1月11日,，在“回到初心·云酒傳媒三周年年會(huì)”期間，來自云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院三位高級(jí)研究員作為特邀嘉賓,，同臺(tái)亮相,，“開講酒業(yè)2020”。

在演講中,，北京君度卓越咨詢有限公司董事長(zhǎng)林楓,、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜、北京卓鵬品牌營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)田卓鵬等三位專家,，深度闡述其對(duì)于行業(yè)過去一年間的觀察與研究成果,，剖析行業(yè)未來的走向與新趨勢(shì)。

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林楓：酒業(yè)新趨勢(shì)下，營(yíng)銷業(yè)態(tài)應(yīng)如何變遷,？

“一個(gè)企業(yè)再大,，大不過產(chǎn)業(yè)。因此,，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略必須基于產(chǎn)業(yè)的判斷,，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將決定產(chǎn)業(yè)的大小?！?/span>

以“酒業(yè)趨勢(shì)及營(yíng)銷業(yè)態(tài)演變”為主題,，林楓闡述了在酒業(yè)新趨勢(shì)下，2020年白酒行業(yè)營(yíng)銷業(yè)態(tài)的變遷路徑,。

林楓認(rèn)為,，由于產(chǎn)業(yè)周期、全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素的疊加,，白酒景氣周期進(jìn)一步被拉長(zhǎng),，但未來白酒行業(yè)波動(dòng)將超預(yù)期。

▲云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長(zhǎng)林楓

而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上,，整個(gè)行業(yè)正面臨三種機(jī)會(huì),，包括財(cái)富上漲、用戶教育,、定義美好所帶來的財(cái)富機(jī)會(huì),，以及科技賦能、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等紅利,。

基于環(huán)境變化為傳統(tǒng)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，酒業(yè)營(yíng)銷業(yè)態(tài)自然也應(yīng)隨之變化,。在林楓看來,，白酒行業(yè)在發(fā)展過程中，品牌模式曾有過三次升級(jí)：

第一次是在商品短缺時(shí),，先發(fā)速度形成的優(yōu)勢(shì),，稱其為“比較優(yōu)勢(shì)”；

第二次是在商品供給豐富,，通過品類概念和定位形成強(qiáng)化認(rèn)知的“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”,；

第三次是商品供過于求，需提升認(rèn)識(shí),、強(qiáng)化關(guān)系,、累計(jì)信用的信用優(yōu)勢(shì)。

而與品牌模式升級(jí)相伴的,，是白酒營(yíng)銷模式的升級(jí),。第一次是以孔府家等為代表的大流通模式；第二次是以徽酒為代表,，在人海戰(zhàn)術(shù),、終端掌控下開展的深度營(yíng)銷；第三次則是未來社區(qū)商務(wù),、用戶私有化的新營(yíng)銷時(shí)代,。

“未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)‘贏’的邏輯將是信用優(yōu)勢(shì)為先，認(rèn)知優(yōu)勢(shì)為次,，比較優(yōu)勢(shì)為末,。”林楓預(yù)判,，“未來將是從以渠道交易為導(dǎo)向的深度營(yíng)銷時(shí)代,，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩艚逃⒍x美好”的時(shí)代,。

關(guān)于如何在新的商業(yè)環(huán)境中找到品牌突圍的路徑與思維,，林楓以仰韶彩陶坊品牌家族中的形象單品天時(shí)系列作為案例，深入剖析營(yíng)銷業(yè)態(tài)走向,。他認(rèn)為,，天時(shí)系列的成功是在產(chǎn)品組合,、組織分工、招商賦能,、話術(shù)升級(jí),、三級(jí)場(chǎng)景、八步羅盤,、數(shù)字工具等七種營(yíng)銷模式下取得的,。而其中，品牌是價(jià)值,，營(yíng)銷是價(jià)值的變現(xiàn),。

“傳統(tǒng)企業(yè)在營(yíng)銷上常被互聯(lián)網(wǎng)公司打敗，其本質(zhì)在于行為打敗認(rèn)知”,，林楓表示,，在營(yíng)銷中，傳統(tǒng)企業(yè)往往是基于消費(fèi)心理邏輯而進(jìn)行渠道占有和品牌傳播,，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，則要求企業(yè)在運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)后，基于消費(fèi)行為邏輯下做的場(chǎng)景與關(guān)鍵時(shí)刻,。

