本文無意評論茅臺酒，只是作為一個古老的民族品牌，能在歲月的長河中保持青春，又在改革開發(fā)年代及至新時代都一騎絕塵,，綻放輝煌，此間必有其成功經(jīng)驗和效應(yīng),，從而為白酒業(yè)帶來許些啟示,，對這些啟示的分析,、認知以及因地制宜地借鑒運用,，有利于白酒業(yè)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。

茅臺酒,，以其優(yōu)越的地理環(huán)境,、獨特的工藝技術(shù)，釀造出獨具一格的醬香品質(zhì),。這種產(chǎn)區(qū)得天獨厚,，玄妙的天人合一和神秘的耐人尋味，在悠久歷史歲月的積淀中,，在傳奇節(jié)點效應(yīng)的推助下,，茅臺從業(yè)者始終堅持和充分發(fā)揮人、環(huán)境和時間的關(guān)聯(lián)作用,，使茅臺酒一直位居全國名酒之冠,。

進入改革開放年代，他們又大無畏地弘揚產(chǎn)品的正能量,，與時俱進地踐行文化創(chuàng)新,，以及與時代發(fā)展相契合的文化演繹,，成功地使其屬性得以大跨界、多層面,、多維度的擴展定位：這是一個古老民族品牌在歲月長河中保持青春,，又在新時代發(fā)展中大放異彩的成功歷程和傳奇故事！

上文提出了茅臺酒屬性的變化和擴展,，屬性是商品功能和價值的社會定位,，屬性本身無特別和重要，可是當(dāng)屬性發(fā)生多層面和大跨界的擴展和定位時,，商品的價值就可能有質(zhì)的變化,。

茅臺酒作為白酒，其屬性已經(jīng)從飲品,、嗜好品擴展到奢侈品,、快嗜品、收藏品,、金融品（投資載體）,、以及健康飲品、某種程度上說也成了財富和地位的象征,。這種屬性的多元擴展,，使茅臺從小眾消費轉(zhuǎn)變成和擴展為大眾需求，一旦成為大眾追捧,，從眾心理加上價值攀升,，就形成了一股當(dāng)今這樣的強勢，且升勢未有窮期,。

綜上分析,，茅臺的成功有諸多因素，但其中兩大原因不可忽視：一是內(nèi)生性的驅(qū)動力,，二是屬性的擴展,。

茅臺酒的一騎絕塵，為我們行業(yè)帶來很多效應(yīng),，也給我們許多啟示和思考,，其中有兩個效應(yīng)值得思考和借鑒：一是價格和價值效應(yīng)，二是醬酒,，尤其是赤水河醬酒大發(fā)展的效應(yīng),。

這些效應(yīng)似乎顯而易見，卻帶給我們一些值得思考的問題,。

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茅臺的價格和價值效應(yīng)

先說價格和價值效應(yīng),。

毫無疑問，茅臺酒的強勢攀升為企業(yè)和行業(yè)帶來許多財富和社會影響,；也為其他許多品牌拉出了一個很大的空間,，這個空間是機會,，也可能是“洼地”。

機會就是順勢效應(yīng),，給予許多品牌提升價格的理由和勢在必行的驅(qū)動,，現(xiàn)實中，許多高端品牌已抓住這個機會,，斬獲頗豐,；行業(yè)亦不同程度地得益，白酒業(yè)新一輪增長周期的驕人成績,，相當(dāng)程度上源于此,。

說是洼地，是指當(dāng)許多品牌沒有足夠的內(nèi)生力支撐和市場需求的情況下,，大面積,、高頻率、大幅度地提價弄不好會挑戰(zhàn)社會和消費的承受力,，這包括心理的,、經(jīng)濟的和政策的。

價格是商品價值和市場需求的反映,，而定價又是把雙刃劍,，價格的升降，既基于市場規(guī)律,，又有人為因素,，既有被動升降，又有主動升降,，但必須有內(nèi)外因素的支撐,。

我國高端品牌中有像劍南春這樣品質(zhì)優(yōu)異、性價比較高的品牌,，多年來一直堅守中高端價格,，它們傳播“與生俱來”；也就彰顯很重要很有價值的企業(yè)品牌內(nèi)生性動力,，雖然沒有四處大量投放廣告，并且經(jīng)受了如地震及其他波折,，但市場仍然穩(wěn)中有升,，廣受歡迎。

簡而言之,，酒品的提價,，即使有外部的影響或者拉動，也要有自身的理由支撐,，包括品質(zhì)升級,，成本加大,，內(nèi)力彰顯、文化弘揚,、價值提升及屬性擴展等,。

