后疫情期,，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)否開打,？

根據(jù)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）的調(diào)研結(jié)果，由于復(fù)工后市場(chǎng)動(dòng)銷情況不明朗,，在資金壓力下,，價(jià)格戰(zhàn)難以避免。

具體來看,，酒類生產(chǎn),、銷售的不同環(huán)節(jié)對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度也不甚相同。

對(duì)于生產(chǎn)廠家而言,，是否主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn),，要視市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素而定；相較之下,，如果后疫情期銷售復(fù)工不達(dá)預(yù)期,，無法快速回籠資金，加之廠家態(tài)度不明,，渠道或許將成價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo),。（詳細(xì)報(bào)告請(qǐng)閱讀：《價(jià)格戰(zhàn)將開打？如何應(yīng)對(duì),？11張圖、630家酒企酒商給出答案》）

可以看出,，無論是主動(dòng)挑起,，抑或是被動(dòng)接受，廠家都成為本輪價(jià)格戰(zhàn)中的關(guān)鍵,。

面臨兩難境地,，廠家該何去何從？云酒頭條記者采訪了云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院十位高級(jí)研究員，了解他們?nèi)绾螢榘拙?、葡萄酒,、啤酒廠家出謀劃策。

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白酒/葡萄酒/啤酒,，誰會(huì)打價(jià)格戰(zhàn),？

從白酒行業(yè)來看，對(duì)于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn),，不同梯隊(duì)的生產(chǎn)廠家因目的不同,，態(tài)度也不盡相同。

觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華認(rèn)為,，一線品牌,，尤其是白酒上市公司出于“保營(yíng)收”目的，或?qū)⒉扇?zhàn)術(shù)層面的“短平快”動(dòng)作,，主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn),；而針對(duì)一線品牌可能發(fā)起的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)，對(duì)省級(jí)龍頭企業(yè)便是保衛(wèi)戰(zhàn),，其他地產(chǎn)酒則是保命戰(zhàn),。

諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松也認(rèn)為，縣級(jí)和地市級(jí)小微酒企更可能為求生存而采取低層次競(jìng)爭(zhēng)手段,，成為這輪價(jià)格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”,。

針對(duì)不同價(jià)格帶的價(jià)格戰(zhàn)預(yù)判，北京漢理管理咨詢公司董事長(zhǎng),、清華大學(xué)總裁班營(yíng)銷講師謝志越認(rèn)為,，因消費(fèi)者主要依托于品牌選擇，高端,、次高端領(lǐng)域打價(jià)格戰(zhàn)的可能性較低,。而中高端和中低端，尤其是中高端,，作為全國(guó)化名酒,、省酒以及區(qū)域性品牌的傳統(tǒng)混戰(zhàn)區(qū)域，價(jià)格戰(zhàn)的力度會(huì)非常之大,。

白酒渠道層面,，則又是另一番光景。

和君咨詢合伙人李振江做了一個(gè)形象的比喻,，“廠家看自家品牌和產(chǎn)品,，是‘看兒子’的感覺，而商家對(duì)于產(chǎn)品的角色,，更像是‘舅舅或者叔叔’”,，基于此，面對(duì)相同的壓力，經(jīng)銷商在處理問題之時(shí)會(huì)比廠家更偏激進(jìn),。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)研了解到,，由于疫情時(shí)間過長(zhǎng)，大部分經(jīng)銷商現(xiàn)金流已到了臨界點(diǎn),，如沒有廠家政策扶持,，很大程度上將會(huì)單獨(dú)降價(jià)，加快資金的回籠速度,。

在葡萄酒行業(yè),，深圳市智德營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠考慮，價(jià)格戰(zhàn)最大的動(dòng)機(jī),，一是一些企業(yè)現(xiàn)金流緊張,，需要對(duì)部分庫存產(chǎn)品進(jìn)行處理，換回現(xiàn)金流,；二是庫存壓力大,，甚至部分產(chǎn)品的保質(zhì)期影響等原因，需要盡快處理掉,，也可能是兩者兼而有之,。

但無論是哪種情況，王德惠認(rèn)為,，都是短期現(xiàn)象,、個(gè)別現(xiàn)象，都不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件的消費(fèi)需求導(dǎo)致,。

北京農(nóng)學(xué)院副教授李德美也指出,，不排除一些經(jīng)銷商、生產(chǎn)者舉步維艱,，經(jīng)營(yíng)不下去而出現(xiàn)這種甩貨的情況,。

