每年到了開年時刻，都是屬于“堂主”楊光的高光時刻,。

每到此時,，正一堂都會召開年會，并由楊光發(fā)布年度研究成果,，解讀,、判斷宏觀經(jīng)濟走勢以及酒業(yè)市場化趨勢，為酒業(yè)帶來振奮人心的力量,。

在今年的“首屆中國酒業(yè)開年峰會暨正一堂2020年成果分享會”上,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光提出：2020年,，中國酒業(yè)提前撞線,，將催生“小繁榮”時代，頭部集中,、消費升級,、經(jīng)營創(chuàng)新——三大紅利將賦能小繁榮時代。

2018年年會上,，楊光提出“頭部競爭時代”來臨,，分享了次高端戰(zhàn)略、新大眾線,、省酒“新名酒”運動等趨勢,；2019年年會上，楊光則給出了“在冷靜中積極”的判斷,，為行業(yè)提供了重要參考價值的趨勢總結(jié),。

一直給人信心的楊光,，為什么“小”看2020？

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“小”時代,，真的小嗎,？

“白酒從極端悲觀到極端樂觀，走得太急了”,，與正一堂2020年成果分享會同日,，中國凌通價值投資網(wǎng)創(chuàng)始人董寶珍在個人平臺上發(fā)表了這樣一篇文章，回應(yīng)媒體采訪白酒行業(yè)預(yù)期,，提醒“不要再從過度樂觀轉(zhuǎn)向過度悲觀,，悲觀也沒有必要”。

經(jīng)歷了一輪“弱復(fù)蘇,、強分化”之后,，白酒行業(yè)和企業(yè)走勢變得復(fù)雜，綜合宏觀經(jīng)濟波動,、消費升級等外部影響因素,，加之多家一線白酒企業(yè)釋放“穩(wěn)中求進”信號，不禁讓人疑問,，2020年白酒行業(yè)到底會“迎頭而上”,，還是“掉頭下滑”。

做出2020年的判斷之前,，必須對當(dāng)前白酒行業(yè)有清晰認(rèn)識,。

楊光認(rèn)為，2016-2019年是白酒“大繁榮”時代,，突出表現(xiàn)在超規(guī)模,、超增速、超引領(lǐng),。站在這樣一個歷史節(jié)點上,，楊光認(rèn)為白酒行業(yè)將進入“小”時代,，即少數(shù)頭部企業(yè),、創(chuàng)新企業(yè)、培育消費者企業(yè)繼續(xù)增長,。

楊光做出的判斷,，解析了行業(yè)“強分化”的現(xiàn)狀——“小”并不是一個悲觀觀點，其基礎(chǔ)仍然是“增長”,，但范圍正在“縮小”,。2019年以來，高端,、次高端白酒密集提價,，一二線名酒保持高速增長,，然而從“尾部”企業(yè)以及渠道層面來看，市場景氣度并不高,。

這種現(xiàn)象與感受的背離,，實際上正是頭部效應(yīng)不斷強化的表現(xiàn)。云酒頭條（微信號：云酒頭條）曾獨家刊文匯總了過去幾年白酒上市公司利潤變化,，其中2018年CR3企業(yè)利潤之和占18家白酒上市公司的82.1%,，較2013年增長近10%，而CR6企業(yè)之和也已經(jīng)占91.7%,。

這一點從居民消費的變化可見一斑：富豪消費者價格指數(shù)顯著高于CPI指數(shù),；居民非必需品消費占比上升而必需品消費占比下降，同類消費品種,，高端消費品價格及銷量表現(xiàn)好于中低端消費……

顯然,，白酒行業(yè)增長中的結(jié)構(gòu)性機會已經(jīng)大于增量機會，最終受益的將是少數(shù)企業(yè),，茅臺,、五糧液等頭部企業(yè)是最大受惠者。但這并不意味著這些企業(yè)的絕對壟斷,，汾酒,、牛欄山相繼破百，江小白的茁壯成長,，都證明了創(chuàng)新和鏈接消費者的成功,。

楊光對2020年白酒行業(yè)給出的“小”時代判斷，機會并不“小”,，而是在提醒全行業(yè),，告別全行業(yè)性“大繁榮”之后，已經(jīng)進入結(jié)構(gòu)性機遇期,。

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“繁”是企業(yè)未來競爭的“新常態(tài)”,？

對于2020年白酒行業(yè)“繁”的判斷，在楊光看來,，語境中的“繁”并不是說的“繁榮”,，而是“繁雜”——只有做市場、渠道,、組織,、動作等復(fù)雜動作的企業(yè)，才能繼續(xù)增長,?！白鲭y事的企業(yè)最先享受轉(zhuǎn)型紅利”，楊光還特別寄語所有白酒企業(yè)。

