在葡萄酒行業(yè)有這樣一個(gè)品牌：茅臺(tái)葡萄酒。頭頂茅臺(tái)品牌光環(huán),，背靠茅臺(tái)強(qiáng)大的資本,、渠道實(shí)力,，在同行和渠道商看來，這就是“躺著掙錢”的“金字招牌”,。然而,，茅臺(tái)葡萄酒卻不搭“便車”，走出了自己可圈可點(diǎn)的道路,。

日前,，茅臺(tái)葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍接受第七期云酒夜話邀請(qǐng),，分享了茅臺(tái)葡萄酒的發(fā)展觀,。在長達(dá)7000多字的分享中，司徒軍幾乎沒有過多強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)品牌的背書,，而是聚焦茅臺(tái)葡萄酒自身發(fā)展。

“茅臺(tái)葡萄酒的核心競爭力是‘茅臺(tái)基因,，紅色傳承’,，但茅臺(tái)葡萄酒不是茅臺(tái)酒，要依靠自身去發(fā)揚(yáng)光大”,，司徒軍表示,。他在2017年已經(jīng)表達(dá)過這一觀點(diǎn)，“只有茅臺(tái)葡萄酒自身做得好時(shí),，才能利用好茅臺(tái)優(yōu)勢發(fā)揮,，出一加一大于二的效果”。

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“我們是茅臺(tái)品牌,，但不能拿過來直接用”

茅臺(tái)葡萄酒頭頂“茅臺(tái)光環(huán)”,，這在司徒軍看來，是榮譽(yù)也是責(zé)任,。

“茅臺(tái)葡萄酒做不好,，人家就會(huì)說，茅臺(tái)還是算了吧,，做茅臺(tái)酒可以,，但是做紅酒的話不行，”司徒軍表示,，“做成功了,，人家才會(huì)覺得茅臺(tái)真牛，不光白酒也做得好,，紅酒也做得好”,。

▲茅臺(tái)葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍

茅臺(tái)并不乏跨主品牌發(fā)展的案例,。茅臺(tái)曾短暫涉足啤酒,，推出了主打高端路線的茅臺(tái)啤酒,，但最終托管給華潤雪花。在白酒領(lǐng)域,，茅臺(tái)醬香酒和習(xí)酒也都曾是“老大難”,，在茅臺(tái)支持之下“獨(dú)立行走”，都實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展,。

茅臺(tái)葡萄酒在很長一段時(shí)間發(fā)展并不順暢,。作為茅臺(tái)最早的省外投資子公司之一，茅臺(tái)葡萄酒2002年即落戶秦皇島,，歷經(jīng)近20年的發(fā)展,，但一直未能取得應(yīng)有的市場地位，在2018年之前更是一度連續(xù)5年虧損,。

在外人看來,，搭茅臺(tái)“便車”可以讓茅臺(tái)葡萄酒“過得很滋潤”。從歷史發(fā)展來看,，茅臺(tái)葡萄酒的確曾“搭過便車”,，利用了茅臺(tái)酒的經(jīng)銷渠道，在2012年達(dá)到了市場高峰,，但最終又因緊隨其后的行業(yè)調(diào)整而“折戟”,。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳后來曾表示,，如果把2000多個(gè)茅臺(tái)酒經(jīng)銷商叫過來,，每人都來銷售葡萄酒，很快葡萄酒就做起來了,，但這不符合市場資源配置基本原則,，嚴(yán)禁各子公司采取“搭售”方式。

司徒軍認(rèn)為,，茅臺(tái)葡萄酒一味“靠在茅臺(tái)這棵大樹上”也存在問題,。“我們是茅臺(tái)品牌,，但是不能拿過來直接用,，否則人家會(huì)覺得很奇怪，茅臺(tái)是生產(chǎn)醬香型白酒的,，生產(chǎn)的葡萄酒會(huì)不會(huì)醬酒味”,，司徒軍表示，“我們必須去提煉,，做出茅臺(tái)葡萄酒的獨(dú)特調(diào)性”,。

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“從包袱變財(cái)富”

李保芳對(duì)茅臺(tái)葡萄酒的發(fā)展一直給予了高度關(guān)注和支持。

“茅臺(tái)葡萄酒是有希望有能力做好做強(qiáng)的,，我們現(xiàn)在要大家一起努力,，把茅臺(tái)葡萄酒從包袱變?yōu)樨?cái)富”,，“做好、做精,、做特茅臺(tái)葡萄酒,，是符合集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略，符合‘國酒茅臺(tái)’品牌形象的必經(jīng)之路”……李保芳等多次表示支持茅臺(tái)葡萄酒發(fā)展,，并在日常經(jīng)營,、國際化等工作中給予幫助。

在司徒軍的帶領(lǐng)下,，茅臺(tái)葡萄酒在茅臺(tái)的支持下,，從“自食其力”開始，已經(jīng)“從包袱變?yōu)樨?cái)富”,。2016年,，茅臺(tái)葡萄酒啟動(dòng)“提質(zhì)增效”，提升品質(zhì)和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩手抓,，次年即推出“老樹藤”為主的系列大單品,。

