自2017年開始,，雪花啤酒開始了新一輪戰(zhàn)略布局,，相比于20年前的產(chǎn)能布局,，這一次打下的每一根基柱,，是品牌,。

從“臉譜”、“匠心營造”,，到“黑獅白”、“馬爾斯綠”,，這些新生品牌與雪花啤酒并購的喜力一起,，構(gòu)成了一個品牌“天團(tuán)”陣容。置于中國啤酒市場升溫,、升級的大背景下,，雪花啤酒的這種品牌戰(zhàn)略，將對行業(yè)“決勝”格局產(chǎn)生怎樣的影響呢,？

日前,，雪花啤酒CEO侯孝海對新時代下的雪花品牌戰(zhàn)略，做出了毫無保留的解析闡述,。

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“品牌重塑是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的主體”

侯孝海表示,，三年來，品牌的創(chuàng)新和變化,，是雪花變革調(diào)整中最重要的一部分,，“我們將品牌重塑放在第一，因為它是核心武器,，是我們獲得戰(zhàn)場的主要手段,，也是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的主體,。”

2017年初,，侯孝海帶領(lǐng)團(tuán)隊制訂了“新時代雪花啤酒的五年戰(zhàn)略”,。到目前為止，雪花啤酒用三年時間完成了80%的規(guī)劃進(jìn)度,，在此基礎(chǔ)上,，將于明年開啟“新時代高質(zhì)量發(fā)展時期”的戰(zhàn)略執(zhí)行。

侯孝海表示,，這兩個階段的戰(zhàn)略執(zhí)行,，將使雪花啤酒“從一個規(guī)模大質(zhì)量弱、全國性但盈利低,、品牌知名度高但品牌溢價少的企業(yè),，轉(zhuǎn)變成一個品牌價值很高、盈利能力很好,、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,、管控能力很強的公司?！?/span>

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“中國文化是品牌的重要方向之一,，區(qū)別是你做得現(xiàn)代一點還是傳統(tǒng)一點，時尚一點還是成熟一點,?！?/span>

對于雪花啤酒密集上新背后的品牌戰(zhàn)略思想，侯孝海表示,，中國已成為全世界最大的啤酒市場,，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國啤酒品牌更應(yīng)該走出獨特的中國道路,。

具體來看,，“匠心營造”定位于高端，更突出中國文化元素,，“這個品牌的定位和表達(dá),，35歲、40歲以上的感覺會更豐滿,，中國文化的東西,，有深厚感，”侯孝海表示,，有歷史感,、文化感的品牌，同樣需要匹配高品質(zhì),。

“你說這個東西品質(zhì)一般,，它能成為歷史,、能成為文化嗎？”匠心營造啤酒既然要和中國文化,、中國美食風(fēng)味相關(guān),，就必須把酒體設(shè)計得比較醇厚，并在包裝設(shè)計中強化表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化,。

“馬爾斯綠”針對的主力人群是25-35歲的消費者,，這部分消費者不僅對品質(zhì)有一定要求，更追求潮流感,。基于目標(biāo)人群的特征,，侯孝海將“馬爾斯綠”定義為一個“創(chuàng)造精神的產(chǎn)品”?！耙驗樗哪繕?biāo)人群,，正是社會中堅力量，是屬于創(chuàng)造的年齡,。此品牌情感為主,，產(chǎn)品為輔?！?/span>

“黑獅白”被侯孝海稱為“個性化品牌”,，是針對于消費者的個性化口味，包裝設(shè)計有很強的歐洲古典風(fēng)情,。侯孝海表示,，品牌的背后，實際上是產(chǎn)品,，產(chǎn)品的背后實際上是一群消費者,，品牌的最終落腳點是人、人群以及消費場景,。

“但人群細(xì)分是相對復(fù)雜的，有人喜歡工業(yè)啤酒,，有人喜歡精釀啤酒,，有人喜歡拉格口味、有人喜歡艾爾口味,。消費人群的細(xì)分造成了品類細(xì)分,。每個品類也會有眾多不同品牌?！?/span>