東阿阿膠以“價值回歸”為名，大施提價策略實現(xiàn)高速增長,，風(fēng)頭甚競,，到2019年底業(yè)績大幅下跌歸于失敗，董事長及總裁均辭職,。盡管行業(yè)不同,，此例不足為訓(xùn)，卻不應(yīng)漠視之,。

以提價為信仰的產(chǎn)品,，如果伴隨著漲價的是銷量日益下滑，那么終有一天提價幅度帶來的收益增量將無法覆蓋銷量減少帶來的收益損失,。

以提價為信仰,，視出新品為創(chuàng)新，靠高端支撐效益,，或已成為近幾年許多酒企的運營常態(tài),，在基數(shù)已經(jīng)較大的情況下，靠這種常態(tài)維持增長并非長久之計,。

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茅臺的發(fā)展效應(yīng)

在茅臺的成功帶動下,，醬香酒得以迅速發(fā)展。二三十年前,，醬酒僅占白酒總量的0.5%左右,，如今逼近8-9%，幾年后或?qū)⑼黄苾晌粩?shù),，全國白酒生產(chǎn)許可證有10862張,，貴州751張，遵義574張,，仁懷506張,，茅臺鎮(zhèn)258張，在茅臺鎮(zhèn)24.8平方公里的土地上無生產(chǎn)許可證而掛靠的酒廠據(jù)說有幾百近千家,。也是在茅臺鎮(zhèn),，還有不少投資幾億到幾十億的在建酒廠。

早在十幾年前,，在赤水河畔的一條山溝中,，鱗次櫛比地建有多個酒廠，山頂上有一巨大標語：“異想天開、茅塞頓開,、敢想敢干,、成功一半”。

十年過去,，這標語的意境正在變成現(xiàn)實：茅臺廠下游的赤水河流域,，大廠擴建、小廠林立,，一派“大躍進”的勢頭和景象,，不僅赤水河如此，許多北派醬香也贏來了機會,，許多白酒廠亦紛紛推出自己的醬香品牌,，例如前些年的“標王”秦池，低迷多年后也推出了醬香品牌,，年銷量頗佳,。

對赤水河的“醬香大躍進”，在一次專業(yè)活動中,，有位從事白酒專業(yè)的教授提出了個問詢：“這是繁榮還是亂象,？”，這是個難以答案的問題,，或者答案就在問題里面：即這是繁榮中的亂象,！這個問詢引發(fā)我們深一層地考慮幾個問題：

首先，醬香酒的獨特性和優(yōu)越性無從置疑,，其快速發(fā)展受眾廣泛也是情理之中,。而白酒是嗜好品，嗜好品有兩個特性：各有所好和趨眾流行,。假若到頭來幾億消費者都嘗一兩個品牌或某一香型的酒時,，既非好事也不是長久之計?；蛘哒f雖然我們社會富裕了,，人民豐衣足食，但還未富裕到讓幾億消費者都能喝上價值千元的酒的程度,。

歷史已表明,，白酒三大香型曾經(jīng)歷過長期的階段性轉(zhuǎn)換流行：建國初期的清香、六十年代后的濃香,、近十幾年的醬香,。

其次，好的白酒,，是由人、環(huán)境和時間關(guān)聯(lián)作用而成的天人合一佳釀,，可稱之為世界第一蒸餾酒,，企業(yè)的規(guī)模并非越大越好,，不應(yīng)以大規(guī)模不斷擴建擴產(chǎn)擴量而成為一種現(xiàn)代化的工業(yè)品！

茅臺酒規(guī)模達到幾萬噸,，應(yīng)該說不算少了,，但還是很稀缺，尤其是茅臺的屬性擴展后,，帶來需求的激增,，這種稀缺就可能一直會存在，畢竟產(chǎn)量得循序漸進,，嚴格有序和需要時間去釀制,，難以滿足不斷激增的需求。

也就是說,，只要其屬性擴展在高位運行,，那么其稀缺狀況就一直存在，其價值就有不斷攀升的驅(qū)動力,。一個傳統(tǒng)行業(yè),，一代名釀，不應(yīng)以現(xiàn)代工業(yè)化的方式去解決其稀缺狀況,。

或許有幾種緩解稀缺的可能性：一是社會存量,，即已經(jīng)銷售但未被喝掉的茅臺酒，增加到相當(dāng)大的規(guī)模,；二是出現(xiàn)第二個類似茅臺這樣的品牌,，不論是哪種香型；三是茅臺推出一些次高端和中高端的品種,；四是川醬,、湘醬及其他地區(qū)醬香個性化高品質(zhì)的發(fā)展。

