中國公司3年連獲“包裝奧斯卡”，白酒包裝設計靠什么打動世界,？
“目前國內(nèi)白酒的包裝設計太雷同了，和洋酒的包裝完全不是一個水平,?！?/span>
“國內(nèi)很多白酒的包裝設計是還停留在上世紀六七十年代，有改動也是小部分,，沒有體現(xiàn)現(xiàn)代化與時尚感,。”
“你要說為什么年輕人喝白酒的這么少,，包裝也是一個原因?，F(xiàn)在的消費者更看重顏值，好看的東西他們才會買,?！?/span>
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對于白酒的包裝設計，網(wǎng)友們似乎有諸多吐槽,。長期以來,，本應作為產(chǎn)品個性化、品牌價值表達方式之一的白酒包裝,，設計缺少文化內(nèi)涵,、創(chuàng)新意識淡薄、環(huán)保理念和節(jié)約意識滯后等,，卻已成為行業(yè)痛點,。
放眼全球，隨著中國的國際影響力與日俱增,，國內(nèi)部分品牌的品牌審美與商品格調(diào)并未及時跟上國際潮流,。
由于有了這樣的觀察，中國的一部分先行者們正用實際行動來證明,，中國其實擁有很優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意設計和國際視野,，也正在身體力行的幫助傳統(tǒng)酒企擺脫包裝創(chuàng)意匱乏的困境，使其更好地抓住消費者心理,，適應時代的審美趨勢,。
從凌云創(chuàng)意近兩年獲獎及設計的部分白酒包裝案例,，我們得以更加清晰地看到白酒包裝設計的趨勢與機會,。
先來看一看Pentawards 2019年三款獲獎作品。
▲琪美銀杏白酒（左右滑動查看更多）
創(chuàng)意說明：其原料是選用廣西桂林自然生長而成的千年古銀杏樹每年所結的銀杏果來釀制,。相比于絕大多數(shù)將采集而來的銀杏果進行泡制釀造的低廉,、低功效做法，琪美銀杏白酒不添加任何添加物的情況下,，發(fā)酵釀制而成,。產(chǎn)品將瓶頭部分打造成銀杏葉的造型，讓消費者在第一時間里能夠感受到產(chǎn)品的原料屬性,。瓶頭的細節(jié)將銀杏樹的生長也融入其中,，伴隨著一雙纖纖細手，傳遞出一種淳樸婉約的氣質(zhì),。而瓶身采用的是白瓷打造,，搭配琥珀色的玻璃瓶頭，形成了一種極具東方美學的繁簡對比,，也讓產(chǎn)品最終在同類型產(chǎn)品中可以脫穎而出,。
創(chuàng)意說明：這款限量版產(chǎn)品將水源地所在的秦嶺作為靈感來源，將大熊貓,、朱鹮,、金絲猴、羚牛這四種珍稀動物采用手繪的方式運用在包裝上,，而對于這四種動物的繪制方式,，并非是直接將其形態(tài)原模原樣的刻畫出來，而是將這些動物本身的形態(tài)與當?shù)氐淖匀伙L貌進行了巧妙地結合,，讓畫面遠看可以看出是哪一種動物,，近距離觀看又可以看到很多環(huán)境細節(jié)。產(chǎn)品的造型上放棄了使用常規(guī)塑料瓶,，而是改用為可食用的水滴狀儲水容器（也就是在2017年被廣泛宣傳的Ooho）,。
創(chuàng)意說明：“何干”，取義“萬千紛擾,，與我何干”之意,。這款產(chǎn)品定位的是真正懂酒而并非嗜酒的消費者。產(chǎn)品的關鍵詞鎖定在“冷靜”,，顏色定位冷色調(diào),。通過一種非規(guī)則的瓶型，讓容器看上去像是流淌的水。為了加強這個感覺,，我們將樹葉直接雕刻在了瓶子上,，這樣表現(xiàn)出一種樹葉在水中流淌的視覺效果。最后,，將非規(guī)則標簽貼在瓶身上,，標簽的上部分出現(xiàn)的是一名正在思考的人物造型，借由這樣的一個人物造型,，所表現(xiàn)的就是一種“外部環(huán)境的如何變化，都不會影響到我自己,，而我自己,，可以做到隨他萬千分紛擾，我自巋然不動”,。自此,，完成了將“何干”這個抽象概念，視覺化演繹的整個過程,。
