每年到了開(kāi)年時(shí)刻,，都是屬于“堂主”楊光的高光時(shí)刻,。

每到此時(shí),，正一堂都會(huì)召開(kāi)年會(huì)，并由楊光發(fā)布年度研究成果,，解讀,、判斷宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)以及酒業(yè)市場(chǎng)化趨勢(shì)，為酒業(yè)帶來(lái)振奮人心的力量,。

在今年的“首屆中國(guó)酒業(yè)開(kāi)年峰會(huì)暨正一堂2020年成果分享會(huì)”上,，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光提出：2020年,，中國(guó)酒業(yè)提前撞線,，將催生“小繁榮”時(shí)代，頭部集中,、消費(fèi)升級(jí),、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新——三大紅利將賦能小繁榮時(shí)代,。

2018年年會(huì)上，楊光提出“頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”來(lái)臨,，分享了次高端戰(zhàn)略,、新大眾線、省酒“新名酒”運(yùn)動(dòng)等趨勢(shì),；2019年年會(huì)上,，楊光則給出了“在冷靜中積極”的判斷，為行業(yè)提供了重要參考價(jià)值的趨勢(shì)總結(jié),。

一直給人信心的楊光,，為什么“小”看2020？

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“小”時(shí)代,，真的小嗎,？

“白酒從極端悲觀到極端樂(lè)觀，走得太急了”,，與正一堂2020年成果分享會(huì)同日,，中國(guó)凌通價(jià)值投資網(wǎng)創(chuàng)始人董寶珍在個(gè)人平臺(tái)上發(fā)表了這樣一篇文章，回應(yīng)媒體采訪白酒行業(yè)預(yù)期,，提醒“不要再?gòu)倪^(guò)度樂(lè)觀轉(zhuǎn)向過(guò)度悲觀,，悲觀也沒(méi)有必要”。

經(jīng)歷了一輪“弱復(fù)蘇,、強(qiáng)分化”之后,，白酒行業(yè)和企業(yè)走勢(shì)變得復(fù)雜，綜合宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng),、消費(fèi)升級(jí)等外部影響因素,，加之多家一線白酒企業(yè)釋放“穩(wěn)中求進(jìn)”信號(hào)，不禁讓人疑問(wèn),，2020年白酒行業(yè)到底會(huì)“迎頭而上”,，還是“掉頭下滑”。

做出2020年的判斷之前,，必須對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)有清晰認(rèn)識(shí),。

楊光認(rèn)為，2016-2019年是白酒“大繁榮”時(shí)代,，突出表現(xiàn)在超規(guī)模,、超增速、超引領(lǐng),。站在這樣一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)上,，楊光認(rèn)為白酒行業(yè)將進(jìn)入“小”時(shí)代，即少數(shù)頭部企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè),、培育消費(fèi)者企業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng),。

楊光做出的判斷，解析了行業(yè)“強(qiáng)分化”的現(xiàn)狀——“小”并不是一個(gè)悲觀觀點(diǎn),，其基礎(chǔ)仍然是“增長(zhǎng)”,，但范圍正在“縮小”。2019年以來(lái),，高端,、次高端白酒密集提價(jià)，一二線名酒保持高速增長(zhǎng),，然而從“尾部”企業(yè)以及渠道層面來(lái)看,，市場(chǎng)景氣度并不高。

這種現(xiàn)象與感受的背離,，實(shí)際上正是頭部效應(yīng)不斷強(qiáng)化的表現(xiàn),。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）曾獨(dú)家刊文匯總了過(guò)去幾年白酒上市公司利潤(rùn)變化，其中2018年CR3企業(yè)利潤(rùn)之和占18家白酒上市公司的82.1%,，較2013年增長(zhǎng)近10%,，而CR6企業(yè)之和也已經(jīng)占91.7%。

這一點(diǎn)從居民消費(fèi)的變化可見(jiàn)一斑：富豪消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)顯著高于CPI指數(shù),；居民非必需品消費(fèi)占比上升而必需品消費(fèi)占比下降,，同類(lèi)消費(fèi)品種，高端消費(fèi)品價(jià)格及銷(xiāo)量表現(xiàn)好于中低端消費(fèi)……

顯然,，白酒行業(yè)增長(zhǎng)中的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)已經(jīng)大于增量機(jī)會(huì),，最終受益的將是少數(shù)企業(yè)，茅臺(tái),、五糧液等頭部企業(yè)是最大受惠者,。但這并不意味著這些企業(yè)的絕對(duì)壟斷，汾酒,、牛欄山相繼破百,，江小白的茁壯成長(zhǎng)，都證明了創(chuàng)新和鏈接消費(fèi)者的成功,。

楊光對(duì)2020年白酒行業(yè)給出的“小”時(shí)代判斷,，機(jī)會(huì)并不“小”，而是在提醒全行業(yè),，告別全行業(yè)性“大繁榮”之后，已經(jīng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性機(jī)遇期,。

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“繁”是企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的“新常態(tài)”,？

對(duì)于2020年白酒行業(yè)“繁”的判斷，在楊光看來(lái)，語(yǔ)境中的“繁”并不是說(shuō)的“繁榮”,，而是“繁雜”——只有做市場(chǎng),、渠道、組織,、動(dòng)作等復(fù)雜動(dòng)作的企業(yè),，才能繼續(xù)增長(zhǎng)?！白鲭y事的企業(yè)最先享受轉(zhuǎn)型紅利”,，楊光還特別寄語(yǔ)所有白酒企業(yè)。

