1月11日,，在“回到初心·云酒傳媒三周年年會”期間,，來自云酒·中國酒業(yè)品牌研究院三位高級研究員作為特邀嘉賓，同臺亮相,，“開講酒業(yè)2020”,。

在演講中，北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓,、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜,、北京卓鵬品牌營銷咨詢公司董事長田卓鵬等三位專家，深度闡述其對于行業(yè)過去一年間的觀察與研究成果,，剖析行業(yè)未來的走向與新趨勢,。

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林楓：酒業(yè)新趨勢下,，營銷業(yè)態(tài)應(yīng)如何變遷？

“一個企業(yè)再大,，大不過產(chǎn)業(yè),。因此，一個企業(yè)的戰(zhàn)略必須基于產(chǎn)業(yè)的判斷,，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢將決定產(chǎn)業(yè)的大小,。”

以“酒業(yè)趨勢及營銷業(yè)態(tài)演變”為主題,，林楓闡述了在酒業(yè)新趨勢下,，2020年白酒行業(yè)營銷業(yè)態(tài)的變遷路徑,。

林楓認(rèn)為，由于產(chǎn)業(yè)周期,、全球經(jīng)濟(jì)形勢等因素的疊加,，白酒景氣周期進(jìn)一步被拉長，但未來白酒行業(yè)波動將超預(yù)期,。

▲云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓

而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，整個行業(yè)正面臨三種機(jī)會,，包括財富上漲,、用戶教育、定義美好所帶來的財富機(jī)會,，以及科技賦能,、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等紅利。

基于環(huán)境變化為傳統(tǒng)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)會,，酒業(yè)營銷業(yè)態(tài)自然也應(yīng)隨之變化,。在林楓看來，白酒行業(yè)在發(fā)展過程中,，品牌模式曾有過三次升級：

第一次是在商品短缺時,，先發(fā)速度形成的優(yōu)勢，稱其為“比較優(yōu)勢”,；

第二次是在商品供給豐富,，通過品類概念和定位形成強(qiáng)化認(rèn)知的“認(rèn)知優(yōu)勢”；

第三次是商品供過于求,，需提升認(rèn)識,、強(qiáng)化關(guān)系、累計信用的信用優(yōu)勢,。

而與品牌模式升級相伴的,，是白酒營銷模式的升級。第一次是以孔府家等為代表的大流通模式,；第二次是以徽酒為代表,，在人海戰(zhàn)術(shù)、終端掌控下開展的深度營銷,；第三次則是未來社區(qū)商務(wù),、用戶私有化的新營銷時代。

“未來商業(yè)競爭‘贏’的邏輯將是信用優(yōu)勢為先,，認(rèn)知優(yōu)勢為次,，比較優(yōu)勢為末?！绷謼黝A(yù)判,，“未來將是從以渠道交易為導(dǎo)向的深度營銷時代,，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩艚逃⒍x美好”的時代,。

關(guān)于如何在新的商業(yè)環(huán)境中找到品牌突圍的路徑與思維,，林楓以仰韶彩陶坊品牌家族中的形象單品天時系列作為案例，深入剖析營銷業(yè)態(tài)走向,。他認(rèn)為,，天時系列的成功是在產(chǎn)品組合、組織分工,、招商賦能,、話術(shù)升級、三級場景,、八步羅盤,、數(shù)字工具等七種營銷模式下取得的。而其中,，品牌是價值,，營銷是價值的變現(xiàn)。

“傳統(tǒng)企業(yè)在營銷上常被互聯(lián)網(wǎng)公司打敗,，其本質(zhì)在于行為打敗認(rèn)知”，林楓表示,，在營銷中,，傳統(tǒng)企業(yè)往往是基于消費(fèi)心理邏輯而進(jìn)行渠道占有和品牌傳播，而在互聯(lián)網(wǎng)時代,，則要求企業(yè)在運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)后,，基于消費(fèi)行為邏輯下做的場景與關(guān)鍵時刻。