因此,，未來傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷模式，將會(huì)是社區(qū)化+C2B,，在此基礎(chǔ)上,，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化生存將形成采購(gòu)生產(chǎn)端、管理端,、渠道端,、需求端的閉環(huán)。

“企業(yè)應(yīng)該做好產(chǎn)品,、抓住觸點(diǎn),、講好故事，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶,，再到教育用戶,。”林楓表示,，從渠道交易導(dǎo)向的供應(yīng)鏈,，到用戶關(guān)系為導(dǎo)向的需求鏈?zhǔn)遣豢傻謸醯臅r(shí)代潮流。

在互聯(lián)網(wǎng)下,，做到產(chǎn)商一體化,，未來把有限的資源配置到消費(fèi)端。正如林楓所言，現(xiàn)在需要給消費(fèi)者把產(chǎn)品的故事講好,，這便是未來營(yíng)銷的主旋律,。

呂咸遜：增溫持續(xù)不斷，醬酒熱進(jìn)行時(shí)轉(zhuǎn)為未來時(shí),？

醬酒熱,，顯然是近年來酒業(yè)出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞。而隨著醬酒行業(yè)的利潤(rùn)不斷增加,，醬香板塊的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,，步入了更深層次的發(fā)展階段。

數(shù)據(jù)顯示,，2018年,，醬香型白酒整體產(chǎn)能約為50-60萬(wàn)千升，占我國(guó)白酒整體產(chǎn)能的4%左右,；但其銷售收入?yún)s達(dá)1100億元，約占我國(guó)白酒收入的20%,。超過430億元的行業(yè)利潤(rùn),，約占整個(gè)酒業(yè)的35%左右。

▲云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜

放眼整個(gè)醬香領(lǐng)域,，醬酒企業(yè)各自的卓越表現(xiàn)，成為醬酒品類崛起的核心力量,。

在2019年茅臺(tái)醬香酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳宣布,，茅臺(tái)2019年?duì)I收總量為1003億元,，作為白酒行業(yè)龍頭，茅臺(tái)率先實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo),，成為中國(guó)首家千億級(jí)白酒企業(yè),。而隨著股價(jià)、營(yíng)收,、市值站上新高度,，茅臺(tái)的引領(lǐng)為醬酒軍團(tuán)的整體發(fā)展創(chuàng)造了更多積極因素。

茅臺(tái)之外,，郎酒營(yíng)收在2018年再度跨界百億,，其中青花郎系列產(chǎn)品2020年全渠道銷售計(jì)劃將過百億；2019年,，習(xí)酒在全國(guó)市場(chǎng)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售約79.8億元,，同比增長(zhǎng)40.69%；國(guó)臺(tái)2019年銷售額超20億元，凈利潤(rùn)達(dá)4億元,，并有望于今年3月正式向證監(jiān)會(huì)提交上市申請(qǐng),。

在此基礎(chǔ)上，醬酒行業(yè)發(fā)展目前呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn),？2020年,，醬香型白酒如何保持定力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額,？

呂咸遜認(rèn)為,，“兩超四強(qiáng)”的醬酒企業(yè)格局已經(jīng)形成，2020年中國(guó)醬酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)出五大趨勢(shì),。千億茅臺(tái)集團(tuán)（茅臺(tái)酒,、茅臺(tái)醬香酒、習(xí)酒）+百億郎酒組成“兩超”,，而此外,，國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái),、金沙,、珍酒也坐穩(wěn)了醬酒四強(qiáng)的席位。

同時(shí),，從目前的醬酒產(chǎn)品價(jià)格上看,，飛天茅臺(tái)零售價(jià)穩(wěn)居2000元以上；摘要,、釣魚臺(tái)琺瑯彩,、國(guó)臺(tái)10年等占據(jù)600-1000元價(jià)位帶；300-600元的價(jià)格區(qū)間,，已成為國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒,、釣魚臺(tái)、珍十五,、金沙1951等爭(zhēng)先競(jìng)逐的主戰(zhàn)場(chǎng),；100-300元價(jià)格帶則呈現(xiàn)出“魚龍混雜”的特點(diǎn)?！霸诿┡_(tái)的引領(lǐng)下,，醬酒的主流價(jià)格帶已形成”，呂咸遜表示,。

