“12年前,，瀘州老窖二曲終端價是競品的1倍,，現(xiàn)在呢？為什么競品價格越賣越高,，二曲卻多年不變,？”

站在臺上，瀘州老窖股份公司黨委副書記,、總經(jīng)理林鋒話語犀利,。

日前，在瀘州老窖博大酒業(yè)第11次廠商共建會議上,，林鋒回憶起12年前,，他出任瀘州老窖旗下博大酒業(yè)首任董事長，6年將銷量從2億多提升到40多億,，隨后經(jīng)歷跌宕起伏,。

2018年，運營頭曲,、二曲,、瀘州老酒坊的博大酒業(yè)整體營收超過35億，但尚未突破前期高點,。林鋒要求博大酒業(yè)立下“軍令狀”,，2020年營收必須實現(xiàn)50億，博大酒業(yè)提出“大光瓶、大戰(zhàn)場”市場策略,。

從2008到2019,，博大酒業(yè)經(jīng)歷了怎樣的跌宕起伏？此番推出“大光瓶,、大戰(zhàn)場”,，心又有多大？

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高線+招商,，2億狂飆到40億

2008年4月2日,，瀘州老窖博大酒業(yè)成立，注冊資金1.2億元,，是瀘州老窖營銷四大戰(zhàn)隊之一,。當時主要運營頭曲和二曲系列。

成立當年,，博大酒業(yè)銷售額只有2個多億,。林鋒回憶：當時瀘州老窖二曲主銷大單品“圓二曲”，終端價在10元左右,，而目前暢銷的多個光瓶酒品牌,，2008年價格只有其一半，頭曲,、二曲在當年堪稱“高線光瓶”,。

既然定位“高線光瓶”，就有相對較大的運作空間,，博大酒業(yè)選擇通過招商打開局面,。

作為市場化較高的老名酒，博大酒業(yè)擁有專業(yè)的營銷團隊,。在招商上,，他們也并非簡單的和客戶做“一錘子買賣”，而是采取在空白區(qū)域先建樣板,，市場成熟以后再移交給客戶,。和客戶達成合作后，還會派出專業(yè)營銷團隊幫客戶助銷,，這在當年粗放的市場競爭中,，很快脫穎而出。

適逢白酒“黃金十年”,，瀘州老窖的品牌張力加博大酒業(yè)極富攻擊性的市場策略,，不到6年，公司營收就突破40億,，光瓶酒在其中占相當比重,。

2013年以后酒業(yè)調(diào)整,，博大酒業(yè)相應(yīng)受到影響。尤為關(guān)鍵的是,，光瓶酒升級明顯,，但博大酒業(yè)在產(chǎn)品升級換代上落后于競爭對手，眼看牛欄山,、江小白等呼嘯而過。

回顧博大酒業(yè)這一段起伏,，林鋒總結(jié)道：“運作光瓶和低端酒,，老品牌如果不能及時升級換代，低價產(chǎn)品很難讓升級后的消費者產(chǎn)生美好感受并買單,?！彼硎荆斈甓鷮儆诟呔€光瓶,，現(xiàn)在和主要競品比,，已經(jīng)落后，博大酒業(yè)要認真總結(jié)其中的成敗得失,。

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35億還“睡不好覺”

2018年,，博大酒業(yè)總體銷量突破35億，但尚未達到歷史高點,。對此,，博大酒業(yè)總經(jīng)理楊成表示：“股份公司整體銷量已創(chuàng)新高，博大酒業(yè)還未突破‘前期高點’,，有壓力,，自己曾睡不好覺”。

▲博大酒業(yè)總經(jīng)理 楊成

睡不好覺,，便會自我加壓和總結(jié),。楊成認為，目前博大酒業(yè)還存在諸多“短板”,。比如頭曲銷售規(guī)模不夠大,、優(yōu)質(zhì)終端客戶數(shù)量不足、二曲產(chǎn)品力攻擊力不夠,、老酒坊在創(chuàng)新方面“膽子不大”等,。

讓楊成感到欣慰的是，經(jīng)過數(shù)年調(diào)整,，博大酒業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)了一批營銷精英,，產(chǎn)品升級換代后、公司不斷對市場營銷模式進行調(diào)整,，優(yōu)化,，在管理上也更加精準,。2019年，公司要抓好“人效”調(diào)整團隊配置,，緊盯“費效”砍掉無效戰(zhàn)術(shù),、控制好“價格秩序、物流秩序,、布局秩序”,，保證年度目標的順利完成。

頭曲事業(yè)部目前在博大酒業(yè)銷量最大,。按照公司要求,，2019年必須完成10億增量、2020年再完成10億增量,。博大酒業(yè)副總經(jīng)理,、頭曲事業(yè)部總經(jīng)理劉雪松表示：有難度，也有信心和辦法,。

▲博大酒業(yè)副總經(jīng)理,、頭曲事業(yè)部總經(jīng)理 劉雪松

劉雪松的信心，源于已經(jīng)相對成熟,、且還在不斷創(chuàng)新優(yōu)化的頭曲市場運營模式,。如100元以上的大眾酒產(chǎn)品，市場運作需要前置投入,，遇到經(jīng)銷商不敢“接招”,，公司就自己開發(fā)空白市場，成熟后移交給商家,。但是要求經(jīng)銷商必須不打折扣的“完全復(fù)制”,，同時對某些無效的戰(zhàn)術(shù)動作，堅決砍掉,。

