自疫情一現(xiàn),，便引起酒圈熱議。不少專家發(fā)表諸多觀點,，對于疫情對酒業(yè)的影響都做了前瞻性判斷,，對于酒企應(yīng)對措施都做了積極地指導。隨著患者陸續(xù)被治愈出院,，疫情帶來的恐慌情緒將會隨著時間慢慢消散,，而疫情也終將會被消滅，其會對酒業(yè)造成階段性困局仍在,。

中國經(jīng)濟的下行周期中,，中國酒業(yè)尚處恢復期內(nèi)，趕上疫情帶來的封城態(tài)勢,，白酒這一社交道具暫時失去不少群體聚飲的土壤,，全年預計出現(xiàn)一冷一熱現(xiàn)象：

上半年消費遇冷，消費場合減少,、消費頻次降低,、消費意愿低迷，動銷時間段被減少,，流速又被放緩,；

下半年渠道又將過熱，分層級,、大力度,、鞭打快牛似的核心終端壓倉、團購單位壓倉等等,；

渠道及社會庫存全年高位運行疊加庫存消化周期被延長,，使得中國酒企酒商普遍呈現(xiàn)全年高壓經(jīng)營態(tài)勢。

疫情并非常態(tài),，大戰(zhàn)需有常心,，在階段性困局之中，我們更應(yīng)堅守初心,，堅持下去,。對于疫情帶來的影響和挑戰(zhàn)，已有不少業(yè)內(nèi)專家給予判斷和指導,，此處不再贅述,。冷靜下來，我們再回頭看看中國酒業(yè)的基本盤,，分享下不同量級的酒企應(yīng)該如何行穩(wěn)致遠,。

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中國酒業(yè)的三大基本盤

第一,，消費升級不可逆。

從2019年前三季度的經(jīng)濟數(shù)據(jù)來看,，

首先全國GDP總量69.8萬億,，同比增長6.1%，而河北為2.68萬億,，同比增長6.3%,；

其次是居民人均可支配收入，全國約22882元,，同比增長6.1%,，而河北為18870元，同比增長9.5%,；

第三是全國城鎮(zhèn)人均可支配收入為31939元,，同比增長5.4%；而河北為26201元,，同比增長8.5%,；

第四是全國農(nóng)村人均可支配收入為11622元，同比增長6.4%,，而河北為11644元，同比增長9.4%,；

同時河北居民人均消費之處為12875元,，同比增長7.9%。

整體看全國經(jīng)濟一穩(wěn)當先,，雖有增速回落,，但仍處持續(xù)增長態(tài)勢。居民消費規(guī)模持續(xù)擴大,，消費升級仍是大勢所趨,。

第二，增速分化不可逆,。

結(jié)合中國白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)來看：

首先規(guī)模企業(yè)數(shù)量持續(xù)小幅減少,，從2016年的1578家到2018年的1445家，2019年1—8月份為1175家,；

其次是釀酒總產(chǎn)量持續(xù)小幅減少：2016年全年為1358.36萬千升,，2018年為871.2萬千升，2019年1—8月份為508.33萬千升,；

第三是銷售收入相對穩(wěn)定,，略有下浮：2016年為6125.74億,，2018年為5363.15億,，2019年1—8月份為3602.15億,；

第四是利潤總額持續(xù)大幅提升：2016年為797.15億，2018年為1250.5億,，2019年1—8月份為882.35億,。

整體看，中國酒業(yè)在量穩(wěn)價漲的擠壓式競爭時代,，存量博弈更為明顯,。結(jié)構(gòu)升級下，酒企競爭強度增加,、未來增速持續(xù)分化,。

第三、結(jié)構(gòu)向上不可逆,。

中國酒企核心增長動力已由量的擴張向價的增長完全交接,，尤其在疫情開局下2020年的年將會表現(xiàn)的更為明顯。

其一,，整體產(chǎn)量在降基本成為行業(yè)共識,，特別瀘州老窖預判中國白酒年產(chǎn)能將會由1200萬噸到600萬噸；

其二,，高端價格天花板已定,，中國酒業(yè)看茅臺，飛天茅臺價格已達歷史高點,，控價,，抑制茅臺漲價過快已成為政治任務(wù)，同時一線名酒高端價位突破完成,，座次已定,；

其三，價位升級將進行序列化傳導,，由次高端逐漸中低端的,，消費升級趨勢與規(guī)模虹吸效應(yīng)，各價位段表現(xiàn)具體如下：

次高端：最活躍價位段,。由量價齊升,、擴容增長，集體繁榮到增速回歸,，中速增長,，龍頭增長。名酒任務(wù)是要擴大戰(zhàn)果,，省酒任務(wù)是要穩(wěn)定位置,；