此外,，或出現(xiàn)其他因素影響其稀缺也是未可料及的,。隨著社會存量的不斷積長，當(dāng)達到一定量,，或較大數(shù)額存量的時候,，可能會不同程度地稀釋這種稀缺。

順便建議,，即便是最好的品牌白酒,，歸根到底還是酒而已，它與黃金玉石珠寶等能永存的珍品不同,，一旦喝掉就沒有了,。有位酒企的高管講過：“白酒的本質(zhì)是什么？就是喝掉！”可以把它譽為妙品,、臻品,、世界第一蒸餾酒，乃至瓊漿玉液,，但不宜把它“神”化,。

另外，醬香酒的發(fā)展,，或會如濃香,、清香酒一樣，會出現(xiàn)不同流派：赤醬,、貴醬,、湘醬、川醬,、北派醬香等,，它們的協(xié)同發(fā)展及不同的檔次結(jié)構(gòu)，也有助于緩解市場的需求,，也是醬酒大眾化的一個途徑,。還必須指出，有人把醬香酒比作白酒中的“貴族”,，它可以平民化,，但不要突破底線，有些什么自稱茅臺鎮(zhèn)的醬酒只賣幾十元一瓶,，還買二送一,。茅臺鎮(zhèn)上有成百上千家掛靠的酒廠，有多少都在生產(chǎn)大曲醬香的呢,？

講完效應(yīng),，再來闡述一下啟示。

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啟示之一,，培育內(nèi)生性動力

品牌的發(fā)展應(yīng)當(dāng)培育和發(fā)揮內(nèi)生性動力,，白酒品牌在市場上競爭，其競爭力來自兩方面,，一是內(nèi)生性的驅(qū)動力（內(nèi)力）,，另一是外加的推動力（外力）。前者如上文述及的茅臺案例,，這內(nèi)生力是品牌的核心競爭力,。內(nèi)生力包括歷史、文化,、工藝,、技術(shù),、品質(zhì)、人才(工匠),、節(jié)點,、傳統(tǒng),、生態(tài),、區(qū)位、資源,、視點,、管理、營運,、核心價值等等,。

大酒企想把品牌做大做強，在上面這些環(huán)節(jié)中總能總結(jié)梳理和提煉出自己的特點和賣點,，這些都是與生俱來的,，與眾不同的底蘊、印記和故事,，組成了品牌的內(nèi)生動力,，是品牌生命力的基礎(chǔ)和品牌力量之本源，也就是品牌的核心競爭力,。

運用好這些內(nèi)力,，有時能收到“四兩撥千斤”之效，我們常說講好自己的故事就是其中之一,。

茅臺內(nèi)生性動力有其獨特性,，茅臺有許多大品牌都有內(nèi)力，如百年歷史,、如優(yōu)異品質(zhì),、如科技研發(fā)等等。但茅臺有些內(nèi)生力是獨特的,，也是其他品牌所沒有的,，如紅色“基因”，健康文化等,，把這些交織融匯,，就凝聚成價值，再找準一爆發(fā)點——如健康正能量,，予以爆發(fā)傳播,，就能把這種價值轉(zhuǎn)變成強勢，這是茅臺成功的地方,。

其實,，許多品牌都有自己的內(nèi)生性動力,，問題在于有沒有把眾多內(nèi)生性動力作為價值群，有沒有用價值觀去梳理提升,，并善用爆發(fā)點策略,。

對許多酒品牌而言，歷史,、往事等等都已經(jīng)成過去,，不可重現(xiàn)、復(fù)制或效仿,，但內(nèi)生性力量是可以挖掘,、培育和提煉整合的。

以十七大名酒為例,，它們能登上國家名酒,，多靠的是內(nèi)生動力。90年代行業(yè)開始轉(zhuǎn)向市場,，許多白酒品牌為擴大市場份額,，倚重并大肆利用外加推力。外力的作用不容忽視低估,，但外力必須有內(nèi)力來支撐,；內(nèi)力也必須通過外力來傳播推介，從而實現(xiàn)消費心智定位,。所以企業(yè)要勤練內(nèi)功,，善用內(nèi)力，內(nèi)外結(jié)合乃致勝之道也,。

