1000個(gè)人眼中有1000個(gè)哈姆雷特,，而茅臺(tái)鎮(zhèn)2000家釀酒企業(yè)，卻沒有2000種活法,。

今天,，醬酒熱已成行業(yè)大勢(shì)，高額的產(chǎn)品利潤(rùn)面前，一股前所未有的醬酒風(fēng)席卷全國,，從南至北,，城頭變換大王旗，眾多企業(yè)紛紛易幟,，加入醬酒陣營,。面對(duì)行業(yè)高漲的醬香氛圍，醬酒熱到底有多熱,？回歸醬酒夢(mèng)開始的地方——茅臺(tái)鎮(zhèn),，這一問題仿佛找到了答案。

“茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒企業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)透過現(xiàn)象看本質(zhì),，醬酒到底熱不熱,，中小酒企最有發(fā)言權(quán)?！庇行袠I(yè)人士告訴云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）,，作為茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒軍團(tuán)中的大多數(shù)者，在市場(chǎng)紅利的競(jìng)爭(zhēng)和分割中,，中小企業(yè)始終無法占據(jù)主動(dòng),。

在此過程中，馬太效應(yīng)愈演愈烈,，中小酒企中,，有人成功上岸，也有人越陷越深,，甚至曝出了各種各樣的亂象等,。

回歸本質(zhì)，“醬酒熱”究竟是寡頭間的游戲,，還是僧多粥少的困局,？茅臺(tái)鎮(zhèn)中小企業(yè)又當(dāng)如何回到發(fā)展正軌？

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中小企業(yè)眼中的“醬酒熱”：是心動(dòng)還是心痛,？

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2018年，我國醬酒產(chǎn)能在50-60萬千升,，占我國白酒整體產(chǎn)能的4%左右,；醬酒銷售收入約為1100億元，約占我國白酒收入的20%,；醬酒凈利潤(rùn)達(dá)430-440億元左右,，占行業(yè)凈利潤(rùn)的35%。

一組多次被行業(yè)提到和媒體報(bào)道的數(shù)據(jù),，成為時(shí)下“醬酒熱”最普遍的釋義,。

而在遵義-仁懷產(chǎn)區(qū)的企業(yè)眼中,，醬酒熱卻是這樣：據(jù)遵義市（仁懷市）酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年底,，遵義市共有規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)117家,，年產(chǎn)量26.91萬千升；工業(yè)增加值達(dá)789.17億元,，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入883.4億元,，利潤(rùn)379.1億元。2018年,，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入859億元,，營收占比一目了然，以茅臺(tái)為代表的大企業(yè)之外,，中小企業(yè)的實(shí)際創(chuàng)收空間也由此顯現(xiàn),。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)鎮(zhèn)上釀酒企業(yè)數(shù)量在2000家左右,，其中規(guī)模以上白酒企業(yè)約占80家,，這也無形中劃分了茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒集群的營收等級(jí)。國臺(tái),、釣魚臺(tái)等前排企業(yè)營收在10億上下,，夜郎古等近年來在產(chǎn)能和收益上快速升級(jí)的后起之秀，其年?duì)I收也達(dá)到了3億元水平,。

能者居上,、以少占多的對(duì)立面，留給茅臺(tái)鎮(zhèn)腰腹部企業(yè)的收益區(qū)間和可支配資源,，卻相當(dāng)有限,。

“仁者見仁，智者見智,?！泵┡_(tái)鎮(zhèn)某酒廠一名王姓負(fù)責(zé)人以此來總結(jié)茅臺(tái)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。論原酒生產(chǎn),，他的酒廠的起步比眾多本地企業(yè)都要早，在他的回憶中,，2013-2017年,，是企業(yè)經(jīng)營狀況的高峰?！澳莾赡耆嗣}是可以當(dāng)飯吃的,，不請(qǐng)自來是常事，但現(xiàn)在人脈的作用好像正在淡化,?！?/span>談到這里,，王廠長(zhǎng)自己也感到有些費(fèi)解,。

作為茅臺(tái)鎮(zhèn)的創(chuàng)二代之一，張波從20歲起便開始涉足醬酒買賣，從其25歲與幾位外省朋友辦起如今的酒廠算起,，到現(xiàn)在已有7年時(shí)間。

不同于眾多上了年紀(jì)的企業(yè)老板,，張波自認(rèn)為其經(jīng)營企業(yè)的理念并不落伍,。“做品牌,，注重品牌傳播力,，從2017年至今，我們累計(jì)投入的廣告費(fèi)用達(dá)1080萬元,，對(duì)于我們這一體量的企業(yè)而言,，一年三百多萬的廣告投入已不算小數(shù)目?！庇脧埐ǖ脑捳f,，投入得多并不代表賺得就多，同樣是從2017年起,，酒廠業(yè)績(jī)按25%的比例逐年下滑,，2019年單量相較2018年下滑近一半。

