在閉幕不久的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化作為關(guān)鍵話題被熱議,，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入下半場(chǎng)。

然而,，在互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng),，白酒產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程,，相較于其他行業(yè)要緩慢得多。盡管期間也曾出現(xiàn)一些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的顛覆者,，但大多在掀起一陣水花后又歸于平靜,。

目前在產(chǎn)品層面，具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌仍然只有江小白,，而酒類電商在耕耘十多年后,，所占據(jù)的酒類零售市場(chǎng)份額依然不到5%。

當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入以產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為主導(dǎo)的下半場(chǎng),，白酒行業(yè)能迎頭趕上嗎,？

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白酒面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)

為何總是慢半拍

近日，騰訊廣告,、云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）聯(lián)合舉辦中國(guó)白酒CMO訪談,。期間，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光,、重慶詩(shī)仙太白酒類銷售有限公司市場(chǎng)總監(jiān)王永剛暢談白酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。

在楊光看來(lái)，白酒產(chǎn)業(yè)跟其他產(chǎn)業(yè)相比,，有一個(gè)很大區(qū)別就是品牌占據(jù)主導(dǎo),，所以其他因素對(duì)行業(yè)的影響會(huì)相對(duì)較弱。

同時(shí),，專業(yè)性較強(qiáng)也給白酒行業(yè)設(shè)置了一定的壁壘,。行業(yè)對(duì)于既懂白酒又懂互聯(lián)網(wǎng)的人才缺乏，在一定程度上也阻礙了白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程,。

除此之外,，酒類消費(fèi)群體的特殊性，也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)白酒行業(yè)滲透較慢的重要原因,。

在服裝,、電子產(chǎn)品等很多領(lǐng)域，新生代人群早已成為行業(yè)發(fā)展的主流群體,，這也使得互聯(lián)網(wǎng)在這些領(lǐng)域可以更加快速地發(fā)揮作用,。而在白酒行業(yè)，隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量,，以及80,、90后成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力，白酒行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始面臨新的挑戰(zhàn),。

金東集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東也認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)很厲害,，但白酒消費(fèi)人群有他們自己的消費(fèi)邏輯、價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣,，我們不要試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的工具改變他們的消費(fèi)習(xí)慣,，而要滿足用戶的習(xí)慣,。”

▲金東集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東

重慶詩(shī)仙太白作為區(qū)域名酒之一,，當(dāng)前的選擇是將白酒消費(fèi)群體劃分為兩大層級(jí)：一是將中高端消費(fèi)群體,，包括年齡偏大的商務(wù)群體作為主抓對(duì)象，匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和品鑒會(huì)等一系列市場(chǎng)動(dòng)作,。另一層則是針對(duì)年輕消費(fèi)群體，推出了一款小酒產(chǎn)品——“小詩(shī)哥”,，并簽約了在年輕群體中具有一定影響力的小林漫畫(huà),。

王永剛表示，目前詩(shī)仙太白的發(fā)展重心還是做頭部客戶,，對(duì)于年輕群體則是希望逐步恢復(fù)他們對(duì)詩(shī)仙太白的品牌認(rèn)知,，讓他們感受到詩(shī)仙太白的變化，能產(chǎn)生一定的共鳴,，為未來(lái)做儲(chǔ)備,。

▲重慶詩(shī)仙太白酒類銷售有限公司市場(chǎng)總監(jiān)王永剛

這或許代表了很多傳統(tǒng)白酒企業(yè)在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的心聲。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng),，白酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的大勢(shì)所趨下,，又該如何抉擇？

楊光認(rèn)為,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)前所有企業(yè)的生存方式,，所以整個(gè)白酒行業(yè)一定會(huì)去擁抱，無(wú)非是快慢的問(wèn)題,。最終白酒也會(huì)像其他行業(yè)一樣,，不存在特殊性，但在當(dāng)下,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要尊重白酒行業(yè)的特殊性,，不能急功近利。

▲北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光

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數(shù)字化是未來(lái)酒行業(yè)的最大變量

近兩年來(lái),，包括茅臺(tái),、五糧液、洋河,、瀘州老窖,、西鳳等頭部企業(yè)均已啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。那這些頭部企業(yè)主動(dòng)選擇擁抱數(shù)字化的訴求是什么,？

楊光表示,，白酒行業(yè)這些頭部企業(yè)，基本都經(jīng)歷過(guò)上一輪2012年到2015年的“三公消費(fèi)”調(diào)整,，他們非常珍惜當(dāng)前的增長(zhǎng),。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，信息通道比過(guò)去更快，大企業(yè)也并不閉塞,，所以頭部企業(yè)一旦轉(zhuǎn)型,，速度會(huì)非常快,。

他認(rèn)為,，頭部企業(yè)當(dāng)前進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要目的，是希望在鞏固原有消費(fèi)群體和渠道的基礎(chǔ)上,，開(kāi)拓出新的渠道和消費(fèi)人群,。