因此,，未來傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式,，將會是社區(qū)化+C2B，在此基礎(chǔ)上,，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化生存將形成采購生產(chǎn)端,、管理端、渠道端,、需求端的閉環(huán),。

“企業(yè)應(yīng)該做好產(chǎn)品、抓住觸點(diǎn),、講好故事,，從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶，再到教育用戶,?！绷謼鞅硎?，從渠道交易導(dǎo)向的供應(yīng)鏈，到用戶關(guān)系為導(dǎo)向的需求鏈?zhǔn)遣豢傻謸醯臅r代潮流,。

在互聯(lián)網(wǎng)下,，做到產(chǎn)商一體化，未來把有限的資源配置到消費(fèi)端,。正如林楓所言,，現(xiàn)在需要給消費(fèi)者把產(chǎn)品的故事講好，這便是未來營銷的主旋律,。

呂咸遜：增溫持續(xù)不斷,，醬酒熱進(jìn)行時轉(zhuǎn)為未來時？

醬酒熱,，顯然是近年來酒業(yè)出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞,。而隨著醬酒行業(yè)的利潤不斷增加，醬香板塊的競爭愈演愈烈,，步入了更深層次的發(fā)展階段,。

數(shù)據(jù)顯示，2018年,，醬香型白酒整體產(chǎn)能約為50-60萬千升,，占我國白酒整體產(chǎn)能的4%左右；但其銷售收入?yún)s達(dá)1100億元,，約占我國白酒收入的20%,。超過430億元的行業(yè)利潤，約占整個酒業(yè)的35%左右,。

▲云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜

放眼整個醬香領(lǐng)域，醬酒企業(yè)各自的卓越表現(xiàn),，成為醬酒品類崛起的核心力量,。

在2019年茅臺醬香酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團(tuán)黨委書記,、董事長李保芳宣布,，茅臺2019年營收總量為1003億元，作為白酒行業(yè)龍頭,，茅臺率先實現(xiàn)千億目標(biāo),，成為中國首家千億級白酒企業(yè)。而隨著股價,、營收,、市值站上新高度，茅臺的引領(lǐng)為醬酒軍團(tuán)的整體發(fā)展創(chuàng)造了更多積極因素。

茅臺之外,，郎酒營收在2018年再度跨界百億,，其中青花郎系列產(chǎn)品2020年全渠道銷售計劃將過百億；2019年,，習(xí)酒在全國市場累計實現(xiàn)銷售約79.8億元,，同比增長40.69%；國臺2019年銷售額超20億元,，凈利潤達(dá)4億元,，并有望于今年3月正式向證監(jiān)會提交上市申請。

在此基礎(chǔ)上,，醬酒行業(yè)發(fā)展目前呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn),？2020年，醬香型白酒如何保持定力,，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額,？

呂咸遜認(rèn)為，“兩超四強(qiáng)”的醬酒企業(yè)格局已經(jīng)形成,，2020年中國醬酒市場將呈現(xiàn)出五大趨勢,。千億茅臺集團(tuán)（茅臺酒、茅臺醬香酒,、習(xí)酒）+百億郎酒組成“兩超”,，而此外，國臺,、釣魚臺,、金沙、珍酒也坐穩(wěn)了醬酒四強(qiáng)的席位,。

同時，從目前的醬酒產(chǎn)品價格上看,，飛天茅臺零售價穩(wěn)居2000元以上,；摘要、釣魚臺琺瑯彩,、國臺10年等占據(jù)600-1000元價位帶,；300-600元的價格區(qū)間，已成為國臺國標(biāo)酒,、釣魚臺,、珍十五、金沙1951等爭先競逐的主戰(zhàn)場,；100-300元價格帶則呈現(xiàn)出“魚龍混雜”的特點(diǎn),。“在茅臺的引領(lǐng)下，醬酒的主流價格帶已形成”,，呂咸遜表示,。

