“英雄本色”的伊力特酒，如今頗有些“英雄遲暮”之感,。

這或許可從不久前伊力特披露的2019半年報(bào)中窺見(jiàn)一二,。半年報(bào)顯示，上半年伊力特實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.4億元,，較上年同期減少5.72%,；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.74億元，較上年同期減少12.20%,；實(shí)現(xiàn)凈利2.02億元,，較上年同期減少6.38%。

在行業(yè)熱度不減的同時(shí),，業(yè)績(jī)反而出現(xiàn)下滑,，體會(huì)著行業(yè)深度分化“陣痛”的伊力特怎么了？

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“老英雄”交棒,，伊力特：“銷(xiāo)售面臨著挑戰(zhàn)嚴(yán)峻”

在伊力特發(fā)展的過(guò)程中,，一個(gè)不能忽略的人物就是前任董事長(zhǎng)徐勇輝。

1994年,，徐勇輝出任廠長(zhǎng),。通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部推行《企業(yè)改革實(shí)施管理辦法》，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,、全面質(zhì)量管理等方式,，形成了權(quán)威、精干,、高效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，伊力特生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)由此走上高速發(fā)展的快車(chē)道,。

5年后,，國(guó)家作出西部大開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略決策，思維超前的徐勇輝早已經(jīng)看到了伊力特上市的機(jī)會(huì),?！?span style="caret-color: rgb(255, 0, 0);">兩年間回家不到一個(gè)月”，這樣的努力最終讓企業(yè)于1999年成功上市,，成為白酒行業(yè)較早一批上市的公司之一,。

“沿隴海線寬帶推進(jìn),，向兩翼擴(kuò)張”，在加速布局資本市場(chǎng)的同時(shí),，徐勇輝還確立了新的市場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略，與浙江商源集團(tuán)的戰(zhàn)略合作,，也讓人津津樂(lè)道,。“伊力特風(fēng)”一度風(fēng)靡全國(guó),。不斷推進(jìn)的業(yè)務(wù)多元化,，更讓伊力特成為全國(guó)知名品牌。

2016年,，徐勇輝因達(dá)到法定退休年齡辭職,，董事長(zhǎng)由黨委書(shū)記陳智接任。

陳智接棒之后對(duì)伊力特做出了系列調(diào)整,，一度保持不錯(cuò)的增速,。但到2019年上半年卻出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)下滑的局面,。伊力特在公告中也坦言,，“公司上半年銷(xiāo)售面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”。

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伊力特的挑戰(zhàn)到底多“嚴(yán)峻”,？

從多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看,，伊力特“公司上半年銷(xiāo)售面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”所言非虛。

根據(jù)19家白酒上市公司半年報(bào),，伊力特是僅有的三家營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)之一,，也是僅有的四家凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)之一。從業(yè)績(jī)絕對(duì)值來(lái)看,，其營(yíng)收在19家白酒上市公司中,，倒數(shù)第六。

如果回溯5年前,，即便是業(yè)績(jī)普遍不佳的2014年,，伊力特營(yíng)收、凈利潤(rùn)降幅仍能保持較低水平,，業(yè)績(jī)抗壓力能夠向一線白酒企業(yè)看齊,。

而參照其他白酒企業(yè)，伊力特業(yè)績(jī)下滑則顯得更加明顯,。2014年,，伊力特營(yíng)收約為水井坊的4.47倍，如今水井坊半年?duì)I收已是伊力特的1.8倍,。

從伊力特自身來(lái)看,，2019上半年的營(yíng)收下滑,，是自2015年一季度以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，增速直接從2018年同期20.38%“斷崖式”下滑至-5.72%,。其中,，二季度下跌尤其明顯，營(yíng)收,、凈利潤(rùn)較2018年同期分別下降11.9%,、44.21%左右，經(jīng)營(yíng)情況堪比2014年的行業(yè)低谷期,。

資本市場(chǎng)也對(duì)伊力特的業(yè)績(jī)態(tài)度冷淡,，股價(jià)自2018年初達(dá)到最高值后即一路下挫，在公司頻頻回購(gòu)的情況下,，股價(jià)提振效果依然不佳,，公司非公開(kāi)發(fā)行可交換公司債券甚至不得不三次調(diào)低轉(zhuǎn)股價(jià)。

從目前來(lái)看,，伊力特此前規(guī)劃的“十三五末”營(yíng)收突破30億元存在較大變數(shù),。根據(jù)2018年年報(bào)，伊力特兩個(gè)生產(chǎn)基地的設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到4萬(wàn)噸,，目前實(shí)際產(chǎn)能不足64.3%,，發(fā)展的“英雄遲暮”之態(tài)，讓人不勝唏噓,。

