后疫情期,，價格戰(zhàn)會否開打,？

根據(jù)云酒頭條（微信號：云酒頭條）的調研結果，由于復工后市場動銷情況不明朗,，在資金壓力下,，價格戰(zhàn)難以避免。

具體來看，酒類生產(chǎn),、銷售的不同環(huán)節(jié)對于價格戰(zhàn)的態(tài)度也不甚相同,。

對于生產(chǎn)廠家而言，是否主動挑起價格戰(zhàn),，要視市場情況和競爭對手等因素而定,；相較之下，如果后疫情期銷售復工不達預期,，無法快速回籠資金,，加之廠家態(tài)度不明，渠道或許將成價格戰(zhàn)主導,。（詳細報告請閱讀：《價格戰(zhàn)將開打,？如何應對？11張圖,、630家酒企酒商給出答案》）

可以看出,，無論是主動挑起，抑或是被動接受,，廠家都成為本輪價格戰(zhàn)中的關鍵,。

面臨兩難境地，廠家該何去何從,？云酒頭條記者采訪了云酒·中國酒業(yè)品牌研究院十位高級研究員,，了解他們如何為白酒、葡萄酒,、啤酒廠家出謀劃策,。

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白酒/葡萄酒/啤酒，誰會打價格戰(zhàn),？

從白酒行業(yè)來看,，對于這場價格戰(zhàn)，不同梯隊的生產(chǎn)廠家因目的不同,，態(tài)度也不盡相同,。

觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華認為，一線品牌,，尤其是白酒上市公司出于“保營收”目的,，或將采取戰(zhàn)術層面的“短平快”動作，主動挑起價格戰(zhàn),；而針對一線品牌可能發(fā)起的市場份額爭奪戰(zhàn),，對省級龍頭企業(yè)便是保衛(wèi)戰(zhàn)，其他地產(chǎn)酒則是保命戰(zhàn)。

諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松也認為,，縣級和地市級小微酒企更可能為求生存而采取低層次競爭手段,，成為這輪價格戰(zhàn)的“重災區(qū)”。

針對不同價格帶的價格戰(zhàn)預判,，北京漢理管理咨詢公司董事長,、清華大學總裁班營銷講師謝志越認為，因消費者主要依托于品牌選擇,，高端,、次高端領域打價格戰(zhàn)的可能性較低。而中高端和中低端,，尤其是中高端,，作為全國化名酒、省酒以及區(qū)域性品牌的傳統(tǒng)混戰(zhàn)區(qū)域,，價格戰(zhàn)的力度會非常之大,。

白酒渠道層面，則又是另一番光景,。

和君咨詢合伙人李振江做了一個形象的比喻，“廠家看自家品牌和產(chǎn)品,，是‘看兒子’的感覺,，而商家對于產(chǎn)品的角色，更像是‘舅舅或者叔叔’”,，基于此,，面對相同的壓力，經(jīng)銷商在處理問題之時會比廠家更偏激進,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）調研了解到，由于疫情時間過長,，大部分經(jīng)銷商現(xiàn)金流已到了臨界點,，如沒有廠家政策扶持，很大程度上將會單獨降價,，加快資金的回籠速度,。

在葡萄酒行業(yè)，深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠考慮,，價格戰(zhàn)最大的動機,，一是一些企業(yè)現(xiàn)金流緊張，需要對部分庫存產(chǎn)品進行處理,，換回現(xiàn)金流,；二是庫存壓力大，甚至部分產(chǎn)品的保質期影響等原因，需要盡快處理掉,，也可能是兩者兼而有之,。

但無論是哪種情況，王德惠認為,，都是短期現(xiàn)象、個別現(xiàn)象,，都不是市場競爭條件的消費需求導致,。

北京農學院副教授李德美也指出，不排除一些經(jīng)銷商,、生產(chǎn)者舉步維艱,，經(jīng)營不下去而出現(xiàn)這種甩貨的情況。

啤酒專家方剛表示,，啤酒行業(yè)經(jīng)銷商層面不太可能挑起價格戰(zhàn),，空間太小,；廠家層面,，也只有五大巨頭有可能基于業(yè)績壓力或份額爭奪的考慮，在局部市場掀起價格戰(zhàn),，普遍性的行業(yè)惡性價格戰(zhàn)的概率很低,。

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專家呼吁：廠家、渠道,，通通拒絕價格戰(zhàn)

“我呼吁所有的白酒企業(yè)不要打價格戰(zhàn)”,，在謝志越看來，白酒行業(yè)非常透明,，挑起價格戰(zhàn)以后，對手馬上就可以跟進,，又將競爭拉回到同一個起跑線上，“陷入典型的囚徒困境”,。

不僅如此，多位專家表示,，無論是白酒,、葡萄酒,，還是啤酒,，本質都是向上的價格競爭趨勢，價格戰(zhàn)不利于行業(yè)發(fā)展,。

劉圣松指出,，老村長等東北酒引領的低成本競爭時代已經(jīng)基本宣告結束，現(xiàn)在是品質競爭,、消費者競爭時代,，盡管受疫情影響，價格向上競爭的趨勢不變,，“仍然會有10%左右,、向上的價格市場擴容”。

劉圣松強調,，即便是中小企業(yè),，在疫情的影響下,，也應該求穩(wěn)求生存的基礎上再去發(fā)展,，盡量避免出現(xiàn)大的價格競爭，“整個行業(yè)是在向品質集中,，中小型企業(yè),、區(qū)域性企業(yè)也應該按照行業(yè)的趨勢去發(fā)展?！?/span>

王德惠也認為,，市場上各種價格的產(chǎn)品早已都存在，降價并不能實現(xiàn)預期效果,。而且市場的主流正在走向“精品時代”，雖然在不同區(qū)域,、不同消費人群會有不同表現(xiàn),，但對于中等收入人群——葡萄酒主流消費人群而言，價格并不是決定其購買的主要因素,。