2019年12月11日，李保芳率茅臺集團(tuán)總經(jīng)理助理,、習(xí)酒公司黨委書記,、董事長鐘方達(dá)等一行人到訪郎酒，在與郎酒集團(tuán)董事長汪俊林的座談中,，李保芳提出,，三方要共建醬香酒谷，提高醬酒品質(zhì),。在呂咸遜看來,，醬酒產(chǎn)區(qū)相對其他香型更有心智認(rèn)識，產(chǎn)區(qū)間跨地域融合,，而坐擁中低度醬香等工藝的山東,、湖北等省份，也在北派醬香的成長框架下,，不斷覺醒,。

與此同時，頭部醬酒品牌也紛紛在產(chǎn)品升級上發(fā)力,。國臺10年已獲中國酒業(yè)協(xié)會真實年份酒認(rèn)證,；潭酒2012年啟動的年份潭酒戰(zhàn)略，成為企業(yè)品牌和業(yè)績增長的關(guān)鍵支撐,；金沙新品金沙1951,，則融入更多6年老酒……

“‘真實年份’已成為中小醬酒企業(yè)產(chǎn)品有力賣點(diǎn)?！眳蜗踢d表示,，醬酒相對其他香型，更需要時間成本,、時間價值,，而以此為基礎(chǔ)，“真實”既是產(chǎn)品賣點(diǎn),，也是消費(fèi)利益點(diǎn),。

“消費(fèi)升級、營銷轉(zhuǎn)向”,，呂咸遜同時預(yù)判,，未來在醬酒板塊，數(shù)字營銷將取代深度分銷,，由此實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新,?！?span style="line-height: 25.6px;color: #4352a3;">從搶大商、搶大店到搶人,，搶關(guān)鍵人,，消費(fèi)帶頭人”，呂咸遜指出了KOL數(shù)字團(tuán)購的核心要點(diǎn),，而在其看來,，醬酒企業(yè)當(dāng)以C端運(yùn)營為主，引入數(shù)字營銷模式,，讓人,、廠、貨在醬酒銷售環(huán)節(jié)中實現(xiàn)統(tǒng)一,。

田卓鵬：2020年,，行業(yè)新分化時代來臨？

在醬酒熱持續(xù)發(fā)酵的同時,，關(guān)于白酒行業(yè)增速是否放緩,、動能是否持續(xù)，同樣是行業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)話題,。

2019年前三季度,，白酒上市公司中有六家出現(xiàn)利潤負(fù)增長，其中更有酒企首次出現(xiàn)負(fù)增長,。

▲云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、北京卓鵬品牌營銷咨詢公司董事長田卓鵬

在田卓鵬看來，宏觀GDP下行,、醬酒擴(kuò)容影響次高端和高端酒,、茅五后千億時代的擠壓張力凸顯、消費(fèi)迭代升級,，上述四大因素影響下的2020年,，行業(yè)將呈現(xiàn)“新分化”現(xiàn)象，包括名酒分化,、省酒分化,、香型分化、營銷分化等八大新分化,。

行業(yè)的熱度聚焦點(diǎn)也會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變,。由于名酒的增速放緩,，2019年的“名酒+醬酒”熱,、將轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢我会u酒熱”，行業(yè)“濃染醬”現(xiàn)象進(jìn)一步凸顯,，“酒廠新零售+酒商新零售”亦會成為熱點(diǎn),。

醬酒板塊，“醬金時代”+“濃染醬”現(xiàn)象繼續(xù)蔓延。田卓鵬認(rèn)為,，一是白酒行業(yè)品類交替40年,，催生“醬金第二次規(guī)模化擴(kuò)容”,；二是醬酒從補(bǔ)充品類走向正面競爭,；三是未來五年，醬酒產(chǎn)業(yè)銷售與利潤將占據(jù)200元以上產(chǎn)品半壁江山,。