中高端：量趨穩(wěn)，價在漲,，名酒進一步向上,，省酒百元檔的增長是量的擠壓式增長與價格增長雙驅(qū)動,；

中低端：品牌在減少、規(guī)模在萎縮,，集中在加速,，下滑大勢不可逆，這一塊越來越是少數(shù)品牌的生意,。

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中國酒企戰(zhàn)“疫”的三大任務(wù)

在中國酒業(yè)消費升級,、增速分化、結(jié)構(gòu)向上的三個基本盤下,，中國酒企要求增長,，就要堅定一是結(jié)構(gòu)性增長，是中高端上量,，而非中低端保量,；二是持續(xù)性增長，不過度刺激,，不拔苗助長,。在疫情開年的困局階段，中國酒企需要完成三大任務(wù),，才能更好的堅定結(jié)構(gòu)性,、持續(xù)性增長的大戰(zhàn)略。

第一,、穩(wěn)盤

1 穩(wěn)產(chǎn)品盤：一是堅定產(chǎn)品做少,，唯有單品做大才能勢能共振，更容易以銷定產(chǎn),，從市場到工廠到包材廠等現(xiàn)金流良性運轉(zhuǎn)；二是線上線下產(chǎn)品融合,，之前雖為避免渠道沖突而將電商產(chǎn)品多做獨立產(chǎn)品,，但如今態(tài)勢下，線下產(chǎn)品多會在線上購買,，也為線上產(chǎn)品做線下的延伸版放大了機會,；三是導入電商新品，新品類,、輕功能,，自飲型的產(chǎn)品，是各酒企尋求新增長點的共同預期,。

2 穩(wěn)組織盤：一是適度解壓,，公司年度營收及利潤指標、團隊月度任務(wù)及考核進行相應(yīng)調(diào)整,，輕裝上陣才能取得更好開局,，全年任務(wù)高壓運行就要保證團隊穩(wěn)定,；二是要發(fā)育新組織，擁抱新需求,，如重新審視電商,，重視危機公關(guān)等，重大戰(zhàn)略就要配套獨立組織,；三是管理流程再梳理,，從而解決人力配置，費用投入,、動作推進與戰(zhàn)略匹配的問題,。

3 穩(wěn)市場盤：穩(wěn)市場就是穩(wěn)固渠道鏈，一是通過高層專項公關(guān),，導入補充大商,；二是優(yōu)化廠商戰(zhàn)略合作模式，對核心經(jīng)銷商進行扶優(yōu)扶強,；三是通過追加客情投入等手段深度捆綁核心終端,，核心團購單位，從而確?；A(chǔ)的銷量規(guī)模,。

第二、提效

1 提升組織效率：擁抱智能辦公,，信息處理效率提高就是組織管理效率提高,。電話/視頻會議系統(tǒng)，移動辦公系統(tǒng)等迅速導入和廣泛應(yīng)用是迫不及待,。

2 提升渠道效率：一是擁抱渠道數(shù)字化,，完善數(shù)據(jù)庫，以其為戰(zhàn)略大單品的行穩(wěn)致遠做精準施策,；二是擁抱電商新通路,，擁抱線上新場景，制造線上熱點,，提升品牌熱度,；三是聚焦推廣，尤其對酒商而言,，倉儲,、物流、資金等職能都將被弱化,，只有推廣職能才是終極價值,。廠家靠商家，商家靠大家,，提升核心消費者經(jīng)營效率,，就是解決渠道增長問題,。

3 提升人員效能：尊重人性才能調(diào)動積極性，才能提高人效,。如延遲開工也要照顧基本收入,、月底考核適度降低門檻就是保證團隊向心力、在戰(zhàn)略動作推動上有專項激勵才能有效提高人效,?？傊瑑?nèi)生動力才是企業(yè)發(fā)展的根本動力,。

第三,、保價

提價是每個酒企的長期戰(zhàn)略，而保價是當前階段的重大任務(wù),。在保價動作上,，要做到三個平衡：

1 庫存與流速的平衡：每月統(tǒng)計各區(qū)域、經(jīng)銷商,、核心店庫存量,，并以上月流速作為數(shù)據(jù)參考，以做配額制決策,；

2 量與價的平衡：一是執(zhí)行配額供給,，保證價格底線不失守；二是要保價的產(chǎn)品,，短期銷量可略作犧牲,，從而兼顧優(yōu)化渠道利潤與減輕渠道負擔；