雖然這些新生品牌各有自己的精準(zhǔn)目標(biāo)定位,，但背后的品牌思想?yún)s高度一致。

面對的人群不同,，品牌表現(xiàn)就必須有所區(qū)別,。侯孝海表示,，正如“勇闖天涯”更強調(diào)情感溝通，而產(chǎn)品本身的描述較少,，“因為年輕人更關(guān)心情感溝通,，是否是我的，是我的才是更好的,。雖然年輕人對品質(zhì)要求也不低,，但他是以‘是我的’為第一要素?！?，在這個過程中，品牌必須在物理屬性和情感屬性方面加以準(zhǔn)確的平衡把握,。

侯孝海認(rèn)為,，從大環(huán)境來看，國潮興起是一個重要趨勢,。九零后,、九五后、零零后的互聯(lián)網(wǎng)原住民和二代原住民迅速成長,，“這一代年輕人的知識和視野都是全球的,，人生體驗也是國際化和中國化的疊加，他們不大會把外國品牌放在中國品牌的前面,。對他來講,，他認(rèn)為外國品牌是好的，中國品牌也是很好的,，其實他更看重的是‘屬于自己的’品牌,。”

國潮興起也代表了中國啤酒的品牌方向,，中國很多的消費品品牌,，都要走中國化道路。侯孝海認(rèn)為,，中國文化是品牌重要方向之一,，“區(qū)別是你做得現(xiàn)代一點還是更傳統(tǒng)一點，更時尚一點,，還是更成熟一點,。”

在這方面,，侯孝海認(rèn)為,，白酒能夠帶給啤酒很多借鑒啟發(fā)，像茅臺,、劍南春,、洋河藍(lán)色經(jīng)典,、青花汾酒等代表性名酒及其包裝、品牌語,，都非?！爸袊薄Ｋ瑫r表示：“這是中國白酒文化,，可以說白酒已經(jīng)走出了一個中國酒文化的成功道路,，非常成功。但是啤酒在這方面還需要努力,?！?/span>

“雪花現(xiàn)在就是中國元素為主，”侯孝海表示,，“臉譜”和“匠心營造”等品牌表現(xiàn)得更加突出一些,，“我們正在做中國元素，我們還會出更多的中國元素產(chǎn)品,?！?/span>

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“如果雪花只有本土品牌，會喪失三成或者四成高檔酒的市場機遇”

一方面是強化本土品牌的中國元素表現(xiàn)力,，同時雪花啤酒也在著手國際化品牌的布局,。如侯孝海所言，雪花品牌組合走的是中國化和國際化相結(jié)合路線,，“當(dāng)然中國化也是國際化的一部分,，國際化也需要中國元素?！?/span>

“我們認(rèn)為在未來十年的中國市場,，高檔產(chǎn)品中至少中國品牌占一半、國外品牌占一半,，不管是五五開還是四六開,，或者三七開，一定是雙方都有的,。如果雪花只有中國本土品牌,，就會喪失三成或四成高檔酒的市場機遇?！焙钚⒑１硎荆┗ū仨氂袊H性品牌組合,，“這就是我們?yōu)槭裁匆擦ζ【坪献鞯脑?。?/span>

目前的雪花啤酒品牌矩陣,，是“4+4”組合形式,，“勇闖天涯superX,、馬爾斯綠、匠心營造,、臉譜,，這是中國品牌四大金剛；喜力,、蘇爾,、Amstel和另外一個國際品牌則來自國外。這樣就做到了在每個價格細(xì)分區(qū)間,，都有中國品牌和國際品牌,。”

侯孝海認(rèn)為,，這種“4+4”的品牌組合,，代表著十年之后的市場格局，“但必須現(xiàn)在做起,，這是雙輪驅(qū)動和雙向發(fā)展,，才能贏得最終決戰(zhàn)?！?/span>

“建立強大的品牌群,，這是我們2017年就提出的?！焙钚⒑Ｕf,，從戰(zhàn)略角度來講，任何決戰(zhàn)的最終都是戰(zhàn)略決勝,，“戰(zhàn)略錯了,，再好的戰(zhàn)術(shù)也無法彌補；戰(zhàn)略正確,，戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行的好壞,，只是決定了成功時間的早和晚、長和短,?！?/span>

通過三年布局，雪花基本完成了品牌升級,、重塑和布局的戰(zhàn)略準(zhǔn)備工作,，“后3年，就要把它賣好,，進(jìn)軍高檔啤酒市場,，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。”

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“品牌投入的性價比大大下降,，對品牌管理的挑戰(zhàn)非常大”