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茅臺(tái)關(guān)注的那個(gè)“基本盤(pán)”,，怎么樣了？

然而,，伊力特曾經(jīng)可謂是省內(nèi)高占有率的市場(chǎng)表率,。

2013年，茅臺(tái)集團(tuán)高層赴新疆考察市場(chǎng),，并走進(jìn)伊力特參觀交流,，與伊力特高層共同探討如何提高中國(guó)白酒品質(zhì)與質(zhì)量。伊力特對(duì)疆內(nèi)市場(chǎng)的成熟運(yùn)作,，成為此次會(huì)談中重要的話題,。

如今，伊力特省內(nèi)市場(chǎng)卻出現(xiàn)基本盤(pán)不穩(wěn)的情況,。

數(shù)據(jù)顯示,，2019年上半年，伊力特疆內(nèi)銷(xiāo)售不到7億元,，與去年同期7.25億元相比，下滑3.73%,。根據(jù)2018年年報(bào),，伊力特全國(guó)只有53家,，其中疆內(nèi)45家，一年僅增加了5個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,。以45個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)全自治區(qū)68個(gè)縣,、24個(gè)縣級(jí)市、13個(gè)市轄區(qū),，市場(chǎng)布局略顯單薄,。

而在六年前，能夠引起“老大哥”茅臺(tái)的注意,，伊力特疆內(nèi)市場(chǎng)自然有其獨(dú)特之處,。

“伊力王”酒剛上市時(shí)，作為伊力特的經(jīng)銷(xiāo)商之一,，上海卓君酒類(lèi)貿(mào)易中心公司董事長(zhǎng)馮紹君自己掏錢(qián)在烏魯木齊打了40多個(gè)廣告,，一個(gè)廣告牌的價(jià)格甚至達(dá)到40萬(wàn)元，如此大手筆,，讓“伊力王”迅速紅,。而他的另外一個(gè)事跡，是在開(kāi)發(fā)新品時(shí)不惜砸碎價(jià)值700多萬(wàn)元的酒瓶,，只為了做出“完美”的伊力王酒,。

深度綁定經(jīng)銷(xiāo)商是伊力特獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，但也制約著深耕終端時(shí)代的伊力特的發(fā)展,。據(jù)伊力特年報(bào)顯示,，公司前五名客戶(hù)占比在2016年、2017年,、2018年分比為80%,、77%、68.42%,，但仍保持較高水平,。

對(duì)于大商，酒企往往很難與其博弈,?？梢哉f(shuō)，“大商”成就了伊力特,，也制約著伊力特,。

伊力特另一款超級(jí)單品“伊力老窖”，價(jià)格僅百元,，銷(xiāo)售規(guī)模卻達(dá)10億元,，占據(jù)公司業(yè)績(jī)近半壁江山。

有經(jīng)銷(xiāo)商則透露，由于近年來(lái)伊力特的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,，有經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品回流新疆市場(chǎng),，對(duì)“伊力老窖”等核心產(chǎn)品也產(chǎn)生了一定的市場(chǎng)沖擊。沖擊伊力特的還有疆內(nèi)大大小小的競(jìng)品,，伊力特推出新品之后,，不少地方小酒廠打擦邊球蹭熱度，也產(chǎn)生了不良市場(chǎng)影響,。

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“商源模式”20年,，伊力特省外戰(zhàn)略依然“開(kāi)拓中”

在省外市場(chǎng)的拓展中，伊力特跨越數(shù)千公里直奔東部沿海,，與浙江商源的戰(zhàn)略合作,，曾經(jīng)讓行業(yè)奉為經(jīng)典。

1998年,，一向倡導(dǎo)“共好”理念的朱躍明,，偶然同一位熟悉新疆的老鄉(xiāng)聊起伊力特酒，交流中朱躍明意識(shí)到這是一個(gè)機(jī)會(huì),，決定將伊力特酒引入浙江,。

根據(jù)朱躍明回憶，他敲開(kāi)徐勇輝的辦公室之后開(kāi)門(mén)見(jiàn)山,，要求獲得伊力特品牌的代理權(quán),，并定下了一個(gè)很可觀的銷(xiāo)售任務(wù)。

