1000個人眼中有1000個哈姆雷特，而茅臺鎮(zhèn)2000家釀酒企業(yè),，卻沒有2000種活法,。

今天,，醬酒熱已成行業(yè)大勢,，高額的產(chǎn)品利潤面前,，一股前所未有的醬酒風(fēng)席卷全國,，從南至北，城頭變換大王旗,，眾多企業(yè)紛紛易幟,，加入醬酒陣營。面對行業(yè)高漲的醬香氛圍,，醬酒熱到底有多熱？回歸醬酒夢開始的地方——茅臺鎮(zhèn),，這一問題仿佛找到了答案,。

“茅臺鎮(zhèn)醬酒企業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)，醬酒到底熱不熱,，中小酒企最有發(fā)言權(quán),。”有行業(yè)人士告訴云酒頭條（微信號：云酒頭條）,，作為茅臺鎮(zhèn)醬酒軍團(tuán)中的大多數(shù)者,，在市場紅利的競爭和分割中，中小企業(yè)始終無法占據(jù)主動,。

在此過程中,，馬太效應(yīng)愈演愈烈，中小酒企中,，有人成功上岸,，也有人越陷越深,，甚至曝出了各種各樣的亂象等。

回歸本質(zhì),，“醬酒熱”究竟是寡頭間的游戲,，還是僧多粥少的困局？茅臺鎮(zhèn)中小企業(yè)又當(dāng)如何回到發(fā)展正軌,？

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中小企業(yè)眼中的“醬酒熱”：是心動還是心痛,？

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年,，我國醬酒產(chǎn)能在50-60萬千升,，占我國白酒整體產(chǎn)能的4%左右；醬酒銷售收入約為1100億元,，約占我國白酒收入的20%,；醬酒凈利潤達(dá)430-440億元左右，占行業(yè)凈利潤的35%,。

一組多次被行業(yè)提到和媒體報道的數(shù)據(jù),，成為時下“醬酒熱”最普遍的釋義。

而在遵義-仁懷產(chǎn)區(qū)的企業(yè)眼中,，醬酒熱卻是這樣：據(jù)遵義市（仁懷市）酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,，2018年底，遵義市共有規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)117家,，年產(chǎn)量26.91萬千升,；工業(yè)增加值達(dá)789.17億元，實現(xiàn)營業(yè)收入883.4億元,，利潤379.1億元,。2018年，茅臺集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入859億元,，營收占比一目了然,，以茅臺為代表的大企業(yè)之外，中小企業(yè)的實際創(chuàng)收空間也由此顯現(xiàn),。

據(jù)統(tǒng)計,，茅臺鎮(zhèn)上釀酒企業(yè)數(shù)量在2000家左右，其中規(guī)模以上白酒企業(yè)約占80家,，這也無形中劃分了茅臺鎮(zhèn)醬酒集群的營收等級,。國臺、釣魚臺等前排企業(yè)營收在10億上下,，夜郎古等近年來在產(chǎn)能和收益上快速升級的后起之秀,，其年營收也達(dá)到了3億元水平。

能者居上、以少占多的對立面,，留給茅臺鎮(zhèn)腰腹部企業(yè)的收益區(qū)間和可支配資源,，卻相當(dāng)有限。

“仁者見仁,，智者見智,。”茅臺鎮(zhèn)某酒廠一名王姓負(fù)責(zé)人以此來總結(jié)茅臺鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,。論原酒生產(chǎn),，他的酒廠的起步比眾多本地企業(yè)都要早，在他的回憶中,，2013-2017年,，是企業(yè)經(jīng)營狀況的高峰?！澳莾赡耆嗣}是可以當(dāng)飯吃的,，不請自來是常事，但現(xiàn)在人脈的作用好像正在淡化,?！?/span>談到這里，王廠長自己也感到有些費解,。

作為茅臺鎮(zhèn)的創(chuàng)二代之一,，張波從20歲起便開始涉足醬酒買賣，從其25歲與幾位外省朋友辦起如今的酒廠算起,，到現(xiàn)在已有7年時間,。