據(jù)吳向東介紹，金東近期和騰訊合作推出的華致優(yōu)選小程序,，上線僅100多天,，銷售額已經(jīng)破億。這讓他感受到了數(shù)字化的力量,。

在他看來(lái),，白酒原本從“貨”到“場(chǎng)”的過(guò)程，在數(shù)字化的支持下,，成本變得非常廉價(jià)甚至沒(méi)有費(fèi)用,，也不用太多人力，整個(gè)過(guò)程非常便捷,。

西鳳集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)張正也曾表示，“對(duì)西鳳酒來(lái)說(shuō),，傳統(tǒng)的白酒釀造與新生的數(shù)字化結(jié)合,，已經(jīng)產(chǎn)生了新價(jià)值點(diǎn)。借數(shù)字化創(chuàng)新科技和技術(shù)的能力,，西鳳酒在講好品牌故事的同時(shí),，嚴(yán)格管控產(chǎn)品品質(zhì)，已經(jīng)打開(kāi)了新一輪的增長(zhǎng)局面,?！?/span>

▲西鳳集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張正

在楊光看來(lái),，對(duì)于目前已經(jīng)取得領(lǐng)先地位的頭部企業(yè)來(lái)說(shuō),，如果想把這些優(yōu)勢(shì)沉淀下來(lái)，除了品牌外,，數(shù)字化將是一個(gè)重要的方向,。他認(rèn)為：“未來(lái)數(shù)字化將會(huì)成為白酒行業(yè)在品牌之外的第二個(gè)重要資產(chǎn)，但這個(gè)資產(chǎn)的價(jià)值是要累積的,?！?/span>

不過(guò),，楊光認(rèn)為，對(duì)于頭部企業(yè)之外的中小品牌而言,，面對(duì)數(shù)字化趨勢(shì)則應(yīng)該更早更徹底地去擁抱,。因?yàn)槲磥?lái)隨著頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固，中小企業(yè)的生存空間也將越來(lái)越窄,。如果依靠原有產(chǎn)品或渠道去跟大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，很難有前途，唯有一條出路就是創(chuàng)新,，而數(shù)字化將為創(chuàng)新提供重要的賦能,。

江小白作為一個(gè)能從傳統(tǒng)酒業(yè)格局中闖出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，它的成功為中小企業(yè)提供了一個(gè)樣本,。未來(lái)白酒行業(yè)是否會(huì)涌現(xiàn)出更多的“江小白”？在傳統(tǒng)時(shí)代,，也許幾乎沒(méi)有可能,，但在數(shù)字化時(shí)代，一切皆有可能,。

早在2015年,，江小白就已啟動(dòng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)數(shù)字化對(duì)“找到消費(fèi)者-觸達(dá)消費(fèi)者-打動(dòng)消費(fèi)者”的通路進(jìn)行賦能,，將年輕人熱愛(ài)的IP內(nèi)容和營(yíng)銷方式滲透到年輕人聚集的圈層,，從而實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景觸達(dá)目標(biāo)人群。

未來(lái)白酒行業(yè)是否會(huì)涌現(xiàn)出更多的江小白,？在傳統(tǒng)時(shí)代,，也許幾乎沒(méi)有可能，但在數(shù)字化時(shí)代,，一切皆有可能,。

正如楊光所說(shuō)，在當(dāng)前白酒行業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)格局下,，頭部企業(yè)的品牌座次短期來(lái)看可能不會(huì)發(fā)生變化,，但基于數(shù)字化找到白酒行業(yè)的新玩法，則有可能成為未來(lái)行業(yè)的最大變量,。

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互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),，白酒數(shù)字化

還會(huì)有哪些新玩法？

盡管白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程并不顯著,，但是未來(lái)已來(lái),，在數(shù)字化革新的大勢(shì)所趨下，消費(fèi)層面實(shí)際已經(jīng)發(fā)生了改變,。

10月17日,，由TMI騰訊營(yíng)銷洞察發(fā)布的《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示,，當(dāng)前無(wú)論是60、70,、80,、90后，都有通過(guò)線上了解信息和線上購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣,，而且這個(gè)比例仍在增長(zhǎng),。

其中，目前占白酒消費(fèi)主流的60,、70后人群,，雖然大部分是在線下購(gòu)買(mǎi)，但是通過(guò)線上了解白酒相關(guān)信息的比例占54%,，通過(guò)線上促成白酒購(gòu)買(mǎi)的比例占34%,。

▲數(shù)據(jù)來(lái)自《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》

10月17日，在以“掘金數(shù)字時(shí)代”為主題的中國(guó)酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新論壇上,，騰訊公司副總裁欒娜發(fā)表《中國(guó)白酒消費(fèi)新勢(shì)力》主題演講,，在她看來(lái)，線上已經(jīng)是不容忽視的渠道和觸點(diǎn),，而消費(fèi)者的數(shù)字化未來(lái)將驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)品類教育,、渠道生態(tài)的數(shù)字化升級(jí)。