重視內(nèi)生力的培育,、利用和發(fā)揮，也是為企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營,、節(jié)耗增效的重要途徑,。比如酒企都受到屬地上級或其他方面的壓力：每年都要有較大的增長。當(dāng)基數(shù)已經(jīng)很大,，如幾十億時,，完成這個增幅指標，談何容易,，于是就依靠高端,、提價、新品,，來去完成,，而不是設(shè)法提高生產(chǎn)效率、設(shè)備利用率,、蒸餾效率,、原料出酒率,、優(yōu)質(zhì)品率和綜合利用率等來挖潛增效，或以文化弘揚等彰顯品牌的力量和價值,。

又比如,，過分倚重各種市場營銷方式手段，而且這些努力只屬于某品牌,。行業(yè)蛋糕不能做大做好看做好吃的話,，那么總體上說，這是存量博弈中的你多我少,，我多你少的零和游戲,。

我國白酒品牌目前居前三的是茅臺、五糧液,、洋河，他們的成功與發(fā)展,，都印證了內(nèi)生力,、外助力，屬性擴展的玄妙作用,。

茅臺以往廣告投入不多,，主品牌包裝無多大變化、使用外力投入相對較少,，是唯一以內(nèi)生性動力為主推向成功,，促成屬性擴展而一騎絕塵的品牌。

五糧液是以品質(zhì),、技術(shù),、文化、品牌等內(nèi)生性動力為主,，輔以外力而居次,，且與茅臺雙峰對峙。

洋河是典型的內(nèi)生性動力與外力協(xié)同,，以高速增長超越同儕而居第三,，其內(nèi)力包括重味輕香的總體風(fēng)格、創(chuàng)新性的夢文化演繹,、綿柔型的創(chuàng)立,，而外力則是出色和強大的營銷。

白酒業(yè)是多種商品中,，廣告投入最大的產(chǎn)品之一,。不禁要問，酒企自身培育,，弘揚其自身內(nèi)力的投入又是多少,？這種近乎舍本求末的趨向和競爭,，應(yīng)當(dāng)改變，增加內(nèi)力的重視和投入,，實現(xiàn)內(nèi)外力的協(xié)同發(fā)揮,，是行業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展之要義。

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啟示之二,，與社會和時代相契合

茅臺酒在歲月的長河中能保持青春,，這啟示我們白酒的發(fā)展，必須與社會,、時代的發(fā)展相契合,。

這幾年，白酒業(yè)的營收和利潤增幅很大,，但總產(chǎn)量幾乎持平,，甚至減少了，尤其是白酒的真正消耗量在減少,，這不僅因為禁用公款及其他規(guī)定限制,，還因為文明理性及健康飲用正在替代以往的豪飲斗酒。

在許多銷酒地,，以往一桌人飲4,、5瓶以上的白酒，如今則是2,、3瓶就夠了,。盡管近幾年行業(yè)顯得欣榮，盡管市場優(yōu)勢正向頭部集中,，但應(yīng)當(dāng)看到,，在這一片高質(zhì)量發(fā)展的繁榮之下有隱憂。

我們不妨自己問問自己：這輪酒價提升之后,，是否還有再升,，如若不升，那么未來的銷售收入及利潤的增長靠什么,？

再者,，酒企實現(xiàn)了銷售不一定就是實現(xiàn)了消費，渠道消化不等于消費者消費,，為數(shù)不少的酒企,，其產(chǎn)品壓在倉庫，壓在經(jīng)銷商手里,，如此發(fā)展下去,，高增長下中梗漲會加劇,！

過剩的產(chǎn)能,、過高的存量,，不能只靠傳統(tǒng)的或者強化的營銷予以消化，過高的增速亦不能全指望高端,、高價和提價以及出新品來維持,。

白酒業(yè)需要的是穩(wěn)定均衡的發(fā)展，避免過山車般的起落,。

綜上所述,，要讓行業(yè)有健康、穩(wěn)定的發(fā)展,，中國白酒再認識這個命題順勢被提出,，其核心意圖是讓白酒業(yè)與時代發(fā)展相契合。

白酒企業(yè),，未必都有茅臺酒的各種優(yōu)勢,，但可以借茅臺酒與社會進步同步、與新時代契合的啟示,。我國白酒業(yè)當(dāng)前和今后的發(fā)展,，應(yīng)該重視“五化”和“兩策”。

“五化”就是香型多元化,、品牌個性化、品種差異化,、表述多樣化和弘揚白酒文化,；“兩策”就是內(nèi)生性動力價值爆發(fā)點策略和對立面策略。（本文不論及技術(shù)與研發(fā)內(nèi)容）

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其一,，香型多元化

白酒業(yè)現(xiàn)今有以三大香型為首的11個香型和諸多衍生的新香型,。而目前醬香大流行，似乎醬香今后會獨霸市場,，甚至認為喝過醬香再飲其它香型的酒都無味了云云,。

