“定制”一詞起源于英國倫敦薩維爾街。

薩維爾街（SavileRow）,，倫敦中央梅費爾（Mayfair）的購物街區(qū),，因傳統(tǒng)的定制男士服裝行業(yè)（bespoke tailoring）而聞名，定制（bespoke）這個英文單字的起源即來自這里,。

來自全球的高端人士,，都曾以擁有薩維爾街的定制服裝為榮，溫斯頓·丘吉爾,、納爾遜勛爵,、拿破侖三世以及穆罕默德·阿里·真納（巴基斯坦之父）等世界名人都光顧過這里。

讓一條服裝節(jié)成為世界的時尚中心,，“定制”已深刻地改變了英國服裝行業(yè),。英倫風(fēng)格的服飾之所以備受世界認可，除了其獨特的設(shè)計和做工之外,，定制工藝也極大助推了英倫制衣的發(fā)展水平及在全球范圍內(nèi)的影響力,，薩維爾街在其中無疑起到了至關(guān)重要的作用。

薩維爾街的案例告訴我們,，在很大程度上,，定制代表著一個行業(yè)對用戶的專注程度，對消費者需求的洞察和滿足能力,。當(dāng)定制類產(chǎn)品,、定制類服務(wù)的水平不斷達到新高度，也意味著這個行業(yè)滿足人們需求的水平,，有了質(zhì)的提升與飛躍,。

回到酒業(yè)本身，在中國,，酒與用戶私人化需求的關(guān)聯(lián)度極高,，代表著一種鮮明的個性化標簽，是消費者展示自身品位,、地位,、素養(yǎng)、內(nèi)涵的天然道具,。當(dāng)然,，酒也是滿足中國人美好生活需要的重要消費品，是美好生活的一部分,。

因此,，酒類定制的發(fā)展，在酒業(yè)市場增長和結(jié)構(gòu)性升級的宏觀過程中,，將發(fā)揮積極而重要的作用,，以酒類定制為杠桿,，能夠有力撬動酒業(yè)服務(wù)意識、服務(wù)能力,、服務(wù)方式的創(chuàng)新提高,。酒類定制不僅是針對極少部分消費者的“繡花活”，而是一篇關(guān)乎酒業(yè)長遠發(fā)展的大文章,。

透過酒業(yè)定制,，我們所看到的，是酒業(yè)的未來形態(tài)與路徑,。

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源起OEM

在全球酒業(yè)發(fā)展史上,，目前有記載的最早定制酒，是美國開國元勛杰斐遜總統(tǒng)于1787年定制的一瓶拉菲古堡葡萄酒,，瓶身上還刻有其姓名縮寫,。1985年，這瓶拉菲在倫敦佳士得拍賣行拍出了16萬美元的價格,，該酒現(xiàn)陳列于福布斯收藏館,，據(jù)業(yè)界估算，拍賣價格可達150萬美元以上,。

那么在中國酒類市場,，定制酒出現(xiàn)在何時，又經(jīng)歷過怎樣的發(fā)展軌跡呢,？

時至今日,，很多人已不記得“閩臺春”這個品牌，但對于酒類定制,，它卻具有特殊的意義,。

1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現(xiàn)金入川,，與五糧液合作推出“閩臺春”酒,，由此拉開了五糧液品牌開發(fā)的序幕，從某種意義來說,，這便是白酒OEM模式的歷史起點,。

一面具有強大的品牌力，另一面則具有強烈的市場創(chuàng)新意識,，作為當(dāng)時白酒龍頭的五糧液,，吸引了眾多品牌開放商、運營商尋求合作,。到2002年,，五糧液已延伸出百余個品牌，市場份額優(yōu)勢明顯，年銷售收入高達57億元,。

