3月24日,，水井坊2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì)在成都舉行,。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉，四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)王少雄,，四川省決策咨詢委員會(huì)副主任,、四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)焦偉俠，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳一級(jí)巡視員馮錦花,，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春,，以及四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理、四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)胡庭洲等領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓出席會(huì)議,。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上,，水井坊基于消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者需求的變化，以情景劇方式呈現(xiàn)于舞臺(tái)上,，并以系統(tǒng)性的戰(zhàn)略迭代直接回應(yīng)消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商的心聲,，這種直面痛點(diǎn)的“走心”的戰(zhàn)略發(fā)布形式在行業(yè)內(nèi)尚屬首例。

▎水井坊·第一坊2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

聚焦心智搶占

水井坊·第一坊破局

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，酒業(yè)“強(qiáng)集中,、強(qiáng)分化”趨勢(shì)更加明顯，高預(yù)期之下卻遇冷現(xiàn)實(shí),，庫(kù)存壓力持續(xù)提升,，消費(fèi)群體和模式持續(xù)轉(zhuǎn)移分化，供需結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)信心階段性下降,。高速發(fā)展時(shí)代的繁榮逐漸退去,，當(dāng)人口紅利消退，理性消費(fèi)回歸,，白酒增長(zhǎng)的邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變,。

隨著消費(fèi)趨勢(shì)的改變，文化自信的興起,，技術(shù)革命的沖擊,，全球競(jìng)爭(zhēng)的倒逼,，多重變量交織疊加,。在挑戰(zhàn)之中，亦存在著新的機(jī)遇——處于深度調(diào)整周期,，誰(shuí)能在這時(shí)逆流而上,，推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，誰(shuí)就能率先回到增長(zhǎng)的軌道,。

中國(guó)酒業(yè)發(fā)展已完成從“供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)”到“渠道競(jìng)爭(zhēng)”兩大階段,，當(dāng)前，優(yōu)質(zhì)名酒的滲透率競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化,，酒企的地方動(dòng)銷(xiāo)能力也不斷達(dá)到新高度,，然而渠道庫(kù)存積壓卻成為新的挑戰(zhàn)。步入第三個(gè)階段,，新一輪的戰(zhàn)略變革應(yīng)該選擇什么作為切入點(diǎn),？

▎中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉

針對(duì)周期破局之道，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在水井坊戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示：“存量競(jìng)爭(zhēng)階段,，核心命題已從‘企業(yè)主導(dǎo)’轉(zhuǎn)向‘消費(fèi)者定義價(jià)值’,。在三理性消費(fèi)新時(shí)代，我們必將全面追求品質(zhì)品牌和服務(wù),，才能抓住新的機(jī)遇,。白酒企業(yè)需要從釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者?！?/span>

“真正的競(jìng)爭(zhēng)在消費(fèi)者心智端的競(jìng)爭(zhēng),。只有高品牌力，高品牌勢(shì)能,，才會(huì)最終賦能終端的動(dòng)銷(xiāo),。心智份額就等于市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)心智的預(yù)售是關(guān)鍵,?！狈直妭髅蕉麻L(zhǎng)江南春認(rèn)為，“危機(jī)與寒冬會(huì)清掃市場(chǎng),，傳播環(huán)境噪音降低,，此時(shí)正是水井坊發(fā)力前沖的好時(shí)機(jī),。”

▎分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春

處于“搶心智”的年代,，酒企需要持續(xù)投入品牌建設(shè),，推動(dòng)產(chǎn)品、品牌的戰(zhàn)略及渠道銷(xiāo)售,、甚至組織戰(zhàn)略的高度融合,，互為賦能，最終才能指向新周期戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成,，讓更多消費(fèi)者有清晰意愿選擇水井坊,。

水井坊針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群開(kāi)展定量調(diào)研，在深刻把握市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求后,，根據(jù)水井坊的品牌積淀和優(yōu)勢(shì),，提出通過(guò)品牌、產(chǎn)品,、渠道,、文化、戰(zhàn)略投資五大維度的變革,，提供極致消費(fèi)體驗(yàn),，擴(kuò)容增長(zhǎng)動(dòng)能，以實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期健康,、跨越式發(fā)展,。