2018年，茅臺(tái)葡萄酒按照“樹品牌,、定模式、建機(jī)制”布局,，告別對(duì)茅臺(tái)渠道的依賴,，重建消費(fèi)渠道，制定新廠商共贏模式,，并持續(xù)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品優(yōu)化,，建立起了市場價(jià)格監(jiān)管體系和品牌傳播推廣體系，而全國化的市場推廣,、戰(zhàn)略研討則彰顯了發(fā)展的信心,。

“市場化”后的茅臺(tái)葡萄酒沒有出現(xiàn)業(yè)績下滑，反而越走越穩(wěn),。2018年,，茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，銷量增幅達(dá)42.9%,，利潤猛增5倍,，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)立以來最快增速。2019年,，茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L39.5%,、利潤增長167%的增速。

司徒軍認(rèn)為,，上述成績得益于茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,，發(fā)展戰(zhàn)略明確以及品牌文化的打造與傳播,，最終實(shí)現(xiàn)了市場的“蝶變”。對(duì)于“后千億”時(shí)代的茅臺(tái)來講,，茅臺(tái)葡萄酒是茅臺(tái)“做好酒文章,，擴(kuò)大酒天地”的重要增長極。

數(shù)據(jù)顯示,，中國是世界上葡萄酒消費(fèi)增長最快的市場,，人均消費(fèi)量為世界平均水平的1/3，增長潛力巨大,，而預(yù)計(jì)到2021年,，中國將取代英國，成為僅次于美國的第二大葡萄酒消費(fèi)市場,。

在白酒行業(yè)競爭空前的大背景下,，茅臺(tái)葡萄酒的確是茅臺(tái)的大“財(cái)富”。

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行業(yè)現(xiàn)狀與疫情之下,，茅臺(tái)葡萄酒為何更具信心,？

對(duì)于國產(chǎn)葡萄酒來講，當(dāng)下無疑是一個(gè)困難時(shí)刻,。

從已披露的2019年1—12月國產(chǎn)葡萄酒數(shù)據(jù)來看,，在連續(xù)數(shù)年產(chǎn)量下滑的背景下，此次突發(fā)的疫情更是直接沖擊了市場,。

司徒軍認(rèn)為,，疫情將加速行業(yè)的馬太效應(yīng)。從行業(yè)競爭來看,，企業(yè)之間比拼的是綜合競爭力,，轉(zhuǎn)型慢的企業(yè)會(huì)慢慢掉隊(duì)，但格局更高,、競爭力強(qiáng)的品牌脫穎而出,。茅臺(tái)葡萄酒正加速適應(yīng)與調(diào)整，舉辦各類專題會(huì)議多達(dá)十余次,，以研究對(duì)策,，排兵布陣。

實(shí)際上,，疫情未出現(xiàn)之前,，司徒軍已經(jīng)對(duì)茅臺(tái)葡萄酒2020年進(jìn)行了預(yù)判，“2020年宏觀經(jīng)濟(jì)下行的壓力繼續(xù)增大,，葡萄酒行業(yè)仍然處于下滑通道之中,，但仍將是將是茅臺(tái)葡萄酒公司崛起之年。”

這在很大程度上提升了茅臺(tái)葡萄酒應(yīng)對(duì)疫情沖擊的能力,。

如今,，茅臺(tái)葡萄酒按照“補(bǔ)短板,，強(qiáng)機(jī)制，拓市場”的思路,，強(qiáng)化提升經(jīng)營能力,，在產(chǎn)品上下功夫，按照“做好,、做精,、做特、做透”的要求,，調(diào)結(jié)構(gòu),、提品質(zhì)、強(qiáng)基礎(chǔ),，持續(xù)不斷地打造提煉品牌和勢能,，與經(jīng)銷商共渡難關(guān)，并不斷擴(kuò)建隊(duì)伍,，讓更多的經(jīng)銷商加入到行列中,。

對(duì)于茅臺(tái)葡萄酒未來發(fā)展，司徒軍基于行業(yè)發(fā)展判斷表示極具信心,。他認(rèn)為,，消費(fèi)者有對(duì)美好生活的向往，葡萄酒正具有這種屬性,，疫情的影響只是暫時(shí)的,，行業(yè)大趨勢會(huì)越來越好，觸底必然反彈,。

“茅臺(tái)葡萄酒發(fā)展底氣十足，增長趨勢向好,，逐漸走上了發(fā)展正軌”,，在1月中旬的茅臺(tái)葡萄酒2020年工作總結(jié)大會(huì)上，司徒軍認(rèn)為“彎道才能超車”,，茅臺(tái)葡萄酒要緊盯龍頭企業(yè)的差距,，力爭用五年時(shí)間，努力追趕進(jìn)入第一梯隊(duì)陣營,。