啤酒專家方剛表示，啤酒行業(yè)經(jīng)銷商層面不太可能挑起價(jià)格戰(zhàn),，空間太?。粡S家層面,，也只有五大巨頭有可能基于業(yè)績(jī)壓力或份額爭(zhēng)奪的考慮,，在局部市場(chǎng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，普遍性的行業(yè)惡性價(jià)格戰(zhàn)的概率很低,。

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專家呼吁：廠家,、渠道，通通拒絕價(jià)格戰(zhàn)

“我呼吁所有的白酒企業(yè)不要打價(jià)格戰(zhàn)”,，在謝志越看來，白酒行業(yè)非常透明，挑起價(jià)格戰(zhàn)以后,，對(duì)手馬上就可以跟進(jìn),，又將競(jìng)爭(zhēng)拉回到同一個(gè)起跑線上，“陷入典型的囚徒困境”,。

不僅如此,，多位專家表示，無論是白酒,、葡萄酒,，還是啤酒，本質(zhì)都是向上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),，價(jià)格戰(zhàn)不利于行業(yè)發(fā)展,。

劉圣松指出，老村長(zhǎng)等東北酒引領(lǐng)的低成本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)基本宣告結(jié)束,，現(xiàn)在是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),、消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，盡管受疫情影響,，價(jià)格向上競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)不變,，“仍然會(huì)有10%左右、向上的價(jià)格市場(chǎng)擴(kuò)容”,。

劉圣松強(qiáng)調(diào),，即便是中小企業(yè)，在疫情的影響下,，也應(yīng)該求穩(wěn)求生存的基礎(chǔ)上再去發(fā)展,，盡量避免出現(xiàn)大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，“整個(gè)行業(yè)是在向品質(zhì)集中,，中小型企業(yè),、區(qū)域性企業(yè)也應(yīng)該按照行業(yè)的趨勢(shì)去發(fā)展?！?/span>

王德惠也認(rèn)為,，市場(chǎng)上各種價(jià)格的產(chǎn)品早已都存在，降價(jià)并不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果,。而且市場(chǎng)的主流正在走向“精品時(shí)代”,，雖然在不同區(qū)域、不同消費(fèi)人群會(huì)有不同表現(xiàn),，但對(duì)于中等收入人群——葡萄酒主流消費(fèi)人群而言,，價(jià)格并不是決定其購買的主要因素。

李德美也強(qiáng)調(diào),，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè),，品牌,、品質(zhì)都是不變的法則，靠服務(wù)贏得消費(fèi)者的葡萄酒行業(yè)尤其如此,。李德美同時(shí)透露,，相較之下，做精品,、做品質(zhì)的這部分葡萄酒經(jīng)營(yíng)者,，受疫情影響更小。

李德美認(rèn)為,，對(duì)于葡萄酒,，消費(fèi)者在乎的不僅僅是價(jià)格，更多是產(chǎn)品品質(zhì)和所提供的服務(wù),。也因此,，做得好的酒莊及經(jīng)銷商，在疫情期間也都沒有停止客戶維護(hù),、消費(fèi)者互動(dòng)等工作,，從而收獲了消費(fèi)者與其品牌和產(chǎn)品之間更高的粘度。

對(duì)于可能的由啤酒廠家挑起的價(jià)格戰(zhàn),，方剛認(rèn)為,，“對(duì)行業(yè)不是好事，對(duì)企業(yè)也不是好事”,。在方剛看來,，“都是巨頭品牌，體量都很大,，沒有哪股力量能光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)把對(duì)方巨頭品牌挑落馬下”,。

甚至在李振江的眼中，靠降價(jià)甩貨回籠資金的邏輯都不成立,。“本質(zhì)上拋貨這件事情,，一家拋是可以的，一旦出現(xiàn)三家都拋了,，這東西就沒人買了”,，李振江解釋，即便是在渠道鏈條里降價(jià),，“一批商拋給二批商,，二批商再拋給終端”，但“終端壓力已經(jīng)很大了,，不可能再加大庫存”“整個(gè)鏈條都堵死了,，往哪拋？”

除了低價(jià)策略刺激的消費(fèi)效果要打問號(hào)以外,，劉圣松認(rèn)為,，四,、五月份作為白酒行業(yè)的淡季，除去固定的聚飲或者婚宴場(chǎng)景,，白酒沖動(dòng)性消費(fèi)并不太高,，廠家可能也不會(huì)投入很多資源，支持渠道進(jìn)行價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng),。

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解決動(dòng)銷，有比價(jià)格戰(zhàn)更好的方法