▎四川省決策咨詢委員會(huì)副主任、四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)焦偉俠

四川省決策咨詢委員會(huì)副主任,、四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)焦偉俠,，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)水井坊的戰(zhàn)略迭代表示肯定：“川酒企業(yè)此時(shí)擁抱消費(fèi)者的主動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)，發(fā)力推動(dòng)品牌升級(jí),，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，為構(gòu)建更具韌性的內(nèi)聚體系提供了強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支撐?！?/span>

▎四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳一級(jí)巡視員馮錦花

四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳一級(jí)巡視員馮錦花也展望道：“水井坊聚焦600年固態(tài)釀造與市場(chǎng)價(jià)值需求,，在新場(chǎng)景的融合方面取得成功的實(shí)踐，為全行業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn),?！?/span>

▎四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)王少雄

四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)王少雄表示：“對(duì)一個(gè)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)對(duì)品牌,、產(chǎn)品,、渠道等進(jìn)行全方位的升級(jí)，不僅恰逢其時(shí)，更是助力消費(fèi)者需求變化與消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變的主動(dòng)選擇,?！?/span>

以美酒慶美事

品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略引白酒消費(fèi)“走心風(fēng)尚”

一切從消費(fèi)者出發(fā)，最重要的是進(jìn)入到那些消費(fèi)者真正在意的核心場(chǎng)景之中,。圍繞核心消費(fèi)需求,，對(duì)品牌傳播焦點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)值梯度,，以及與渠道的營(yíng)銷(xiāo)鏈接進(jìn)行整體迭代,，成為水井坊在本輪戰(zhàn)略迭代中系統(tǒng)性考慮的問(wèn)題。

基于大量的市場(chǎng)調(diào)研,，水井坊發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)場(chǎng)景和需求正在發(fā)生深刻變革：隨著商務(wù)宴請(qǐng)需求的逐漸降低，宴席場(chǎng)景更加細(xì)分,，壽宴,、升學(xué)宴,、升職宴,，以及具有地方區(qū)域特色文化宴席場(chǎng)景上漲，日常關(guān)系維護(hù),、公司小聚,、家庭慶祝等情感鏈接場(chǎng)景上升，朋友飯局,、獨(dú)酌等小眾場(chǎng)景逐漸顯現(xiàn)—— “走心”成為這輪消費(fèi)者決策的關(guān)鍵詞,。

水井坊發(fā)現(xiàn)，在核心消費(fèi)場(chǎng)景中,，大到傳統(tǒng)節(jié)日,，小到日常公司、家庭聚會(huì)里,，品質(zhì)與面子之上,，“走心”的情感要求快速上升，“走心局”的數(shù)量快速上升,，這些“走心”的背后承載的就是當(dāng)代中國(guó)人的“美事”,。而以“美酒”慶“美事”，是水井坊此次戰(zhàn)略的一個(gè)創(chuàng)新提法,。

“所謂美酒,，是消費(fèi)者除了喝的好之外，還想喝的美,。而喝的美,，要氛圍美，能代表自己品位、講述自己故事,、講述酒的故事,，帶給消費(fèi)者不僅是好酒的體感，更通過(guò)酒局表達(dá)與對(duì)面好友之間的情感和共鳴,?！彼拇ㄋ还煞萦邢薰臼紫袌?chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻介紹，消費(fèi)者希望在這個(gè)過(guò)程中不止“有面子”,，更能夠提升消費(fèi)者關(guān)系上的質(zhì)感：“美酒代表是你我之間的故事——不僅當(dāng)下,，還有未來(lái)?！焙让谰茟c美事,，水井坊希望每一場(chǎng)慶祝都成為有美意的美事，在國(guó)保級(jí)別美酒的加持下,，為消費(fèi)者帶來(lái)更不一樣的情感記憶,。

在水井坊看來(lái)，“美酒”是“好酒”之上更具備情感屬性的佳釀,，高品質(zhì),，高顏值之外，重要的是其開(kāi)啟時(shí)對(duì)應(yīng)的美好氛圍,，更為重要的是不可替代的基因——作為延續(xù)了600余年的唯一的都市名酒,，水井坊與成都在600余年相互滋養(yǎng)，以國(guó)保級(jí)別的釀造傳承,、前店后坊的人間煙火,，以及水與井的美好寓意和經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的獨(dú)特“雙香”回甘記憶，與六百載繁華都市的故事與人心早已繪成其獨(dú)一無(wú)二的人間美酒的情感底色,。