2019年12月11日,，李保芳率茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理助理、習(xí)酒公司黨委書記,、董事長(zhǎng)鐘方達(dá)等一行人到訪郎酒,，在與郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林的座談中,，李保芳提出，三方要共建醬香酒谷,，提高醬酒品質(zhì),。在呂咸遜看來，醬酒產(chǎn)區(qū)相對(duì)其他香型更有心智認(rèn)識(shí),，產(chǎn)區(qū)間跨地域融合,，而坐擁中低度醬香等工藝的山東、湖北等省份,，也在北派醬香的成長(zhǎng)框架下,，不斷覺醒。

與此同時(shí),，頭部醬酒品牌也紛紛在產(chǎn)品升級(jí)上發(fā)力,。國(guó)臺(tái)10年已獲中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)真實(shí)年份酒認(rèn)證；潭酒2012年啟動(dòng)的年份潭酒戰(zhàn)略,，成為企業(yè)品牌和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵支撐,；金沙新品金沙1951，則融入更多6年老酒……

“‘真實(shí)年份’已成為中小醬酒企業(yè)產(chǎn)品有力賣點(diǎn),?！眳蜗踢d表示，醬酒相對(duì)其他香型,，更需要時(shí)間成本、時(shí)間價(jià)值,，而以此為基礎(chǔ),，“真實(shí)”既是產(chǎn)品賣點(diǎn)，也是消費(fèi)利益點(diǎn),。

“消費(fèi)升級(jí),、營(yíng)銷轉(zhuǎn)向”，呂咸遜同時(shí)預(yù)判,，未來在醬酒板塊,，數(shù)字營(yíng)銷將取代深度分銷，由此實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新,?！?span style="line-height: 25.6px;color: #4352a3;">從搶大商、搶大店到搶人,，搶關(guān)鍵人,，消費(fèi)帶頭人”，呂咸遜指出了KOL數(shù)字團(tuán)購(gòu)的核心要點(diǎn),，而在其看來,，醬酒企業(yè)當(dāng)以C端運(yùn)營(yíng)為主,，引入數(shù)字營(yíng)銷模式，讓人,、廠,、貨在醬酒銷售環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

田卓鵬：2020年,，行業(yè)新分化時(shí)代來臨,？

在醬酒熱持續(xù)發(fā)酵的同時(shí)，關(guān)于白酒行業(yè)增速是否放緩,、動(dòng)能是否持續(xù),，同樣是行業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)話題。

2019年前三季度,，白酒上市公司中有六家出現(xiàn)利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng),，其中更有酒企首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

▲云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、北京卓鵬品牌營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)田卓鵬

在田卓鵬看來,，宏觀GDP下行、醬酒擴(kuò)容影響次高端和高端酒,、茅五后千億時(shí)代的擠壓張力凸顯,、消費(fèi)迭代升級(jí)，上述四大因素影響下的2020年,，行業(yè)將呈現(xiàn)“新分化”現(xiàn)象,，包括名酒分化、省酒分化,、香型分化,、營(yíng)銷分化等八大新分化。

行業(yè)的熱度聚焦點(diǎn)也會(huì)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變,。由于名酒的增速放緩,，2019年的“名酒+醬酒”熱、將轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢我会u酒熱”,，行業(yè)“濃染醬”現(xiàn)象進(jìn)一步凸顯,，“酒廠新零售+酒商新零售”亦會(huì)成為熱點(diǎn)。

醬酒板塊,，“醬金時(shí)代”+“濃染醬”現(xiàn)象繼續(xù)蔓延,。田卓鵬認(rèn)為，一是白酒行業(yè)品類交替40年,，催生“醬金第二次規(guī)?；瘮U(kuò)容”；二是醬酒從補(bǔ)充品類走向正面競(jìng)爭(zhēng),；三是未來五年,，醬酒產(chǎn)業(yè)銷售與利潤(rùn)將占據(jù)200元以上產(chǎn)品半壁江山,。

這其中，田卓鵬提到名酒熱與醬酒熱的轉(zhuǎn)變——“名酒賺的是有限的錢,，因此每個(gè)酒商都想做一款醬酒,，做醬酒是利潤(rùn)互補(bǔ)、品類互補(bǔ)和價(jià)位互補(bǔ),?！?/span>