即便在貴陽至仁懷高速的顯眼位置,，加投了幾塊廣告牌,，但王家的酒廠的效益卻并沒有太大起色。家族中的年輕子弟們都在談轉(zhuǎn)型,，談產(chǎn)品,，但對(duì)于王廠長(zhǎng)而言，轉(zhuǎn)型意味著又一筆資金的投入,，如果沒有融資,，王家酒廠目前捉襟見肘的財(cái)政狀況，很難承擔(dān)這一支出,。

缺錢,、缺業(yè)績(jī)，已基本成為本地眾多中小酒企,，特別是小企業(yè)生存發(fā)展的常態(tài),，小酒廠關(guān)停等現(xiàn)象也在近兩年來時(shí)有發(fā)生。

有人退出,，自然有人補(bǔ)位,。如果把茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒生態(tài)比作蓄水池，那么從數(shù)量上看,，產(chǎn)業(yè)集群并未呈現(xiàn)出大規(guī)模變遷,，歷年的體量變化基本保持守恒狀態(tài),。

來自深圳的李華（化名）就是茅臺(tái)鎮(zhèn)的外來者，5年前在茅臺(tái)投資建廠,，通過圈層營銷將產(chǎn)品賣回深圳,，李華的酒廠已連續(xù)3年保持穩(wěn)定收益。定位小眾,，營銷渠道基本輻射身邊關(guān)系網(wǎng),，在李華看來，想要擴(kuò)充現(xiàn)有營收水準(zhǔn),，不僅是定位有限,、渠道有限的問題，還有產(chǎn)能擴(kuò)建所帶來的一系列困擾,。

“資金壓力是一方面,，茅臺(tái)鎮(zhèn)用地資源緊張，購地成本的增加,，很多待收購的酒廠也趁機(jī)坐地起價(jià),，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況整體下行，大家考慮的都是資金回籠,，尋覓投資人目前來說,，十分困難?！崩钊A坦言,，當(dāng)下的情形和其初來乍到時(shí)相比已完全不同。眼睜睜看著機(jī)會(huì)流失,，李華笑稱,，醬酒熱沒讓他的事業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)，卻不斷磨滅其對(duì)做醬酒的一腔熱血和雄心壯志,，

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營銷嘗試孰對(duì)孰錯(cuò),，現(xiàn)象如何成為亂象？

在白酒消費(fèi)的認(rèn)知中,，茅臺(tái)鎮(zhèn)普遍被視為醬酒本源,，有人因?yàn)檫@一觀念，不遠(yuǎn)千里也要到茅臺(tái)買酒,，同樣也有人打著這一旗號(hào)做酒賣酒,。

“茅臺(tái)鎮(zhèn)”三個(gè)字，無疑是本地企業(yè)賴以生存的金字招牌,。而面對(duì)洶涌而來的購買熱潮，盡管行業(yè)觀點(diǎn)曾多次提出合理消費(fèi)產(chǎn)區(qū)信譽(yù)的重要性,，但面對(duì)巨額利潤(rùn),，很多企業(yè)顯然在此方面“透支嚴(yán)重”,。

2017年，多家媒體曾曝光茅臺(tái)鎮(zhèn)長(zhǎng)毛老酒,、發(fā)霉老酒等事件,，不少企業(yè)對(duì)外宣稱“純糧釀造”“固態(tài)發(fā)酵”“真實(shí)年份”等出產(chǎn)要素，售價(jià)卻普遍在20-60元不等,。經(jīng)相關(guān)部門查實(shí),，這些所謂的“老酒”均為三無產(chǎn)品，而茅臺(tái)鎮(zhèn)相當(dāng)一部分小企業(yè)及作坊皆存在這一虛假銷售的行為,。

2018年,，茅臺(tái)鎮(zhèn)醉臣酒業(yè)所炮制的“陳靜賣酒”事件，一度在網(wǎng)上爆紅——“24歲女大學(xué)生陳靜,，放下城市優(yōu)渥的生活,，返鄉(xiāng)替父賣酒”，一系列的承諾,、保真,，讓該企業(yè)完成業(yè)績(jī)暴漲的同時(shí)，也讓事件引起了一石激起千層浪的效果,，一時(shí)間,，茅臺(tái)鎮(zhèn)出現(xiàn)了多個(gè)版本的“陳靜”。后經(jīng)仁懷市市場(chǎng)監(jiān)督管理局調(diào)查核實(shí),，該事件為虛假宣傳,。

