營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%,、根據(jù)地市場(chǎng)暴增180%,、1年時(shí)間培育300多家經(jīng)銷商……這份來自川酒企業(yè)的成績(jī)單，并非出自五糧液,、瀘州老窖,、郎酒這樣的“六朵金花”，而是部分中小企業(yè),。

如果我們把這些數(shù)字置于行業(yè)背景下,，就會(huì)凸顯其“含金量”之高。

去年以來,，“馬太效應(yīng)”在白酒行業(yè)被頻繁提及,。2018年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)較上一年減少148家至1445家，而截至今年10月,，該數(shù)據(jù)為1176家,，預(yù)計(jì)今年年底將減少至1000家左右。今年1-10月份,，白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1122億元,，其中排名前50的酒企占據(jù)行業(yè)利潤(rùn)90%以上。

2020年1月1日,，《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》將正式施行,，屆時(shí)白酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)限制完全放開，中小企業(yè)或?qū)⒚媾R又一場(chǎng)生死考驗(yàn),。在此時(shí)間節(jié)點(diǎn),，那些不僅活下來，而且“活”出精彩的川酒中小企業(yè),，更加值得研究,。

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那些“活”出精彩的川酒中小企業(yè)

即使面對(duì)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行以及未知的行業(yè)變化趨勢(shì)，四川產(chǎn)區(qū)作為優(yōu)勢(shì)白酒產(chǎn)區(qū),，“背靠大樹”的中小企業(yè)依然具有頑強(qiáng)的生命力,，受訪的企業(yè)都處于“穩(wěn)中有升”的狀態(tài)。

2019年1-10月,，古川酒業(yè)銷售收入達(dá)兩億元左右,，較2018年同期增長(zhǎng)約20%。值得注意的是,，古川酒業(yè)的收益,，約90%來自于江蘇市場(chǎng)。

江蘇是洋河的根據(jù)地市場(chǎng),，也是今世緣的大本營(yíng)市場(chǎng)，更是群雄逐鹿之地——五糧液提出的“百億華東”計(jì)劃中,，江蘇占近50億份額；瀘州老窖在南京,、蘇州等地快速擴(kuò)充線下門店,；郎酒也加大在江蘇的宣傳投放力度；水井坊新品也于11月在蘇州首發(fā),。

即便是在強(qiáng)者云集、競(jìng)爭(zhēng)白熱的江蘇市場(chǎng)，古川酒業(yè)作為外來戶,，仍有良好的增長(zhǎng)表現(xiàn)。

比起古川酒業(yè)赴遠(yuǎn)謀生,，金雁酒業(yè)卻在四川這個(gè)“酒窩子”里趟出一條路,。以德陽市場(chǎng)為例，4年前金雁酒業(yè)便已進(jìn)駐這塊家門口市場(chǎng),，2017年開始整合當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源,，以聯(lián)盟的形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣,，經(jīng)過兩年的培育期,，2019年金雁德陽市場(chǎng)較2018年大增180%。截至十月底,，金雁酒業(yè)已實(shí)現(xiàn)銷售收入2.1億,。

如果說這兩家企業(yè)尚且具有長(zhǎng)期積累下的根基，那么杜甫酒業(yè)和光良酒業(yè)就是打破困局來的——沒有光環(huán),、沒有背景,。

兩年前，彭作權(quán)接手杜甫酒業(yè)的時(shí)候,，是從清理廠區(qū)環(huán)境開始改起的。除了缺錢缺人,、經(jīng)營(yíng)不善,、缺乏管理這些運(yùn)營(yíng)層面的問題,，廠區(qū)連酒罐都不夠,，幾乎只剩一些老酒,。

如今,，杜甫酒業(yè)的兩大生產(chǎn)基地已具備年產(chǎn)1萬噸原酒,、2萬噸商品酒的生產(chǎn)能力，渠道體系由傳統(tǒng)代理經(jīng)銷,、酒旅融合及ODM三種構(gòu)成,，銷售逐漸走上正軌。

成立僅1年時(shí)間的光良酒業(yè),，則已是光瓶酒市場(chǎng)的新貴,。目前，光良酒業(yè)在全國(guó)已有300多家經(jīng)銷商,，僅西北阿克蘇地區(qū)和喀什地區(qū)兩個(gè)樣板市場(chǎng)就已超過4000家終端網(wǎng)點(diǎn),，單月出貨量已達(dá)到20萬件。全國(guó)化過程中,，光良如一把利劍,，由西南起勢(shì)，快速插入西北,、安徽等壁壘高筑的市場(chǎng),。

當(dāng)全國(guó)中小酒企哀聲一片，酒企,、酒商,、營(yíng)銷專家紛紛強(qiáng)調(diào)中小酒企日子將越來越不好過，川酒雖不能說完全陽光燦爛,，但許多川酒中小企業(yè)的確在悲觀的大環(huán)境中活了下來,，而且活得還不錯(cuò)。

