自2017年開始，雪花啤酒開始了新一輪戰(zhàn)略布局,，相比于20年前的產(chǎn)能布局,，這一次打下的每一根基柱，是品牌,。

從“臉譜”,、“匠心營(yíng)造”，到“黑獅白”,、“馬爾斯綠”,，這些新生品牌與雪花啤酒并購(gòu)的喜力一起，構(gòu)成了一個(gè)品牌“天團(tuán)”陣容。置于中國(guó)啤酒市場(chǎng)升溫,、升級(jí)的大背景下,，雪花啤酒的這種品牌戰(zhàn)略，將對(duì)行業(yè)“決勝”格局產(chǎn)生怎樣的影響呢,？

日前,，雪花啤酒CEO侯孝海對(duì)新時(shí)代下的雪花品牌戰(zhàn)略，做出了毫無(wú)保留的解析闡述,。

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“品牌重塑是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的主體”

侯孝海表示,，三年來(lái)，品牌的創(chuàng)新和變化,，是雪花變革調(diào)整中最重要的一部分,，“我們將品牌重塑放在第一，因?yàn)樗呛诵奈淦?，是我們獲得戰(zhàn)場(chǎng)的主要手段,，也是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的主體?！?/span>

2017年初,，侯孝海帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)制訂了“新時(shí)代雪花啤酒的五年戰(zhàn)略”。到目前為止,，雪花啤酒用三年時(shí)間完成了80%的規(guī)劃進(jìn)度,，在此基礎(chǔ)上，將于明年開啟“新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期”的戰(zhàn)略執(zhí)行,。

侯孝海表示,，這兩個(gè)階段的戰(zhàn)略執(zhí)行，將使雪花啤酒“從一個(gè)規(guī)模大質(zhì)量弱,、全國(guó)性但盈利低,、品牌知名度高但品牌溢價(jià)少的企業(yè)，轉(zhuǎn)變成一個(gè)品牌價(jià)值很高,、盈利能力很好,、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,、管控能力很強(qiáng)的公司,。”

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“中國(guó)文化是品牌的重要方向之一,，區(qū)別是你做得現(xiàn)代一點(diǎn)還是傳統(tǒng)一點(diǎn),，時(shí)尚一點(diǎn)還是成熟一點(diǎn)?！?/span>

對(duì)于雪花啤酒密集上新背后的品牌戰(zhàn)略思想,，侯孝海表示，中國(guó)已成為全世界最大的啤酒市場(chǎng)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，中國(guó)啤酒品牌更應(yīng)該走出獨(dú)特的中國(guó)道路,。

具體來(lái)看，“匠心營(yíng)造”定位于高端,，更突出中國(guó)文化元素,，“這個(gè)品牌的定位和表達(dá)，35歲,、40歲以上的感覺會(huì)更豐滿,，中國(guó)文化的東西，有深厚感,，”侯孝海表示,，有歷史感、文化感的品牌,，同樣需要匹配高品質(zhì),。

“你說這個(gè)東西品質(zhì)一般，它能成為歷史,、能成為文化嗎,？”匠心營(yíng)造啤酒既然要和中國(guó)文化、中國(guó)美食風(fēng)味相關(guān),，就必須把酒體設(shè)計(jì)得比較醇厚,，并在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)化表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化。

“馬爾斯綠”針對(duì)的主力人群是25-35歲的消費(fèi)者,，這部分消費(fèi)者不僅對(duì)品質(zhì)有一定要求,，更追求潮流感。基于目標(biāo)人群的特征,，侯孝海將“馬爾斯綠”定義為一個(gè)“創(chuàng)造精神的產(chǎn)品”,。“因?yàn)樗哪繕?biāo)人群,，正是社會(huì)中堅(jiān)力量,，是屬于創(chuàng)造的年齡。此品牌情感為主,，產(chǎn)品為輔,。”

“黑獅白”被侯孝海稱為“個(gè)性化品牌”,，是針對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)性化口味,，包裝設(shè)計(jì)有很強(qiáng)的歐洲古典風(fēng)情。侯孝海表示,，品牌的背后,，實(shí)際上是產(chǎn)品,，產(chǎn)品的背后實(shí)際上是一群消費(fèi)者，品牌的最終落腳點(diǎn)是人,、人群以及消費(fèi)場(chǎng)景,。

“但人群細(xì)分是相對(duì)復(fù)雜的，有人喜歡工業(yè)啤酒,，有人喜歡精釀啤酒,，有人喜歡拉格口味、有人喜歡艾爾口味,。消費(fèi)人群的細(xì)分造成了品類細(xì)分,。每個(gè)品類也會(huì)有眾多不同品牌?！?/span>