“金六福”這樣的超級品牌便從中脫穎而出,，一度成為中檔白酒銷量第一,，銷售高峰期的時候，一天要發(fā)貨57個車皮,。

在那個“黃金”時代,，不光名酒們成為OEM模式的受益者，一些品牌力沒那么突出的二,、三線酒企,，也紛紛沖向風(fēng)口。

從某種角度而言,，OEM便是中國酒業(yè)最早期的定制,。它是酒企根據(jù)經(jīng)銷商所提要求而“定制”生產(chǎn)的產(chǎn)品，更接近市場一線,，更了解本地消費習(xí)性的經(jīng)銷商們,，經(jīng)銷商對酒企所提出的“定制”要求，往往代表了市場對產(chǎn)品的細分需求,，這使得OEM產(chǎn)品在當(dāng)時具有了突出的市場適應(yīng)性和競爭力,。

但OEM與真正的定制酒之間，仍有著巨大的鴻溝：其“定制”出發(fā)點,，更多側(cè)重于經(jīng)銷商對利潤的考慮,，以包裝作為“定制”差異化所在，起訂量則動輒萬噸以上,，這些都決定了OEM產(chǎn)品與定制酒的本質(zhì)不同,。

隨著時間推移，OEM的弊端逐漸顯現(xiàn),。

在酒企層面,，對OEM的最大詬病，就是其損害主品牌價值,，不利于酒企長遠發(fā)展,。而在經(jīng)銷商層面，一方面,，是越來越多的OEM品牌渠道被堵死,，另一方面則是酒企愈發(fā)嚴格的管控，令價格和利潤的可操作性不比以往,，簡單的OEM模式,，已無法為經(jīng)銷商帶來更多價值。

無可奈何花落去，當(dāng)OEM已成過眼云煙,，其當(dāng)年隱含的“定制化”思維,，卻已在白酒市場生根發(fā)芽，帶來了定制化產(chǎn)品的后續(xù)演變,。

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迷失的十年

在2002至2012年的白酒市場“黃金十年”,，酒企廠商們進一步感受到了“定制”的威力，從而衍生出了“特供類”白酒產(chǎn)品,。

針對單位,、機構(gòu)開發(fā)生產(chǎn)的特供類白酒，一方面定制對象的批量采購得到保障,，更具誘惑力的,，則是“特供酒”帶來的巨大溢價效應(yīng)。

“定制-加價-鋪市”的模式屢試不爽,，市場上充斥著各種特供產(chǎn)品,，即便是專業(yè)人士和廠家人員，有時也摸不清這些產(chǎn)品的來龍去脈,，消費者對其價格中的“泡沫”就更是無從知曉了,。

就這樣，“特供類”白酒一度發(fā)展到了近乎“瘋狂”的狀態(tài),。

以醬酒核心大本營貴州為例,，這里的“特供”酒品尤為繁多：茅臺鎮(zhèn)很多私人酒企，都將特供產(chǎn)品作為一項主營業(yè)務(wù),，將成本不等的醬酒,，裝進略帶差異而整體不脫茅臺乳玻瓶造型的瓶中，打上“特供”“專供”“接待用酒”“內(nèi)部用酒”等不同字樣,，便成為所謂的“高級定制”,。原本定價幾十元的酒品，打上“特供”二字便能賣到幾千元,，增獲百倍暴利,。

據(jù)資深人士透露，早年間,，貴州茅臺和五糧液曾有少量特供酒生產(chǎn),，針對十幾家指定單位進行供應(yīng)。但與前述茅臺鎮(zhèn)“特供類”不同,，這些產(chǎn)品一方面產(chǎn)量極少,，一方面在市場并沒有銷售和流通。

這或許就是特供酒的最初原型,，至于后來大量泛濫出現(xiàn)的特供類酒品,，與“特供”二字究竟有多大實質(zhì)性聯(lián)系，便不得而知了。

市場亂象愈演愈烈,，國家對“特供類”產(chǎn)品的管控力度開始加大,。2013年12月，國家食藥總局官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于進一步加強白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》,，其中標簽管理一節(jié)明確提出,，禁止生產(chǎn)標注“特供”“專用”等字樣的白酒。

相關(guān)措施的出臺,，對市場上的“特供”亂象形成了有效治理，隨著市場環(huán)境的收緊,，各種“特供酒”逐漸淡出市場,，名酒企業(yè)基本取消了此類產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，一些小酒企的產(chǎn)品偶有出現(xiàn),，但終究不復(fù)早前的顯赫風(fēng)光,。