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活得好,，川酒給出什么經(jīng)驗(yàn),？

川酒之強(qiáng)，不僅在于六朵金花的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑,，還在于中小企業(yè)具有極強(qiáng)的生存與發(fā)展能力,。中小企業(yè)如何活下來，如何活得更好,，在川酒身上或許能夠找到更多新思路,。

在具備品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，政策優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的雙重推動(dòng),，使得整體川酒的發(fā)展面臨著良好機(jī)遇,。產(chǎn)量,、營(yíng)收,、利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng),，規(guī)模居全國(guó)之首,，川酒整體品牌形象和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)得到鞏固與凸顯,。在此背景下，川酒中小企業(yè)對(duì)比其他省份的中小企業(yè),，具有天然的優(yōu)勢(shì),。

在這些共享的優(yōu)勢(shì)之外，每家酒企找到的“活路”都不盡相同,。

“我從來不敢想象,，用傳統(tǒng)思維做酒的中小酒企要怎么存活下去？”彭作權(quán)說,，他在超市里看到貨架上琳瑯滿目的白酒,，晚上都會(huì)做噩夢(mèng)。杜甫起死回生這兩年,，雖然日子過得有些提心吊膽,，但路走得卻很堅(jiān)定。

現(xiàn)在的杜甫酒業(yè)廠區(qū)內(nèi),，幾乎是一步一詩,、一步一景，杜甫IP文化元素滲透進(jìn)每一處,，已吸引數(shù)萬人慕名來游,，文旅和文創(chuàng)成為杜甫酒業(yè)的主要發(fā)展動(dòng)力。以此為核心,，杜甫酒業(yè)竭力打造差異化文旅產(chǎn)品,，把經(jīng)銷商變成合伙人，人才上引入新鮮血液,，管理上導(dǎo)入新的系統(tǒng),，一切煥然一新。

最終,，杜甫酒業(yè)將成為各種文化酒的產(chǎn)業(yè)平臺(tái),，除了杜甫，還有李白,、蘇東坡,、陸游……

其實(shí)，以挖掘文化內(nèi)涵帶動(dòng)品牌發(fā)展已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的常見方式,，但杜甫酒業(yè)的突破之處在于,，將文化做到了極致，把握住了這個(gè)品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力,、爆發(fā)點(diǎn),。

對(duì)于中小酒企來說,，沒有大而全的優(yōu)勢(shì)，因此抓住某一方面著力打造,、精耕細(xì)作,，或許才能覓得出路。

杜甫主打文化,，古川選擇深耕差異化市場(chǎng),。

早在十年前，古川酒業(yè)就開始在江蘇布局100-300元價(jià)位段,，抓住這一層級(jí)的消費(fèi)者之后,，古川酒業(yè)選擇聚焦火力，深耕這一個(gè)市場(chǎng),。當(dāng)2019年江蘇市場(chǎng)出現(xiàn)小幅度洗牌時(shí),，準(zhǔn)備了十年之久的古川迅速承接住了優(yōu)勢(shì)品牌的下滑市場(chǎng)，曾經(jīng)離開的大經(jīng)銷商主動(dòng)選擇回歸,。

總經(jīng)理羅政把古川酒業(yè)形容為江蘇市場(chǎng)上的“拼多多”,，這是古川酒業(yè)可以在洋河和今世緣的大本營(yíng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)20%高增長(zhǎng)的秘訣。在羅政看來,，市場(chǎng)和消費(fèi)者是存在層級(jí)差異的,，而古川精準(zhǔn)鎖定了同一市場(chǎng)內(nèi)優(yōu)勢(shì)品牌尚未覆蓋的那塊市場(chǎng)。

同樣是在市場(chǎng)端發(fā)力,，光良酒業(yè)的秘訣在于“動(dòng)銷”二字,。不走大流通路線，直接鋪貨縣級(jí)市場(chǎng)小賣部,、小商超,、小餐飲店；不搞消費(fèi)者品鑒,，而是通過社群營(yíng)銷加強(qiáng)經(jīng)銷商與終端的粘性,。作為在光瓶酒風(fēng)口上突然冒出來的酒企，光良酒業(yè)以獨(dú)特的運(yùn)作思路和操作模式,，迅速走向全國(guó)市場(chǎng),。此外，光良酒獨(dú)特的數(shù)據(jù)瓶設(shè)計(jì),，高顏值的包裝,，也是讓它迅速“出圈”的重要原因。

其實(shí),，數(shù)量龐大的川酒中小企業(yè),，涌現(xiàn)出眾多不盡相同的思路，如金雁酒業(yè)依托咨詢公司完善人才架構(gòu),，增長(zhǎng)人才實(shí)力,；小角樓扶持老兵創(chuàng)業(yè),，以此引入新的銷售模式；玉蟬酒業(yè)和煙花渠道進(jìn)行異業(yè)合作,，拓展銷售場(chǎng)景等等,。

