一段時間以來，酒業(yè)媒體和行業(yè)專家紛紛就新冠疫情對酒水行業(yè)的影響,，給出專業(yè)的分析和一些非常實用的方法,，來試圖平復焦慮的情緒。

從一個較長的經(jīng)營周期看,，任何企業(yè)都很難不遭遇各種波動所帶來的影響,，這些波動包括同本次疫情性質(zhì)相似的“天災人禍”，也有類似于2012酒業(yè)限制“三公消費”的政策性影響,。每一次波動,，從短期來看，都影響巨大,，但如果拉長時間周期,，往后看3至5年，影響卻又甚微,。

即使沒有新冠疫情,，酒水行業(yè)流通領域的調(diào)整也是正在進行時。近三年來,，名白酒在消費升級大趨勢下發(fā)展利好,，但這并未終止酒商的汰舊煥新。2019年,，天涯曾爆出北京某茅臺經(jīng)銷商一位員工文章,，文章聲情并茂記錄了一家曾經(jīng)實力雄厚的茅臺經(jīng)銷商是怎樣在背離經(jīng)營常識,、粗放管理和陳舊模式下倒臺的，而這家公司倒臺的2019年,，正是茅臺風頭最勁時,。這家酒商的出局，只是若干酒商命運的縮影,。

壓死駱駝的永遠不是最后一根稻草,，而是每一根稻草的累積和駱駝本身能量的枯竭。

2019年,，我一直搜尋那些在一個長周期內(nèi),，能夠穿越危機和波動而保持良性發(fā)展的酒商，并提煉他們共性的特質(zhì),，試圖找到支撐酒商長久發(fā)展那些不變的本質(zhì),。在深度調(diào)研了多家酒商后，河南喜洋洋永盛實業(yè)有限公司（原河南喜洋洋酒業(yè)有限公司）以其強有力的經(jīng)營數(shù)據(jù)和良好的經(jīng)營發(fā)展勢頭,，佐證了我研究一年多的酒商轉型升級理論,。

抱有長期主義價值觀，才能與不確定性共舞,，酒商轉型升級為時勢所需,，無關疫情。

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酒商經(jīng)營者是否具備系統(tǒng)經(jīng)營能力,，是酒商能否不斷升級的第一要素

“做正確的事”“正確的做事”是喜洋洋酒業(yè)總經(jīng)理趙建華在汾酒商學院鄭州分院開班授課時給同行的第一條發(fā)展建議,。這兩個“正確”背后，考驗的恰恰是經(jīng)營者系統(tǒng)經(jīng)營能力,，即戰(zhàn)略選擇的能力和管理能力,。

同其他類型企業(yè)相比，以民營性質(zhì)居多的酒商發(fā)展更依賴領頭經(jīng)營者的能力,，新環(huán)境對酒商提出的第一個嚴酷考驗,，就是老板的能力生長能否跟上環(huán)境變化和行業(yè)發(fā)展的速度。

過去白酒發(fā)展的黃金十年,，酒商可依賴強勢社會關系獲得發(fā)展,、可依賴膽大敢干獲得發(fā)展,、可依賴勤奮苦干獲得發(fā)展,。但在今天，這些單一能力還能繼續(xù)推動酒商前行嗎,？

這三年,，我見過為了維系社會關系十年如一日醉倒酒桌的經(jīng)銷商老板，即使喝壞了身體,，卻再也無法換來銷量的增長,，反而因過于依賴關系維護這一慣性動作,，忽略了團隊的打造。經(jīng)營十幾年,，始終在千萬左右徘徊,，經(jīng)營品牌單一，抗風險能力低,，有新機會來臨時,，因沒有團隊也只能眼睜睜看著機會溜走。

依靠膽大敢干并有投機獲得發(fā)展的經(jīng)銷商,，同樣在這幾年遭遇了發(fā)展滑鐵盧,；勤奮到即使已經(jīng)過千萬規(guī)模，庫房鑰匙還要掛在腰間的夫妻檔模式經(jīng)銷商,，也頻頻被懂公司化運營的后輩超越,。

波動是短暫的，趨勢卻是不可逆的,。這一輪酒業(yè)發(fā)展,，既伴隨著消費升級帶來的機遇、也同步伴隨著落后產(chǎn)能和模式的淘汰,。飽和競爭下,，任何企業(yè)都很難再依靠單一能力獲得經(jīng)營的成功。做出正確的戰(zhàn)略選擇,、打造能將戰(zhàn)略落地的組織能力,、以文化驅(qū)動組織核心競爭力構建，是每個經(jīng)營體必走的路,。