我們在肯定醬香酒的獨特性和優(yōu)越性的同時，也不應(yīng)貶低其他香型,，因為香型多元化始終是白酒的消費現(xiàn)實和發(fā)展方向,，這是基于三方面的事實。

一是近代我國三大香型經(jīng)歷了三次大流轉(zhuǎn),，建國初期及此前的百年,，除了川貴兩省外，南北東西大多是清香酒的世界,，到60年代,，濃香酒從四川向全國擴展，歷經(jīng)30多年,。到90年代,，濃香酒已經(jīng)開始占全國白酒總量的70%,，當(dāng)時甚至有些清香及醬香大酒企也出品濃香或有濃香成分的品牌，及至最近20年,，醬香又從貴州向全國流行,，迄今盛況未有窮期。

上述歷史證明,，香型的流行和流轉(zhuǎn)具有周期性,，90年代濃香型即使勢如破竹，亦不可能壓抑其他香型的存在和發(fā)展,。

二是白酒終歸是個嗜好品,，而嗜好品有兩大特性，即各有所好和趨眾流行,，前者具有普遍性,，后者則有周期性。人民對美的生活的向往,，這種追求就包含有對生活的選擇性,，流行是階段性和周期性的，各有所好的選擇是普遍存在不會消失的,，尤其在飲食上,，地域人文的各有所好會長期存在。

三是不同香型,，有不同的釀造工藝,，生產(chǎn)周期和成本，這決定了它們不同的價格水平和檔次以及不同梯度的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。白酒業(yè)同仁,，不論從事于哪種香型，都應(yīng)當(dāng)有職業(yè)自信,，尤其要把本香型的特點,、優(yōu)點、賣點和文化點梳理出來傳播,、弘揚,。未來，香型大品類之間存在著競爭,，但也有其共生共存的基礎(chǔ),。

我國白酒有數(shù)以億計的消費群。某協(xié)會一負責(zé)人說過：如果幾億的白酒消費者都飲一種酒,，并不見得是好事,，也難以為繼。

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其二，品牌的個性化

品牌個性特色永遠是一種競爭力,，白酒品牌的個性化可歸納為三“點”——品質(zhì)的特點,，形象的視點和核心價值的賣點。

品質(zhì)的特點,，是指酒的風(fēng)格品味的獨特之處,，或與眾不同之所在，除非是一樣酒裝在兩個品牌內(nèi),，其實很難有不同品牌而完全相同的品味,。白酒品質(zhì)，其基礎(chǔ)只有兩方面,，一是醇,、二是凈，其他都是對這酒的特點描述,，一個酒明明有特色,，有個性，可都用標準化,、同質(zhì)化的內(nèi)容去形容和推介,，這樣的表述埋沒了個性，也是哲學(xué)上內(nèi)容與形式的錯位,，任何內(nèi)容必須通過形式去表達,。

簡言之，成功的品牌,，必須有自己的品質(zhì)特點,，還必須有彰顯這些特點的表述形式。

形象的視點是指品牌的形象給人的視覺沖擊和印象,，白酒品牌的包裝應(yīng)當(dāng)盡量體現(xiàn)兩點，一是與酒名,、酒格,、酒品相符，是它們的視覺形象,，二是獨特典雅的可觀性,、吸睛力，視覺的沖擊讓人眼前一亮,。

洋河夢系列,，普藍的基調(diào)配以酒滴的外形，一縷銀色長線猶如美酒掛杯晶瑩,，整體給人以高雅貴重,，賞心悅目的視覺享受。如彩陶坊的醬酒、陶瓶,、草編,，渾然一體，既體現(xiàn)了陶香型風(fēng)韻,，又體現(xiàn)出匠心獨運佳作天成,。

美不是瞬間的快感，而是內(nèi)在氣質(zhì)的深邃,，這是仰韶文化自然生態(tài)和獨特醬韻的結(jié)合體,。古樸高雅，沒有一點現(xiàn)代化工業(yè)化的痕跡,，酒體的醬韻陳醇,，陶器的古樸造型，草編的精致生態(tài),，匠心獨運,，獨具一格的形象吸睛，個性鮮明的視覺沖擊,，堪稱形象視點的佳作,。

核心價值的賣點是品牌個性畫龍點睛式的展現(xiàn)，是品牌內(nèi)生性動力眾多價值群中被整合,、提升而居主導(dǎo)的價值,，對其形象化的演繹就成為賣點。這賣點一旦得到點燃爆發(fā),，再經(jīng)過傳播和定位,，就使品牌成為眾多消費者的首選。