不同于眾多上了年紀(jì)的企業(yè)老板，張波自認(rèn)為其經(jīng)營企業(yè)的理念并不落伍,?！白銎放疲⒅仄放苽鞑チ?，從2017年至今,，我們累計投入的廣告費用達(dá)1080萬元，對于我們這一體量的企業(yè)而言,，一年三百多萬的廣告投入已不算小數(shù)目?！庇脧埐ǖ脑捳f,，投入得多并不代表賺得就多，同樣是從2017年起,，酒廠業(yè)績按25%的比例逐年下滑,，2019年單量相較2018年下滑近一半。

即便在貴陽至仁懷高速的顯眼位置，加投了幾塊廣告牌,，但王家的酒廠的效益卻并沒有太大起色,。家族中的年輕子弟們都在談轉(zhuǎn)型，談產(chǎn)品,，但對于王廠長而言,，轉(zhuǎn)型意味著又一筆資金的投入，如果沒有融資,，王家酒廠目前捉襟見肘的財政狀況,，很難承擔(dān)這一支出。

缺錢,、缺業(yè)績,，已基本成為本地眾多中小酒企，特別是小企業(yè)生存發(fā)展的常態(tài),，小酒廠關(guān)停等現(xiàn)象也在近兩年來時有發(fā)生,。

有人退出，自然有人補(bǔ)位,。如果把茅臺鎮(zhèn)醬酒生態(tài)比作蓄水池,，那么從數(shù)量上看，產(chǎn)業(yè)集群并未呈現(xiàn)出大規(guī)模變遷,，歷年的體量變化基本保持守恒狀態(tài),。

來自深圳的李華（化名）就是茅臺鎮(zhèn)的外來者，5年前在茅臺投資建廠,，通過圈層營銷將產(chǎn)品賣回深圳,，李華的酒廠已連續(xù)3年保持穩(wěn)定收益。定位小眾,，營銷渠道基本輻射身邊關(guān)系網(wǎng),，在李華看來，想要擴(kuò)充現(xiàn)有營收水準(zhǔn),，不僅是定位有限,、渠道有限的問題，還有產(chǎn)能擴(kuò)建所帶來的一系列困擾,。

“資金壓力是一方面,，茅臺鎮(zhèn)用地資源緊張，購地成本的增加,，很多待收購的酒廠也趁機(jī)坐地起價,，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況整體下行，大家考慮的都是資金回籠,，尋覓投資人目前來說,，十分困難,。”李華坦言,，當(dāng)下的情形和其初來乍到時相比已完全不同,。眼睜睜看著機(jī)會流失，李華笑稱,，醬酒熱沒讓他的事業(yè)繼續(xù)成長,，卻不斷磨滅其對做醬酒的一腔熱血和雄心壯志，

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營銷嘗試孰對孰錯,，現(xiàn)象如何成為亂象,？

在白酒消費的認(rèn)知中，茅臺鎮(zhèn)普遍被視為醬酒本源,，有人因為這一觀念,，不遠(yuǎn)千里也要到茅臺買酒，同樣也有人打著這一旗號做酒賣酒,。

“茅臺鎮(zhèn)”三個字,，無疑是本地企業(yè)賴以生存的金字招牌。而面對洶涌而來的購買熱潮,，盡管行業(yè)觀點曾多次提出合理消費產(chǎn)區(qū)信譽(yù)的重要性,，但面對巨額利潤，很多企業(yè)顯然在此方面“透支嚴(yán)重”,。

2017年,，多家媒體曾曝光茅臺鎮(zhèn)長毛老酒、發(fā)霉老酒等事件,，不少企業(yè)對外宣稱“純糧釀造”“固態(tài)發(fā)酵”“真實年份”等出產(chǎn)要素,，售價卻普遍在20-60元不等。經(jīng)相關(guān)部門查實,，這些所謂的“老酒”均為三無產(chǎn)品,，而茅臺鎮(zhèn)相當(dāng)一部分小企業(yè)及作坊皆存在這一虛假銷售的行為。

2018年,，茅臺鎮(zhèn)醉臣酒業(yè)所炮制的“陳靜賣酒”事件,，一度在網(wǎng)上爆紅——“24歲女大學(xué)生陳靜，放下城市優(yōu)渥的生活,，返鄉(xiāng)替父賣酒”,，一系列的承諾、保真,，讓該企業(yè)完成業(yè)績暴漲的同時,，也讓事件引起了一石激起千層浪的效果，一時間,，茅臺鎮(zhèn)出現(xiàn)了多個版本的“陳靜”,。后經(jīng)仁懷市市場監(jiān)督管理局調(diào)查核實，該事件為虛假宣傳,。

