“英雄本色”的伊力特酒,，如今頗有些“英雄遲暮”之感,。

這或許可從不久前伊力特披露的2019半年報中窺見一二。半年報顯示,，上半年伊力特實現(xiàn)營業(yè)收入9.4億元,，較上年同期減少5.72%；實現(xiàn)營業(yè)利潤2.74億元,，較上年同期減少12.20%,；實現(xiàn)凈利2.02億元，較上年同期減少6.38%,。

在行業(yè)熱度不減的同時,，業(yè)績反而出現(xiàn)下滑,，體會著行業(yè)深度分化“陣痛”的伊力特怎么了？

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“老英雄”交棒,，伊力特：“銷售面臨著挑戰(zhàn)嚴(yán)峻”

在伊力特發(fā)展的過程中,，一個不能忽略的人物就是前任董事長徐勇輝。

1994年,，徐勇輝出任廠長,。通過在企業(yè)內(nèi)部推行《企業(yè)改革實施管理辦法》，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,、全面質(zhì)量管理等方式,，形成了權(quán)威、精干,、高效的運營機制,，伊力特生產(chǎn)經(jīng)營由此走上高速發(fā)展的快車道。

5年后,，國家作出西部大開發(fā)的戰(zhàn)略決策,，思維超前的徐勇輝早已經(jīng)看到了伊力特上市的機會?！?span style="caret-color: rgb(255, 0, 0);">兩年間回家不到一個月”,，這樣的努力最終讓企業(yè)于1999年成功上市，成為白酒行業(yè)較早一批上市的公司之一,。

“沿隴海線寬帶推進,，向兩翼擴張”，在加速布局資本市場的同時,，徐勇輝還確立了新的市場銷售戰(zhàn)略,，與浙江商源集團的戰(zhàn)略合作，也讓人津津樂道,?！耙亮μ仫L(fēng)”一度風(fēng)靡全國。不斷推進的業(yè)務(wù)多元化,，更讓伊力特成為全國知名品牌,。

2016年，徐勇輝因達到法定退休年齡辭職,，董事長由黨委書記陳智接任,。

陳智接棒之后對伊力特做出了系列調(diào)整，一度保持不錯的增速,。但到2019年上半年卻出現(xiàn)營收,、凈利潤下滑的局面。伊力特在公告中也坦言，“公司上半年銷售面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”,。

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伊力特的挑戰(zhàn)到底多“嚴(yán)峻”,？

從多個數(shù)據(jù)來看，伊力特“公司上半年銷售面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”所言非虛,。

根據(jù)19家白酒上市公司半年報,，伊力特是僅有的三家營收出現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)之一，也是僅有的四家凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)之一,。從業(yè)績絕對值來看,，其營收在19家白酒上市公司中，倒數(shù)第六,。

如果回溯5年前，即便是業(yè)績普遍不佳的2014年,，伊力特營收,、凈利潤降幅仍能保持較低水平，業(yè)績抗壓力能夠向一線白酒企業(yè)看齊,。

而參照其他白酒企業(yè),，伊力特業(yè)績下滑則顯得更加明顯。2014年,，伊力特營收約為水井坊的4.47倍,，如今水井坊半年營收已是伊力特的1.8倍。

從伊力特自身來看,，2019上半年的營收下滑,，是自2015年一季度以來首次出現(xiàn)負(fù)增長，增速直接從2018年同期20.38%“斷崖式”下滑至-5.72%,。其中,，二季度下跌尤其明顯，營收,、凈利潤較2018年同期分別下降11.9%,、44.21%左右，經(jīng)營情況堪比2014年的行業(yè)低谷期,。

資本市場也對伊力特的業(yè)績態(tài)度冷淡,，股價自2018年初達到最高值后即一路下挫，在公司頻頻回購的情況下,，股價提振效果依然不佳,，公司非公開發(fā)行可交換公司債券甚至不得不三次調(diào)低轉(zhuǎn)股價。

從目前來看,，伊力特此前規(guī)劃的“十三五末”營收突破30億元存在較大變數(shù),。根據(jù)2018年年報，伊力特兩個生產(chǎn)基地的設(shè)計產(chǎn)能達到4萬噸，目前實際產(chǎn)能不足64.3%,，發(fā)展的“英雄遲暮”之態(tài),，讓人不勝唏噓。

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茅臺關(guān)注的那個“基本盤”,，怎么樣了,？

然而，伊力特曾經(jīng)可謂是省內(nèi)高占有率的市場表率,。

2013年,，茅臺集團高層赴新疆考察市場，并走進伊力特參觀交流,，與伊力特高層共同探討如何提高中國白酒品質(zhì)與質(zhì)量,。伊力特對疆內(nèi)市場的成熟運作，成為此次會談中重要的話題,。

如今,，伊力特省內(nèi)市場卻出現(xiàn)基本盤不穩(wěn)的情況。

數(shù)據(jù)顯示,，2019年上半年,，伊力特疆內(nèi)銷售不到7億元，與去年同期7.25億元相比,，下滑3.73%,。根據(jù)2018年年報，伊力特全國只有53家,，其中疆內(nèi)45家,，一年僅增加了5個經(jīng)銷商。以45個經(jīng)銷商服務(wù)全自治區(qū)68個縣,、24個縣級市,、13個市轄區(qū)，市場布局略顯單薄,。

而在六年前,，能夠引起“老大哥”茅臺的注意，伊力特疆內(nèi)市場自然有其獨特之處,。

“伊力王”酒剛上市時,，作為伊力特的經(jīng)銷商之一，上海卓君酒類貿(mào)易中心公司董事長馮紹君自己掏錢在烏魯木齊打了40多個廣告,，一個廣告牌的價格甚至達到40萬元,，如此大手筆，讓“伊力王”迅速紅,。而他的另外一個事跡,，是在開發(fā)新品時不惜砸碎價值700多萬元的酒瓶,，只為了做出“完美”的伊力王酒。