“復(fù)雜動(dòng)作”是過(guò)去數(shù)年間白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,，這在汾酒身上體現(xiàn)得淋漓盡致,。

2017年，汾酒抓住了山西省國(guó)企改革試點(diǎn)的機(jī)會(huì),，汾酒銷(xiāo)售公司作為“試點(diǎn)中的試點(diǎn)”,，通過(guò)組閣聘任制、市場(chǎng)激勵(lì)等手段打開(kāi)了局面,。通過(guò)“抓兩頭帶中間”等手段,，并借助“行走的汾酒”文化傳播，汾酒實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的連續(xù)突破,。

體制機(jī)制,、品牌、產(chǎn)品,、文化,、營(yíng)銷(xiāo)、渠道,、組織等等一攬子創(chuàng)新,，共同成就了“汾酒速度”“汾酒加速度”，同時(shí)也開(kāi)啟了汾酒全年復(fù)興的新階段,，這遠(yuǎn)非白酒黃金十年依靠“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”增長(zhǎng)所能比擬,。

同樣是矚目高質(zhì)量發(fā)展，茅臺(tái)醬香系列酒近年來(lái)從十幾億到站上百億,，崛起勢(shì)頭同樣引發(fā)行業(yè)研究,。

拋棄“抱茅臺(tái)大腿”，成為“雙輪驅(qū)動(dòng)”之一,，茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)歷了“做難事”的過(guò)程,，動(dòng)作越來(lái)越復(fù)雜。例如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面,，最早提出的是“建網(wǎng)絡(luò),、抓陳列,、搞品鑒”三大工程，后來(lái)升級(jí)為“建網(wǎng)絡(luò),、抓陳列,、搞品鑒、塑品牌”,。

對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)講,，競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)從過(guò)去的單一市場(chǎng)，向多元化賽道轉(zhuǎn)變,。

當(dāng)前,，茅臺(tái)已經(jīng)將“文化茅臺(tái)”作為“一號(hào)工程”建設(shè)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)李保芳兩次發(fā)表署名文章聚焦“文化茅臺(tái)”,。在過(guò)去幾年發(fā)展中，從文化汲取豐富營(yíng)養(yǎng)的汾酒,，也已經(jīng)明確“文化汾酒”是汾酒全面復(fù)興的重要抓手,。此外，智能化,、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)也正在深化,。

在高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的歷史機(jī)遇期，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“拉力戰(zhàn)”時(shí)代,，考驗(yàn)的是企業(yè)多維度搭建的競(jìng)爭(zhēng)力體系,，涵蓋的要素日趨繁雜。可以說(shuō),，以“繁”打造競(jìng)爭(zhēng)力,，已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“新常態(tài)”。

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“榮”背后的白酒黃金賽道

2018年,，白酒行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),，但相較往年規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)、總產(chǎn)量,、銷(xiāo)售收入再現(xiàn)“增長(zhǎng)式”下降,。進(jìn)入2019年，1-11月白酒規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量698萬(wàn)千升,，相較2018年全年871.2萬(wàn)千升仍有較大差距,。

實(shí)際上，關(guān)于白酒市場(chǎng)需求,，市場(chǎng)上一直存在“市場(chǎng)萎縮”的悲觀觀點(diǎn),。

楊光認(rèn)為，2020年白酒消費(fèi)的戰(zhàn)略縱深,，值得任何經(jīng)濟(jì)體羨慕不已,，這一點(diǎn)從過(guò)去數(shù)年“增長(zhǎng)式下降”已經(jīng)得到印證,。雖然規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量,、產(chǎn)量出現(xiàn)下滑,，但主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)仍保持快速增長(zhǎng)，尤其是凈利潤(rùn)增速快于營(yíng)收,，足以讓多數(shù)行業(yè)望塵莫及,。

即便是在資本市場(chǎng)，白酒股也是“一枝獨(dú)秀”：貴州茅臺(tái)股價(jià)從年初的584.44元/股一路飚紅上漲,，一路突破1000元,，成為A股第一高價(jià)股，市值也突破1萬(wàn)億元,，一度成為滬深兩市A股市值最高的公司,。

實(shí)際上，這并不是白酒行業(yè)“繁榮”的全部,。從中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,，無(wú)論是龐大的14億人口，還是腹地效應(yīng)和東西部經(jīng)濟(jì)水平差異,，加之白酒嗜好品的特性,，都讓白酒行業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)和戰(zhàn)略縱深。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)之下,，對(duì)于白酒企業(yè)提出了新的發(fā)展要求,。

在楊光看來(lái)，面對(duì)行業(yè)“小繁榮”的趨勢(shì),，千億級(jí)酒企要開(kāi)啟白酒發(fā)展戰(zhàn)略新長(zhǎng)征,；新“百億俱樂(lè)部”則要探索“新名酒路徑”；省酒要堅(jiān)定放大“產(chǎn)品簡(jiǎn)單化+營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜化”雙化戰(zhàn)略,；“酒莊+渠道”聯(lián)動(dòng)模式值得探索,；小酒種也將迎來(lái)碎片化時(shí)代機(jī)遇。

“全行業(yè)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到,，戰(zhàn)略越來(lái)越重要,，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)鍵，復(fù)雜性變局之下要保持簡(jiǎn)單追求”,，楊光強(qiáng)調(diào),，白酒企業(yè)只有樹(shù)立這三大關(guān)鍵認(rèn)知，才能把握好行業(yè)趨勢(shì),，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,。