2019年9月，央視財(cái)經(jīng)頻道曝出,，貴陽老人被99元茅臺(tái)鎮(zhèn)低價(jià)旅游吸引,，在游覽過程中與茅臺(tái)鎮(zhèn)某知名酒企發(fā)生買賣關(guān)系，老人在其子女未知情的情況下刷其信用卡7000元,，并以虧欠企業(yè)5000元后期補(bǔ)足的方式,，從該企業(yè)處購買100斤裝白酒2箱。此事件一經(jīng)曝出,，網(wǎng)上對(duì)該企業(yè)哄騙老人買酒的指責(zé)不絕于耳,。

“自古深情留不住，唯有套路得人心”,，有網(wǎng)友評(píng)論,，在盲目追逐醬酒熱的路上，茅臺(tái)鎮(zhèn)眾多中小企業(yè)似乎越走越遠(yuǎn),。

而近期,，有貴州某物產(chǎn)公司旗下醬酒消費(fèi)商，向云酒頭條（微信號(hào),；云酒頭條）反映,，該公司通過購酒,、儲(chǔ)酒等一系列手段所打造的一套紅利公分體系，讓眾多消費(fèi)商栽了跟頭,，所投入的資金時(shí)至今日杳無音訊,。

據(jù)了解，該物產(chǎn)公司上線于2016年前后,，通過在茅臺(tái)鎮(zhèn)打造的一款名為“潛龍堡”的洞藏醬酒吸引客源,，發(fā)動(dòng)眾多退休人群開展口碑營銷，以細(xì)胞分裂的形式換取更多消費(fèi)商的加入,。

通過組織所謂的回廠游,，將消費(fèi)商帶至其所修建的藏酒溶洞，以體驗(yàn)營銷的形式獲取現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi),，并向消費(fèi)商頒發(fā)所謂股權(quán)證書,。同時(shí)，消費(fèi)商可在其所建立的紅利公分平臺(tái)上通過買酒金額實(shí)現(xiàn)定期返現(xiàn),，也可通過定期所返公分,，在平臺(tái)上購買礦泉水、大米等其他物品,。

據(jù)親歷者蘇阿姨介紹,，買酒之外，該公司還開啟了電子商超,、小區(qū)貨柜機(jī)等新興投資項(xiàng)目,，基于前期收益，蘇阿姨在追加購酒金額的同時(shí),，又投入30萬元,，買下了該公司一臺(tái)小區(qū)貨柜機(jī)的股權(quán)。進(jìn)入2018年,，該公司以審查,、經(jīng)營壓力等一系列理由，暫停了所有紅利返現(xiàn)業(yè)務(wù),，后期又以系統(tǒng)升級(jí),、融資、完成柔雅醬香品類上市等理由,，拖欠消費(fèi)商注入資金,。蘇阿姨坦言，至今其所投入的30余萬資金一分也未收回,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)查后發(fā)現(xiàn),，該企業(yè)洞藏地并不在茅臺(tái)，而在距茅臺(tái)20余公里的魯班鎮(zhèn)，作為一家號(hào)稱出產(chǎn)品質(zhì)醬酒的企業(yè),，該公司并沒有實(shí)際的生產(chǎn)釀造過程,，經(jīng)查實(shí),，其告知消費(fèi)商的品類上市,，也是子虛烏有。

無論是迫于經(jīng)營壓力所亮出的特別之法,，還是為追逐利潤(rùn)所踐行的營銷嘗試,，虛假不實(shí)都成為了撼動(dòng)茅臺(tái)鎮(zhèn)信譽(yù)根基的重要一擊。有行業(yè)人士表示,，之所以屢屢得手,，超過預(yù)期的消費(fèi)基數(shù)是關(guān)鍵，換言之,，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)醬酒和醬酒品牌的認(rèn)知度淺,，在價(jià)格和收益等因素影響下，普通消費(fèi)者中招的幾率似乎更高,。

亂象之亂,，不僅在于騙和假，開發(fā)品牌滿天飛的狀況,，也很大程度影響了茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒企業(yè)的良性生態(tài),。

據(jù)了解，為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展,，茅臺(tái)鎮(zhèn)上絕大多數(shù)企業(yè)都存在品牌開發(fā)等現(xiàn)象,，少則幾十個(gè)，多則上百個(gè),。以茅臺(tái)鎮(zhèn)較為知名的一家老牌醬酒企業(yè)為例,，其開發(fā)品牌密度之大，甚至超過了其自營品牌的比重,，反觀該企業(yè)近年來的發(fā)展情況,，也不甚樂觀。有熟悉仁懷酒類產(chǎn)業(yè)的人士表示,，開發(fā)品牌良莠不齊的經(jīng)營狀況及其過高的自主權(quán),，都成為了壓垮此類企業(yè)發(fā)展的最后一根稻草。