“復(fù)雜動作”是過去數(shù)年間白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,，這在汾酒身上體現(xiàn)得淋漓盡致,。

2017年，汾酒抓住了山西省國企改革試點的機會,，汾酒銷售公司作為“試點中的試點”,，通過組閣聘任制、市場激勵等手段打開了局面,。通過“抓兩頭帶中間”等手段,，并借助“行走的汾酒”文化傳播，汾酒實現(xiàn)了業(yè)績的連續(xù)突破,。

體制機制,、品牌、產(chǎn)品,、文化,、營銷、渠道,、組織等等一攬子創(chuàng)新,，共同成就了“汾酒速度”“汾酒加速度”，同時也開啟了汾酒全年復(fù)興的新階段,，這遠(yuǎn)非白酒黃金十年依靠“營銷驅(qū)動”增長所能比擬,。

同樣是矚目高質(zhì)量發(fā)展，茅臺醬香系列酒近年來從十幾億到站上百億,，崛起勢頭同樣引發(fā)行業(yè)研究,。

拋棄“抱茅臺大腿”，成為“雙輪驅(qū)動”之一,，茅臺醬香系列酒經(jīng)歷了“做難事”的過程,，動作越來越復(fù)雜。例如市場營銷層面,，最早提出的是“建網(wǎng)絡(luò),、抓陳列、搞品鑒”三大工程,，后來升級為“建網(wǎng)絡(luò),、抓陳列、搞品鑒,、塑品牌”,。

對于白酒企業(yè)來講，競爭早已經(jīng)從過去的單一市場,，向多元化賽道轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前,，茅臺已經(jīng)將“文化茅臺”作為“一號工程”建設(shè),，茅臺集團黨委書記,、董事長李保芳兩次發(fā)表署名文章聚焦“文化茅臺”。在過去幾年發(fā)展中,，從文化汲取豐富營養(yǎng)的汾酒,，也已經(jīng)明確“文化汾酒”是汾酒全面復(fù)興的重要抓手。此外,，智能化,、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)也正在深化。

在高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的歷史機遇期,，白酒行業(yè)已經(jīng)進入了“拉力戰(zhàn)”時代,，考驗的是企業(yè)多維度搭建的競爭力體系，涵蓋的要素日趨繁雜,。可以說,，以“繁”打造競爭力，已經(jīng)成為企業(yè)競爭的“新常態(tài)”,。

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“榮”背后的白酒黃金賽道

2018年,，白酒行業(yè)主要經(jīng)濟指標(biāo)都實現(xiàn)增長，但相較往年規(guī)模以上企業(yè)總數(shù),、總產(chǎn)量,、銷售收入再現(xiàn)“增長式”下降。進入2019年,，1-11月白酒規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量698萬千升,，相較2018年全年871.2萬千升仍有較大差距。

實際上,，關(guān)于白酒市場需求,，市場上一直存在“市場萎縮”的悲觀觀點。

楊光認(rèn)為,，2020年白酒消費的戰(zhàn)略縱深,，值得任何經(jīng)濟體羨慕不已，這一點從過去數(shù)年“增長式下降”已經(jīng)得到印證,。雖然規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量,、產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，但主要經(jīng)濟指標(biāo)仍保持快速增長,，尤其是凈利潤增速快于營收,，足以讓多數(shù)行業(yè)望塵莫及。

即便是在資本市場,，白酒股也是“一枝獨秀”：貴州茅臺股價從年初的584.44元/股一路飚紅上漲,，一路突破1000元，成為A股第一高價股，市值也突破1萬億元,，一度成為滬深兩市A股市值最高的公司,。

實際上，這并不是白酒行業(yè)“繁榮”的全部,。從中國市場規(guī)模來看,，無論是龐大的14億人口，還是腹地效應(yīng)和東西部經(jīng)濟水平差異,，加之白酒嗜好品的特性,，都讓白酒行業(yè)擁有強大的市場和戰(zhàn)略縱深。

機會與挑戰(zhàn)之下,，對于白酒企業(yè)提出了新的發(fā)展要求,。

在楊光看來，面對行業(yè)“小繁榮”的趨勢,，千億級酒企要開啟白酒發(fā)展戰(zhàn)略新長征,；新“百億俱樂部”則要探索“新名酒路徑”；省酒要堅定放大“產(chǎn)品簡單化+營銷復(fù)雜化”雙化戰(zhàn)略,；“酒莊+渠道”聯(lián)動模式值得探索,；小酒種也將迎來碎片化時代機遇。

“全行業(yè)企業(yè)必須認(rèn)識到,，戰(zhàn)略越來越重要,，消費者越來越關(guān)鍵，復(fù)雜性變局之下要保持簡單追求”,，楊光強調(diào),，白酒企業(yè)只有樹立這三大關(guān)鍵認(rèn)知，才能把握好行業(yè)趨勢,，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,。