3 渠道刺激與消費培育的平衡：在渠道層面,，保證渠道基本收益,，不過高設(shè)計爬坡激勵；在消費拉動方面,，增加品鑒酒,、品鑒會投入，加強消費氛圍的引導和培育,，從而擴大出口。

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對于中國酒企的三大建議

挺過困局之后,，對于規(guī)模企業(yè)來說,，是要活上來，對于中小企業(yè)來說,，則要活下去,。

第一、全國名酒重在帶“頭”,。

白酒消費就要面子消費,，名酒就是基礎(chǔ)面子,。放大名酒基因就是放大基礎(chǔ)優(yōu)勢。一是要強化“第一”的占位,，名酒有眾多品牌資產(chǎn)傍身,，無論是從品質(zhì)、品類,、價位,、銷量、身份,、場景等方面,，總能切割出一個第一來。

二是要做高端引領(lǐng),，針對自身中高端以上的龍頭產(chǎn)品,，更要聚焦投入進行猛攻，鞏固地位,，同時為系列產(chǎn)品做價值撐傘,，使其順勢崛起。

三是要做好模式引領(lǐng),，名酒抗風險力相對更強,，更具備擁抱變革，轉(zhuǎn)型升級的可能性,，局部創(chuàng)新,，做新模式的先行示范區(qū)，從而進行模式優(yōu)化,，擴大應(yīng)用,。

四是做好文化引領(lǐng)，品牌的最終認同就是文化認同,，在常規(guī)品鑒會,、俱樂部、基地游等消費體驗之外,，還要針對新的核心消費群,，進行活動創(chuàng)新，打造專屬IP,，以便更好的講好品牌故事,，增強品質(zhì)體驗。

第二,、省級龍頭重在做“?！薄?/span>

省級龍頭雖在全省有基礎(chǔ)規(guī)模，但并非要全面發(fā)展,，尤其在要保證現(xiàn)金流保證高周轉(zhuǎn)的情況下,，就是抓住核心產(chǎn)品、核心市場,、核心經(jīng)銷商,、核心終端等四大確定性增長點，追求非均衡增長,。

如結(jié)合去年行業(yè)再熱議的今麥郎四合一戰(zhàn)略,，將其作為對優(yōu)商大商的戰(zhàn)略合作支持，一是專人,，市場劃分小片區(qū)作戰(zhàn),，二是專車，系統(tǒng)錄入每日拜訪路線圖,，以做檢核：三是專項動作：規(guī)劃動作,、規(guī)劃頻次；四是專項費用：針對以上動作規(guī)劃專項費用,，盡量不挪用,；五是專項檢核：會議跟蹤，專人跟進,，每月核查進行評估,；六是專項激勵：設(shè)置網(wǎng)點拓展專項激勵；針對推廣動作實行積分激勵,；并設(shè)置年終利潤分成,。進而實現(xiàn)策略分解落地、動作數(shù)據(jù)追蹤,、專項考核激勵的一體化運營,。

第三、區(qū)域酒企重在做“新”,。

首先,，產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力，區(qū)域酒企唯有以品類創(chuàng)新才能破局,，而創(chuàng)新原則就是要“大同小異”,，在大眾中找小眾，在大品類中切割小陣營,。在現(xiàn)在線上消費+物聯(lián)網(wǎng)淡化市場地域界限后,，有一只好產(chǎn)品將更容易沖出家門，面向全國,。

而在品類創(chuàng)新上，要做到,，一是包裝創(chuàng)新,，特殊器型特殊風格,，二是要品質(zhì)創(chuàng)新，要有獨特的品質(zhì)主張,，三是文化創(chuàng)新,，以情懷賦能，讓消費者有價值觀認同和精神歸屬,。

其次,，新營銷為品類創(chuàng)新提供新動力。通過酒旅融合新體驗,，品牌場景化,、內(nèi)容化的打造與消費者建立情感鏈接，通過渠道數(shù)字化提升消費者鏈接效率,，通過核心意見領(lǐng)袖,、核心團購單位、核心消費者的社群化經(jīng)營,，構(gòu)建統(tǒng)一戰(zhàn)線,，并與核心經(jīng)銷商、核心終端形成利益共同體,，從而抵御全國名酒,、省酒龍頭的層層壓力。

篇幅有限,，未及詳談,。疫情開年，是中國酒企酒商以及全產(chǎn)業(yè)鏈的面臨的共同困局,，需要多方共同攜手,，共克時艱。道阻且長,，行則將至。