本文無意評(píng)論茅臺(tái)酒,，只是作為一個(gè)古老的民族品牌,，能在歲月的長(zhǎng)河中保持青春，又在改革開發(fā)年代及至新時(shí)代都一騎絕塵,，綻放輝煌,，此間必有其成功經(jīng)驗(yàn)和效應(yīng)，從而為白酒業(yè)帶來許些啟示,，對(duì)這些啟示的分析,、認(rèn)知以及因地制宜地借鑒運(yùn)用，有利于白酒業(yè)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展,。

茅臺(tái)酒,，以其優(yōu)越的地理環(huán)境、獨(dú)特的工藝技術(shù),，釀造出獨(dú)具一格的醬香品質(zhì),。這種產(chǎn)區(qū)得天獨(dú)厚，玄妙的天人合一和神秘的耐人尋味,，在悠久歷史歲月的積淀中,，在傳奇節(jié)點(diǎn)效應(yīng)的推助下，茅臺(tái)從業(yè)者始終堅(jiān)持和充分發(fā)揮人,、環(huán)境和時(shí)間的關(guān)聯(lián)作用,，使茅臺(tái)酒一直位居全國(guó)名酒之冠。

進(jìn)入改革開放年代,，他們又大無畏地弘揚(yáng)產(chǎn)品的正能量,，與時(shí)俱進(jìn)地踐行文化創(chuàng)新，以及與時(shí)代發(fā)展相契合的文化演繹,，成功地使其屬性得以大跨界,、多層面、多維度的擴(kuò)展定位：這是一個(gè)古老民族品牌在歲月長(zhǎng)河中保持青春,，又在新時(shí)代發(fā)展中大放異彩的成功歷程和傳奇故事,！

上文提出了茅臺(tái)酒屬性的變化和擴(kuò)展，屬性是商品功能和價(jià)值的社會(huì)定位,，屬性本身無特別和重要,，可是當(dāng)屬性發(fā)生多層面和大跨界的擴(kuò)展和定位時(shí)，商品的價(jià)值就可能有質(zhì)的變化,。

茅臺(tái)酒作為白酒,，其屬性已經(jīng)從飲品、嗜好品擴(kuò)展到奢侈品,、快嗜品,、收藏品、金融品（投資載體）,、以及健康飲品,、某種程度上說也成了財(cái)富和地位的象征。這種屬性的多元擴(kuò)展,，使茅臺(tái)從小眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變成和擴(kuò)展為大眾需求,，一旦成為大眾追捧，從眾心理加上價(jià)值攀升,，就形成了一股當(dāng)今這樣的強(qiáng)勢(shì),，且升勢(shì)未有窮期。

綜上分析,，茅臺(tái)的成功有諸多因素,，但其中兩大原因不可忽視：一是內(nèi)生性的驅(qū)動(dòng)力,，二是屬性的擴(kuò)展。

茅臺(tái)酒的一騎絕塵,，為我們行業(yè)帶來很多效應(yīng),，也給我們?cè)S多啟示和思考，其中有兩個(gè)效應(yīng)值得思考和借鑒：一是價(jià)格和價(jià)值效應(yīng),，二是醬酒,，尤其是赤水河醬酒大發(fā)展的效應(yīng)。

這些效應(yīng)似乎顯而易見,，卻帶給我們一些值得思考的問題,。

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茅臺(tái)的價(jià)格和價(jià)值效應(yīng)

先說價(jià)格和價(jià)值效應(yīng)。

毫無疑問,，茅臺(tái)酒的強(qiáng)勢(shì)攀升為企業(yè)和行業(yè)帶來許多財(cái)富和社會(huì)影響,；也為其他許多品牌拉出了一個(gè)很大的空間，這個(gè)空間是機(jī)會(huì),，也可能是“洼地”,。

機(jī)會(huì)就是順勢(shì)效應(yīng)，給予許多品牌提升價(jià)格的理由和勢(shì)在必行的驅(qū)動(dòng),，現(xiàn)實(shí)中,，許多高端品牌已抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，斬獲頗豐,；行業(yè)亦不同程度地得益，白酒業(yè)新一輪增長(zhǎng)周期的驕人成績(jī),，相當(dāng)程度上源于此,。