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白酒包裝設計,，說再重要都不為過
如今白酒市場，競爭白熱化,，除了廣告與營銷以外,，包裝設計更像是沒有硝煙的戰(zhàn)場，成為影響消費者購買力轉化的重要因素,。
從行業(yè)角度看,，黃金十年，由于酒類市場井噴現(xiàn)象導致過多產(chǎn)品的盲目開發(fā),，從根本上脫離了營銷目的,，導致產(chǎn)品線運營負擔過重，白酒包裝設計產(chǎn)品開發(fā)過程也沒有經(jīng)過專業(yè)市場調(diào)研,、分析,、策劃、設計,，而是以模板化復刻生產(chǎn),，從而從根本上喪失了產(chǎn)品的核心競爭力，使其難以脫離低級市場的競爭格局,。
從企業(yè)角度看,，隨著產(chǎn)品的市場份額不斷擴大，企業(yè)進入新的發(fā)展時期,，而老化的產(chǎn)品線已很難為目前新市場形勢發(fā)展做支撐,，酒包裝設計同質(zhì)化嚴重，品牌形象氣質(zhì)難以提升。特別是對于傳統(tǒng)酒企與二三線品牌,，包裝缺乏創(chuàng)新,，觸及不達消費者心智，成為阻礙其進一步擴大市場的重要原因,。
在此背景下,，不少白酒包裝設計公司開始向企業(yè)與大眾傳達包裝設計的重要性，即通過歷史與品牌的結合,，呈現(xiàn)白酒包裝的文化性,、個性化，并推出一系列將文化與白酒的價值訴求相結合的包裝體系,，從而打破傳統(tǒng)白酒通過華麗的包裝達到賣高價的目的,，使之回歸到文化、品牌和品質(zhì)塑造,。
在這方面,，凌云創(chuàng)意有著絕對的話語權。
▲凌云創(chuàng)意作品·一壇好酒（左右滑動查看更多）
創(chuàng)意說明：中國是一個很喜歡紅色的國家,，例如結婚或者生日，運用紅色似乎都成為了一種鐵律一般,，許多產(chǎn)品自然也就和紅色有了聯(lián)系,，白酒就是其中最明顯的一類。時間久了,，這類產(chǎn)品的視覺同質(zhì)化現(xiàn)象也就十分明顯,，如何讓產(chǎn)品擺脫這一現(xiàn)象，就變得尤為的重要起來,。這款中國白酒設計師將名稱對名稱的四個漢字進行了重新編排,，采用圖形組合的手法，讓消費者能夠認清楚字是什么的同時,，還會被其中豐富精致有趣的圖形所吸引，讓消費者能從千篇一律的產(chǎn)品樣式中,，有了新的選擇,，也讓產(chǎn)品本身得以脫穎而出，從而帶動銷售,。
▲凌云創(chuàng)意作品·一品汾（左右滑動查看更多）
▲凌云創(chuàng)意作品·李渡窖齡（左右滑動查看更多）
▲凌云創(chuàng)意作品·釣魚臺（左右滑動查看更多）
▲凌云創(chuàng)意作品·湘窖（左右滑動查看更多）
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百里挑一的全球大賽,，白酒包裝設計獲獎有多難？
▲凌云創(chuàng)意作品·國粹五獨（左右滑動查看更多）