面對(duì)轉(zhuǎn)型路口，企業(yè)們只能選擇嘗試,，這是突破傳統(tǒng)思維以求變的過程,。各家酒企的路徑或許南轅北轍,，但能在大浪淘沙之中活下來,，最重要的原因是，他們選擇的路向內(nèi)找到了自己的比較優(yōu)勢(shì),，向外與行業(yè)機(jī)會(huì),、市場(chǎng)機(jī)會(huì)相結(jié)合。

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中小酒企危局,，根源在內(nèi),？

在中國(guó)，中小企業(yè)的平均壽命只有2.9年,，99%都難以活過3年,，每年有兩百多萬家中小企業(yè)倒下，試想這里面有多少家酒企,？

有發(fā)展情況樂觀的企業(yè),，并不意味著川酒中小企業(yè)形勢(shì)就一片大好。

“行業(yè)集中度越來越高,，（中小企業(yè)）不知道哪天就會(huì)消失,。”現(xiàn)實(shí)危機(jī)一直潛伏,，即便是古川酒業(yè)這樣取得良好成績(jī)的中小酒企,，生存壓力也依然很大。但在羅政心里,，行業(yè)分化帶來的隱憂始終不曾消散,。

他認(rèn)為，十年耕耘是古川酒業(yè)今年豐收的主要原因,，但還有一個(gè)很重要的原因,，則是優(yōu)勢(shì)品牌的下滑，這個(gè)機(jī)會(huì)并不是每年都有,。前兩年的古川,，業(yè)績(jī)也并非一直增長(zhǎng)，而是有所波動(dòng),。

這不是羅政一人的心聲,，而是懸在每家中小酒企頭上的“一把刀”,。

行業(yè)分化一直在加劇，隨著白酒行業(yè)不斷接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),，弱勢(shì)企業(yè),、落后產(chǎn)能將面臨被淘汰，且原材料價(jià)格上升,、人工成本增加,、環(huán)保成本增長(zhǎng)等問題，都可能是對(duì)中小企業(yè)的致命一擊,。

大環(huán)境艱難之外,，中小酒業(yè)自身存在的問題更是危局的根源所在。

在四川省釀酒研究所副所長(zhǎng),、總工程師楊官榮看來,，川酒中小企業(yè)的壓力更多來自于內(nèi)部，其中一個(gè)明顯現(xiàn)象就是“不夠?qū)Ｗⅰ保?span style="max-inline-size: 100%; color: rgb(67, 82, 163);">一些酒企跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步子太大,，最終拖累酒產(chǎn)業(yè),。

前兩年，一些酒企缺乏對(duì)市場(chǎng)的分析,，盲目進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn),，固定投資過多，消極后果在今年開始顯現(xiàn),。同樣,，大量小微企業(yè)不重視質(zhì)量，其生產(chǎn)的產(chǎn)品不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，這也造成了“不缺酒,、缺好酒”的現(xiàn)狀。

楊官榮還提到,，目前“打擦邊球”的企業(yè)不在少數(shù),，傍名牌、傍產(chǎn)區(qū)現(xiàn)象在四川乃至全國(guó)都比較明顯,，“不務(wù)實(shí)”成為眾多酒企發(fā)展式微的主要原因,。

2018年，“六朵金花”年收入約700億元,，為“頭部”企業(yè),，占據(jù)川酒整體營(yíng)收29%，而以原酒企業(yè)及小規(guī)模酒企為主的“腿部”,，年收入約1300億元,，占比達(dá)到54%，年?duì)I收1到20億元規(guī)模的“腰部”酒企，合計(jì)營(yíng)收300億元左右,，占比13%,。

據(jù)今年7月份的數(shù)據(jù)，四川省白酒有證企業(yè)約1300戶,，規(guī)上企業(yè)300余戶,，僅占27%左右，還存在大量小作坊,，小,、散、雜,、亂現(xiàn)象長(zhǎng)期存在,。而中小企業(yè)作為川酒的“大部頭”，其發(fā)展決定了川酒是否能再上一個(gè)臺(tái)階,。

研究外部市場(chǎng),，分析內(nèi)部?jī)?yōu)劣,，前文企業(yè)走出來的路,，萬變不離其宗。他們呈現(xiàn)的是川酒中小企業(yè)當(dāng)下的真實(shí)一面,，透過這些企業(yè)可以看到,，行業(yè)分化之下固然形勢(shì)艱巨，但中小酒企內(nèi)部亦有不同局面,，有人求穩(wěn),，有人求進(jìn)，都在找尋出路,。

頭部酒企是浪中鯨,，中小酒企是微型魚，巨鯨翻浪,，總有微型魚能找準(zhǔn)浪潮的方向,。