所以品牌個性化的三點可概括為三句話：一見鐘情,、一飲難忘,、一直享用。這三句話與市場消費對接就是：見到你就想買,，喝著你就舍不得離開,，飲后你久久不忘懷！三個點,，三個一,，三個你！

突破瓶頸,，突破區(qū)域市場的局限,，不能僅靠現(xiàn)有的套路或模式，應(yīng)當(dāng)練內(nèi)功,，善用內(nèi)力,，內(nèi)外結(jié)合創(chuàng)新突破。

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其三，品種的差異化

這是指品牌系列中,，多檔次多品種必須有一定的差異,，多品種運營中，要遵守四項原則,，即核心價值原則,，質(zhì)量差原則，市場分隔原則和資源可進入性原則,。

有些白酒企業(yè),，當(dāng)其某些品種出現(xiàn)市場疲勞時就換個品各打市場，或者在大節(jié)前推出一個新品種應(yīng)市,。這在一段時間或會收效,，但卻是短期行為，長此為之,，會自亂企業(yè)品牌的形象和市場,。

因此，要讓自己品牌做起來,，還是得遵循多品種營運的四原則：不同的性價比,，必須有不同的品質(zhì)；相近價值和品質(zhì)的品種要在不同的市場營銷,；品種的推出,，必須有相當(dāng)?shù)馁Y源儲備。

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其四,，品質(zhì)表述的多樣化

此項在上文品質(zhì)特點中已有述及,，我們應(yīng)當(dāng)認識到，消費品味的升級,，要求我們白酒品質(zhì)的表述也要改變,，要升級，即從幾十年來的單一傳統(tǒng)標準的表述予以改變,，這就需要創(chuàng)新,。

怎樣創(chuàng)新，就是在傳統(tǒng)表述的基礎(chǔ)上增加魅力表述和雙向表述,。

魅力表述是把品質(zhì)的個性特點予以詩化表述，強化品質(zhì)的吸引力,，從而彰顯品質(zhì)的特有魅力,。對一些戰(zhàn)略性的品牌，這一表述尤為重要,，既避免表述里沒個性,，又可與時俱進，適應(yīng)消費群的品味升級。

在雙向表述上,，我們一直以來向消費者推薦自己的產(chǎn)品都是順向的,，我的酒怎么怎么好，你們就買我的酒吧,！隨著消費升級和消費主張成為消費主導(dǎo),，就必須把消費者的感受歸納入你品牌的推介上來，這就是以市場和消費者的評價給予反向印證,，也是創(chuàng)新模式中的逆向創(chuàng)新,。

近幾十年來，創(chuàng)新成果有80%是理想的,。這種反向印證,，就是以消費者的口碑傳播這酒怎么好怎么好，我們都喝這種酒吧,。比如怕上火喝王老吉,、喝茅臺喝出健康來、勁酒雖好可別貪杯啊等等,。

傳統(tǒng)表述是感受,，魅力表述是吸引，雙向表述是共享,。

把傳統(tǒng)的基礎(chǔ),、特有的魅力和消費者的響應(yīng)連結(jié)起來，成為企業(yè)和品牌推介的創(chuàng)新性的強大力量,，酒企與品牌掌握這三種表述,，既是豐厚的資源，又是與時俱進的創(chuàng)新,。在營運中,，不是三種表述都一并推出，而是在不同的場合,，對象選擇其一為主的推介傳播,。

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其五，傳承創(chuàng)新弘揚白酒文化

白酒雖然是飲品,，卻也是個文化載體,。它文化底蘊深厚，根脈源遠流長,，文化是白酒價值的重要組成,，也是白酒在歲月長河中生生不息廣為受眾的生命力所在。

隨著社會的發(fā)展,，從計劃經(jīng)濟時期到改革開放年代,、再進入小康社會的新時代,，人們的生活水平、文化素養(yǎng)都有了很大的提升,。這些巨變,，促使白酒業(yè)必須與時俱進、傳承創(chuàng)新,，尤其是以創(chuàng)新思維弘揚白酒文化,。

白酒價值其實有兩個部分，一是商品價值,，二是文化的內(nèi)在核心價值,。一直以來，我們多重視和利用其第一價值,，很少重視和利用第二價值,，應(yīng)該設(shè)法弘揚這一價值，尤其是一些中高端品牌,。