回望那十年，誕生之初的“特供酒”,，似乎向著“定制”邁進了一大步，但最后的發(fā)展卻完全偏離初衷,。這固然有“特供”本身在法規(guī)上的問題,，但更致命的，則是“特供酒”在商業(yè)邏輯上與“定制”的巨大差別,。在“定制”外殼之下,，“特供酒”并未給消費者帶來核心價值的滿足。

對商家而言,，假借機關(guān),、單位名義搞銷售，成本低,、有賣點,、收益高，有特供酒品開發(fā)商表示,，特供商品一般不開具發(fā)票,，不走正常渠道銷售，無需繳納營業(yè)稅,、增值稅,，中間成本低，銷路反而更好,。

與此同時,，一些機構(gòu)向“特供酒”開發(fā)商出售單位名稱使用權(quán)，坐收管理費，少則一年幾十萬元,，多則幾百萬元,。由此催生了運作此類項目的公關(guān)公司和經(jīng)紀人，從中收取提成,。

沿著這根鏈條,，“特供酒”逐漸脫離了“定制”軌道，既未對特定消費群體進行認真研究,，在渠道上也沒有封閉性,，與大眾化產(chǎn)品已無實質(zhì)性區(qū)別，有名無實的“特供酒”,，必然走到市場盡頭,。

經(jīng)過“特供酒”亂象之后，市場與行業(yè)對“定制”有了進一步的理解與認識,，特別是隨著酒業(yè)深度調(diào)整期的到來,，酒企廠商紛紛通過營銷、服務(wù)與價值的創(chuàng)新升級,，尋求發(fā)展出路,，真正的白酒“定制化”時代即將啟幕。

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從市場“救火”,，到“價值”引領(lǐng)

中國白酒行業(yè)在經(jīng)歷了近十年的高速增長后,，于2012年末進入深度調(diào)整期。

在經(jīng)濟增速下滑,、“塑化劑”風(fēng)波,，限制三公消費等一系列外部因素的影響下，傳統(tǒng)的酒類銷售模式遇到了極大的挑戰(zhàn),，高端產(chǎn)品銷售一落千丈,，短時間內(nèi)出現(xiàn)了量價齊跌的嚴峻形勢，給酒企經(jīng)營造成了直接而沉重的打擊,。

面對這種形勢,，酒企廠商不得不深思調(diào)整之策，尋求價值創(chuàng)新與服務(wù)升級的變革之道,，超越產(chǎn)品,、打通需求的“定制酒”與“定制模式”逐漸浮出水面。

封壇定制酒是較早在業(yè)界大規(guī)模出現(xiàn)的一種定制酒形式,。早在2013年,，面對十分不景氣的高端市場，白酒企業(yè)紛紛推出封壇定制產(chǎn)品,，一方面是尋找新的利潤增長點,，一方面是加強與高端客戶,、核心客戶的黏性，及時回收一批資金,，緩解經(jīng)營壓力,。

而從客戶層面，通過封壇定制酒,，獲得真正高品質(zhì)的酒體,，同時彰顯自己獨有的品位與地位。因此,，封壇年份酒一經(jīng)推出,，便頗受市場追捧，成為那段艱難時期很多酒企的主打業(yè)務(wù)之一,。

多年以來,，茅臺、汾酒,、劍南春等知名酒企的封壇定制酒，都成為經(jīng)典產(chǎn)品,，而通過“封壇”打造的升級版年份酒,，也固化為一種為市場所認可的定制化產(chǎn)品形式。

定制酒不僅是針對特定消費群體而開發(fā),，更是針對特定的消費場合和消費需求,。作為在中國擁有龐大消費體量和覆蓋人群的婚宴用酒市場，自然成為定制酒的重要方向,。

婚宴用酒的早期形式,，就是通過喜慶的包裝與品名，來體現(xiàn)場景化特點,，而隨著升級進化,，婚宴用酒的定制化元素越來越多，包括從酒體,、度數(shù),、瓶型、酒盒的選擇,，外包裝字體,、圖片的設(shè)計與加入都逐漸豐富起來，還有一些婚宴定制酒的酒瓶采取高端技術(shù),，使之具有較高的藝術(shù)性和收藏性,，在婚宴之后可作為紀念品收藏。

