自2017年開始，雪花啤酒開始了新一輪戰(zhàn)略布局,，相比于20年前的產(chǎn)能布局,，這一次打下的每一根基柱，是品牌,。

從“臉譜”,、“匠心營造”，到“黑獅白”,、“馬爾斯綠”,，這些新生品牌與雪花啤酒并購的喜力一起，構(gòu)成了一個品牌“天團(tuán)”陣容,。置于中國啤酒市場升溫,、升級的大背景下，雪花啤酒的這種品牌戰(zhàn)略,，將對行業(yè)“決勝”格局產(chǎn)生怎樣的影響呢,？

日前，雪花啤酒CEO侯孝海對新時代下的雪花品牌戰(zhàn)略,，做出了毫無保留的解析闡述,。

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“品牌重塑是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的主體”

侯孝海表示，三年來,，品牌的創(chuàng)新和變化,，是雪花變革調(diào)整中最重要的一部分，“我們將品牌重塑放在第一,，因?yàn)樗呛诵奈淦?，是我們獲得戰(zhàn)場的主要手段，也是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的主體,?！?/span>

2017年初，侯孝海帶領(lǐng)團(tuán)隊制訂了“新時代雪花啤酒的五年戰(zhàn)略”,。到目前為止,，雪花啤酒用三年時間完成了80%的規(guī)劃進(jìn)度，在此基礎(chǔ)上,，將于明年開啟“新時代高質(zhì)量發(fā)展時期”的戰(zhàn)略執(zhí)行,。

侯孝海表示，這兩個階段的戰(zhàn)略執(zhí)行,，將使雪花啤酒“從一個規(guī)模大質(zhì)量弱,、全國性但盈利低、品牌知名度高但品牌溢價少的企業(yè),，轉(zhuǎn)變成一個品牌價值很高,、盈利能力很好、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,、管控能力很強(qiáng)的公司,。”

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“中國文化是品牌的重要方向之一,，區(qū)別是你做得現(xiàn)代一點(diǎn)還是傳統(tǒng)一點(diǎn),，時尚一點(diǎn)還是成熟一點(diǎn)?！?/span>

對于雪花啤酒密集上新背后的品牌戰(zhàn)略思想,，侯孝海表示，中國已成為全世界最大的啤酒市場,，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，中國啤酒品牌更應(yīng)該走出獨(dú)特的中國道路。

具體來看,，“匠心營造”定位于高端,，更突出中國文化元素，“這個品牌的定位和表達(dá),，35歲,、40歲以上的感覺會更豐滿，中國文化的東西,，有深厚感,，”侯孝海表示，有歷史感,、文化感的品牌,，同樣需要匹配高品質(zhì),。

“你說這個東西品質(zhì)一般，它能成為歷史,、能成為文化嗎,？”匠心營造啤酒既然要和中國文化、中國美食風(fēng)味相關(guān),，就必須把酒體設(shè)計得比較醇厚,，并在包裝設(shè)計中強(qiáng)化表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化。

“馬爾斯綠”針對的主力人群是25-35歲的消費(fèi)者,，這部分消費(fèi)者不僅對品質(zhì)有一定要求,，更追求潮流感。基于目標(biāo)人群的特征,，侯孝海將“馬爾斯綠”定義為一個“創(chuàng)造精神的產(chǎn)品”,。“因?yàn)樗哪繕?biāo)人群,，正是社會中堅力量,，是屬于創(chuàng)造的年齡。此品牌情感為主,，產(chǎn)品為輔,。”

“黑獅白”被侯孝海稱為“個性化品牌”,，是針對于消費(fèi)者的個性化口味,，包裝設(shè)計有很強(qiáng)的歐洲古典風(fēng)情。侯孝海表示,，品牌的背后,，實(shí)際上是產(chǎn)品，產(chǎn)品的背后實(shí)際上是一群消費(fèi)者,，品牌的最終落腳點(diǎn)是人,、人群以及消費(fèi)場景。

“但人群細(xì)分是相對復(fù)雜的,，有人喜歡工業(yè)啤酒,，有人喜歡精釀啤酒，有人喜歡拉格口味,、有人喜歡艾爾口味,。消費(fèi)人群的細(xì)分造成了品類細(xì)分。每個品類也會有眾多不同品牌,?！?/span>

