在葡萄酒行業(yè)有這樣一個品牌：茅臺葡萄酒,。頭頂茅臺品牌光環(huán)，背靠茅臺強大的資本,、渠道實力,，在同行和渠道商看來，這就是“躺著掙錢”的“金字招牌”,。然而,，茅臺葡萄酒卻不搭“便車”，走出了自己可圈可點的道路,。

日前,，茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍接受第七期云酒夜話邀請,，分享了茅臺葡萄酒的發(fā)展觀,。在長達7000多字的分享中，司徒軍幾乎沒有過多強調(diào)茅臺品牌的背書,，而是聚焦茅臺葡萄酒自身發(fā)展,。

“茅臺葡萄酒的核心競爭力是‘茅臺基因，紅色傳承’,，但茅臺葡萄酒不是茅臺酒,，要依靠自身去發(fā)揚光大”，司徒軍表示,。他在2017年已經(jīng)表達過這一觀點,，“只有茅臺葡萄酒自身做得好時，才能利用好茅臺優(yōu)勢發(fā)揮,，出一加一大于二的效果”,。

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“我們是茅臺品牌，但不能拿過來直接用”

茅臺葡萄酒頭頂“茅臺光環(huán)”,，這在司徒軍看來,，是榮譽也是責(zé)任。

“茅臺葡萄酒做不好,，人家就會說,，茅臺還是算了吧，做茅臺酒可以,，但是做紅酒的話不行,，”司徒軍表示,，“做成功了，人家才會覺得茅臺真牛,，不光白酒也做得好,，紅酒也做得好”。

▲茅臺葡萄酒公司黨委書記,、董事長司徒軍

茅臺并不乏跨主品牌發(fā)展的案例,。茅臺曾短暫涉足啤酒，推出了主打高端路線的茅臺啤酒,，但最終托管給華潤雪花。在白酒領(lǐng)域,，茅臺醬香酒和習(xí)酒也都曾是“老大難”，在茅臺支持之下“獨立行走”,，都實現(xiàn)了跨越式發(fā)展,。

茅臺葡萄酒在很長一段時間發(fā)展并不順暢,。作為茅臺最早的省外投資子公司之一,，茅臺葡萄酒2002年即落戶秦皇島，歷經(jīng)近20年的發(fā)展,，但一直未能取得應(yīng)有的市場地位，在2018年之前更是一度連續(xù)5年虧損,。

在外人看來,，搭茅臺“便車”可以讓茅臺葡萄酒“過得很滋潤”,。從歷史發(fā)展來看,，茅臺葡萄酒的確曾“搭過便車”,，利用了茅臺酒的經(jīng)銷渠道,，在2012年達到了市場高峰,，但最終又因緊隨其后的行業(yè)調(diào)整而“折戟”,。

茅臺集團黨委書記,、董事長李保芳后來曾表示,，如果把2000多個茅臺酒經(jīng)銷商叫過來,，每人都來銷售葡萄酒,，很快葡萄酒就做起來了,，但這不符合市場資源配置基本原則,，嚴禁各子公司采取“搭售”方式。

司徒軍認為，茅臺葡萄酒一味“靠在茅臺這棵大樹上”也存在問題?！拔覀兪敲┡_品牌,，但是不能拿過來直接用,，否則人家會覺得很奇怪，茅臺是生產(chǎn)醬香型白酒的,，生產(chǎn)的葡萄酒會不會醬酒味”,，司徒軍表示，“我們必須去提煉,，做出茅臺葡萄酒的獨特調(diào)性”,。

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“從包袱變財富”

李保芳對茅臺葡萄酒的發(fā)展一直給予了高度關(guān)注和支持。

“茅臺葡萄酒是有希望有能力做好做強的,，我們現(xiàn)在要大家一起努力,，把茅臺葡萄酒從包袱變?yōu)樨敻弧?，“做好,、做精,、做特茅臺葡萄酒,，是符合集團公司發(fā)展戰(zhàn)略,，符合‘國酒茅臺’品牌形象的必經(jīng)之路”……李保芳等多次表示支持茅臺葡萄酒發(fā)展,，并在日常經(jīng)營,、國際化等工作中給予幫助,。

在司徒軍的帶領(lǐng)下，茅臺葡萄酒在茅臺的支持下,，從“自食其力”開始,，已經(jīng)“從包袱變?yōu)樨敻弧薄?span style="color: rgb(67, 82, 163);">2016年，茅臺葡萄酒啟動“提質(zhì)增效”,，提升品質(zhì)和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩手抓,，次年即推出“老樹藤”為主的系列大單品。