1 經(jīng)營是理性而復雜的行為,，需要體系化能力支撐

在深度調(diào)研喜洋洋酒業(yè)過程中，我曾兩次深度訪談總經(jīng)理趙建華,，并稱他的經(jīng)營管理能力是商學院“教科書級別的”,。

之所以這樣評價，是因為以趙建華為核心的喜洋洋經(jīng)營班子具備系統(tǒng)的經(jīng)營思維和能力,，并在實踐中帶領喜洋洋穿越環(huán)境變化獲得了不俗業(yè)績,。

1999年以快消配送起家的喜洋洋，于2003年正式聚焦白酒專業(yè)化運營,，這是喜洋洋的第一次戰(zhàn)略選擇,。接著公司進入高速發(fā)展階段，但在高速發(fā)展中,，喜洋洋經(jīng)歷了第一次危機,，2007年因品牌選擇不當，出現(xiàn)致命虧損。2008年公司決定聚焦名酒經(jīng)營,，這是喜洋洋做出的第二次戰(zhàn)略選擇,。

6年間，“茅五劍瀘汾”五大品牌齊聚喜洋洋,，正是這一戰(zhàn)略調(diào)整,，讓喜洋洋成功跨越了限制三公消費的行業(yè)波動期。隨著消費主權時代的到來和新一輪增長背后的結構性調(diào)整,，喜洋洋在經(jīng)營名酒戰(zhàn)略選擇基礎上,，2015年確定公司聚焦經(jīng)營名酒主線高端產(chǎn)品。

第三次正確的戰(zhàn)略選擇給喜洋洋帶來了豐厚的財務回報,，近四年來,，公司每年以超30%的速度增長，至2019年公司營業(yè)額過10億,，經(jīng)營過億的單品有4支,，經(jīng)營過兩億的分公司有4家。

2 經(jīng)營者需要具備哪些底層經(jīng)營能力,？

身為經(jīng)營者,，第一項重要能力就是在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中能夠洞察行業(yè)發(fā)展新趨勢，做出正確戰(zhàn)略選擇的能力,，即“做正確的事”的能力,。喜洋洋的幾次戰(zhàn)略調(diào)整，皆考驗的是核心經(jīng)營者戰(zhàn)略選擇的能力,。不斷聚焦高獲利高成長空間,，是戰(zhàn)略選擇的基本要求，聚焦名酒,、聚焦名酒的主線產(chǎn)品,，皆遵循了這一原理。

即使做出正確的選擇,，也并不意味著就能實現(xiàn)好的經(jīng)營成果,，因為戰(zhàn)略只有依靠人的執(zhí)行和行動才能實現(xiàn)落地。因此考驗經(jīng)營者的第二項能力,，就是打造團隊的能力,，即“正確的做事”的能力。

喜洋洋在組織能力打造上,，有三件事頗為關鍵：

第一件事是2007年公司出現(xiàn)經(jīng)營危機時,，領導班子并沒有遣散全部團隊成員，而是頂住財務壓力挽留了價值觀與公司一致有情懷的員工,，這為喜洋洋東山再起打下了堅實的基礎,。

第二件事是喜洋洋在擴展業(yè)務時,，首要考慮的是人的因素,，有合適的人才會去擴展業(yè)務,，“人是第一生產(chǎn)力，只有合適的人,，新業(yè)務的發(fā)展才能成功,，人是第一要素”，這是調(diào)研期趙建華給我講的原話,。

第三件事是喜洋洋的分公司制和股改,，徹底從機制上激活了人的自驅(qū)力，采用的是專業(yè)化的公司運營機制,。

為了驗證喜洋洋的成功是否能經(jīng)得住考驗,，筆者訪談了喜洋洋所有分公司高管，包括物流,、行政負責人在內(nèi),，發(fā)現(xiàn)喜洋洋的中高管團隊都具備經(jīng)營的底層系統(tǒng)能力，這些能力包括如何通過數(shù)據(jù)判斷行業(yè)發(fā)展趨勢,、如何圍繞目標帶好團隊,、如何與其他兄弟部門進行有效協(xié)同、如何看待廠商之間的關系和彼此價值,。正是因為有一群懂經(jīng)營和管理的中高層管理者,，喜洋洋才敢預測未來3至5年，公司將實現(xiàn)20億營收,，躋身超商行列,。