李德美也強調,，對于任何一個企業(yè)，品牌,、品質都是不變的法則,，靠服務贏得消費者的葡萄酒行業(yè)尤其如此。李德美同時透露,，相較之下,，做精品、做品質的這部分葡萄酒經(jīng)營者,，受疫情影響更小,。

李德美認為,，對于葡萄酒，消費者在乎的不僅僅是價格,，更多是產(chǎn)品品質和所提供的服務,。也因此，做得好的酒莊及經(jīng)銷商,，在疫情期間也都沒有停止客戶維護,、消費者互動等工作，從而收獲了消費者與其品牌和產(chǎn)品之間更高的粘度,。

對于可能的由啤酒廠家挑起的價格戰(zhàn),，方剛認為，“對行業(yè)不是好事,，對企業(yè)也不是好事”,。在方剛看來，“都是巨頭品牌,，體量都很大,，沒有哪股力量能光靠價格戰(zhàn)把對方巨頭品牌挑落馬下”。

甚至在李振江的眼中,，靠降價甩貨回籠資金的邏輯都不成立,。“本質上拋貨這件事情，一家拋是可以的,，一旦出現(xiàn)三家都拋了,，這東西就沒人買了”，李振江解釋,，即便是在渠道鏈條里降價,，“一批商拋給二批商，二批商再拋給終端”,，但“終端壓力已經(jīng)很大了,，不可能再加大庫存”“整個鏈條都堵死了，往哪拋,？”

除了低價策略刺激的消費效果要打問號以外,，劉圣松認為，四,、五月份作為白酒行業(yè)的淡季,，除去固定的聚飲或者婚宴場景，白酒沖動性消費并不太高,，廠家可能也不會投入很多資源,，支持渠道進行價格上的競爭。

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解決動銷,，有比價格戰(zhàn)更好的方法

“價位定生死”,，其實不僅白酒行業(yè),，在向精品化方向發(fā)展的道路上，葡萄酒和啤酒行業(yè)也是如此,。

對于廠家而言,，除了不要主動挑起價格戰(zhàn)以外，為避免因資金壓力而暗流洶涌的渠道價格戰(zhàn),，也應該及早制定相關政策,。

亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤認為，廠家應當主動調低預期目標,；九度治理集團董事長馬斐則提出要加大價格管控,，嚴防價格穿底。

針對此,，李振江提出三點具體措施,，首先是對經(jīng)銷商做整體調研，根據(jù)年前的打款額度和目前的庫存情況進行分級,，對不同經(jīng)銷商的問題給予相應的補貼政策,；其次是積極拓展更多的傳播渠道，包括線上的戰(zhàn)略性地進入,；三是推進線上線下一體化,，基于消費者動銷為后疫情期做準備。

在李振江看來,，廠,、商應以動銷為目標，做好“放大市場需求”的工作,，一個是基于產(chǎn)品的,，在渠道層面上進行主題活動；二是基于消費者公關,，“做廣告比做價格戰(zhàn),，可能會更有效得多”。

“放大市場需求”的工作啥時候做,？劉圣松提出，短期應對抓節(jié)點,，長遠考慮做升級,。

劉圣松認為，后疫情期,，商務消費會率先抬頭,，廠商應及早去布局名煙名酒店系統(tǒng)，有效提供動銷的促進方案,，針對特定的場景提供動銷方案,。

同時,，如果疫情不出現(xiàn)大的反復，清明節(jié)小長假,，白酒的消費場景即將逐步拉開,，企業(yè)應該拿出相應的資源和政策，在這些特定的時間節(jié)點上,，提前布局,，快速搶占。

另外,，劉圣松強調,，后疫情期的到家消費，會催化企業(yè)產(chǎn)品結構大調整,。因此,，企業(yè)應積極調整產(chǎn)品定位，或者提前布局新品研發(fā)工作,。

據(jù)劉圣松透露,，目前，公司已經(jīng)將到店,、到家消費的社群優(yōu)質資源,，從簡單的策略補充，升級到戰(zhàn)略高度進行運作,。而從長遠來看,，白酒廠家也應根據(jù)消費形態(tài)的變化，提前做好渠道,、品牌,、產(chǎn)品、組織多方面的策略升級,。

值得注意的是,，據(jù)北京鏈壹鏈網(wǎng)絡科技有限公司首席策略官葛輝介紹，為搶在對手前面消化庫存,，部分酒企會額外再拿出8—10%的費用做活動,，支持經(jīng)銷商。

對此,，馬斐認為,，廠家應嚴格管控促銷過程，確保費用和實物落到消費者手里,，不被渠道商截留費用,，造成變相降價。

葛輝也表示,，傳統(tǒng)營銷方式由于對產(chǎn)品流向,、政策兌付無法精準監(jiān)管,，市場價格管理很難保障，數(shù)字化工具正好派上用場,。

據(jù)葛輝介紹,，景芝酒業(yè)執(zhí)行數(shù)字化營銷4年多來，全省5萬多家終端店下單和政策支持,，全部通過在線化的方式進行,，有效避免了廠家投入政策被截留情況，每一箱產(chǎn)品從廠家倉庫到消費者手里,，各個環(huán)節(jié)產(chǎn)品物流情況都可追溯,，對價格管控起到很好的管理作用。

在劉圣松看來,，數(shù)字化工具不僅能夠幫助本就在存量市場具備優(yōu)勢的企業(yè)更有效率地獲得增量,，保持領先地位，而且對于志在“小而美”的中小企業(yè),，也可以提供一種認知和表達的工具,，對其發(fā)展十分有利。