在閉幕不久的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化作為關(guān)鍵話題被熱議，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入下半場,。

然而,，在互聯(lián)網(wǎng)的上半場，白酒產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程,，相較于其他行業(yè)要緩慢得多,。盡管期間也曾出現(xiàn)一些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的顛覆者,，但大多在掀起一陣水花后又歸于平靜。

目前在產(chǎn)品層面,，具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌仍然只有江小白,，而酒類電商在耕耘十多年后，所占據(jù)的酒類零售市場份額依然不到5%,。

當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入以產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為主導(dǎo)的下半場,，白酒行業(yè)能迎頭趕上嗎？

?

白酒面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)

為何總是慢半拍

近日,，騰訊廣告,、云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）聯(lián)合舉辦中國白酒CMO訪談。期間,，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光,、重慶詩仙太白酒類銷售有限公司市場總監(jiān)王永剛暢談白酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在楊光看來,，白酒產(chǎn)業(yè)跟其他產(chǎn)業(yè)相比,，有一個(gè)很大區(qū)別就是品牌占據(jù)主導(dǎo)，所以其他因素對(duì)行業(yè)的影響會(huì)相對(duì)較弱,。

同時(shí),，專業(yè)性較強(qiáng)也給白酒行業(yè)設(shè)置了一定的壁壘。行業(yè)對(duì)于既懂白酒又懂互聯(lián)網(wǎng)的人才缺乏,，在一定程度上也阻礙了白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程,。

除此之外，酒類消費(fèi)群體的特殊性,，也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)白酒行業(yè)滲透較慢的重要原因,。

在服裝、電子產(chǎn)品等很多領(lǐng)域,，新生代人群早已成為行業(yè)發(fā)展的主流群體,，這也使得互聯(lián)網(wǎng)在這些領(lǐng)域可以更加快速地發(fā)揮作用。而在白酒行業(yè),，隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量,，以及80、90后成為市場消費(fèi)的主力,，白酒行業(yè)的發(fā)展開始面臨新的挑戰(zhàn),。

金東集團(tuán)董事長吳向東也認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)很厲害，但白酒消費(fèi)人群有他們自己的消費(fèi)邏輯,、價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣,，我們不要試圖通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的工具改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，而要滿足用戶的習(xí)慣?！?/span>

▲金東集團(tuán)董事長吳向東

重慶詩仙太白作為區(qū)域名酒之一,，當(dāng)前的選擇是將白酒消費(fèi)群體劃分為兩大層級(jí)：一是將中高端消費(fèi)群體，包括年齡偏大的商務(wù)群體作為主抓對(duì)象,，匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和品鑒會(huì)等一系列市場動(dòng)作,。另一層則是針對(duì)年輕消費(fèi)群體，推出了一款小酒產(chǎn)品——“小詩哥”,，并簽約了在年輕群體中具有一定影響力的小林漫畫,。

王永剛表示，目前詩仙太白的發(fā)展重心還是做頭部客戶,，對(duì)于年輕群體則是希望逐步恢復(fù)他們對(duì)詩仙太白的品牌認(rèn)知,，讓他們感受到詩仙太白的變化,，能產(chǎn)生一定的共鳴，為未來做儲(chǔ)備,。

▲重慶詩仙太白酒類銷售有限公司市場總監(jiān)王永剛

這或許代表了很多傳統(tǒng)白酒企業(yè)在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的心聲,。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，白酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的大勢所趨下,，又該如何抉擇,？

楊光認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)前所有企業(yè)的生存方式,，所以整個(gè)白酒行業(yè)一定會(huì)去擁抱,，無非是快慢的問題。最終白酒也會(huì)像其他行業(yè)一樣,，不存在特殊性,，但在當(dāng)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要尊重白酒行業(yè)的特殊性,，不能急功近利,。

▲北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光

?

數(shù)字化是未來酒行業(yè)的最大變量

近兩年來，包括茅臺(tái),、五糧液,、洋河、瀘州老窖,、西鳳等頭部企業(yè)均已啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。那這些頭部企業(yè)主動(dòng)選擇擁抱數(shù)字化的訴求是什么？

楊光表示,，白酒行業(yè)這些頭部企業(yè),，基本都經(jīng)歷過上一輪2012年到2015年的“三公消費(fèi)”調(diào)整，他們非常珍惜當(dāng)前的增長。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，信息通道比過去更快,，大企業(yè)也并不閉塞，所以頭部企業(yè)一旦轉(zhuǎn)型,，速度會(huì)非?？臁?/span>

他認(rèn)為,，頭部企業(yè)當(dāng)前進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要目的,，是希望在鞏固原有消費(fèi)群體和渠道的基礎(chǔ)上，開拓出新的渠道和消費(fèi)人群,。