說是洼地,，是指當(dāng)許多品牌沒有足夠的內(nèi)生力支撐和市場(chǎng)需求的情況下,，大面積、高頻率,、大幅度地提價(jià)弄不好會(huì)挑戰(zhàn)社會(huì)和消費(fèi)的承受力，這包括心理的,、經(jīng)濟(jì)的和政策的,。

價(jià)格是商品價(jià)值和市場(chǎng)需求的反映,，而定價(jià)又是把雙刃劍,，價(jià)格的升降，既基于市場(chǎng)規(guī)律,，又有人為因素，既有被動(dòng)升降,，又有主動(dòng)升降,，但必須有內(nèi)外因素的支撐,。

我國(guó)高端品牌中有像劍南春這樣品質(zhì)優(yōu)異、性價(jià)比較高的品牌，多年來一直堅(jiān)守中高端價(jià)格,，它們傳播“與生俱來”；也就彰顯很重要很有價(jià)值的企業(yè)品牌內(nèi)生性動(dòng)力,，雖然沒有四處大量投放廣告,，并且經(jīng)受了如地震及其他波折,，但市場(chǎng)仍然穩(wěn)中有升,，廣受歡迎,。

簡(jiǎn)而言之,，酒品的提價(jià),，即使有外部的影響或者拉動(dòng),，也要有自身的理由支撐，包括品質(zhì)升級(jí)，成本加大，內(nèi)力彰顯,、文化弘揚(yáng)、價(jià)值提升及屬性擴(kuò)展等,。

東阿阿膠以“價(jià)值回歸”為名,，大施提價(jià)策略實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),，風(fēng)頭甚競(jìng),，到2019年底業(yè)績(jī)大幅下跌歸于失敗，董事長(zhǎng)及總裁均辭職,。盡管行業(yè)不同，此例不足為訓(xùn)，卻不應(yīng)漠視之,。

以提價(jià)為信仰的產(chǎn)品，如果伴隨著漲價(jià)的是銷量日益下滑，那么終有一天提價(jià)幅度帶來的收益增量將無法覆蓋銷量減少帶來的收益損失。

以提價(jià)為信仰,，視出新品為創(chuàng)新,，靠高端支撐效益，或已成為近幾年許多酒企的運(yùn)營(yíng)常態(tài),，在基數(shù)已經(jīng)較大的情況下,，靠這種常態(tài)維持增長(zhǎng)并非長(zhǎng)久之計(jì),。

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茅臺(tái)的發(fā)展效應(yīng)

在茅臺(tái)的成功帶動(dòng)下,，醬香酒得以迅速發(fā)展。二三十年前,，醬酒僅占白酒總量的0.5%左右,，如今逼近8-9%,，幾年后或?qū)⑼黄苾晌粩?shù)，全國(guó)白酒生產(chǎn)許可證有10862張,，貴州751張,，遵義574張，仁懷506張,，茅臺(tái)鎮(zhèn)258張,，在茅臺(tái)鎮(zhèn)24.8平方公里的土地上無生產(chǎn)許可證而掛靠的酒廠據(jù)說有幾百近千家。也是在茅臺(tái)鎮(zhèn),，還有不少投資幾億到幾十億的在建酒廠,。

早在十幾年前，在赤水河畔的一條山溝中,，鱗次櫛比地建有多個(gè)酒廠,，山頂上有一巨大標(biāo)語：“異想天開、茅塞頓開,、敢想敢干,、成功一半”。

十年過去,，這標(biāo)語的意境正在變成現(xiàn)實(shí)：茅臺(tái)廠下游的赤水河流域,，大廠擴(kuò)建、小廠林立,，一派“大躍進(jìn)”的勢(shì)頭和景象,，不僅赤水河如此，許多北派醬香也贏來了機(jī)會(huì),，許多白酒廠亦紛紛推出自己的醬香品牌,，例如前些年的“標(biāo)王”秦池，低迷多年后也推出了醬香品牌,，年銷量頗佳,。

對(duì)赤水河的“醬香大躍進(jìn)”，在一次專業(yè)活動(dòng)中,，有位從事白酒專業(yè)的教授提出了個(gè)問詢：“這是繁榮還是亂象,？”，這是個(gè)難以答案的問題,，或者答案就在問題里面：即這是繁榮中的亂象,！這個(gè)問詢引發(fā)我們深一層地考慮幾個(gè)問題：