雖然這些新生品牌各有自己的精準(zhǔn)目標(biāo)定位,，但背后的品牌思想?yún)s高度一致,。

面對(duì)的人群不同,，品牌表現(xiàn)就必須有所區(qū)別。侯孝海表示,，正如“勇闖天涯”更強(qiáng)調(diào)情感溝通,，而產(chǎn)品本身的描述較少，“因?yàn)槟贻p人更關(guān)心情感溝通,，是否是我的,，是我的才是更好的。雖然年輕人對(duì)品質(zhì)要求也不低,，但他是以‘是我的’為第一要素,。”,，在這個(gè)過程中,，品牌必須在物理屬性和情感屬性方面加以準(zhǔn)確的平衡把握。

侯孝海認(rèn)為,，從大環(huán)境來(lái)看,，國(guó)潮興起是一個(gè)重要趨勢(shì)。九零后,、九五后,、零零后的互聯(lián)網(wǎng)原住民和二代原住民迅速成長(zhǎng)，“這一代年輕人的知識(shí)和視野都是全球的,，人生體驗(yàn)也是國(guó)際化和中國(guó)化的疊加,，他們不大會(huì)把外國(guó)品牌放在中國(guó)品牌的前面。對(duì)他來(lái)講,，他認(rèn)為外國(guó)品牌是好的,，中國(guó)品牌也是很好的，其實(shí)他更看重的是‘屬于自己的’品牌,?！?/span>

國(guó)潮興起也代表了中國(guó)啤酒的品牌方向，中國(guó)很多的消費(fèi)品品牌,，都要走中國(guó)化道路,。侯孝海認(rèn)為，中國(guó)文化是品牌重要方向之一,，“區(qū)別是你做得現(xiàn)代一點(diǎn)還是更傳統(tǒng)一點(diǎn),，更時(shí)尚一點(diǎn)，還是更成熟一點(diǎn),?！?/span>

在這方面，侯孝海認(rèn)為,，白酒能夠帶給啤酒很多借鑒啟發(fā),，像茅臺(tái)、劍南春,、洋河藍(lán)色經(jīng)典,、青花汾酒等代表性名酒及其包裝、品牌語(yǔ),，都非?！爸袊?guó)化”。他同時(shí)表示：“這是中國(guó)白酒文化,，可以說白酒已經(jīng)走出了一個(gè)中國(guó)酒文化的成功道路,，非常成功。但是啤酒在這方面還需要努力,?！?/span>

“雪花現(xiàn)在就是中國(guó)元素為主，”侯孝海表示,，“臉譜”和“匠心營(yíng)造”等品牌表現(xiàn)得更加突出一些,，“我們正在做中國(guó)元素，我們還會(huì)出更多的中國(guó)元素產(chǎn)品,?！?/span>

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“如果雪花只有本土品牌，會(huì)喪失三成或者四成高檔酒的市場(chǎng)機(jī)遇”

一方面是強(qiáng)化本土品牌的中國(guó)元素表現(xiàn)力,，同時(shí)雪花啤酒也在著手國(guó)際化品牌的布局,。如侯孝海所言，雪花品牌組合走的是中國(guó)化和國(guó)際化相結(jié)合路線,，“當(dāng)然中國(guó)化也是國(guó)際化的一部分,，國(guó)際化也需要中國(guó)元素,。”

“我們認(rèn)為在未來(lái)十年的中國(guó)市場(chǎng),，高檔產(chǎn)品中至少中國(guó)品牌占一半,、國(guó)外品牌占一半，不管是五五開還是四六開,，或者三七開,，一定是雙方都有的。如果雪花只有中國(guó)本土品牌,，就會(huì)喪失三成或四成高檔酒的市場(chǎng)機(jī)遇,。”侯孝海表示,，雪花必須有國(guó)際性品牌組合,，“這就是我們?yōu)槭裁匆擦ζ【坪献鞯脑颉,！?/span>

目前的雪花啤酒品牌矩陣,，是“4+4”組合形式，“勇闖天涯superX,、馬爾斯綠,、匠心營(yíng)造、臉譜,，這是中國(guó)品牌四大金剛,；喜力、蘇爾,、Amstel和另外一個(gè)國(guó)際品牌則來(lái)自國(guó)外,。這樣就做到了在每個(gè)價(jià)格細(xì)分區(qū)間，都有中國(guó)品牌和國(guó)際品牌,?！?/span>

侯孝海認(rèn)為，這種“4+4”的品牌組合,，代表著十年之后的市場(chǎng)格局,，“但必須現(xiàn)在做起，這是雙輪驅(qū)動(dòng)和雙向發(fā)展,，才能贏得最終決戰(zhàn),。”

“建立強(qiáng)大的品牌群,，這是我們2017年就提出的,。”侯孝海說,，從戰(zhàn)略角度來(lái)講,，任何決戰(zhàn)的最終都是戰(zhàn)略決勝,，“戰(zhàn)略錯(cuò)了，再好的戰(zhàn)術(shù)也無(wú)法彌補(bǔ),；戰(zhàn)略正確,，戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行的好壞,，只是決定了成功時(shí)間的早和晚,、長(zhǎng)和短?！?/span>

通過三年布局,，雪花基本完成了品牌升級(jí)、重塑和布局的戰(zhàn)略準(zhǔn)備工作,，“后3年,，就要把它賣好，進(jìn)軍高檔啤酒市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,。”

