“英雄本色”的伊力特酒，如今頗有些“英雄遲暮”之感,。

這或許可從不久前伊力特披露的2019半年報(bào)中窺見一二,。半年報(bào)顯示，上半年伊力特實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.4億元,，較上年同期減少5.72%,；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤2.74億元,，較上年同期減少12.20%；實(shí)現(xiàn)凈利2.02億元，較上年同期減少6.38%,。

在行業(yè)熱度不減的同時(shí),，業(yè)績反而出現(xiàn)下滑,，體會著行業(yè)深度分化“陣痛”的伊力特怎么了,？

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“老英雄”交棒,，伊力特：“銷售面臨著挑戰(zhàn)嚴(yán)峻”

在伊力特發(fā)展的過程中，一個(gè)不能忽略的人物就是前任董事長徐勇輝,。

1994年,，徐勇輝出任廠長。通過在企業(yè)內(nèi)部推行《企業(yè)改革實(shí)施管理辦法》,，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,、全面質(zhì)量管理等方式,，形成了權(quán)威,、精干、高效的運(yùn)營機(jī)制,，伊力特生產(chǎn)經(jīng)營由此走上高速發(fā)展的快車道。

5年后,，國家作出西部大開發(fā)的戰(zhàn)略決策，思維超前的徐勇輝早已經(jīng)看到了伊力特上市的機(jī)會,?！?span style="caret-color: rgb(255, 0, 0);">兩年間回家不到一個(gè)月”,，這樣的努力最終讓企業(yè)于1999年成功上市,，成為白酒行業(yè)較早一批上市的公司之一。

“沿隴海線寬帶推進(jìn),，向兩翼擴(kuò)張”，在加速布局資本市場的同時(shí),，徐勇輝還確立了新的市場銷售戰(zhàn)略,，與浙江商源集團(tuán)的戰(zhàn)略合作,，也讓人津津樂道,?！耙亮μ仫L(fēng)”一度風(fēng)靡全國,。不斷推進(jìn)的業(yè)務(wù)多元化,，更讓伊力特成為全國知名品牌,。

2016年，徐勇輝因達(dá)到法定退休年齡辭職,，董事長由黨委書記陳智接任。

陳智接棒之后對伊力特做出了系列調(diào)整,，一度保持不錯(cuò)的增速,。但到2019年上半年卻出現(xiàn)營收、凈利潤下滑的局面,。伊力特在公告中也坦言，“公司上半年銷售面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”,。

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伊力特的挑戰(zhàn)到底多“嚴(yán)峻”,？

從多個(gè)數(shù)據(jù)來看,，伊力特“公司上半年銷售面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”所言非虛。

根據(jù)19家白酒上市公司半年報(bào),，伊力特是僅有的三家營收出現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)之一，也是僅有的四家凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)之一,。從業(yè)績絕對值來看，其營收在19家白酒上市公司中,，倒數(shù)第六。

如果回溯5年前，即便是業(yè)績普遍不佳的2014年,，伊力特營收,、凈利潤降幅仍能保持較低水平,，業(yè)績抗壓力能夠向一線白酒企業(yè)看齊,。

而參照其他白酒企業(yè)，伊力特業(yè)績下滑則顯得更加明顯,。2014年，伊力特營收約為水井坊的4.47倍,，如今水井坊半年?duì)I收已是伊力特的1.8倍,。

從伊力特自身來看，2019上半年的營收下滑,，是自2015年一季度以來首次出現(xiàn)負(fù)增長，增速直接從2018年同期20.38%“斷崖式”下滑至-5.72%,。其中，二季度下跌尤其明顯,，營收,、凈利潤較2018年同期分別下降11.9%,、44.21%左右，經(jīng)營情況堪比2014年的行業(yè)低谷期,。

資本市場也對伊力特的業(yè)績態(tài)度冷淡,，股價(jià)自2018年初達(dá)到最高值后即一路下挫，在公司頻頻回購的情況下,，股價(jià)提振效果依然不佳,，公司非公開發(fā)行可交換公司債券甚至不得不三次調(diào)低轉(zhuǎn)股價(jià),。