首先，醬香酒的獨(dú)特性和優(yōu)越性無從置疑,，其快速發(fā)展受眾廣泛也是情理之中,。而白酒是嗜好品，嗜好品有兩個(gè)特性：各有所好和趨眾流行,。假若到頭來幾億消費(fèi)者都嘗一兩個(gè)品牌或某一香型的酒時(shí),，既非好事也不是長(zhǎng)久之計(jì),。或者說雖然我們社會(huì)富裕了,，人民豐衣足食,，但還未富裕到讓幾億消費(fèi)者都能喝上價(jià)值千元的酒的程度。

歷史已表明,，白酒三大香型曾經(jīng)歷過長(zhǎng)期的階段性轉(zhuǎn)換流行：建國(guó)初期的清香,、六十年代后的濃香、近十幾年的醬香,。

其次,，好的白酒，是由人,、環(huán)境和時(shí)間關(guān)聯(lián)作用而成的天人合一佳釀,，可稱之為世界第一蒸餾酒，企業(yè)的規(guī)模并非越大越好,，不應(yīng)以大規(guī)模不斷擴(kuò)建擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)量而成為一種現(xiàn)代化的工業(yè)品,！

茅臺(tái)酒規(guī)模達(dá)到幾萬噸，應(yīng)該說不算少了,，但還是很稀缺,，尤其是茅臺(tái)的屬性擴(kuò)展后，帶來需求的激增,，這種稀缺就可能一直會(huì)存在,，畢竟產(chǎn)量得循序漸進(jìn)，嚴(yán)格有序和需要時(shí)間去釀制,，難以滿足不斷激增的需求,。

也就是說，只要其屬性擴(kuò)展在高位運(yùn)行,，那么其稀缺狀況就一直存在,，其價(jià)值就有不斷攀升的驅(qū)動(dòng)力。一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),，一代名釀,，不應(yīng)以現(xiàn)代工業(yè)化的方式去解決其稀缺狀況。

或許有幾種緩解稀缺的可能性：一是社會(huì)存量,，即已經(jīng)銷售但未被喝掉的茅臺(tái)酒,，增加到相當(dāng)大的規(guī)模,；二是出現(xiàn)第二個(gè)類似茅臺(tái)這樣的品牌,，不論是哪種香型；三是茅臺(tái)推出一些次高端和中高端的品種,；四是川醬,、湘醬及其他地區(qū)醬香個(gè)性化高品質(zhì)的發(fā)展,。

此外，或出現(xiàn)其他因素影響其稀缺也是未可料及的,。隨著社會(huì)存量的不斷積長(zhǎng),，當(dāng)達(dá)到一定量，或較大數(shù)額存量的時(shí)候,，可能會(huì)不同程度地稀釋這種稀缺,。

順便建議，即便是最好的品牌白酒,，歸根到底還是酒而已,，它與黃金玉石珠寶等能永存的珍品不同，一旦喝掉就沒有了,。有位酒企的高管講過：“白酒的本質(zhì)是什么,？就是喝掉！”可以把它譽(yù)為妙品,、臻品,、世界第一蒸餾酒，乃至瓊漿玉液,，但不宜把它“神”化,。

另外，醬香酒的發(fā)展,，或會(huì)如濃香,、清香酒一樣，會(huì)出現(xiàn)不同流派：赤醬,、貴醬,、湘醬、川醬,、北派醬香等,，它們的協(xié)同發(fā)展及不同的檔次結(jié)構(gòu)，也有助于緩解市場(chǎng)的需求,，也是醬酒大眾化的一個(gè)途徑,。還必須指出，有人把醬香酒比作白酒中的“貴族”,，它可以平民化,，但不要突破底線，有些什么自稱茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒只賣幾十元一瓶,，還買二送一,。茅臺(tái)鎮(zhèn)上有成百上千家掛靠的酒廠，有多少都在生產(chǎn)大曲醬香的呢？