徐勇輝早已經(jīng)有拓展全國(guó)市場(chǎng)的考量,。上世紀(jì)90年代起,，伊力特曾多次在西安等疆外市場(chǎng)的核心城市召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì),，以沿著隴海線推介,、進(jìn)入全國(guó)新疆菜飯店銷(xiāo)售等方式“攻城拔寨”。

但即便如此,，能夠把代理權(quán)交給朱躍明,，開(kāi)拓?cái)?shù)千公里外的浙江市場(chǎng)，亦可見(jiàn)當(dāng)時(shí)徐勇輝的眼光,。

務(wù)實(shí)的朱躍明兌現(xiàn)了自己的承諾,，在彼時(shí)其他省份品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻杭州市場(chǎng)的情況下，商源通過(guò)免費(fèi)送酒等方式進(jìn)行鋪貨,，并買(mǎi)斷終端走進(jìn)市場(chǎng),，通過(guò)“三三三法則”創(chuàng)新利潤(rùn)分配，激活市場(chǎng)潛力,，取得不錯(cuò)出成績(jī),。

實(shí)際上,，在此過(guò)程中，徐勇輝以及伊力特,，也給商源在前線開(kāi)疆拓土提供了有力支持,。

在疆內(nèi)市場(chǎng)，伊力特原先幾乎不生產(chǎn)40度以下的產(chǎn)品,，但為了配合商源開(kāi)發(fā)以低度酒消費(fèi)為主的浙江市場(chǎng)，公司特別開(kāi)發(fā)了40度以下的產(chǎn)品交給商源運(yùn)作,，同時(shí)要求其他買(mǎi)斷產(chǎn)品不得到浙江銷(xiāo)售,。即使后來(lái)商源代理其他白酒品牌銷(xiāo)售，伊力特同樣給予了理解,。

一次,，伊力特酒曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一次包裝質(zhì)量問(wèn)題，影響批次較多,?？紤]到商源主要將其布局到意見(jiàn)領(lǐng)袖常去消費(fèi)的酒店渠道，如不及時(shí)處理,，后果將會(huì)變得更加嚴(yán)重,。徐勇輝決定，沒(méi)有在杭州銷(xiāo)毀產(chǎn)品,，而是把酒全部拉回廠里現(xiàn)場(chǎng)砸掉,，給生產(chǎn)部門(mén)敲響警鐘。

彼時(shí),，徐勇輝對(duì)內(nèi)要求“24小時(shí)內(nèi)必須讓商源的人（帶著處理結(jié)果）返回”,，以此敦促廠里及時(shí)解為商源決遇到的市場(chǎng)問(wèn)題?！?span style="caret-color: red; color: rgb(67, 82, 163);">我經(jīng)常和銷(xiāo)售人員講,，商源在市場(chǎng)一線，對(duì)商源提出的要求要盡量滿足,，實(shí)在滿足不了,，就把困難說(shuō)給他們?！毙煊螺x曾表示,。

而另一項(xiàng)見(jiàn)諸報(bào)端的細(xì)節(jié)，則是雙方“英雄惜英雄”,?！?span style="line-height: 25.6px; color: rgb(67, 82, 163);">凡是商源有活動(dòng)，徐勇輝無(wú)論多忙都會(huì)親自出席,，而朱躍明總是會(huì)細(xì)心地為徐勇輝準(zhǔn)備最喜歡的茶”,，兩人可謂是“親如一家的兄弟”。

不過(guò)，在與商源合作20年后,，伊力特也并沒(méi)有再?gòu)?fù)制出更多的“商源模式”,。

對(duì)于伊力特來(lái)講，全國(guó)僅有的8家經(jīng)銷(xiāo)商,，難以支撐全國(guó)化戰(zhàn)略,。數(shù)據(jù)顯示，伊力特上半年疆外銷(xiāo)售約為2.32億元,，與2018年上半年2.1億元相比,，增幅在10%左右，但也僅占26%左右,，多年來(lái)高喊的“走出去”目標(biāo)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn),。

與伊力特砸碎白酒類(lèi)似，在中國(guó)制造領(lǐng)域,，海爾集團(tuán)的張瑞敏1985年砸冰箱,、2015年“砸組織”的舉動(dòng)同樣轟動(dòng)商界?！皟稍摇背删土撕柎┰疆a(chǎn)業(yè)周期,，不斷創(chuàng)造輝煌。

而對(duì)于后任掌舵者陳智來(lái)講,，在“老英雄”砸過(guò)產(chǎn)品之后,，接下來(lái)如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、品牌,、組織等系列創(chuàng)新,，成為考驗(yàn)這位“新英雄”的一道必答題。