▎四川水井坊股份有限公司首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻

好酒之上,，美酒當(dāng)?shù)馈Ｒ幻媸谴胃叨藘r(jià)格帶上因“喝美酒慶美事“滿足的越來(lái)越多的“走心局”,，在另一面,，水井坊還將利用其國(guó)保級(jí)“美酒”的歷史與文化品質(zhì)的底色，為追求更高端,、個(gè)性化的人群和場(chǎng)景打造獨(dú)一無(wú)二“博物館級(jí)”的高端產(chǎn)品和收藏級(jí)的稀缺體驗(yàn),。

據(jù)了解，水井坊將以不同的價(jià)格帶的產(chǎn)品,、品牌定位體驗(yàn)來(lái)滿足不同消費(fèi)者兩大差異化場(chǎng)景的用酒需求,，形成了“水井坊”+“第一坊”的品牌體系：主品牌聚焦次高端價(jià)格帶，夯實(shí)核心市場(chǎng)基礎(chǔ),；而第一坊則聚焦于高端市場(chǎng),，激活“中國(guó)白酒第一坊”這一稀缺品牌資產(chǎn),。通過(guò)“第一坊”在目標(biāo)圈層中樹(shù)立高端品牌形象，水井坊主品牌也將共享其品牌光環(huán),，實(shí)現(xiàn)協(xié)同賦能,，共同推動(dòng)品牌價(jià)值的全面提升。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家江南春認(rèn)為,，水井坊這一戰(zhàn)略定位恰逢其時(shí),，好酒之上，水井坊“國(guó)保級(jí)”美酒,，讓每一場(chǎng)慶祝,，變成具有美意的“美事”，更有故事,，情感真誠(chéng),，回味悠久。圍繞情緒價(jià)值,，讓消費(fèi)者每當(dāng)想起慶祝的時(shí)候,，水井坊·第一坊就能立刻進(jìn)入到大家的認(rèn)知當(dāng)中。

未來(lái),，“喝美酒慶美事”的場(chǎng)景將是中國(guó)最大的喝酒場(chǎng)景,，而第一坊則把握住“以第一敬第一”的舉杯時(shí)刻，水井坊把握住這兩個(gè)場(chǎng)景,，就把握住了未來(lái),。

品牌戰(zhàn)略的落地同樣具備精細(xì)化的要求,，水井坊將結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，在春節(jié)、端午,、中秋等不同的消費(fèi)節(jié)點(diǎn),，針對(duì)不同城市的文化和消費(fèi)習(xí)慣，深度融合不同城市的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，運(yùn)用不同的媒介組合,，用不同的故事，講透水井坊的品牌價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)真正的品銷(xiāo)合一,。

也基于此，水井坊推出匹配品銷(xiāo)戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。此前,，水井坊在次高端市場(chǎng)已成功打造了臻釀八號(hào)這一明星大單品，與井臺(tái)共同貢獻(xiàn)了80%以上的營(yíng)收,，展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。未來(lái)水井坊在產(chǎn)品的戰(zhàn)略組合上,，無(wú)論是高端或次高端價(jià)格帶，將基于“美事”和“第一”的核心消費(fèi)認(rèn)知及場(chǎng)景,，以年份,、名稱序列感、工藝和包裝質(zhì)感進(jìn)行梯度的區(qū)分,，陸續(xù)推出與戰(zhàn)略相匹配的明星單品,，在兼顧最核心消費(fèi)者和存量消費(fèi)者喜好基礎(chǔ)上，逐漸進(jìn)行產(chǎn)品迭代,。

一城一策向細(xì)向?qū)?/span>

品銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)生動(dòng)賦能伙伴

深入消費(fèi)者,，強(qiáng)化終端動(dòng)銷(xiāo)，水井坊正加速構(gòu)建行業(yè)深度調(diào)整期渠道發(fā)展的新模式,。

隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，市場(chǎng)分級(jí)定位成為酒企戰(zhàn)略高頻詞。但受限于品牌體量和渠道策略靈活性,，落地時(shí)往往容易流于形式,。水井坊則不同，一方面基于市場(chǎng)消費(fèi)需求及業(yè)務(wù)發(fā)展水平調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合研判,，讓市場(chǎng)橫向分級(jí)有據(jù)可依,，另一方面根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和特征因城施策、一城一策,，幫助經(jīng)銷(xiāo)商制定拓店策略,，將賦能工作真正落到實(shí)處。