講完效應(yīng),，再來闡述一下啟示,。

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啟示之一，培育內(nèi)生性動(dòng)力

品牌的發(fā)展應(yīng)當(dāng)培育和發(fā)揮內(nèi)生性動(dòng)力,，白酒品牌在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),，其競(jìng)爭(zhēng)力來自兩方面，一是內(nèi)生性的驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)力）,，另一是外加的推動(dòng)力（外力）,。前者如上文述及的茅臺(tái)案例，這內(nèi)生力是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。內(nèi)生力包括歷史,、文化、工藝,、技術(shù),、品質(zhì)、人才(工匠),、節(jié)點(diǎn),、傳統(tǒng)、生態(tài),、區(qū)位,、資源、視點(diǎn),、管理,、營(yíng)運(yùn)、核心價(jià)值等等,。

大酒企想把品牌做大做強(qiáng),，在上面這些環(huán)節(jié)中總能總結(jié)梳理和提煉出自己的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，這些都是與生俱來的,，與眾不同的底蘊(yùn),、印記和故事，組成了品牌的內(nèi)生動(dòng)力,，是品牌生命力的基礎(chǔ)和品牌力量之本源,，也就是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

運(yùn)用好這些內(nèi)力,，有時(shí)能收到“四兩撥千斤”之效,，我們常說講好自己的故事就是其中之一。

茅臺(tái)內(nèi)生性動(dòng)力有其獨(dú)特性,，茅臺(tái)有許多大品牌都有內(nèi)力,，如百年歷史、如優(yōu)異品質(zhì)、如科技研發(fā)等等,。但茅臺(tái)有些內(nèi)生力是獨(dú)特的,，也是其他品牌所沒有的,，如紅色“基因”,，健康文化等，把這些交織融匯,，就凝聚成價(jià)值,，再找準(zhǔn)一爆發(fā)點(diǎn)——如健康正能量，予以爆發(fā)傳播,，就能把這種價(jià)值轉(zhuǎn)變成強(qiáng)勢(shì),，這是茅臺(tái)成功的地方。

其實(shí),，許多品牌都有自己的內(nèi)生性動(dòng)力,，問題在于有沒有把眾多內(nèi)生性動(dòng)力作為價(jià)值群，有沒有用價(jià)值觀去梳理提升,，并善用爆發(fā)點(diǎn)策略,。

對(duì)許多酒品牌而言，歷史,、往事等等都已經(jīng)成過去,，不可重現(xiàn)、復(fù)制或效仿,，但內(nèi)生性力量是可以挖掘,、培育和提煉整合的。

以十七大名酒為例,，它們能登上國(guó)家名酒,，多靠的是內(nèi)生動(dòng)力。90年代行業(yè)開始轉(zhuǎn)向市場(chǎng),，許多白酒品牌為擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，倚重并大肆利用外加推力。外力的作用不容忽視低估,，但外力必須有內(nèi)力來支撐,；內(nèi)力也必須通過外力來傳播推介，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心智定位,。所以企業(yè)要勤練內(nèi)功,，善用內(nèi)力，內(nèi)外結(jié)合乃致勝之道也,。

重視內(nèi)生力的培育,、利用和發(fā)揮，也是為企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)、節(jié)耗增效的重要途徑,。比如酒企都受到屬地上級(jí)或其他方面的壓力：每年都要有較大的增長(zhǎng),。當(dāng)基數(shù)已經(jīng)很大，如幾十億時(shí),，完成這個(gè)增幅指標(biāo),，談何容易，于是就依靠高端,、提價(jià),、新品，來去完成,，而不是設(shè)法提高生產(chǎn)效率,、設(shè)備利用率、蒸餾效率,、原料出酒率,、優(yōu)質(zhì)品率和綜合利用率等來挖潛增效，或以文化弘揚(yáng)等彰顯品牌的力量和價(jià)值,。

又比如,，過分倚重各種市場(chǎng)營(yíng)銷方式手段，而且這些努力只屬于某品牌,。行業(yè)蛋糕不能做大做好看做好吃的話,，那么總體上說，這是存量博弈中的你多我少,，我多你少的零和游戲,。

我國(guó)白酒品牌目前居前三的是茅臺(tái)、五糧液,、洋河,，他們的成功與發(fā)展，都印證了內(nèi)生力,、外助力,，屬性擴(kuò)展的玄妙作用。