創(chuàng)意說明：“國粹五獨”白酒在2018年獲得Pentawards鉑金獎。這是一款來自中國河南的白酒產(chǎn)品,，它的制作方法是采用了中國傳統(tǒng)中醫(yī)的理念,，將五中中藥材浸泡釀制而成。與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的是,，酒體達到了幾乎零雜質(zhì)的狀態(tài),。凌云創(chuàng)意將主基調(diào)定義在一個“凈”上，酒瓶主體采用了藍色的透明玻璃,，讓產(chǎn)品從視覺上看起來更加干凈,。產(chǎn)品名稱的中文標簽，創(chuàng)造性地與產(chǎn)品的瓶蓋結合在了一起,，酒瓶看上去更加干凈通透,。
每一屆的Pentawards參賽項目，分為飲料,、食品,、個人用品、奢侈品及其它等五大類別,，讓各類型的包裝設計均可以與同質(zhì)性的創(chuàng)意一決高下,。問鼎這個獎項的設計作品，毫無疑問會成為全球產(chǎn)品包裝趨勢的風向標,。
說白酒獲獎不容易,，其實還有個參照對象。在Pentawards的往屆獲獎名單中,，出現(xiàn)了我們都耳熟能詳?shù)钠放苅spa,、SKII、芬達等,，但這幾個品牌也只獲得了Pentawards銅獎,。
在如此競爭激烈且難度巨大的比賽中，凌云創(chuàng)意2017-2019連續(xù)三年榮獲獎項及殊榮,，是中國目前為止第一家在飲料類獲得過鉑金,、金獎、銀獎的中國設計公司,。2019年,，凌云創(chuàng)意有五件作品入圍,，三件作品分別獲得2金獎和1銀獎。
值得注意的是,，Pentawards今年的評審主席Clem Halpin在接受媒體采訪時曾指出,，Pentawards比賽中，最難的環(huán)節(jié)其實是烈酒類,。“國外烈酒的包裝設計相對國內(nèi)已經(jīng)進入成熟階段,，凌云創(chuàng)意能從中脫穎而出，實際上也是用行動證明,，中國其實同樣擁有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意設計和國際視野,，白酒的包裝設計在未來更是充滿潛力。”
▲云酒頭條專訪Pentawards包裝設計大賽負責人亞當·瑞安
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包裝設計,，如何為白酒注入產(chǎn)品力,？
▲凌云創(chuàng)意作品·貽井坊（左右滑動查看更多）
▲凌云設計作品·和諧清雅（左右滑動查看更多）
那么，未來白酒企業(yè)應該如何在包裝設計上提高競爭意識,？
凌云創(chuàng)意聯(lián)合創(chuàng)始人,、首席創(chuàng)意官鄧雄波認為，首先是以國際化,、整體化視角洞悉行業(yè)態(tài)勢,，借勢將民族品牌建設浪潮，通過包裝設計將品牌推向國際化,。借鑒華為成功的經(jīng)驗,，可以看到，真正有價值的品牌需要歷經(jīng)長期的建設,，將企業(yè)的內(nèi)涵和文化融入到品牌中,。華為在品牌建設上把品牌與市場區(qū)別開來，也使其成為民族品牌崛起的最強代表,。
其次,，企業(yè)應樹立用戶意識，把重點放在設計創(chuàng)新上,，迎合用戶的需求,，在消費者心中樹立清晰的形象。只有這樣,，白酒的包裝才能擺脫以往企業(yè)自說自話的狀態(tài),，以更加精準的定位系統(tǒng)反饋市場的需求，形成企業(yè)與消費者有效溝通的良性循環(huán),。
可以看到,，隨著白酒行業(yè)國際化趨勢的加深，包裝設計對標國際已經(jīng)提上日程,，以凌云創(chuàng)意為代表的企業(yè),，也正以實際行動加速包裝行業(yè)轉型，從而幫助傳統(tǒng)酒企擺脫包裝創(chuàng)意匱乏的困境,，使其更好地抓住消費者心理,，適應時代的審美趨勢。