從目前來看,，伊力特此前規(guī)劃的“十三五末”營收突破30億元存在較大變數(shù),。根據(jù)2018年年報(bào),，伊力特兩個(gè)生產(chǎn)基地的設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到4萬噸，目前實(shí)際產(chǎn)能不足64.3%,，發(fā)展的“英雄遲暮”之態(tài)，讓人不勝唏噓,。

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茅臺關(guān)注的那個(gè)“基本盤”,，怎么樣了？

然而,，伊力特曾經(jīng)可謂是省內(nèi)高占有率的市場表率。

2013年,，茅臺集團(tuán)高層赴新疆考察市場,，并走進(jìn)伊力特參觀交流，與伊力特高層共同探討如何提高中國白酒品質(zhì)與質(zhì)量,。伊力特對疆內(nèi)市場的成熟運(yùn)作，成為此次會談中重要的話題,。

如今，伊力特省內(nèi)市場卻出現(xiàn)基本盤不穩(wěn)的情況,。

數(shù)據(jù)顯示,，2019年上半年，伊力特疆內(nèi)銷售不到7億元,，與去年同期7.25億元相比,，下滑3.73%。根據(jù)2018年年報(bào),，伊力特全國只有53家,，其中疆內(nèi)45家，一年僅增加了5個(gè)經(jīng)銷商,。以45個(gè)經(jīng)銷商服務(wù)全自治區(qū)68個(gè)縣,、24個(gè)縣級市,、13個(gè)市轄區(qū),，市場布局略顯單薄。

而在六年前,，能夠引起“老大哥”茅臺的注意,，伊力特疆內(nèi)市場自然有其獨(dú)特之處。

“伊力王”酒剛上市時(shí),，作為伊力特的經(jīng)銷商之一,，上海卓君酒類貿(mào)易中心公司董事長馮紹君自己掏錢在烏魯木齊打了40多個(gè)廣告，一個(gè)廣告牌的價(jià)格甚至達(dá)到40萬元,，如此大手筆,，讓“伊力王”迅速紅。而他的另外一個(gè)事跡,，是在開發(fā)新品時(shí)不惜砸碎價(jià)值700多萬元的酒瓶,，只為了做出“完美”的伊力王酒。

深度綁定經(jīng)銷商是伊力特獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn),，但也制約著深耕終端時(shí)代的伊力特的發(fā)展,。據(jù)伊力特年報(bào)顯示，公司前五名客戶占比在2016年,、2017年,、2018年分比為80%、77%、68.42%,，但仍保持較高水平,。

對于大商，酒企往往很難與其博弈,?？梢哉f，“大商”成就了伊力特,，也制約著伊力特,。

伊力特另一款超級單品“伊力老窖”，價(jià)格僅百元,，銷售規(guī)模卻達(dá)10億元,，占據(jù)公司業(yè)績近半壁江山。

有經(jīng)銷商則透露,，由于近年來伊力特的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,，有經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品回流新疆市場，對“伊力老窖”等核心產(chǎn)品也產(chǎn)生了一定的市場沖擊,。沖擊伊力特的還有疆內(nèi)大大小小的競品,，伊力特推出新品之后，不少地方小酒廠打擦邊球蹭熱度,，也產(chǎn)生了不良市場影響,。

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“商源模式”20年，伊力特省外戰(zhàn)略依然“開拓中”

在省外市場的拓展中,，伊力特跨越數(shù)千公里直奔東部沿海,，與浙江商源的戰(zhàn)略合作，曾經(jīng)讓行業(yè)奉為經(jīng)典,。

1998年,，一向倡導(dǎo)“共好”理念的朱躍明，偶然同一位熟悉新疆的老鄉(xiāng)聊起伊力特酒,，交流中朱躍明意識到這是一個(gè)機(jī)會,，決定將伊力特酒引入浙江。