“價(jià)位定生死”,，其實(shí)不僅白酒行業(yè),，在向精品化方向發(fā)展的道路上，葡萄酒和啤酒行業(yè)也是如此,。

對(duì)于廠家而言,，除了不要主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)以外，為避免因資金壓力而暗流洶涌的渠道價(jià)格戰(zhàn),，也應(yīng)該及早制定相關(guān)政策,。

亮劍營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)牛恩坤認(rèn)為，廠家應(yīng)當(dāng)主動(dòng)調(diào)低預(yù)期目標(biāo),；九度治理集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐則提出要加大價(jià)格管控,，嚴(yán)防價(jià)格穿底。

針對(duì)此,，李振江提出三點(diǎn)具體措施,，首先是對(duì)經(jīng)銷商做整體調(diào)研，根據(jù)年前的打款額度和目前的庫存情況進(jìn)行分級(jí),，對(duì)不同經(jīng)銷商的問題給予相應(yīng)的補(bǔ)貼政策,；其次是積極拓展更多的傳播渠道，包括線上的戰(zhàn)略性地進(jìn)入,；三是推進(jìn)線上線下一體化,，基于消費(fèi)者動(dòng)銷為后疫情期做準(zhǔn)備。

在李振江看來,，廠,、商應(yīng)以動(dòng)銷為目標(biāo)，做好“放大市場(chǎng)需求”的工作,，一個(gè)是基于產(chǎn)品的,，在渠道層面上進(jìn)行主題活動(dòng)；二是基于消費(fèi)者公關(guān),，“做廣告比做價(jià)格戰(zhàn),，可能會(huì)更有效得多”。

“放大市場(chǎng)需求”的工作啥時(shí)候做,？劉圣松提出,，短期應(yīng)對(duì)抓節(jié)點(diǎn),，長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮做升級(jí)。

劉圣松認(rèn)為,，后疫情期,，商務(wù)消費(fèi)會(huì)率先抬頭，廠商應(yīng)及早去布局名煙名酒店系統(tǒng),，有效提供動(dòng)銷的促進(jìn)方案,，針對(duì)特定的場(chǎng)景提供動(dòng)銷方案。

同時(shí),，如果疫情不出現(xiàn)大的反復(fù),，清明節(jié)小長(zhǎng)假，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景即將逐步拉開,，企業(yè)應(yīng)該拿出相應(yīng)的資源和政策,，在這些特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，提前布局,，快速搶占,。

另外，劉圣松強(qiáng)調(diào),，后疫情期的到家消費(fèi),，會(huì)催化企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整。因此,，企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整產(chǎn)品定位,，或者提前布局新品研發(fā)工作。

據(jù)劉圣松透露,，目前,，公司已經(jīng)將到店、到家消費(fèi)的社群優(yōu)質(zhì)資源,，從簡(jiǎn)單的策略補(bǔ)充,，升級(jí)到戰(zhàn)略高度進(jìn)行運(yùn)作。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，白酒廠家也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)形態(tài)的變化,，提前做好渠道、品牌,、產(chǎn)品,、組織多方面的策略升級(jí)。

值得注意的是,，據(jù)北京鏈壹鏈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司首席策略官葛輝介紹,，為搶在對(duì)手前面消化庫存，部分酒企會(huì)額外再拿出8—10%的費(fèi)用做活動(dòng),，支持經(jīng)銷商,。

對(duì)此,，馬斐認(rèn)為，廠家應(yīng)嚴(yán)格管控促銷過程,，確保費(fèi)用和實(shí)物落到消費(fèi)者手里,，不被渠道商截留費(fèi)用，造成變相降價(jià),。

葛輝也表示,，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式由于對(duì)產(chǎn)品流向、政策兌付無法精準(zhǔn)監(jiān)管,，市場(chǎng)價(jià)格管理很難保障,，數(shù)字化工具正好派上用場(chǎng)。

據(jù)葛輝介紹,，景芝酒業(yè)執(zhí)行數(shù)字化營(yíng)銷4年多來，全省5萬多家終端店下單和政策支持,，全部通過在線化的方式進(jìn)行,，有效避免了廠家投入政策被截留情況，每一箱產(chǎn)品從廠家倉庫到消費(fèi)者手里,，各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)品物流情況都可追溯,，對(duì)價(jià)格管控起到很好的管理作用。

在劉圣松看來,，數(shù)字化工具不僅能夠幫助本就在存量市場(chǎng)具備優(yōu)勢(shì)的企業(yè)更有效率地獲得增量,，保持領(lǐng)先地位，而且對(duì)于志在“小而美”的中小企業(yè),，也可以提供一種認(rèn)知和表達(dá)的工具,，對(duì)其發(fā)展十分有利。