要創(chuàng)新性地去認知白酒文化,。長期以來，我們認識的白酒文化包括歷史文化,、釀造文化,、酒道文化和營銷文化，其實應(yīng)加上一個特性文化,，特性文化是指其水態(tài)火性的兼容,、精神物質(zhì)的雙屬性，厚積薄發(fā)日久彌香的“長壽基因”以及截然相反的應(yīng)用功效這四大特性,。

行業(yè)通常只傳播前四種文化,，它們屬于通俗文化應(yīng)用文化和屬地文化，用以彰顯某品牌的歷史價值,，技術(shù)價值和品質(zhì)價值和使用價值,。而特性文化則揭示白酒內(nèi)蘊豐富的四大特性，即水態(tài)火性的兼容,、精神物質(zhì)的雙屬性,，日久彌香，厚積薄發(fā)的“長壽基因”和量“變”質(zhì)變的飲用效果,。

水態(tài)火性的兼容,，蘊含著對立統(tǒng)一的人生哲理，矛盾著的對立在一定時空或者載體中得到統(tǒng)一,。歷史就是由這些無數(shù)的對立統(tǒng)一進展中得到延續(xù),，人生也是由無數(shù)的對立統(tǒng)一得以成長，社會也是有無數(shù)的對立統(tǒng)一得以進步,。

如茅臺與五糧液的雙峰對峙,，就是市場競爭中的對立統(tǒng)一，兩者都有貴和持中的文化理念,，而文化統(tǒng)一相對市場競爭絕對,，雙方在文化統(tǒng)一下的競爭有利于白酒業(yè)的發(fā)展。

特性文化中的第三特性是厚積薄發(fā),，日久彌香的長壽基因：白酒是所有食品中唯一越放越好的飲品,。這既體現(xiàn)了厚與薄的辯證關(guān)系，也是印證著長久永恒,。

所謂厚與薄的辯證,，就是只有厚積才能薄發(fā)，有厚才有薄,，有薄才知厚,，所以說，品陳酒,，猶如品味歷史與人生,。以酒體厚薄的辯證關(guān)系來認識和把握白酒業(yè)的發(fā)展是有意義的，這就是時勢與趨勢,。

時勢是當(dāng)下的情勢,，具有周期性和裹挾力；趨勢是事物的發(fā)展方向,，趨勢既不可違又有不確定性,，時勢孕育著趨勢但不等于趨勢，趨勢的發(fā)展可能形成下一波時勢,，而這時勢的過度擴展就會出現(xiàn)泡沬,，泡沫的破滅就結(jié)束了這波時勢并開始了另一波趨勢。

這種辯證關(guān)系,，同樣適用于把控企業(yè)行業(yè)的發(fā)展,。我們行業(yè)要的是持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，避免過山車般的起落,，所以商機往往蘊含于初始,，盛則滿，溢則衰,。曾有位大酒企的高管說過“對他來說,，最大的挑戰(zhàn)不是對手，不是市場,，而是自己,，而是趨勢！”

白酒是物質(zhì)的,，也是精神的,，有文化屬性,，當(dāng)你品嘗白酒時，也品味到歷史文化,，當(dāng)酒液茵潤彌漫在你的味覺,、嗅覺被識別感受的同時，很快就煥發(fā)起精神上的興奮,，意識上的陶然,，進而激發(fā)起才思情愫，佳作天成,。

這種物質(zhì)精神的玄妙轉(zhuǎn)換,，既體現(xiàn)了宇宙守恒物質(zhì)不滅，也展現(xiàn)了馬哲五大原則中的任何內(nèi)容必須通過形式來表達,，相同內(nèi)容在不同時期不同對象可以用不同形式去表達,。

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白酒文化如何為“我”所用？

1 從業(yè)者必須了解和掌握白酒文化的內(nèi)涵,、從而增強文化自信和弘揚酒文化的自覺性和能力,，改變那種對酒文化抽象肯定、具體少認的傾向,，認為營銷是實,、文化是虛的觀念尤其不利于品牌的做強做大。

2 以酒文化為主題,，開展文化營銷,。文化講座、文化培訓(xùn),，從白酒文化的四大部分開始,，引申到特性文化，通過揭示白酒深厚的文化內(nèi)涵,，優(yōu)化白酒的社會形象,，提升白酒的產(chǎn)業(yè)地位，彰顯白酒文化和能量,。尤其要把經(jīng)銷商培養(yǎng)成白酒文化的傳播者,，讓“酒販子”成為“文化人”。