“但是現(xiàn)在有兩個問題,，一是在消費升級趨勢下，品牌細(xì)分越來越豐富,，二是媒體越來越分化,，很難找到集中平臺?！毙碌钠放茟?zhàn)略布局,，直接帶來了品牌管理的新挑戰(zhàn)，對此侯孝海表示,，在分眾化和個性化的品牌布局中,，以同一種方式推廣每個子品牌是不可能的。

“我們實施的是項目制,，即PM制,，每一個品牌都有一個項目組，項目團(tuán)隊來負(fù)責(zé)整個這個產(chǎn)品的所有的東西,?！?/span>

品牌化擴張，意味著企業(yè)同樣面臨著品牌投入的挑戰(zhàn),?！按騻€比方，過去10塊錢只做雪花就行了,，現(xiàn)在品牌投入增加到20塊,，比以前增加一倍了，但是現(xiàn)在是四個產(chǎn)品,，分?jǐn)偟矫恳粋€品牌并不比以前充足,。”

傳媒發(fā)展則進(jìn)一步加劇了這種挑戰(zhàn),，“以前我一個億費用可以做全國四場,，而在多媒體和新媒體的環(huán)境下，一個億投放就跟打水漂一樣,，品牌投入的性價比大大下降了?，F(xiàn)在對品牌管理的挑戰(zhàn)是非常大的?！?/span>

面對品牌化擴張所帶來的多重挑戰(zhàn)疊加,，雪花啤酒的應(yīng)對策略是什么？侯孝海表示,，品牌組合與品牌推廣的設(shè)計至關(guān)重要,，“從品牌的人群分類,，到產(chǎn)品設(shè)計、品牌組合,、推廣排列，這幾個方面必須要統(tǒng)籌安排,?！?/span>

在具體實施中，雪花啤酒對“勇闖天涯”和“馬爾斯綠”進(jìn)行“重點推廣”,，對“匠心營造”和“臉譜”做專業(yè)推廣,。

“勇闖天涯superX選擇贊助《這就是街舞》，這是一個綜藝節(jié)目,，很多年輕人在看,，所以勇闖天涯能夠聚集這部分細(xì)分人群，讓產(chǎn)品爆發(fā),。但如果這款產(chǎn)品選擇《風(fēng)味人間》,，那這個節(jié)目的受眾就又完全不一樣，年輕消費者用戶會偏少,。”

“馬爾斯綠”的目標(biāo)群體更追求潮流,，要求表現(xiàn)“創(chuàng)造力”，于是“馬爾斯綠”選擇的代言人是井柏然,、何穗,，包括與時尚類綜藝節(jié)目合作，開設(shè)M.SPACE快閃店,，這些都是“馬爾斯綠”重點推廣的載體,，借此表現(xiàn)自身的創(chuàng)造力和時尚品格，與目標(biāo)消費者深度共鳴,。

“匠心營造”選擇與《風(fēng)味人間》合作,，“因為它是匠心營造的，是代表傳統(tǒng)的,，它跟中國飲食文化,，跟建筑文化有關(guān)系，”侯孝海表示,，根據(jù)產(chǎn)品的品位和定位,，其推廣未必要有很大投入，通過冠名《風(fēng)味人間》,，實施“匠心年夜飯”事件推廣等形式,，借助自媒體平臺進(jìn)行專業(yè)推廣，就能收到很顯著的效果,。

“臉譜”的專業(yè)推廣,，則體現(xiàn)在與中國文化、中國風(fēng)的結(jié)合方面，同樣具有很高的品牌投入產(chǎn)出比,。

“這樣規(guī)劃以后,，我的資源就夠用了，否則的話,，每個品牌一個億,，那得八個億，承受不了,。”

侯孝海認(rèn)為,，在當(dāng)前市場環(huán)境下，不能隨便講流量,，流量對特定的東西才有用,，流量只適用于價值較高、消費忠誠度較強,、消費行為較可控,、消費人群認(rèn)知較為固定、產(chǎn)品和消費粘性較強的情況,，才能形成流量池,，否則就是“手抓流水”。

“我對流量的理解很簡單,，像‘匠心營造’,，叫流量做實，像‘馬爾斯綠’,，叫流量做大,。”

對于雪花新戰(zhàn)略，你怎么看,？文末留言等你分享,！