據(jù)吳向東介紹,，金東近期和騰訊合作推出的華致優(yōu)選小程序，上線僅100多天,，銷售額已經(jīng)破億,。這讓他感受到了數(shù)字化的力量。

在他看來,，白酒原本從“貨”到“場”的過程,，在數(shù)字化的支持下，成本變得非常廉價(jià)甚至沒有費(fèi)用,，也不用太多人力,，整個(gè)過程非常便捷。

西鳳集團(tuán)黨委書記,、董事長張正也曾表示,，“對(duì)西鳳酒來說，傳統(tǒng)的白酒釀造與新生的數(shù)字化結(jié)合,，已經(jīng)產(chǎn)生了新價(jià)值點(diǎn),。借數(shù)字化創(chuàng)新科技和技術(shù)的能力，西鳳酒在講好品牌故事的同時(shí),，嚴(yán)格管控產(chǎn)品品質(zhì),，已經(jīng)打開了新一輪的增長局面?！?/span>

▲西鳳集團(tuán)黨委書記,、董事長張正

在楊光看來，對(duì)于目前已經(jīng)取得領(lǐng)先地位的頭部企業(yè)來說,，如果想把這些優(yōu)勢沉淀下來,，除了品牌外，數(shù)字化將是一個(gè)重要的方向,。他認(rèn)為：“未來數(shù)字化將會(huì)成為白酒行業(yè)在品牌之外的第二個(gè)重要資產(chǎn),，但這個(gè)資產(chǎn)的價(jià)值是要累積的。”

不過,，楊光認(rèn)為,，對(duì)于頭部企業(yè)之外的中小品牌而言，面對(duì)數(shù)字化趨勢則應(yīng)該更早更徹底地去擁抱,。因?yàn)槲磥黼S著頭部企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)一步鞏固,，中小企業(yè)的生存空間也將越來越窄。如果依靠原有產(chǎn)品或渠道去跟大企業(yè)競爭,，很難有前途,，唯有一條出路就是創(chuàng)新，而數(shù)字化將為創(chuàng)新提供重要的賦能,。

江小白作為一個(gè)能從傳統(tǒng)酒業(yè)格局中闖出來的互聯(lián)網(wǎng)品牌,，它的成功為中小企業(yè)提供了一個(gè)樣本。未來白酒行業(yè)是否會(huì)涌現(xiàn)出更多的“江小白”,？在傳統(tǒng)時(shí)代,，也許幾乎沒有可能，但在數(shù)字化時(shí)代,，一切皆有可能,。

早在2015年，江小白就已啟動(dòng)數(shù)字化運(yùn)營,，通過數(shù)字化對(duì)“找到消費(fèi)者-觸達(dá)消費(fèi)者-打動(dòng)消費(fèi)者”的通路進(jìn)行賦能，將年輕人熱愛的IP內(nèi)容和營銷方式滲透到年輕人聚集的圈層,，從而實(shí)現(xiàn)多場景觸達(dá)目標(biāo)人群,。

未來白酒行業(yè)是否會(huì)涌現(xiàn)出更多的江小白？在傳統(tǒng)時(shí)代,，也許幾乎沒有可能,，但在數(shù)字化時(shí)代，一切皆有可能,。

正如楊光所說,，在當(dāng)前白酒行業(yè)頭部競爭格局下，頭部企業(yè)的品牌座次短期來看可能不會(huì)發(fā)生變化,，但基于數(shù)字化找到白酒行業(yè)的新玩法,，則有可能成為未來行業(yè)的最大變量。

?

互聯(lián)網(wǎng)下半場,，白酒數(shù)字化

還會(huì)有哪些新玩法,？

盡管白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程并不顯著，但是未來已來,，在數(shù)字化革新的大勢所趨下,，消費(fèi)層面實(shí)際已經(jīng)發(fā)生了改變。

10月17日，由TMI騰訊營銷洞察發(fā)布的《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示,，當(dāng)前無論是60,、70、80,、90后,，都有通過線上了解信息和線上購買的習(xí)慣，而且這個(gè)比例仍在增長,。

其中,，目前占白酒消費(fèi)主流的60、70后人群,，雖然大部分是在線下購買,，但是通過線上了解白酒相關(guān)信息的比例占54%，通過線上促成白酒購買的比例占34%,。

▲數(shù)據(jù)來自《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》

10月17日,，在以“掘金數(shù)字時(shí)代”為主題的中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新論壇上，騰訊公司副總裁欒娜發(fā)表《中國白酒消費(fèi)新勢力》主題演講,，在她看來,，線上已經(jīng)是不容忽視的渠道和觸點(diǎn)，而消費(fèi)者的數(shù)字化未來將驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)品類教育,、渠道生態(tài)的數(shù)字化升級(jí),。