這其中,，田卓鵬提到名酒熱與醬酒熱的轉(zhuǎn)變——“名酒賺的是有限的錢，因此每個酒商都想做一款醬酒,，做醬酒是利潤互補(bǔ),、品類互補(bǔ)和價位互補(bǔ)?！?/span>

再看名酒板塊,，進(jìn)入后千億、后百億時代,，兩個現(xiàn)象尤為突出,。

一是后千億名酒腰部之戰(zhàn)“三國殺”時代來臨。

田卓鵬將之總結(jié)為六大“作戰(zhàn)模式”的轉(zhuǎn)變：從瀘郎洋錯位競爭到茅五瀘集團(tuán)作戰(zhàn),；從大單品突破到三五大單品系列作戰(zhàn),；從10億量級到百億量級規(guī)模化作戰(zhàn),；從單方作戰(zhàn)到廠商一體化全控模式作戰(zhàn),；從重點(diǎn)省份突破到板塊化中心作戰(zhàn)；從矩陣管理到集團(tuán)化“組團(tuán)”作戰(zhàn),。

這場腰部之戰(zhàn)分為“上腰,、中腰、下腰”,，“上腰”代表母品牌張力戰(zhàn),，“中腰”上演百億級置換戰(zhàn)，而“下腰”將拉開新地盤陣地戰(zhàn),。

二是后百億時代,，深度全國化煙硝再起，體現(xiàn)為大省之爭,、大商之爭和深度全國化,。

在田卓鵬看來，過百億和準(zhǔn)百億的企業(yè)將深度全國化,，勢必會尋找全國新動能,，加速對白酒大省的爭奪,，而大商在其中又有著加速全國化的優(yōu)勢。以“行走的汾酒”和“川酒全國行”為例,，田卓鵬認(rèn)為,，這一家酒企和一省酒業(yè)的“行”，是行業(yè)最大的亮點(diǎn),，是后百億時代下,，酒企構(gòu)建全國新動能的標(biāo)桿案例。

據(jù)粗略統(tǒng)計,，進(jìn)入后千億,、后百億時代的企業(yè)，其收入規(guī)?？偤图s3000億,，占據(jù)行業(yè)營收的40%，加上五十億級和準(zhǔn)百億級的企業(yè),，大概在3500億左右,。而剩下的規(guī)上白酒企業(yè)有上千家左右，尤其是后百億時代下的省酒,，它們應(yīng)該怎么活,？

“不構(gòu)建新的動能就很難活”，田卓鵬認(rèn)為,，當(dāng)下省酒正處于增速換擋期,、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、政策刺激消化期,，為改變現(xiàn)狀,，省酒之間構(gòu)建勢能新動能的規(guī)模戰(zhàn)，構(gòu)建品質(zhì)新動能的高端戰(zhàn)和構(gòu)建精益新動能的地盤戰(zhàn)不可避免,。

對于白酒行業(yè)來說,，營銷是不亞于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重要板塊。田卓鵬預(yù)測,，2020年酒水行業(yè)的全域化營銷將替代傳統(tǒng)營銷邊界,。他表示，“多年來,，餐飲,、流通、商超一直是酒水主流銷售渠道,。但是在渠道碎片化,、細(xì)分化、專業(yè)化的今天,，三大主流渠道已經(jīng)無法滿足酒水消費(fèi)的多元化場景需求,，未來酒水渠道將圍繞消費(fèi)場景細(xì)分實現(xiàn)線上線下全域營銷?！?/span>

對于酒水大商來說,，其必須展開包括全數(shù)據(jù)、全渠道,、全觸點(diǎn),、全鏈路在內(nèi)的全域營銷，拓寬渠道的邊界,，發(fā)育專業(yè)團(tuán)隊,，構(gòu)建平臺化、集團(tuán)化組織,。

2020年,，行業(yè)即將迎來新分化時代，各板塊,、各品類的競爭都將呈現(xiàn)新的面貌,，看清大勢，才能在越趨復(fù)雜的競爭中看清前路,。