▲騰訊公司副總裁欒娜

也許就像楊光所說(shuō),，過(guò)去白酒行業(yè)可能坐的是馬車,，而數(shù)字化時(shí)代讓白酒行業(yè)坐上了賽車。那么,，數(shù)字化究竟可以給白酒行業(yè)帶來(lái)哪些新玩法,？

騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理、騰訊云副總裁范奕瑾表示,，數(shù)字化對(duì)白酒企業(yè)的賦能主要表現(xiàn)在渠道引擎,、數(shù)據(jù)引擎、社交引擎和內(nèi)容引擎四個(gè)方面,。

▲騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理,、騰訊云副總裁-智慧零售范奕瑾

首先對(duì)白酒行業(yè)而言，渠道數(shù)字化很是重要,。范奕瑾認(rèn)為,，對(duì)白酒品牌而言，高價(jià)值的產(chǎn)品就是最佳的存量資產(chǎn),，也是連接品牌與消費(fèi)者的橋梁,。

通過(guò)騰訊一物一碼和小程序的能力，酒企可以實(shí)現(xiàn)貨物的層層追蹤，促成渠道閉環(huán)管理,；消費(fèi)者只需“掃一掃”酒品的瓶蓋即可進(jìn)入品牌小程序參與活動(dòng),，突破傳統(tǒng)零售場(chǎng)景局限。酒企不僅可以由此盤(pán)活線上線下流量,，還可將跨平臺(tái),、跨媒介的消費(fèi)者，通過(guò)小程序,，沉淀為自有數(shù)據(jù)資產(chǎn),，進(jìn)行后續(xù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)。

數(shù)據(jù)引擎則表現(xiàn)為白酒行業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的商業(yè)應(yīng)用,。根據(jù)騰訊廣告的洞察,，7000萬(wàn)白酒愛(ài)好者中，有強(qiáng)烈品牌偏好的人群僅占0.09%,。這對(duì)品牌投放提出了極大的挑戰(zhàn)：如何精準(zhǔn)觸達(dá)白酒高價(jià)值人群,，搶占用戶心智？

騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)（TDC）集結(jié)品牌,、騰訊,、渠道等多方數(shù)據(jù)能力，為品牌提供從廣告投放的創(chuàng)意洞察,、到自定義建模、全平臺(tái)整合投放的數(shù)據(jù)能力支持,，助品牌在廣告投放時(shí),，優(yōu)選累積品牌興趣人群，提升效果轉(zhuǎn)化,。

社交引擎以創(chuàng)新性的社交玩法組合拳吸引消費(fèi)者互動(dòng),，騰訊生態(tài)幾乎覆蓋了所有高頻的社交,、互動(dòng),、資訊等場(chǎng)景,，酒企如何通過(guò)高頻場(chǎng)景,，帶動(dòng)低頻的線下消費(fèi)呢,？

為此,，騰訊廣告為白酒行業(yè)量身打造了針對(duì)不同投放目標(biāo)的資源組合方案,，將持續(xù)性的日常投放和波段式的節(jié)日營(yíng)銷有節(jié)奏地配合起來(lái)，以持續(xù)投放提升用戶黏性,，在重要節(jié)點(diǎn)結(jié)合熱點(diǎn)提升品牌好感度,。

內(nèi)容引擎則是以內(nèi)容為支點(diǎn)，通過(guò)娛樂(lè),、資訊,、社交等多場(chǎng)景推動(dòng)互動(dòng)和增長(zhǎng)，作為體育、音樂(lè),、動(dòng)漫,、游戲等海量IP的聚集地。騰訊可幫助白酒企業(yè)根據(jù)自身品牌特質(zhì),，選擇相吻合的內(nèi)容與白酒用戶進(jìn)行持續(xù)溝通,，讓合適的內(nèi)容在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景下被看見(jiàn)。

對(duì)白酒行業(yè)而言,，基于數(shù)字化的維度實(shí)際上可以有非常廣的延伸,，比如通過(guò)產(chǎn)品數(shù)字化打通渠道數(shù)字化，繼而積累大量的數(shù)據(jù),。通過(guò)數(shù)據(jù)選擇合適的內(nèi)容,，然后在產(chǎn)品、渠道,、數(shù)據(jù),、內(nèi)容的基礎(chǔ)上建立品牌的認(rèn)知，與消費(fèi)者進(jìn)行社交互動(dòng),。

也就是說(shuō),，數(shù)字化時(shí)代的白酒銷售，不僅僅是一門(mén)生意,，更成為一種生態(tài),，其中蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)的可能，而這正是數(shù)字化的迷人之處,。白酒數(shù)字化目前才剛剛開(kāi)始,，真正的精彩還在后面。