有些婚宴用酒定制廠商,，還與當(dāng)?shù)氐幕閼c公司進行跨界合作,，在婚禮現(xiàn)場提供侍酒,、封藏等相關(guān)的儀式服務(wù)。五糧液與施華洛世奇跨界打造的“緣定晶生”系列,，可以說將白酒婚宴定制酒的外在表現(xiàn)與內(nèi)在水準,，均提升到了藝術(shù)品的高度。

及至目前,，盡管大部分廠家都有婚宴產(chǎn)品,，但基于場景化服務(wù)的定制酒產(chǎn)品，仍有廣泛而強大的市場生命力,。

隨著酒類市場的復(fù)蘇,，以及酒類消費理念與模式的顯著升級，“定制酒”的深層次,、長遠性價值逐漸顯現(xiàn)出來,，當(dāng)年的市場“救火隊長”，開始向著價值標桿的方向轉(zhuǎn)變,。

2019年,，郎酒斥資百億打造的郎酒莊園終于揭開了神秘面紗，這座令人震撼的醬酒世界,，涵蓋了“生,、長、養(yǎng),、藏”的獨門生產(chǎn)秘笈和高端醬酒品質(zhì)邏輯鏈,。如郎酒集團董事長汪俊林所言，這里將成為“世界級莊園,，白酒愛好者的圣地”,。

其中，定制酒便是郎酒莊園呈獻給白酒愛好者的一件杰作,。郎酒高端私人定制酒融合了醬酒品質(zhì),、生活品質(zhì)、社交品質(zhì),、收藏價值于一體,，其采取復(fù)合個性化與對標勾調(diào)，在金樽堡,、仁和洞內(nèi)私藏,，顧客可全過程跟蹤體驗專屬酒的實時狀態(tài)。通過“莊園定制”,，用戶仿佛真正成為了酒廠的主人,。

“莊園定制”的出現(xiàn)，代表著酒業(yè)的定制理念和定制水平,，發(fā)展到一個新層次,。定制成為連接工廠與用戶的橋梁紐帶,，將產(chǎn)品與文化價值與用戶需求形成強力捆綁，定制化白酒的市場生命力,，由此得到升華,。

從最早期的OEM經(jīng)銷商定制，到亂象叢生的“特供酒”,，再到封壇定制,、婚宴定制、莊園定制等各不相同的高階定制酒形式,，沿著這條發(fā)展之路,，我們會看到“超越產(chǎn)品，打通需求”的定制酒發(fā)展之路,。

二十年間,，定制酒從懵懂自發(fā)狀態(tài)，逐漸發(fā)展到成熟,、理性的高級階段,，而隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展，人們消費理念,、消費意識不斷升級,，定制酒必將迎來更廣闊空間和更強勁的發(fā)展。

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定制酒,，能否為行業(yè)“定制”未來？

如本文開頭所言,，定制的價值和意義,，不局限于一類產(chǎn)品、一種模式,，更可能對行業(yè)產(chǎn)生深遠影響,。

經(jīng)過二十年發(fā)育生長，已達到極高水平與境界的酒類定制,，能否為酒業(yè)探索出一個與眾不同的未來,？

消費升級時代，消費者個性化需求與偏好,，正對酒類消費產(chǎn)生巨大影響,，定制酒從過去的“小眾市場”，正在向主流化趨勢轉(zhuǎn)變,。從供給側(cè)來看,，白酒已經(jīng)進入存量競爭時代，渠道商要想打開“新切口”,，定制酒已經(jīng)成為現(xiàn)實選擇,。

世界領(lǐng)先的食品飲料市場調(diào)研公司Innova Market Insights的一項調(diào)查研究即指出,，食品服務(wù)和零售中不斷增加的可能性，正給消費者提供越來越個性化的選項,，方便消費者基于自己的偏好和健康需求做選擇,。