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破局,，本地中小酒企如何當(dāng)自強(qiáng),？

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉曾指出，貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡,、結(jié)構(gòu)不合理,、品牌建設(shè)不充分、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度低等問題較為突出,。

在茅臺(tái)一支獨(dú)秀的情況下,，本地中小企業(yè)軍團(tuán)如何跟上步伐,，實(shí)現(xiàn)龍頭引領(lǐng)下的分層、分級(jí),、立體式發(fā)展,，提升仁懷醬酒產(chǎn)業(yè)及貴州白酒產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)程，來自政府的政策引導(dǎo),、扶持必不可少,。

2016年以來，貴州每年安排2000萬元以上專項(xiàng)資金,，重點(diǎn)支持白酒工業(yè)園區(qū)等項(xiàng)目建設(shè),，對(duì)在境內(nèi)外上市融資的白酒企業(yè)，均給予100-150萬元的一次性獎(jiǎng)勵(lì),。

近年來,，貴州省政府連續(xù)出臺(tái)《關(guān)于支持白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的政策措施》《貴州省推動(dòng)白酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)施意見》《貴州省開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng)營造良好市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)施方案》等文件，著力優(yōu)化白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整,、轉(zhuǎn)型升級(jí)及市場(chǎng)開拓等方面,。

有聲音認(rèn)為，未來貴州白酒的發(fā)展會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上達(dá)到更高位置,，更深入,、更高質(zhì)量發(fā)展的背后，政策的關(guān)注度還將持續(xù)提升,。

而回歸企業(yè)層面,，解決生存困擾，提升產(chǎn)品力和品牌溢價(jià)能力,，中小型酒企破局之路究竟何在,？在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖看來,，中小型酒企的破局之道在于轉(zhuǎn)變觀念,。

“茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型酒企做原酒可以活下來，但沒有太大出路,，還是要做市場(chǎng),、做品牌，醬酒發(fā)展是風(fēng)口,，企業(yè)在每個(gè)價(jià)位段都能把量做出來,。”權(quán)圖表示,，中小型酒企要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí),，在做品牌的過程中注重方法論：要做小眾、做聚焦、做小品牌,；構(gòu)建成建制的營銷團(tuán)隊(duì)開發(fā)市場(chǎng),，以彌補(bǔ)眾多原酒企業(yè)沒有團(tuán)隊(duì)營銷的短板。

權(quán)圖表示,，目前,，廣東、山東,、河南,、江蘇、廣西等省份的醬酒氛圍很好,，醬酒的地域競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出“戰(zhàn)國時(shí)代”的特點(diǎn)，這也是茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒集群走向全國的機(jī)遇,。“貴州醬酒市場(chǎng)目前來看,，壓力巨大，生存空間明顯不足,，誰先能沖出去,，誰就能獲得較為樂觀的銷售業(yè)績(jī)”，權(quán)圖表示,。

利用好品鑒會(huì),、醬酒之旅、酒道館營銷等方式開展獨(dú)特的醬酒營銷,，權(quán)圖認(rèn)為,，營銷策略和市場(chǎng)策略的合理得當(dāng)同樣相當(dāng)關(guān)鍵，中小企業(yè)管理者需要繞開固化的品牌推廣策略,，圍繞消費(fèi)者,，聚焦品質(zhì)和體驗(yàn)，像做廣告,、鋪門店,、鋪終端等傳統(tǒng)運(yùn)營思維，斷然是行不通的,。

尋求差異化發(fā)展,，緊跟消費(fèi)升級(jí)的步伐挖掘品牌IP，同是中小型酒企,，將品質(zhì)亮點(diǎn)通過抖音和微信廣告等形式,，展現(xiàn)給受眾，并獲得熱賣和持續(xù)關(guān)注的大師手釀酒和遠(yuǎn)明酒業(yè)集團(tuán),；以酒莊形式釀酒賣酒,，打造精品酒莊醬酒，并在近期獲得諸多關(guān)注的茅臺(tái)鎮(zhèn)味來酒莊；通過打造“藝術(shù)+酒”,，玩出新賣點(diǎn)新花樣的壹啟酒業(yè)“我的愛醬·啟華精選”等,，都可以說是值得借鑒和研究的成功案例。

茅臺(tái)鎮(zhèn)中小企業(yè)的生存發(fā)展猶如一場(chǎng)攻守道,，克制和探索的背后,，未來，2000家企業(yè)終會(huì)找到屬于自己的活法,。