著名管理學家楊國安曾就企業(yè)成功給出過一個公式，即：企業(yè)成功=戰(zhàn)略×組織能力,。企業(yè)的成功,，首先是人的成功，人的成功首先是經(jīng)營者的成功,，作為酒商一號經(jīng)營者的老板們,，只有舍棄慣性，獲得時代需要的系統(tǒng)經(jīng)營能力,，才能在這一輪飽和競爭中勝出,。

3 經(jīng)營者需要身體力行建設好文化

在深度調(diào)研喜洋洋過程中，最讓我驚奇的并不是他成功的股改和運行順暢的分公司模式,，而是這個企業(yè)因經(jīng)營者正確價值觀和有力的行動建立起來的激勵性企業(yè)文化,。

走進喜洋洋辦公區(qū)，墻上并沒有標識企業(yè)文化的標語,，但這并未影響員工對喜洋洋文化的傳承和認同,，并成為推動喜洋洋發(fā)展的底層動力。

長期主義發(fā)展價值觀是推動喜洋洋發(fā)展最重要的經(jīng)營價值觀，這一由核心經(jīng)營者倡導和堅守的價值觀深入每一名老喜洋洋人（5年以上喜洋洋員工）經(jīng)營的實踐中,，也正是這一價值觀的牽引,，讓喜洋洋在困難面前保持了戰(zhàn)略定力，取得今天不俗業(yè)績,。

喜洋洋是汾酒在鄭州的代理商,，2013年因三公消費影響，代理汾酒的分公司出現(xiàn)虧損,，負責人劉靜君頂住壓力,，堅持不放棄汾酒的代理經(jīng)營，因為他深信汾酒的品牌號召力和品質(zhì)的持久力,，只要堅持就會迎來曙光,。他帶領員工在堅守中不斷加大市場投入和強化團隊建設，終于捱過三公消費后的低迷,，成為這一輪增長的收獲者,，至2019年實現(xiàn)玻汾單品破億營收，總收入近2億的業(yè)績,。

喜洋洋另一分公司所代理的漢醬也曾出現(xiàn)虧損導致團隊解散的情形,。其負責人同樣堅持不放棄該品牌的經(jīng)營，即使在業(yè)務被并入其它分公司的情況下,，一個人堅持市場的維護和品牌運營,，幾經(jīng)波折，迎來了新的發(fā)展契機,，2019年該品牌在喜洋洋體系中實現(xiàn)了過億營收,，成為漢醬品牌全國最大的經(jīng)銷商。

喜洋洋的長期主義價值觀還表現(xiàn)在新機會面前,，經(jīng)營班子的謹慎克制,。盡管10億規(guī)模的喜洋洋已經(jīng)構建了立體業(yè)務體系，但并未盲目多元化,，而是緊緊圍繞酒水行業(yè)展開,。制定了名酒發(fā)展戰(zhàn)略后，也曾先后舍棄了很多短時可帶來營收和利潤的其它品牌的經(jīng)銷權,。能帶領企業(yè)穿越不確定性的一定是長期主義價值觀的堅守,，不投機不盲目。

“敬業(yè),、信任和感恩”是喜洋洋體現(xiàn)在具體行為上的文化標簽,。我們在訪談喜洋洋員工時，每每被問到核心經(jīng)營者最值得學習的是什么時,，都被回答為勤奮,?！盁o論應酬到多晚，第二天早上領導都會準時出現(xiàn)在例會現(xiàn)場”,、“領導沒什么愛好,，把所有的精力都放在工作上了，即使應酬也是為了工作”,，因領導者的身先士卒,，喜洋洋的敬業(yè)精神得以傳承到員工中,，兩個人干三個人的活,，是喜洋洋非常常見的崗位設置。

信任和感恩不是掛在嘴上說出來的,，而是通過深度調(diào)研被我們感知到的,，喜洋洋的股改之所以發(fā)揮作用，恰恰是信任文化的推動,。公司財務透明,、員工充分信任領導者能帶給他們美好的未來并按酬兌現(xiàn)收益，讓股改真正能發(fā)揮作用,，而非時髦的形式主義,。喜洋洋超10年以上的老員工很多，說起對喜洋洋的感恩,，每個人都滔滔不絕,，打心眼里認同是喜洋洋讓他過上了好生活。