2018年,，茅臺葡萄酒按照“樹品牌,、定模式、建機制”布局,，告別對茅臺渠道的依賴,，重建消費渠道，制定新廠商共贏模式,，并持續(xù)進行團隊和產(chǎn)品優(yōu)化,，建立起了市場價格監(jiān)管體系和品牌傳播推廣體系，而全國化的市場推廣,、戰(zhàn)略研討則彰顯了發(fā)展的信心,。

“市場化”后的茅臺葡萄酒沒有出現(xiàn)業(yè)績下滑，反而越走越穩(wěn),。2018年,，茅臺葡萄酒實現(xiàn)扭虧為盈，銷量增幅達42.9%,，利潤猛增5倍,，實現(xiàn)了創(chuàng)立以來最快增速。2019年,，茅臺葡萄酒實現(xiàn)業(yè)績增長39.5%,、利潤增長167%的增速。

司徒軍認為，上述成績得益于茅臺葡萄酒實現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,，發(fā)展戰(zhàn)略明確以及品牌文化的打造與傳播,，最終實現(xiàn)了市場的“蝶變”。對于“后千億”時代的茅臺來講,，茅臺葡萄酒是茅臺“做好酒文章,，擴大酒天地”的重要增長極。

數(shù)據(jù)顯示,，中國是世界上葡萄酒消費增長最快的市場,，人均消費量為世界平均水平的1/3，增長潛力巨大,，而預(yù)計到2021年,，中國將取代英國，成為僅次于美國的第二大葡萄酒消費市場,。

在白酒行業(yè)競爭空前的大背景下,，茅臺葡萄酒的確是茅臺的大“財富”。

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行業(yè)現(xiàn)狀與疫情之下,，茅臺葡萄酒為何更具信心,？

對于國產(chǎn)葡萄酒來講，當(dāng)下無疑是一個困難時刻,。

從已披露的2019年1—12月國產(chǎn)葡萄酒數(shù)據(jù)來看,，在連續(xù)數(shù)年產(chǎn)量下滑的背景下，此次突發(fā)的疫情更是直接沖擊了市場,。

司徒軍認為,，疫情將加速行業(yè)的馬太效應(yīng)。從行業(yè)競爭來看,，企業(yè)之間比拼的是綜合競爭力,，轉(zhuǎn)型慢的企業(yè)會慢慢掉隊，但格局更高,、競爭力強的品牌脫穎而出,。茅臺葡萄酒正加速適應(yīng)與調(diào)整，舉辦各類專題會議多達十余次,，以研究對策,，排兵布陣。

實際上,，疫情未出現(xiàn)之前,，司徒軍已經(jīng)對茅臺葡萄酒2020年進行了預(yù)判，“2020年宏觀經(jīng)濟下行的壓力繼續(xù)增大,，葡萄酒行業(yè)仍然處于下滑通道之中,，但仍將是將是茅臺葡萄酒公司崛起之年。”

這在很大程度上提升了茅臺葡萄酒應(yīng)對疫情沖擊的能力。

如今,，茅臺葡萄酒按照“補短板,，強機制，拓市場”的思路,，強化提升經(jīng)營能力,，在產(chǎn)品上下功夫，按照“做好,、做精,、做特、做透”的要求,，調(diào)結(jié)構(gòu),、提品質(zhì)、強基礎(chǔ),，持續(xù)不斷地打造提煉品牌和勢能,，與經(jīng)銷商共渡難關(guān)，并不斷擴建隊伍,，讓更多的經(jīng)銷商加入到行列中,。

對于茅臺葡萄酒未來發(fā)展，司徒軍基于行業(yè)發(fā)展判斷表示極具信心,。他認為,，消費者有對美好生活的向往,，葡萄酒正具有這種屬性,，疫情的影響只是暫時的，行業(yè)大趨勢會越來越好,，觸底必然反彈,。

“茅臺葡萄酒發(fā)展底氣十足，增長趨勢向好,，逐漸走上了發(fā)展正軌”,，在1月中旬的茅臺葡萄酒2020年工作總結(jié)大會上，司徒軍認為“彎道才能超車”,，茅臺葡萄酒要緊盯龍頭企業(yè)的差距,，力爭用五年時間，努力追趕進入第一梯隊陣營,。