雖然這些新生品牌各有自己的精準(zhǔn)目標(biāo)定位，但背后的品牌思想?yún)s高度一致,。

面對的人群不同,，品牌表現(xiàn)就必須有所區(qū)別,。侯孝海表示，正如“勇闖天涯”更強(qiáng)調(diào)情感溝通,，而產(chǎn)品本身的描述較少,，“因?yàn)槟贻p人更關(guān)心情感溝通,，是否是我的,，是我的才是更好的。雖然年輕人對品質(zhì)要求也不低,，但他是以‘是我的’為第一要素,。”,，在這個過程中,，品牌必須在物理屬性和情感屬性方面加以準(zhǔn)確的平衡把握。

侯孝海認(rèn)為,，從大環(huán)境來看,，國潮興起是一個重要趨勢。九零后,、九五后,、零零后的互聯(lián)網(wǎng)原住民和二代原住民迅速成長，“這一代年輕人的知識和視野都是全球的,，人生體驗(yàn)也是國際化和中國化的疊加,，他們不大會把外國品牌放在中國品牌的前面。對他來講,，他認(rèn)為外國品牌是好的,，中國品牌也是很好的，其實(shí)他更看重的是‘屬于自己的’品牌,?！?/span>

國潮興起也代表了中國啤酒的品牌方向，中國很多的消費(fèi)品品牌,，都要走中國化道路,。侯孝海認(rèn)為，中國文化是品牌重要方向之一,，“區(qū)別是你做得現(xiàn)代一點(diǎn)還是更傳統(tǒng)一點(diǎn),，更時尚一點(diǎn)，還是更成熟一點(diǎn),?！?/span>

在這方面，侯孝海認(rèn)為,，白酒能夠帶給啤酒很多借鑒啟發(fā),，像茅臺,、劍南春、洋河藍(lán)色經(jīng)典,、青花汾酒等代表性名酒及其包裝,、品牌語，都非?！爸袊?。他同時表示：“這是中國白酒文化，可以說白酒已經(jīng)走出了一個中國酒文化的成功道路,，非常成功,。但是啤酒在這方面還需要努力?！?/span>

“雪花現(xiàn)在就是中國元素為主,，”侯孝海表示，“臉譜”和“匠心營造”等品牌表現(xiàn)得更加突出一些,，“我們正在做中國元素,，我們還會出更多的中國元素產(chǎn)品?！?/span>

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“如果雪花只有本土品牌,，會喪失三成或者四成高檔酒的市場機(jī)遇”

一方面是強(qiáng)化本土品牌的中國元素表現(xiàn)力，同時雪花啤酒也在著手國際化品牌的布局,。如侯孝海所言,，雪花品牌組合走的是中國化和國際化相結(jié)合路線，“當(dāng)然中國化也是國際化的一部分,，國際化也需要中國元素,。”

“我們認(rèn)為在未來十年的中國市場,，高檔產(chǎn)品中至少中國品牌占一半,、國外品牌占一半，不管是五五開還是四六開,，或者三七開,，一定是雙方都有的。如果雪花只有中國本土品牌,，就會喪失三成或四成高檔酒的市場機(jī)遇,。”侯孝海表示,，雪花必須有國際性品牌組合,，“這就是我們?yōu)槭裁匆擦ζ【坪献鞯脑颉！?/span>

目前的雪花啤酒品牌矩陣,，是“4+4”組合形式,，“勇闖天涯superX、馬爾斯綠,、匠心營造,、臉譜，這是中國品牌四大金剛,；喜力,、蘇爾、Amstel和另外一個國際品牌則來自國外,。這樣就做到了在每個價格細(xì)分區(qū)間,，都有中國品牌和國際品牌?！?/span>

侯孝海認(rèn)為，這種“4+4”的品牌組合,，代表著十年之后的市場格局,，“但必須現(xiàn)在做起，這是雙輪驅(qū)動和雙向發(fā)展,，才能贏得最終決戰(zhàn),。”

“建立強(qiáng)大的品牌群,，這是我們2017年就提出的,。”侯孝海說,，從戰(zhàn)略角度來講,，任何決戰(zhàn)的最終都是戰(zhàn)略決勝，“戰(zhàn)略錯了,，再好的戰(zhàn)術(shù)也無法彌補(bǔ),；戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行的好壞,，只是決定了成功時間的早和晚,、長和短?！?/span>

通過三年布局,，雪花基本完成了品牌升級、重塑和布局的戰(zhàn)略準(zhǔn)備工作,，“后3年,，就要把它賣好，進(jìn)軍高檔啤酒市場，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,?！?/span>

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“品牌投入的性價比大大下降，對品牌管理的挑戰(zhàn)非常大”