做正確的事和正確的做事能讓企業(yè)變大,、變強,，但未必能讓企業(yè)長久，真正能保障企業(yè)長久發(fā)展的,，是企業(yè)文化的驅(qū)動,，而這也恰恰是酒商最欠缺的?！跋嘈诺牧α俊笔俏幕淖罡邔哟?，標語上墻并非代表文化能發(fā)揮作用，文化只有成為員工的行為,，才能成為企業(yè)發(fā)展的推動力,。

管理者身體力行的示范，是文化建立和傳承的最好方式,。教會員工如可正確的做人和正確的做事,，是管理者的職責所在，但只停留在口頭上,，會適得其反,。即使已經(jīng)達到10億規(guī)模,，喜洋洋的核心管理層依然以業(yè)務為中心，仍然可在業(yè)務上給團隊以有力的指導,。

因此,，構建激勵性企業(yè)文化，是酒商老板的職責所在,，也是企業(yè)強且久的保障,。

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酒商轉型的三大方向，都需要同步匹配適合的組織能力

只承擔資金流或物流功能的酒商命運堪憂,，酒商轉型升級即是如何在行業(yè)中找到新價值,。結合環(huán)境變化和行業(yè)發(fā)展趨勢，酒商轉型升級有三個方向供參考,。

1 升級成為品牌運營商

升級成為品牌運營商并非是轉向傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)模式來獨立開發(fā)運營一個新品牌,，相反，隨著消費者選擇權無限向名品靠攏的今天,，我并不建議隨意開發(fā)產(chǎn)品,，因為做成品牌的壁壘越來越高。

升級成品牌運營商是真正成為代理品牌在當?shù)氐倪\營者,，而非只做倉庫的搬運工,。成為品牌運營商，需要4項能力的技撐：

戰(zhàn)略選品能力——“選擇比努力更重要”,，選擇名酒+主線產(chǎn)品,，肯定是趨勢所需，但名酒對經(jīng)銷商的能力要求也在不斷強化,，是否能打造出廠家要求的團隊,、構建出名酒所需要的渠道網(wǎng)絡、跟得上或超越名酒經(jīng)營顧客的步伐,、積極配合名酒的數(shù)字化工程,，成為能否成功運營名酒資源的關鍵。

如果無法獲得名酒資源,，選擇具有系統(tǒng)能力支撐的成長性品牌,，伴隨品牌一起做大做強，也未嘗不是一條好的出路,。認為選什么都能賣的思維或先做一下試試看的心態(tài)要不得,，淘汰落后產(chǎn)能就是淘汰一批企業(yè)和產(chǎn)品，在今天競爭如此激烈的商業(yè)環(huán)境中,，“試試看”成功的機率幾乎為零,。選對，然后傾注全力,。

賦能終端能力——終端是酒商最主要的渠道資源,，如果想要掌控渠道必須與終端成為命運共同體,，改變傳統(tǒng)的交易關系。賦能終端掌握經(jīng)營顧客的能力和門店經(jīng)營的能力,，同時協(xié)助廠家做好終端的數(shù)字化改造工作,，與終端一起策劃推廣活動，培育消費者,，真正成為終端的成長顧問,，而不是簡單的業(yè)務維護關系，是這一能力的核心,。

市場推廣能力——市場推廣能力即是鏈接消費者的能力,，這是酒商必須掌握的核心能力之一，因為酒商優(yōu)勢就在于對當?shù)叵M者的了解和當?shù)刭Y源的運用整合,，如何策劃生產(chǎn)鏈接消費者的內(nèi)容和活動,，整合當?shù)刭Y源聯(lián)合推廣,，是酒商是否具備品牌運營能力的重要考量,。

在深度調(diào)研喜洋洋期間，正好碰上喜洋洋聯(lián)合汾酒做消費者推廣活動,，邀請知名中醫(yī)專家到場與意見領袖消費者深度溝通如何正確飲用竹葉青酒達到保健目的,。直接對接消費者的能力，也是喜洋洋近三年最為關注的組織能力,，無論是團購隊伍的不斷壯大還是各種各樣的推廣活動,，都是這一能力的變現(xiàn)。

組織升級能力——傳統(tǒng)酒商通常具備的兩項能力是渠道開發(fā)維護和物流配送,，成為品牌運營商,，這只是最基礎的兩項能力，賦能培訓,、策劃,、數(shù)字化、鏈接顧客等新能力才能構建競爭壁壘,，能否打造進化型組織,，成為新挑戰(zhàn)，也將是新機遇,。