再看名酒板塊，進(jìn)入后千億,、后百億時(shí)代,，兩個(gè)現(xiàn)象尤為突出。

一是后千億名酒腰部之戰(zhàn)“三國(guó)殺”時(shí)代來臨,。

田卓鵬將之總結(jié)為六大“作戰(zhàn)模式”的轉(zhuǎn)變：從瀘郎洋錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)到茅五瀘集團(tuán)作戰(zhàn),；從大單品突破到三五大單品系列作戰(zhàn)；從10億量級(jí)到百億量級(jí)規(guī)?；鲬?zhàn),；從單方作戰(zhàn)到廠商一體化全控模式作戰(zhàn)；從重點(diǎn)省份突破到板塊化中心作戰(zhàn),；從矩陣管理到集團(tuán)化“組團(tuán)”作戰(zhàn),。

這場(chǎng)腰部之戰(zhàn)分為“上腰、中腰,、下腰”,，“上腰”代表母品牌張力戰(zhàn)，“中腰”上演百億級(jí)置換戰(zhàn),，而“下腰”將拉開新地盤陣地戰(zhàn),。

二是后百億時(shí)代，深度全國(guó)化煙硝再起,，體現(xiàn)為大省之爭(zhēng),、大商之爭(zhēng)和深度全國(guó)化,。

在田卓鵬看來,，過百億和準(zhǔn)百億的企業(yè)將深度全國(guó)化，勢(shì)必會(huì)尋找全國(guó)新動(dòng)能,，加速對(duì)白酒大省的爭(zhēng)奪,，而大商在其中又有著加速全國(guó)化的優(yōu)勢(shì)。以“行走的汾酒”和“川酒全國(guó)行”為例,，田卓鵬認(rèn)為,，這一家酒企和一省酒業(yè)的“行”，是行業(yè)最大的亮點(diǎn),，是后百億時(shí)代下,，酒企構(gòu)建全國(guó)新動(dòng)能的標(biāo)桿案例,。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入后千億,、后百億時(shí)代的企業(yè),，其收入規(guī)模總和約3000億,，占據(jù)行業(yè)營(yíng)收的40%,，加上五十億級(jí)和準(zhǔn)百億級(jí)的企業(yè)，大概在3500億左右,。而剩下的規(guī)上白酒企業(yè)有上千家左右,，尤其是后百億時(shí)代下的省酒，它們應(yīng)該怎么活,？

“不構(gòu)建新的動(dòng)能就很難活”,，田卓鵬認(rèn)為，當(dāng)下省酒正處于增速換擋期,、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期,、政策刺激消化期，為改變現(xiàn)狀,，省酒之間構(gòu)建勢(shì)能新動(dòng)能的規(guī)模戰(zhàn),，構(gòu)建品質(zhì)新動(dòng)能的高端戰(zhàn)和構(gòu)建精益新動(dòng)能的地盤戰(zhàn)不可避免。

對(duì)于白酒行業(yè)來說,，營(yíng)銷是不亞于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重要板塊,。田卓鵬預(yù)測(cè)，2020年酒水行業(yè)的全域化營(yíng)銷將替代傳統(tǒng)營(yíng)銷邊界,。他表示,，“多年來，餐飲,、流通,、商超一直是酒水主流銷售渠道。但是在渠道碎片化,、細(xì)分化,、專業(yè)化的今天，三大主流渠道已經(jīng)無法滿足酒水消費(fèi)的多元化場(chǎng)景需求,，未來酒水渠道將圍繞消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分實(shí)現(xiàn)線上線下全域營(yíng)銷,。”

對(duì)于酒水大商來說,，其必須展開包括全數(shù)據(jù),、全渠道、全觸點(diǎn),、全鏈路在內(nèi)的全域營(yíng)銷,，拓寬渠道的邊界,，發(fā)育專業(yè)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建平臺(tái)化,、集團(tuán)化組織,。

2020年，行業(yè)即將迎來新分化時(shí)代,，各板塊,、各品類的競(jìng)爭(zhēng)都將呈現(xiàn)新的面貌，看清大勢(shì),，才能在越趨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中看清前路,。