通過(guò)橫向市場(chǎng)分級(jí),，水井坊進(jìn)一步提升渠道管理的精細(xì)化水平,。基于對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求及業(yè)務(wù)發(fā)展水平的研判，水井坊將全國(guó)地市級(jí)市場(chǎng)劃分為堡壘,、先鋒,、潛力三大類(lèi)別，因城施策,、通過(guò)一城一策的策略,，以鋪貨、宴席,、團(tuán)購(gòu)為主要抓手,，實(shí)現(xiàn)資源匹配的最優(yōu)化?！斑@不是簡(jiǎn)單的往地圖上撒個(gè)胡椒粉,，而是要摒棄過(guò)去‘一刀切’‘大塊切’的方式，做精細(xì)化的‘繡花’工作”,，水井坊首席戰(zhàn)略官周志銘表示,。

行業(yè)深度調(diào)整期,，很多經(jīng)銷(xiāo)商都面臨控制拓店成本、提升店面效益的挑戰(zhàn),。經(jīng)銷(xiāo)商老張談到,，投入的門(mén)店能有多少銷(xiāo)量、宴席能貢獻(xiàn)多少銷(xiāo)量,、團(tuán)購(gòu)?fù)度胫挡恢档枚际撬麄冊(cè)诋?dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下必須思考的問(wèn)題,。通過(guò)深化經(jīng)銷(xiāo)商伙伴合作關(guān)系，推動(dòng)雙方共贏發(fā)展,。

周志銘介紹,，拓店方面，水井坊將依托品牌資源優(yōu)勢(shì)幫助經(jīng)銷(xiāo)商明確拓店“優(yōu)先級(jí)”,，并提供店面“進(jìn)店好禮”,，讓經(jīng)銷(xiāo)商好拓店、拓好店,；店面經(jīng)營(yíng)方面,，將依托水井坊強(qiáng)大的數(shù)字化平臺(tái)能力，助力經(jīng)銷(xiāo)商伙伴持續(xù)跟蹤門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)情況,，快速送貨補(bǔ)貨,，進(jìn)一步提升店面運(yùn)營(yíng)效率。

針對(duì)動(dòng)銷(xiāo)最重要的宴席和團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景,，水井坊將聚焦場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)重點(diǎn)搭建銷(xiāo)售激活體系,，進(jìn)一步穩(wěn)固這兩個(gè)市場(chǎng)份額“高地”和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“壓艙石”。

“通過(guò)‘推新品,，用新政’,，水井坊將進(jìn)一步完善市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，完善水井坊廠商協(xié)同拓店,，宴席,，團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)動(dòng)作”，酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青談到,。

▎四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理、四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)胡庭洲

“酒香要飄進(jìn)生活,，生意要做進(jìn)人心,。”水井坊總經(jīng)理胡庭洲提出,，談到戰(zhàn)略,，人們往往會(huì)心懷遠(yuǎn)方，但更要腳踏實(shí)地,。胡庭洲分享了他在履新后和團(tuán)隊(duì)一起做戰(zhàn)略調(diào)研和市場(chǎng)走訪的經(jīng)歷,，表示水井坊將堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,，在人才、數(shù)字化,、供應(yīng)鏈,、ESG方面做好長(zhǎng)期發(fā)展的全方位準(zhǔn)備，推動(dòng)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值同頻共振,，實(shí)現(xiàn)品牌的健康,、跨越式發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中,，他強(qiáng)調(diào)路徑和目標(biāo)的關(guān)系：“只要按照正確的邏輯和正確的方法論把事情做好,，我們就有機(jī)會(huì)贏”。

時(shí)代在變,，但“人”永遠(yuǎn)是最珍貴的火種,。胡庭洲表示，水井坊要投資于人,，要投入人才,、投入伙伴。水井坊愿與合作伙伴攜手并肩,，共迎挑戰(zhàn),、共營(yíng)市場(chǎng)、共贏客戶,，開(kāi)拓新的市場(chǎng),，創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)，書(shū)寫(xiě)新傳奇,。