2 升級成為平臺型公司

平臺型公司的本質(zhì)是通過深度聯(lián)合,，實現(xiàn)資源、流量和智慧共享,。達到1+1＞2的效果,，以此來強化競爭力或擴大業(yè)務版圖。

成為平臺型公司通常有兩種路徑,。一種是同業(yè)聯(lián)盟,，成為集團型品牌運營商,，這種模式在華東和華南地區(qū)已經(jīng)有成功案例，分布在不同地區(qū)的大商共同出資成立平臺公司,，再以平臺公司的名義運營代理品牌,，整合不同大商的渠道資源和人脈資源進行運營，可在短期內(nèi)將流水做大,。

另一種路徑是與廠家深度合作,，采用股份制或分公司模式，與廠家進行深度捆綁,，從機制上實現(xiàn)“命運共同體”,，某全國知名品牌已在天津、河南等多地推行這一模式,，且取得不錯運營效果,。

成為平臺型公司，需要配套以下3項組織能力,。

統(tǒng)合資源能力——如何將整合起來的資源最大化使用,，成為這一模式的重要考驗，整而不合,，不但不能發(fā)揮平臺型公司應有的價值,，還可能因為合作方各自的利益要求而稀釋，能否從經(jīng)營的角度統(tǒng)合資源,，各合作方是否從奉獻利他思維方式展開合作,，是獲得成功的底層要求。

領導經(jīng)理人團隊能力——平臺型公司多半需要交給職業(yè)經(jīng)理人團隊運營管理,，能否打造有戰(zhàn)斗力的經(jīng)理人團隊,、能否領導經(jīng)理人團隊，成為平臺型公司能否運營出業(yè)績的關鍵,。

品牌運營商應具備的4項能力——成立平臺公司,，雖可最大化整合利用資源，業(yè)務的本質(zhì)還是代理或經(jīng)銷,，品牌運營商應具備的4項能力是業(yè)務的基本支撐,。

3 升級成為零售型公司

新零售是2019年流通領域最為關注的話題，很多酒商為了擺脫“中間商”的尷尬,，紛紛試水零售,，或自建門店、或與已有的連鎖品牌合作,，試圖向零售商轉型,。

酒商升級成為零售商，確實是一條切實可行之路,，但也同樣是一條艱難之路,，難就難在零售要求的組織能力與經(jīng)銷或代理要求的組織能力存在很大差異,，成為零售型公司，相當于組織能力重構,。具體需要的兩項最重要能力,。

柔性供應鏈搭建能力——酒水消費同其它行業(yè)相比，存在很大差異,，就門店而言,，在品類搭配上，既要考慮全國性品牌占比,、還要考慮地方性品牌的搭配,；而從全國來看，白酒,、啤酒,、紅酒三大酒水類別各地區(qū)消費差異很大，即使是全國性的零售品牌,，也很難采用統(tǒng)采統(tǒng)配的供應鏈模式,，必須照顧各地區(qū)不同的消費習慣而采用柔性供應模式。另一個挑戰(zhàn)來自于隨著全國性名酒品牌越來越強勢,，能否擁有名酒資源,，以什么樣的方式和代價擁有名酒資源,，也決定了供應鏈效率,。

以移動互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎設施的門店運營能力——酒商轉型升級為零售公司，并非按原來的傳統(tǒng)模式經(jīng)營線下門店或單純的電商運營,。新零售的本質(zhì)是線上線下打通,，移動互聯(lián)網(wǎng)技術成為提升門店運營效率和經(jīng)營顧客的普惠工具。而門店人員特別是店長必須由傳統(tǒng)的看店角色轉變成為門店的經(jīng)營者,，并具備移動互聯(lián)網(wǎng)技術的使用能力和經(jīng)營顧客的能力,。

換句話說，門店更多的是扮演了消費者體驗場所和前置倉職能,，還單純以售賣來定義門店功能,，規(guī)模化單店贏利將成為大難題,。

三大方向如何選擇,，衡量自己的核心能力，能力強可以三者同時兼顧,；能力弱,，可只選其一聚焦經(jīng)營，無論如何選擇必須保有長期主義價值觀,，以為新零售是風口,，抱著在風口撈金的心態(tài)或指望著通過平臺型公司先分別人一杯羹的想法,，都恐難支撐成功。

我們哀傷于疫情帶給人類的苦難,，也反思如何強化自身免疫力和規(guī)范行為來減少或避免苦難帶來的影響,。于企業(yè)經(jīng)營而言也一樣，只有不斷強化企業(yè)的免疫系統(tǒng),，才能穿越各種不確性,，成為一次次的贏家。