“但是現(xiàn)在有兩個問題,，一是在消費(fèi)升級趨勢下,，品牌細(xì)分越來越豐富，二是媒體越來越分化,，很難找到集中平臺,。”新的品牌戰(zhàn)略布局,，直接帶來了品牌管理的新挑戰(zhàn),，對此侯孝海表示，在分眾化和個性化的品牌布局中,，以同一種方式推廣每個子品牌是不可能的,。

“我們實(shí)施的是項目制，即PM制,，每一個品牌都有一個項目組,，項目團(tuán)隊來負(fù)責(zé)整個這個產(chǎn)品的所有的東西?！?/span>

品牌化擴(kuò)張,，意味著企業(yè)同樣面臨著品牌投入的挑戰(zhàn)?！按騻€比方,，過去10塊錢只做雪花就行了，現(xiàn)在品牌投入增加到20塊,，比以前增加一倍了,，但是現(xiàn)在是四個產(chǎn)品，分?jǐn)偟矫恳粋€品牌并不比以前充足,?！?/span>

傳媒發(fā)展則進(jìn)一步加劇了這種挑戰(zhàn)，“以前我一個億費(fèi)用可以做全國四場,，而在多媒體和新媒體的環(huán)境下,，一個億投放就跟打水漂一樣，品牌投入的性價比大大下降了?，F(xiàn)在對品牌管理的挑戰(zhàn)是非常大的,。”

面對品牌化擴(kuò)張所帶來的多重挑戰(zhàn)疊加,，雪花啤酒的應(yīng)對策略是什么,？侯孝海表示,，品牌組合與品牌推廣的設(shè)計至關(guān)重要，“從品牌的人群分類,，到產(chǎn)品設(shè)計,、品牌組合、推廣排列,，這幾個方面必須要統(tǒng)籌安排,。”

在具體實(shí)施中,，雪花啤酒對“勇闖天涯”和“馬爾斯綠”進(jìn)行“重點(diǎn)推廣”,，對“匠心營造”和“臉譜”做專業(yè)推廣。

“勇闖天涯superX選擇贊助《這就是街舞》,，這是一個綜藝節(jié)目,，很多年輕人在看，所以勇闖天涯能夠聚集這部分細(xì)分人群,，讓產(chǎn)品爆發(fā),。但如果這款產(chǎn)品選擇《風(fēng)味人間》，那這個節(jié)目的受眾就又完全不一樣,，年輕消費(fèi)者用戶會偏少,。”

“馬爾斯綠”的目標(biāo)群體更追求潮流，要求表現(xiàn)“創(chuàng)造力”,，于是“馬爾斯綠”選擇的代言人是井柏然、何穗,，包括與時尚類綜藝節(jié)目合作,，開設(shè)M.SPACE快閃店，這些都是“馬爾斯綠”重點(diǎn)推廣的載體,，借此表現(xiàn)自身的創(chuàng)造力和時尚品格,，與目標(biāo)消費(fèi)者深度共鳴。

“匠心營造”選擇與《風(fēng)味人間》合作,，“因?yàn)樗墙承臓I造的,，是代表傳統(tǒng)的，它跟中國飲食文化,，跟建筑文化有關(guān)系,，”侯孝海表示，根據(jù)產(chǎn)品的品位和定位,，其推廣未必要有很大投入,，通過冠名《風(fēng)味人間》，實(shí)施“匠心年夜飯”事件推廣等形式,，借助自媒體平臺進(jìn)行專業(yè)推廣,，就能收到很顯著的效果。

“臉譜”的專業(yè)推廣，則體現(xiàn)在與中國文化,、中國風(fēng)的結(jié)合方面,，同樣具有很高的品牌投入產(chǎn)出比。

“這樣規(guī)劃以后,，我的資源就夠用了,，否則的話，每個品牌一個億,，那得八個億,，承受不了。”

侯孝海認(rèn)為,，在當(dāng)前市場環(huán)境下,，不能隨便講流量，流量對特定的東西才有用,，流量只適用于價值較高,、消費(fèi)忠誠度較強(qiáng)、消費(fèi)行為較可控,、消費(fèi)人群認(rèn)知較為固定,、產(chǎn)品和消費(fèi)粘性較強(qiáng)的情況，才能形成流量池,，否則就是“手抓流水”,。

“我對流量的理解很簡單，像‘匠心營造’,，叫流量做實(shí),，像‘馬爾斯綠’，叫流量做大,。”

對于雪花新戰(zhàn)略,，你怎么看？文末留言等你分享,！