深度綁定經(jīng)銷商是伊力特獨特的經(jīng)驗,，但也制約著深耕終端時代的伊力特的發(fā)展,。據(jù)伊力特年報顯示，公司前五名客戶占比在2016年,、2017年,、2018年分比為80%、77%,、68.42%,，但仍保持較高水平。

對于大商,，酒企往往很難與其博弈,。可以說,，“大商”成就了伊力特,，也制約著伊力特。

伊力特另一款超級單品“伊力老窖”,，價格僅百元，銷售規(guī)模卻達10億元,，占據(jù)公司業(yè)績近半壁江山,。

有經(jīng)銷商則透露，由于近年來伊力特的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,，有經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品回流新疆市場,，對“伊力老窖”等核心產(chǎn)品也產(chǎn)生了一定的市場沖擊。沖擊伊力特的還有疆內(nèi)大大小小的競品,，伊力特推出新品之后,，不少地方小酒廠打擦邊球蹭熱度，也產(chǎn)生了不良市場影響,。

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“商源模式”20年,，伊力特省外戰(zhàn)略依然“開拓中”

在省外市場的拓展中，伊力特跨越數(shù)千公里直奔東部沿海,，與浙江商源的戰(zhàn)略合作,，曾經(jīng)讓行業(yè)奉為經(jīng)典。

1998年,，一向倡導(dǎo)“共好”理念的朱躍明,，偶然同一位熟悉新疆的老鄉(xiāng)聊起伊力特酒，交流中朱躍明意識到這是一個機會,，決定將伊力特酒引入浙江,。

根據(jù)朱躍明回憶，他敲開徐勇輝的辦公室之后開門見山，要求獲得伊力特品牌的代理權(quán),，并定下了一個很可觀的銷售任務(wù),。

徐勇輝早已經(jīng)有拓展全國市場的考量。上世紀(jì)90年代起,，伊力特曾多次在西安等疆外市場的核心城市召開經(jīng)銷商大會,，以沿著隴海線推介、進入全國新疆菜飯店銷售等方式“攻城拔寨”,。

但即便如此,，能夠把代理權(quán)交給朱躍明，開拓數(shù)千公里外的浙江市場,，亦可見當(dāng)時徐勇輝的眼光,。

務(wù)實的朱躍明兌現(xiàn)了自己的承諾，在彼時其他省份品牌強勢進攻杭州市場的情況下,，商源通過免費送酒等方式進行鋪貨,，并買斷終端走進市場，通過“三三三法則”創(chuàng)新利潤分配,，激活市場潛力,，取得不錯出成績。

實際上,，在此過程中,，徐勇輝以及伊力特，也給商源在前線開疆拓土提供了有力支持,。

在疆內(nèi)市場,，伊力特原先幾乎不生產(chǎn)40度以下的產(chǎn)品，但為了配合商源開發(fā)以低度酒消費為主的浙江市場,，公司特別開發(fā)了40度以下的產(chǎn)品交給商源運作,，同時要求其他買斷產(chǎn)品不得到浙江銷售。即使后來商源代理其他白酒品牌銷售,，伊力特同樣給予了理解。

一次,，伊力特酒曾經(jīng)出現(xiàn)過一次包裝質(zhì)量問題,，影響批次較多?？紤]到商源主要將其布局到意見領(lǐng)袖常去消費的酒店渠道,，如不及時處理，后果將會變得更加嚴(yán)重,。徐勇輝決定,，沒有在杭州銷毀產(chǎn)品,，而是把酒全部拉回廠里現(xiàn)場砸掉，給生產(chǎn)部門敲響警鐘,。

彼時,，徐勇輝對內(nèi)要求“24小時內(nèi)必須讓商源的人（帶著處理結(jié)果）返回”，以此敦促廠里及時解為商源決遇到的市場問題,?！?span style="caret-color: red; color: rgb(67, 82, 163);">我經(jīng)常和銷售人員講，商源在市場一線,，對商源提出的要求要盡量滿足,，實在滿足不了，就把困難說給他們,?！毙煊螺x曾表示。

而另一項見諸報端的細節(jié),，則是雙方“英雄惜英雄”,。“凡是商源有活動,，徐勇輝無論多忙都會親自出席,，而朱躍明總是會細心地為徐勇輝準(zhǔn)備最喜歡的茶”，兩人可謂是“親如一家的兄弟”,。

不過,，在與商源合作20年后,，伊力特也并沒有再復(fù)制出更多的“商源模式”,。

對于伊力特來講，全國僅有的8家經(jīng)銷商,，難以支撐全國化戰(zhàn)略,。數(shù)據(jù)顯示，伊力特上半年疆外銷售約為2.32億元,，與2018年上半年2.1億元相比,，增幅在10%左右，但也僅占26%左右,，多年來高喊的“走出去”目標(biāo)遠未實現(xiàn),。

與伊力特砸碎白酒類似，在中國制造領(lǐng)域,，海爾集團的張瑞敏1985年砸冰箱、2015年“砸組織”的舉動同樣轟動商界,?！皟稍摇背删土撕柎┰疆a(chǎn)業(yè)周期,，不斷創(chuàng)造輝煌。

而對于后任掌舵者陳智來講,，在“老英雄”砸過產(chǎn)品之后,，接下來如何通過營銷,、品牌,、組織等系列創(chuàng)新,，成為考驗這位“新英雄”的一道必答題。