大趨勢之下，定制酒要如何“定制”未來呢,？

品質(zhì)仍然排在第一位

定制酒“品質(zhì)第一”體現(xiàn)在酒體質(zhì)量上,。酒是用來喝的，因此品質(zhì)是“第一生命力”,，構(gòu)成對“定制”的核心價值支撐,。基于此,，定制酒要具備“優(yōu)中選優(yōu)”的非凡品質(zhì)和匠心,，代表酒行業(yè)最高的品質(zhì)水平，確保消費者有高貴的飲酒體驗,?？梢哉f，只有第一品質(zhì)才能支撐起個性第一,。

“品質(zhì)”還體現(xiàn)在定制化水準方面,。在“定制酒”的發(fā)展初期，定制水準參差不齊,，甚至不少產(chǎn)品粗制濫造,。從各行業(yè)定制發(fā)展趨勢來看，只有在設(shè)計,、美感,、細節(jié)、個性等方面,，為消費者提供獨一無二的臉譜化,、家族化定制服務(wù)，才能滿足消費者的個性化需求,。

“體驗”附加值將變得越來越重要

定制的尊貴體驗,，既體現(xiàn)在酒品品質(zhì)，又體現(xiàn)在產(chǎn)品所附加的獨特文化,、品牌等價值,。

例如，酒品背后的傳統(tǒng)釀造工藝,、品牌背書,、酒文化、工匠精神等等,，都可轉(zhuǎn)化為消費者獨一無二的文化體驗和價值體驗,。這一趨勢,，在奢侈品、汽車等高端定制領(lǐng)域都已經(jīng)得到印證,。

“服務(wù)”是定制酒的未來決勝點

定制酒是為滿足消費者個性化需求而開發(fā),，提供的不僅是個性化產(chǎn)品，更要做到個性化服務(wù),。在生產(chǎn)資源開放程度相對較高,，產(chǎn)品同質(zhì)化難以克服的大背景下，好服務(wù)成為滿足不同消費者,、不同場景,、不同需求消費需求的關(guān)鍵決勝點。

提到定制,，很多人會有“定制等于高價”的誤解,。實際上，“私人定制”早已不再是皇室貴族的專屬,，已滲透到社會方方面面,，每個人對于高品質(zhì)、個性化酒品的追求都應(yīng)該得到尊重,。定制酒要滿足不同消費者的定制化需求,，從中低端、中高端乃至奢侈品級,，都能夠提供定制化服務(wù),。

定制化服務(wù)也體現(xiàn)在多場景、多產(chǎn)品上,。消費者個性化用酒千差萬別,，人群有個人和企業(yè)之分，應(yīng)用場景更是極為多元化,，既有企業(yè)封壇等品牌價值宣傳,，又有個人收藏,、紀念,，既應(yīng)用于商務(wù)接待，又有婚宴,、升學(xué)宴,、同學(xué)會等，定制酒要提供匹配應(yīng)用場景的完善服務(wù)體系,，才能更高水平地滿足消費者需求,。

以消費者為導(dǎo)向，個性化,、智能化,、定制化的產(chǎn)業(yè)時代已來,。

根據(jù)機構(gòu)預(yù)測，私人定制服裝行業(yè)到2020年規(guī)模將超過2000億元,，私人定制旅游行業(yè)在未來將達到萬億體量,。對于定制酒來講，現(xiàn)有“狹義”市場的百億規(guī)模已得到廣泛認同,，未來市場潛力更是受到各界矚目,。

定制酒距離一個產(chǎn)業(yè)新時代已越來越近，無限可能蘊含其中,。面對產(chǎn)業(yè)競爭分化形勢,，中小企業(yè)如何走出一條個性化生長之路。

面對產(chǎn)區(qū)化,、國際化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇,，在宜賓、瀘州,、仁懷,、宿遷這些世界頂級白酒產(chǎn)區(qū)，能否打造出倫敦薩維爾街一樣的全球定制圣地和產(chǎn)業(yè)價值高地,？在消費者的酒類消費需求由面子和社交,，進一步延展到享受和生活，定制能否完成廠商與消費者關(guān)系的升華再造,，成為酒業(yè)發(fā)展新動力的輸出地,？

定制時代，定制未來,，值得酒業(yè)共同去開創(chuàng)和期待,。

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