▲博大酒業(yè)老酒坊事業(yè)部總經(jīng)理 李在友

而在老酒坊事業(yè)部總經(jīng)理李在友看來,，老酒坊終端價在200元以上，在大眾酒市場具有“高毛利,、高客情,、高靈活”特點。楊成也要求,，老酒坊作為瀘州老窖5瓶酒+1坊的成員,，要發(fā)揮自身品牌獨特性和靈活性，在市場開拓上,，膽子要更大一些,，未來將以“天字壇”為主導(dǎo)，做深做透市場,。

由此可見,，35億距離當年林鋒任董事長期間創(chuàng)下的高點尚有差距,，但博大酒業(yè)在市場規(guī)劃、團隊建設(shè),、營銷策略上已經(jīng)有很清晰的思路,，很多策略經(jīng)過市場檢驗，這也為其沖擊50億甚至更高目標,，打下基礎(chǔ),。

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50億“大光瓶”，心有多大,？

就在此次會議后不久,，3月29日，瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司最新下發(fā)《關(guān)于規(guī)范瀘州老窖頭曲產(chǎn)品價格的通知》,，針對瀘州老窖老頭曲、六年窖鐵盒14版與17版等核心產(chǎn)品價格進行說明,，涉及終端最低供貨價,、消費者整箱最低成交價和零售指導(dǎo)價三個維度。

通知要求,，自2019年4月1日起,，老頭曲指導(dǎo)價為98元、六年窖鐵盒14版,、17版指導(dǎo)價分別為128元,、128元。此外,，終端供貨價和消費者整箱成交價也都重新劃定“紅線”,，且有一定幅度增長。

明確頭曲產(chǎn)品價格,，或許是博大酒業(yè)新一輪換擋提速的“先聲”,。

廣發(fā)證券研報顯示，2017年低端白酒板塊（終端價100元以下）市場份額約2200億元,，預(yù)計光瓶酒市場規(guī)模720億元,，至2022年將擴容至1600億元，復(fù)合增長率約20%左右,。2018年,，光瓶酒市場銷量在900億左右，銷量最大的品牌牛欄山占比約為9%,。

由此可見,，即使2020年斬獲50億，博大酒業(yè)依然具有廣闊的增長空間,。

此次會議,，博大提出“大光瓶,、大戰(zhàn)場”戰(zhàn)略，打造品牌光瓶,、品質(zhì)光瓶,、大眾光瓶“三瓶酒”。品牌光瓶酒將推拳頭產(chǎn)品,；磨砂二曲和綠波二曲則承擔了品質(zhì)光瓶和大眾光瓶的重任,。

▲博大酒業(yè)二曲事業(yè)部總經(jīng)理 王勇

在二曲事業(yè)部總經(jīng)理王勇看來，“三瓶酒”分別對應(yīng)城鎮(zhèn)中層,、新城鎮(zhèn),、以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)大眾消費者。以終端價38元的磨砂二曲為例,，產(chǎn)品升級換代后,，品牌和市場投入增加，加上產(chǎn)品檔次提升,，市場上量很快,。終端價19元左右的綠波二曲，上市半年左右,，就動銷2億,。

有業(yè)內(nèi)人士表示，瀘州老窖現(xiàn)在頭曲,、二曲,、小酒都有光瓶，如果成立“大光瓶”事業(yè)部,，集中營銷資源,，依靠老窖品牌勢能和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，“50億或只是起步”,。

提出“大光瓶,、大戰(zhàn)場”戰(zhàn)略，博大酒業(yè)除推出“三瓶酒”外,，在市場建設(shè),、營銷策略、渠道深耕上也出臺了落地措施,。

在營銷策略上,，博大酒業(yè)遵循“存量挖深井、增量重結(jié)構(gòu)”,，由“全國化”向“區(qū)域板塊化”推進,，重點打造“紅旗縣”和“紅旗店”。

對于圓瓶二曲和綠波二曲,，公司考慮實行配額+價格雙軌制,；針對磨砂二曲,，采取會戰(zhàn)模式，同時對經(jīng)銷商實行分級授權(quán)管理,。楊成表示,，在實際運作中博大將不斷優(yōu)化營銷動作，比如放棄效率不高的鋪市和促銷,，大力開展品鑒會等,，一切因地制宜。

林鋒強調(diào),，2019年國窖1573肯定“超百億”,，特曲60版也將在400-500元價格帶成長為10億體量產(chǎn)品，這將為瀘州老窖大眾酒提供了廣闊的上升空間,。

據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)年報顯示,，2018公司白酒產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入92.78億元，同比增長43.82%,。有業(yè)內(nèi)人士分析,，其光瓶酒銷售在80億左右?？紤]到老村長光瓶酒銷量60億,、小郎酒30億,、江小白10-20億,，瀘州老窖“大光瓶”發(fā)力后，有望向前三發(fā)起沖擊,。

由此可見,，“大光瓶、大戰(zhàn)場”是瀘州老窖雙百億戰(zhàn)略重要組成部分,，在國窖1573“超百億”已成定局下,，以老窖、頭曲,、二曲為代表的產(chǎn)品“破百億”進程正在加速,，這不僅成為瀘州老窖復(fù)興的支柱之一，還將深刻影響光瓶酒版圖,。