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“品牌投入的性價(jià)比大大下降,，對(duì)品牌管理的挑戰(zhàn)非常大”

“但是現(xiàn)在有兩個(gè)問題,，一是在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，品牌細(xì)分越來(lái)越豐富,，二是媒體越來(lái)越分化,，很難找到集中平臺(tái)?！毙碌钠放茟?zhàn)略布局,，直接帶來(lái)了品牌管理的新挑戰(zhàn)，對(duì)此侯孝海表示,，在分眾化和個(gè)性化的品牌布局中,，以同一種方式推廣每個(gè)子品牌是不可能的。

“我們實(shí)施的是項(xiàng)目制,，即PM制,，每一個(gè)品牌都有一個(gè)項(xiàng)目組，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)這個(gè)產(chǎn)品的所有的東西,?！?/span>

品牌化擴(kuò)張，意味著企業(yè)同樣面臨著品牌投入的挑戰(zhàn),?！按騻€(gè)比方，過去10塊錢只做雪花就行了,，現(xiàn)在品牌投入增加到20塊,，比以前增加一倍了,，但是現(xiàn)在是四個(gè)產(chǎn)品，分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)品牌并不比以前充足,?！?/span>

傳媒發(fā)展則進(jìn)一步加劇了這種挑戰(zhàn)，“以前我一個(gè)億費(fèi)用可以做全國(guó)四場(chǎng),，而在多媒體和新媒體的環(huán)境下,，一個(gè)億投放就跟打水漂一樣，品牌投入的性價(jià)比大大下降了?，F(xiàn)在對(duì)品牌管理的挑戰(zhàn)是非常大的,。”

面對(duì)品牌化擴(kuò)張所帶來(lái)的多重挑戰(zhàn)疊加,，雪花啤酒的應(yīng)對(duì)策略是什么,？侯孝海表示，品牌組合與品牌推廣的設(shè)計(jì)至關(guān)重要,，“從品牌的人群分類,，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌組合,、推廣排列,，這幾個(gè)方面必須要統(tǒng)籌安排?！?/span>

在具體實(shí)施中,，雪花啤酒對(duì)“勇闖天涯”和“馬爾斯綠”進(jìn)行“重點(diǎn)推廣”，對(duì)“匠心營(yíng)造”和“臉譜”做專業(yè)推廣,。

“勇闖天涯superX選擇贊助《這就是街舞》,，這是一個(gè)綜藝節(jié)目，很多年輕人在看,，所以勇闖天涯能夠聚集這部分細(xì)分人群,，讓產(chǎn)品爆發(fā)。但如果這款產(chǎn)品選擇《風(fēng)味人間》,，那這個(gè)節(jié)目的受眾就又完全不一樣,，年輕消費(fèi)者用戶會(huì)偏少。”

“馬爾斯綠”的目標(biāo)群體更追求潮流,，要求表現(xiàn)“創(chuàng)造力”,，于是“馬爾斯綠”選擇的代言人是井柏然、何穗,，包括與時(shí)尚類綜藝節(jié)目合作,，開設(shè)M.SPACE快閃店，這些都是“馬爾斯綠”重點(diǎn)推廣的載體，借此表現(xiàn)自身的創(chuàng)造力和時(shí)尚品格,，與目標(biāo)消費(fèi)者深度共鳴,。

“匠心營(yíng)造”選擇與《風(fēng)味人間》合作，“因?yàn)樗墙承臓I(yíng)造的,，是代表傳統(tǒng)的,，它跟中國(guó)飲食文化，跟建筑文化有關(guān)系,，”侯孝海表示,，根據(jù)產(chǎn)品的品位和定位，其推廣未必要有很大投入,，通過冠名《風(fēng)味人間》,，實(shí)施“匠心年夜飯”事件推廣等形式,，借助自媒體平臺(tái)進(jìn)行專業(yè)推廣,，就能收到很顯著的效果。

“臉譜”的專業(yè)推廣,，則體現(xiàn)在與中國(guó)文化,、中國(guó)風(fēng)的結(jié)合方面，同樣具有很高的品牌投入產(chǎn)出比,。

“這樣規(guī)劃以后,，我的資源就夠用了，否則的話,，每個(gè)品牌一個(gè)億,，那得八個(gè)億，承受不了,。”

侯孝海認(rèn)為,，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，不能隨便講流量,，流量對(duì)特定的東西才有用,，流量只適用于價(jià)值較高、消費(fèi)忠誠(chéng)度較強(qiáng),、消費(fèi)行為較可控,、消費(fèi)人群認(rèn)知較為固定、產(chǎn)品和消費(fèi)粘性較強(qiáng)的情況,，才能形成流量池,，否則就是“手抓流水”。

“我對(duì)流量的理解很簡(jiǎn)單,，像‘匠心營(yíng)造’,，叫流量做實(shí)，像‘馬爾斯綠’，叫流量做大,。”

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