▲騰訊公司副總裁欒娜

也許就像楊光所說，過去白酒行業(yè)可能坐的是馬車,，而數(shù)字化時(shí)代讓白酒行業(yè)坐上了賽車,。那么，數(shù)字化究竟可以給白酒行業(yè)帶來哪些新玩法,？

騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理,、騰訊云副總裁范奕瑾表示，數(shù)字化對(duì)白酒企業(yè)的賦能主要表現(xiàn)在渠道引擎,、數(shù)據(jù)引擎,、社交引擎和內(nèi)容引擎四個(gè)方面。

▲騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理,、騰訊云副總裁-智慧零售范奕瑾

首先對(duì)白酒行業(yè)而言,，渠道數(shù)字化很是重要。范奕瑾認(rèn)為,，對(duì)白酒品牌而言,，高價(jià)值的產(chǎn)品就是最佳的存量資產(chǎn)，也是連接品牌與消費(fèi)者的橋梁,。

通過騰訊一物一碼和小程序的能力,，酒企可以實(shí)現(xiàn)貨物的層層追蹤,，促成渠道閉環(huán)管理；消費(fèi)者只需“掃一掃”酒品的瓶蓋即可進(jìn)入品牌小程序參與活動(dòng),，突破傳統(tǒng)零售場景局限,。酒企不僅可以由此盤活線上線下流量，還可將跨平臺(tái),、跨媒介的消費(fèi)者,，通過小程序，沉淀為自有數(shù)據(jù)資產(chǎn),，進(jìn)行后續(xù)的數(shù)字化運(yùn)營和觸達(dá),。

數(shù)據(jù)引擎則表現(xiàn)為白酒行業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的商業(yè)應(yīng)用。根據(jù)騰訊廣告的洞察,，7000萬白酒愛好者中,，有強(qiáng)烈品牌偏好的人群僅占0.09%。這對(duì)品牌投放提出了極大的挑戰(zhàn)：如何精準(zhǔn)觸達(dá)白酒高價(jià)值人群,，搶占用戶心智,？

騰訊數(shù)據(jù)智庫（TDC）集結(jié)品牌、騰訊,、渠道等多方數(shù)據(jù)能力,，為品牌提供從廣告投放的創(chuàng)意洞察、到自定義建模,、全平臺(tái)整合投放的數(shù)據(jù)能力支持,，助品牌在廣告投放時(shí)，優(yōu)選累積品牌興趣人群,，提升效果轉(zhuǎn)化,。

社交引擎以創(chuàng)新性的社交玩法組合拳吸引消費(fèi)者互動(dòng)，騰訊生態(tài)幾乎覆蓋了所有高頻的社交,、互動(dòng)、資訊等場景,，酒企如何通過高頻場景,，帶動(dòng)低頻的線下消費(fèi)呢？

為此,，騰訊廣告為白酒行業(yè)量身打造了針對(duì)不同投放目標(biāo)的資源組合方案,，將持續(xù)性的日常投放和波段式的節(jié)日營銷有節(jié)奏地配合起來，以持續(xù)投放提升用戶黏性,，在重要節(jié)點(diǎn)結(jié)合熱點(diǎn)提升品牌好感度,。

內(nèi)容引擎則是以內(nèi)容為支點(diǎn)，通過娛樂,、資訊,、社交等多場景推動(dòng)互動(dòng)和增長,，作為體育、音樂,、動(dòng)漫,、游戲等海量IP的聚集地。騰訊可幫助白酒企業(yè)根據(jù)自身品牌特質(zhì),，選擇相吻合的內(nèi)容與白酒用戶進(jìn)行持續(xù)溝通,，讓合適的內(nèi)容在適當(dāng)?shù)膱鼍跋卤豢匆姟?/span>

對(duì)白酒行業(yè)而言，基于數(shù)字化的維度實(shí)際上可以有非常廣的延伸,，比如通過產(chǎn)品數(shù)字化打通渠道數(shù)字化,，繼而積累大量的數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)選擇合適的內(nèi)容,，然后在產(chǎn)品,、渠道、數(shù)據(jù),、內(nèi)容的基礎(chǔ)上建立品牌的認(rèn)知,，與消費(fèi)者進(jìn)行社交互動(dòng)。

也就是說,，數(shù)字化時(shí)代的白酒銷售,，不僅僅是一門生意，更成為一種生態(tài),，其中蘊(yùn)含著無數(shù)的可能,，而這正是數(shù)字化的迷人之處。白酒數(shù)字化目前才剛剛開始,，真正的精彩還在后面,。