根據(jù)朱躍明回憶,，他敲開徐勇輝的辦公室之后開門見山,，要求獲得伊力特品牌的代理權(quán)，并定下了一個(gè)很可觀的銷售任務(wù),。

徐勇輝早已經(jīng)有拓展全國市場的考量,。上世紀(jì)90年代起，伊力特曾多次在西安等疆外市場的核心城市召開經(jīng)銷商大會,，以沿著隴海線推介,、進(jìn)入全國新疆菜飯店銷售等方式“攻城拔寨”,。

但即便如此，能夠把代理權(quán)交給朱躍明,，開拓?cái)?shù)千公里外的浙江市場,，亦可見當(dāng)時(shí)徐勇輝的眼光。

務(wù)實(shí)的朱躍明兌現(xiàn)了自己的承諾,，在彼時(shí)其他省份品牌強(qiáng)勢進(jìn)攻杭州市場的情況下,，商源通過免費(fèi)送酒等方式進(jìn)行鋪貨，并買斷終端走進(jìn)市場,，通過“三三三法則”創(chuàng)新利潤分配,，激活市場潛力，取得不錯(cuò)出成績,。

實(shí)際上,，在此過程中，徐勇輝以及伊力特,，也給商源在前線開疆拓土提供了有力支持,。

在疆內(nèi)市場，伊力特原先幾乎不生產(chǎn)40度以下的產(chǎn)品,，但為了配合商源開發(fā)以低度酒消費(fèi)為主的浙江市場,，公司特別開發(fā)了40度以下的產(chǎn)品交給商源運(yùn)作，同時(shí)要求其他買斷產(chǎn)品不得到浙江銷售,。即使后來商源代理其他白酒品牌銷售,，伊力特同樣給予了理解。

一次,，伊力特酒曾經(jīng)出現(xiàn)過一次包裝質(zhì)量問題,，影響批次較多,?？紤]到商源主要將其布局到意見領(lǐng)袖常去消費(fèi)的酒店渠道，如不及時(shí)處理,，后果將會變得更加嚴(yán)重,。徐勇輝決定，沒有在杭州銷毀產(chǎn)品,，而是把酒全部拉回廠里現(xiàn)場砸掉,，給生產(chǎn)部門敲響警鐘。

彼時(shí),，徐勇輝對內(nèi)要求“24小時(shí)內(nèi)必須讓商源的人（帶著處理結(jié)果）返回”,，以此敦促廠里及時(shí)解為商源決遇到的市場問題?！?span style="caret-color: red; color: rgb(67, 82, 163);">我經(jīng)常和銷售人員講,，商源在市場一線，對商源提出的要求要盡量滿足,，實(shí)在滿足不了,，就把困難說給他們?！毙煊螺x曾表示,。

而另一項(xiàng)見諸報(bào)端的細(xì)節(jié)，則是雙方“英雄惜英雄”,?！?span style="line-height: 25.6px; color: rgb(67, 82, 163);">凡是商源有活動，徐勇輝無論多忙都會親自出席,，而朱躍明總是會細(xì)心地為徐勇輝準(zhǔn)備最喜歡的茶”,，兩人可謂是“親如一家的兄弟”。

不過,，在與商源合作20年后,，伊力特也并沒有再復(fù)制出更多的“商源模式”。

對于伊力特來講,，全國僅有的8家經(jīng)銷商,，難以支撐全國化戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示,，伊力特上半年疆外銷售約為2.32億元,，與2018年上半年2.1億元相比，增幅在10%左右,，但也僅占26%左右,，多年來高喊的“走出去”目標(biāo)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。

與伊力特砸碎白酒類似,，在中國制造領(lǐng)域,，海爾集團(tuán)的張瑞敏1985年砸冰箱、2015年“砸組織”的舉動同樣轟動商界,?！皟稍摇背删土撕柎┰疆a(chǎn)業(yè)周期，不斷創(chuàng)造輝煌,。

而對于后任掌舵者陳智來講,，在“老英雄”砸過產(chǎn)品之后，接下來如何通過營銷,、品牌,、組織等系列創(chuàng)新，成為考驗(yàn)這位“新英雄”的一道必答題,。