牌的市場回歸，更是一道待解難題,。

34個月之后,，曾在虧損泥淖中艱難行走的水井坊早已“卸去風(fēng)塵”，2017年交出史上最佳成績單,，順利跨入20億陣營,，2018繼續(xù)保持高增長，同時在高端領(lǐng)域展現(xiàn)出別具風(fēng)格的品牌營銷實力,，成為業(yè)界內(nèi)外討論高端白酒復(fù)蘇時繞不開的樣本話題,。

從谷底到高峰，水井坊的這一段“魔幻”之旅,，有太多值得解讀與回味之處,。

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水井坊的“逆向”選擇

表面看，水井坊近幾年的復(fù)蘇與發(fā)展,，裹挾在高端白酒整體回暖的大勢之中,。但從細節(jié)看，這張成績單的取得,，離不開水井坊所做的很多“逆向”選擇,。

2013年以后，隨著高端白酒集體遇冷,，五糧液,、瀘州老窖們紛紛加緊全產(chǎn)品線的布局。茅臺也在2016年對“大眾醬香”展現(xiàn)出前所未有的重視,，拿出6億元市場投入,，允許醬香系列酒3年政策性虧損。但“渡了一劫”的水井坊選擇在高端領(lǐng)域“一意孤行”,。

2016年,，水井坊聚焦珍釀8號和井臺兩款核心單品，幾乎將所有的費用都投放到促銷等渠道層面,，煥發(fā)和重燃其在300-500元的競爭力。

“當(dāng)前水井坊的戰(zhàn)略目標(biāo)是往高端化發(fā)展,，這也意味著300元以下的白酒產(chǎn)品在水井坊產(chǎn)品中的占比會越來越小,。”范祥福在在2017年年報以及2018年一季報媒體溝通會上表示,，總體而言,，回歸高端是水井坊的長期戰(zhàn)略。

大眾消費時代還帶來流通環(huán)節(jié)的調(diào)整和變革,。一線名酒紛紛渠道下沉,，并展現(xiàn)出一些扁平化的調(diào)整意向,。比如,，洋河在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商層面實行扁平化,，并于2013年起,，擴展省內(nèi),、省外的經(jīng)銷商數(shù)量。

然而,，當(dāng)眾酒企紛紛加強下沉力度,，啟動新模式時，水井坊卻從2016年起“退回”省代模式,。隨著省代模式再次實行,，2016年，水井坊經(jīng)銷商數(shù)量大幅減少151個,，經(jīng)過持續(xù)性梳理優(yōu)化,，截至2018年6月末，僅剩48個,。

當(dāng)然,，一時的“逆向”選擇，長遠來看可能卻是更有前瞻性的眼光,。

在“大眾酒”的呼聲高漲一段時間后,，白酒市場先是出現(xiàn)次高端熱潮，進而迎來了一輪猛烈的高端升級勢頭,，在次高端,、高端領(lǐng)域布局較早的水井坊，便在趨勢風(fēng)向的轉(zhuǎn)變中成為了市場領(lǐng)先者,。

一度連“太深的問題”都無法作答的范祥福,，為何卻敢于做“逆向”選擇，并一擊命中,？或許恰恰與他特殊的從業(yè)經(jīng)歷有關(guān),。

“老范”曾不止一次強調(diào)，在經(jīng)營管理層面,，必須建立和強化“用數(shù)據(jù)說話”的決策機制,。例如，范祥福要求每個月舉行一級經(jīng)銷商的溝通會議,，并收集數(shù)據(jù)供高層決策,。據(jù)了解，水井坊的朋友消費,、商務(wù),、婚宴三大場景定位，即來自大數(shù)據(jù)和經(jīng)銷商溝通過的結(jié)果,。

談及快速增長的水井坊,，有經(jīng)銷商在接受云酒頭條（微信號：云酒頭條）采訪時將管理系統(tǒng)放在第一位,，稱水井坊的品牌管理、市場管理,、銷售管理,、團隊建設(shè)管理都起到了不可忽視的作用。

盡管一度是白酒行業(yè)的“入門級”水平,，但精通市場,，長于管理和溝通的“老范”，做出了與當(dāng)時市場“逆向”的選擇,，但對于水井坊,，確是正確選項。

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“激情”2017

隨著對白酒了解與磨合程度的加深,，范祥福帶給了水井坊越來越多的“激情”,。

對水井坊來說，2017是這輪加速跑中的重要賽道,。這一年,，高端白酒開啟提價模式，五糧液年內(nèi)累計提價270元,，重回千元價格帶,，國窖1573也在年內(nèi)提價4次。已經(jīng)“穩(wěn)住陣腳”的水井坊也一改省吃儉用,、穩(wěn)字當(dāng)頭的風(fēng)格,，一躍加入到高端市場的激烈角逐當(dāng)中。