2019年9月,，央視財經(jīng)頻道曝出，貴陽老人被99元茅臺鎮(zhèn)低價旅游吸引,，在游覽過程中與茅臺鎮(zhèn)某知名酒企發(fā)生買賣關(guān)系,，老人在其子女未知情的情況下刷其信用卡7000元，并以虧欠企業(yè)5000元后期補(bǔ)足的方式,，從該企業(yè)處購買100斤裝白酒2箱,。此事件一經(jīng)曝出，網(wǎng)上對該企業(yè)哄騙老人買酒的指責(zé)不絕于耳,。

“自古深情留不住,，唯有套路得人心”，有網(wǎng)友評論,，在盲目追逐醬酒熱的路上,，茅臺鎮(zhèn)眾多中小企業(yè)似乎越走越遠(yuǎn)。

而近期,，有貴州某物產(chǎn)公司旗下醬酒消費商,，向云酒頭條（微信號；云酒頭條）反映,，該公司通過購酒,、儲酒等一系列手段所打造的一套紅利公分體系，讓眾多消費商栽了跟頭,，所投入的資金時至今日杳無音訊,。

據(jù)了解，該物產(chǎn)公司上線于2016年前后,，通過在茅臺鎮(zhèn)打造的一款名為“潛龍堡”的洞藏醬酒吸引客源,，發(fā)動眾多退休人群開展口碑營銷，以細(xì)胞分裂的形式換取更多消費商的加入,。

通過組織所謂的回廠游,，將消費商帶至其所修建的藏酒溶洞，以體驗營銷的形式獲取現(xiàn)場消費,，并向消費商頒發(fā)所謂股權(quán)證書,。同時，消費商可在其所建立的紅利公分平臺上通過買酒金額實現(xiàn)定期返現(xiàn),，也可通過定期所返公分,，在平臺上購買礦泉水、大米等其他物品,。

據(jù)親歷者蘇阿姨介紹,，買酒之外,，該公司還開啟了電子商超、小區(qū)貨柜機(jī)等新興投資項目,，基于前期收益,，蘇阿姨在追加購酒金額的同時，又投入30萬元,，買下了該公司一臺小區(qū)貨柜機(jī)的股權(quán),。進(jìn)入2018年，該公司以審查,、經(jīng)營壓力等一系列理由,，暫停了所有紅利返現(xiàn)業(yè)務(wù)，后期又以系統(tǒng)升級,、融資,、完成柔雅醬香品類上市等理由，拖欠消費商注入資金,。蘇阿姨坦言,，至今其所投入的30余萬資金一分也未收回。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）調(diào)查后發(fā)現(xiàn),，該企業(yè)洞藏地并不在茅臺,，而在距茅臺20余公里的魯班鎮(zhèn)，作為一家號稱出產(chǎn)品質(zhì)醬酒的企業(yè),，該公司并沒有實際的生產(chǎn)釀造過程,，經(jīng)查實，其告知消費商的品類上市,，也是子虛烏有,。

無論是迫于經(jīng)營壓力所亮出的特別之法，還是為追逐利潤所踐行的營銷嘗試,，虛假不實都成為了撼動茅臺鎮(zhèn)信譽(yù)根基的重要一擊,。有行業(yè)人士表示，之所以屢屢得手,，超過預(yù)期的消費基數(shù)是關(guān)鍵,，換言之，絕大多數(shù)消費者對醬酒和醬酒品牌的認(rèn)知度淺,，在價格和收益等因素影響下,，普通消費者中招的幾率似乎更高。

亂象之亂,，不僅在于騙和假,，開發(fā)品牌滿天飛的狀況，也很大程度影響了茅臺鎮(zhèn)醬酒企業(yè)的良性生態(tài),。

據(jù)了解,，為實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展,，茅臺鎮(zhèn)上絕大多數(shù)企業(yè)都存在品牌開發(fā)等現(xiàn)象，少則幾十個,，多則上百個,。以茅臺鎮(zhèn)較為知名的一家老牌醬酒企業(yè)為例，其開發(fā)品牌密度之大,，甚至超過了其自營品牌的比重，反觀該企業(yè)近年來的發(fā)展情況,，也不甚樂觀,。有熟悉仁懷酒類產(chǎn)業(yè)的人士表示，開發(fā)品牌良莠不齊的經(jīng)營狀況及其過高的自主權(quán),，都成為了壓垮此類企業(yè)發(fā)展的最后一根稻草,。