3 整理出企業(yè)和品牌的故事,，包括歷史傳奇,，節(jié)點典故，人才匠心,、技術(shù)開發(fā),，價值爆發(fā)，消費表現(xiàn),、生態(tài)環(huán)境,、天人合一,、與生俱來，禮儀民俗,，名人軼事等等,。人世間，許多歷史和傳奇典故都是以故事的形式流傳下來的,，我們許多酒企都設(shè)有酒文博館，但內(nèi)中多展示歷史,、工藝,、產(chǎn)品和榮譽、而缺少故事,，尤為缺少自己的故事,。一個企業(yè)和品牌，花些功夫整理出自己的許多文化故事,，變成一個體系或者總匯,，這既是企業(yè)的寶貴資料和財產(chǎn)，又可在不同場合中傳播弘揚,，其作用比廣告有過之無不及,。

4?文化是企業(yè)的基礎(chǔ)，企業(yè)精神是企業(yè)文化的高度概括和集中表現(xiàn),，白酒企業(yè),，應(yīng)當(dāng)把這種精神與特性文化中的哲理聯(lián)系起來，因為哲理是人生觀的理論形式,，是宇宙人生的根本原理,，是我們企業(yè)精神的基礎(chǔ)，我們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就蘊含這些哲理,，這種根本原理和精神文化的結(jié)合,，對企業(yè)發(fā)展和隊伍建設(shè)有重要的指導(dǎo)意義。

5 弘揚白酒文化不是鼓勵人們多喝酒,，而是倡導(dǎo)健康飲酒理性飲酒的一項重要內(nèi)容,。如適量（少量）就是不致量變成為質(zhì)変，如小酌品嘗,，既品出味也品出理,，所以稱之為“杯酒人生”。

6 宣揚白酒文化不是刻意美化白酒,。白酒能受眾于社會各階層,，服務(wù)于社會生活的各個層面和場合，這說明它有存在的正能量,，有其正面的“美”,，只是我們以往不重視這方面的工作,，或簡單膚淺地應(yīng)對。此文以白酒五大方面的文化展現(xiàn)其正能量并不否定其可能出現(xiàn)的負面,，不是揚正抑負而是還其本來面目,，瑕不掩瑜。

在茅臺文化博物館里有一牌子,，上面刻有“酒始于智者后世循之以之成禮以之養(yǎng)老以之成歡”,。禮即文化，養(yǎng)老即養(yǎng)生,，歡即生活,，此文或出自兩千多年前，如今讀來仍歷久彌新,！

綜上所述,，我們要以創(chuàng)新思維去認識白酒文化，還要以實際行動來弘揚白酒文化,，豐厚的文化優(yōu)越性與白酒品味的獨特性相得益彰,，魅力誘人。

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“五化”之下有“兩策”

一個是內(nèi)生性動力價值爆發(fā)點策略,。

白酒釀造產(chǎn)業(yè)鏈,，從原料到成品，有若干內(nèi)生性動力,。而每一內(nèi)生性動力都有其不同的重要性和價值,，以價值觀去解讀就是一價值群，從業(yè)者可以從中挖掘,、培育和整合提升一些主導(dǎo)的價值而成為核心價值,，再尋找一個合適的爆發(fā)點予以點燃爆發(fā)，而后通過外力傳播,、宣揚,，進而在消費者心智中定位而成為首選。

茅臺酒有許多內(nèi)生性動力,，價值群豐厚,，但近三四十年前也曾出現(xiàn)過低谷，后來他們提出了“喝茅臺酒喝出健康來,！”這句話就成為一個爆發(fā)點,，并廣為傳播，當(dāng)時廣交會正門會議名稱標的就是這九個大字,。

再通過一些群體的影響而家喻戶曉,，茅臺酒就把許多價值彰顯出來，開創(chuàng)了在改革開放年代及至新時代都綻放輝煌的新歷程，譜寫出一個民族品牌在歲月長河中保持青春的傳奇故事,。

這一策略可歸納為：內(nèi)生性動力——價值群——主要價值及組合——價值爆發(fā)點——核心價值及核心競爭力——演繹傳播（宣傳推介）——消費心智定位——消費首選——擴大市場銷售（份額）,。

另一個是對立面策略。

當(dāng)市場已有領(lǐng)先者,，而你想成為未來的領(lǐng)先者的最佳策略,，就是成為領(lǐng)先者的對立面。

一個地區(qū),、一個企業(yè)要突破區(qū)域局限把企業(yè)和品牌做強做大,，都應(yīng)該考慮對立面策略。選定目標,、設(shè)定項目,，有計劃地去學(xué)習(xí)、了解,、分析、研究,、改進和創(chuàng)新,。例如酒業(yè)前幾位的接連更迭，就是一個個企業(yè)不斷超越的表現(xiàn),。