2017年3月19日,，水井坊典藏大師版上市,，定位在700元以上，被行業(yè)稱作穩(wěn)固高端的重要信號,；同年11月19日,，水井坊發(fā)布超高端新品菁翠，市場定價1699元/瓶,。在水井坊產(chǎn)品戰(zhàn)略中,，700元被視作核心價格帶，至于1000元的產(chǎn)品,，范祥福期望占比達到10%,。

放眼全行業(yè)，高端白酒似乎對千元價格重燃信心,，并把跨入千元作為布局未來的重要戰(zhàn)略。2017年,，洋河推出超高端產(chǎn)品夢之藍·水工班,，郎酒則調(diào)整事業(yè)部,，并將新的領(lǐng)頭羊青花郎提價至千元以上。

提價和超高端產(chǎn)品接連問世的背后,，是一場空前絕后的品牌角逐,，各酒企紛紛拿出重金投入品牌營銷。

2017年5月,，范祥福在股東大會上期間對媒體表示,，水井坊將持續(xù)加大投入，并使銷售費用在營收中的占比達到25%左右的水平,，這一戰(zhàn)略是符合勵志成為中國成長最快的高檔白酒品牌的愿景,。當(dāng)年水井坊銷售費用達到5.51億元，同比增加120.56%,，在營收中的占比26.94%,。

具體來看，水井坊市場投入的增加,，落點在于塑造水井坊的高端調(diào)性,。60%的投入用于線上，主要針對高端產(chǎn)品典藏大師,；40%用于線下,，主要針對精釀八號和井臺。

伴隨著持續(xù)的高增長,，水井坊的市場投入繼續(xù)提高,，今年1—6月，水井坊銷售費用達到4.19億元,，較去年同期又翻了一番,，在營收中占比達到30%。

2017還是水井坊的市場擴張年,。除了2016年明確的河南,、湖南、江蘇,、廣東,、四川、北京,、上海,、浙江、天津,、福建等十大核心市場,，新增河北、山東,、江西,、陜西,、廣西五大新興市場。通過集中優(yōu)勢資源重點精耕,，2017年水井坊15個核心市場占據(jù)81%的銷售總數(shù),。

隨著精耕市場成為名酒企業(yè)的共同選擇，一場新的戰(zhàn)役在終端打響,。五糧液啟動“百城千縣萬店”,、汾酒試圖在終端刮起“青花風(fēng)暴”，在成都,，國窖1573團隊用59天實現(xiàn)直控終端3700余家,。

而早在2016年5月，水井坊便啟動了核心門店計劃,，并于2017年進行升級,。一方面持續(xù)在各市場與更多的核心門店合作，截至2017年末,，分銷門店已由之前的6000多家擴展至20000多家,；另一方面，鼓勵客戶及銷售團隊將注意力重心轉(zhuǎn)向門店端的開發(fā),、維護和激勵上,，并提供更多的營銷活動對門店展開支持，推動其成長,。

經(jīng)過這一輪“激情”奔跑,，水井坊在2017年創(chuàng)造了歷史性的業(yè)績新高，公司實現(xiàn)營收20.48億元,，同比增長74.13%,；凈利潤3.35億元，同比增長49.24%,。2018年上半年,，公司實現(xiàn)營業(yè)收入13.36億元，同比增長58.97%,，歸母凈利潤2.67億元,，同比增長133.59%。

范祥福進入水井坊的2015年,，公司最終順利摘掉了“ST”的帽子,，但年度營收不過8.55億元，歸母凈利潤8797萬元,，用范祥福的話說,，這還是“省吃儉用一年”才有的收成。按照目前業(yè)績情況推測，在范祥福到來的第三個完整年頭,，同時也是他出任董事長的第一年,，水井坊營收相比2015年增長到3倍左右，凈利潤增長到6倍以上,。

決斷力與行動力，可能是水井坊“激情”爆發(fā)的關(guān)鍵因素,，外表儒雅斯文的“老范”,，在看準(zhǔn)趨勢、找準(zhǔn)路徑之后,，其決斷堅定,，動作犀利，于是有了一幕幕精彩的市場戲碼,。