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破局，本地中小酒企如何當(dāng)自強(qiáng),？

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉曾指出,，貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡、結(jié)構(gòu)不合理,、品牌建設(shè)不充分,、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度低等問題較為突出。

在茅臺一支獨秀的情況下,，本地中小企業(yè)軍團(tuán)如何跟上步伐,，實現(xiàn)龍頭引領(lǐng)下的分層、分級,、立體式發(fā)展,，提升仁懷醬酒產(chǎn)業(yè)及貴州白酒產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)程，來自政府的政策引導(dǎo),、扶持必不可少,。

2016年以來，貴州每年安排2000萬元以上專項資金,，重點支持白酒工業(yè)園區(qū)等項目建設(shè),，對在境內(nèi)外上市融資的白酒企業(yè)，均給予100-150萬元的一次性獎勵,。

近年來,，貴州省政府連續(xù)出臺《關(guān)于支持白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的政策措施》《貴州省推動白酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實施意見》《貴州省開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的實施方案》等文件，著力優(yōu)化白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整,、轉(zhuǎn)型升級及市場開拓等方面,。

有聲音認(rèn)為，未來貴州白酒的發(fā)展會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上達(dá)到更高位置,，更深入,、更高質(zhì)量發(fā)展的背后,，政策的關(guān)注度還將持續(xù)提升。

而回歸企業(yè)層面,，解決生存困擾,，提升產(chǎn)品力和品牌溢價能力，中小型酒企破局之路究竟何在,？在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖看來，中小型酒企的破局之道在于轉(zhuǎn)變觀念,。

“茅臺鎮(zhèn)中小型酒企做原酒可以活下來,，但沒有太大出路，還是要做市場,、做品牌,，醬酒發(fā)展是風(fēng)口，企業(yè)在每個價位段都能把量做出來,?！睓?quán)圖表示，中小型酒企要有強(qiáng)烈的品牌意識,，在做品牌的過程中注重方法論：要做小眾,、做聚焦、做小品牌,；構(gòu)建成建制的營銷團(tuán)隊開發(fā)市場,，以彌補(bǔ)眾多原酒企業(yè)沒有團(tuán)隊營銷的短板。

權(quán)圖表示,，目前,，廣東、山東,、河南,、江蘇、廣西等省份的醬酒氛圍很好,，醬酒的地域競爭呈現(xiàn)出“戰(zhàn)國時代”的特點,，這也是茅臺鎮(zhèn)醬酒集群走向全國的機(jī)遇。“貴州醬酒市場目前來看,，壓力巨大,，生存空間明顯不足，誰先能沖出去,，誰就能獲得較為樂觀的銷售業(yè)績”,，權(quán)圖表示。

利用好品鑒會、醬酒之旅,、酒道館營銷等方式開展獨特的醬酒營銷,，權(quán)圖認(rèn)為，營銷策略和市場策略的合理得當(dāng)同樣相當(dāng)關(guān)鍵,，中小企業(yè)管理者需要繞開固化的品牌推廣策略,，圍繞消費者，聚焦品質(zhì)和體驗,，像做廣告,、鋪門店、鋪終端等傳統(tǒng)運營思維,，斷然是行不通的,。

尋求差異化發(fā)展，緊跟消費升級的步伐挖掘品牌IP,，同是中小型酒企，將品質(zhì)亮點通過抖音和微信廣告等形式,，展現(xiàn)給受眾,，并獲得熱賣和持續(xù)關(guān)注的大師手釀酒和遠(yuǎn)明酒業(yè)集團(tuán)；以酒莊形式釀酒賣酒,，打造精品酒莊醬酒,，并在近期獲得諸多關(guān)注的茅臺鎮(zhèn)味來酒莊；通過打造“藝術(shù)+酒”,，玩出新賣點新花樣的壹啟酒業(yè)“我的愛醬·啟華精選”等,，都可以說是值得借鑒和研究的成功案例。

茅臺鎮(zhèn)中小企業(yè)的生存發(fā)展猶如一場攻守道,，克制和探索的背后,，未來，2000家企業(yè)終會找到屬于自己的活法,。