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“魔幻”水井坊,，看不見的競爭

水井坊畢竟是水井坊，白酒品牌中獨一無二的那一個,。

“最貴的白酒”,、“高端白酒中的藝術(shù)品”，這些都是曾經(jīng)貼在水井坊身上的標(biāo)簽,，當(dāng)水井坊進入到新一輪上升發(fā)展期,，如何激活品牌基因中的強大潛能，變成了一場看不見的競爭,。相比前幾年的漂亮成績單,，這對水井坊未來所能成就的高度與地位，更具決定性作用,。

今年6月2日,，水井坊卻與邛崍市政府簽訂了進一步擴大水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項目的投資協(xié)議書，總投資擬增至30億元,，預(yù)計占地面積約1000畝,。與三年前“暫緩”推進邛崍項目相比，這次重啟,，規(guī)模進一步增加,，投資規(guī)模甚至高過了現(xiàn)有的全年銷售額。

直觀來看,，水井坊2017年產(chǎn)量只有0.64萬千升,，銷量卻到了1.06萬千升，基酒儲備被快速消耗,。無論是產(chǎn)銷的“剪刀差”還是與一線白酒企業(yè)動輒數(shù)萬噸的產(chǎn)能“相形見絀”,，水井坊“擴大產(chǎn)能”勢在必行。

更重要的是,，全產(chǎn)業(yè)鏈基地不僅意味著產(chǎn)能擴大,，更代表這水井坊對產(chǎn)品品質(zhì)的全方位把控能力,。作為唯一一家外資全資控股的白酒上市公司，水井坊志在做中國最可信賴,、成長最快的白酒品牌,。而“信賴”從何而來，建設(shè)中的1000畝基地很可能被打造成有力的加分項,。

除了更豐富的品質(zhì)內(nèi)涵,，這場看不見的競爭，還反映在名酒企業(yè)對品牌內(nèi)涵越來越走心的詮釋上,。而這既是水井坊的固有優(yōu)勢,，更是其近期以來表現(xiàn)為人稱道的關(guān)鍵亮點。

眾所周知,，水井坊擁有底蘊深厚的“雙遺產(chǎn)”基因,，具有600年歷史的水井街酒坊遺址至今保存完好，水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝也被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),。2017年以來,，圍繞“600年傳承的坊、藝,、心”為核心訴求的全新品牌戰(zhàn)略,，水井坊將品牌塑造支點聚焦到“雙遺產(chǎn)”。

去年年末,，水井坊冠名央視文博探索類節(jié)目《國家寶藏》,，這檔節(jié)目收視與口碑雙收，不但為水井坊帶去了理想的曝光度,，更成為水井坊高端調(diào)性優(yōu)雅而不失趣味的“注解”,，讓水井坊和與文物有關(guān)的動人故事飛入百姓家。

在此基礎(chǔ)上,，走進太廟,、登上廣州塔，與成都漆藝等“非遺”技藝的聯(lián)袂,，這些氣場“清奇”的活動,，都將水井坊的品牌調(diào)性愈發(fā)擦亮，成為眾多高端白酒品牌中極具個性特質(zhì)與性格張力的那一個,。

水井坊也創(chuàng)立了一套“圈粉”秘訣,，除了在行業(yè)里頗具口碑和專業(yè)度的品鑒會，還率先在社交平臺和創(chuàng)新平臺投放廣告,，比如投放六神磊磊這樣的內(nèi)容大V,。同時通過水井坊會員體系，提升消費者品牌體驗，塑造,、深化品牌形象及傳播,，擴大水井坊品牌在高端白酒圈層中的影響力。

正如范祥福所言,，希望將一個傳統(tǒng)產(chǎn)品現(xiàn)代化,，2018年水井坊在品牌上希望做出獨特性和區(qū)分性，讓水井坊的品牌做出更深刻的內(nèi)涵,。

不容忽視的另一點是,，與帝亞吉歐攜手走過十年多之后，水井坊身上的“國際化”氣質(zhì)也越來越強烈,。

無論平時的業(yè)績和市場重大決策等發(fā)布，包括像范祥福出任董事長等企業(yè)重大事件時刻,，水井坊往往會舉行專門的發(fā)布會,，對相關(guān)事件進行詳盡說明，使外界充分了解水井坊的所思所為,。這種開放氣質(zhì),，當(dāng)然也包含在水井坊的日常企業(yè)管理與市場行動中，包含在其與經(jīng)銷商,、消費者的相處過程中,。長遠來看，在酒類市場的革新環(huán)境與未來競爭中,，水井坊的國際化特質(zhì)或?qū)⑹且粡埦哂芯薮罂赡苄缘奈磥硗跖啤?/span>