茅臺(tái)以往廣告投入不多,，主品牌包裝無多大變化,、使用外力投入相對(duì)較少，是唯一以內(nèi)生性動(dòng)力為主推向成功,，促成屬性擴(kuò)展而一騎絕塵的品牌,。

五糧液是以品質(zhì)、技術(shù),、文化,、品牌等內(nèi)生性動(dòng)力為主,，輔以外力而居次，且與茅臺(tái)雙峰對(duì)峙,。

洋河是典型的內(nèi)生性動(dòng)力與外力協(xié)同,，以高速增長(zhǎng)超越同儕而居第三，其內(nèi)力包括重味輕香的總體風(fēng)格,、創(chuàng)新性的夢(mèng)文化演繹,、綿柔型的創(chuàng)立，而外力則是出色和強(qiáng)大的營(yíng)銷,。

白酒業(yè)是多種商品中,，廣告投入最大的產(chǎn)品之一,。不禁要問,，酒企自身培育，弘揚(yáng)其自身內(nèi)力的投入又是多少,？這種近乎舍本求末的趨向和競(jìng)爭(zhēng),，應(yīng)當(dāng)改變，增加內(nèi)力的重視和投入,，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外力的協(xié)同發(fā)揮,，是行業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展之要義。

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啟示之二,，與社會(huì)和時(shí)代相契合

茅臺(tái)酒在歲月的長(zhǎng)河中能保持青春,，這啟示我們白酒的發(fā)展，必須與社會(huì),、時(shí)代的發(fā)展相契合,。

這幾年，白酒業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)增幅很大,，但總產(chǎn)量幾乎持平,，甚至減少了，尤其是白酒的真正消耗量在減少,，這不僅因?yàn)榻霉罴捌渌?guī)定限制,，還因?yàn)槲拿骼硇约敖】碉嬘谜谔娲酝暮里嫸肪啤?/span>

在許多銷酒地，以往一桌人飲4,、5瓶以上的白酒,，如今則是2、3瓶就夠了,。盡管近幾年行業(yè)顯得欣榮,，盡管市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正向頭部集中，但應(yīng)當(dāng)看到,，在這一片高質(zhì)量發(fā)展的繁榮之下有隱憂,。

我們不妨自己?jiǎn)枂栕约海?span style="color: rgb(67, 82, 163);">這輪酒價(jià)提升之后,，是否還有再升，如若不升,，那么未來的銷售收入及利潤(rùn)的增長(zhǎng)靠什么,？

再者，酒企實(shí)現(xiàn)了銷售不一定就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi),，渠道消化不等于消費(fèi)者消費(fèi),，為數(shù)不少的酒企，其產(chǎn)品壓在倉庫,，壓在經(jīng)銷商手里,，如此發(fā)展下去，高增長(zhǎng)下中梗漲會(huì)加??！

過剩的產(chǎn)能、過高的存量,，不能只靠傳統(tǒng)的或者強(qiáng)化的營(yíng)銷予以消化,，過高的增速亦不能全指望高端、高價(jià)和提價(jià)以及出新品來維持,。

白酒業(yè)需要的是穩(wěn)定均衡的發(fā)展,，避免過山車般的起落。

綜上所述,，要讓行業(yè)有健康,、穩(wěn)定的發(fā)展，中國(guó)白酒再認(rèn)識(shí)這個(gè)命題順勢(shì)被提出,，其核心意圖是讓白酒業(yè)與時(shí)代發(fā)展相契合,。

白酒企業(yè)，未必都有茅臺(tái)酒的各種優(yōu)勢(shì),，但可以借茅臺(tái)酒與社會(huì)進(jìn)步同步,、與新時(shí)代契合的啟示。我國(guó)白酒業(yè)當(dāng)前和今后的發(fā)展,，應(yīng)該重視“五化”和“兩策”,。

“五化”就是香型多元化、品牌個(gè)性化,、品種差異化,、表述多樣化和弘揚(yáng)白酒文化；“兩策”就是內(nèi)生性動(dòng)力價(jià)值爆發(fā)點(diǎn)策略和對(duì)立面策略,。（本文不論及技術(shù)與研發(fā)內(nèi)容）

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其一,，香型多元化

白酒業(yè)現(xiàn)今有以三大香型為首的11個(gè)香型和諸多衍生的新香型。而目前醬香大流行,，似乎醬香今后會(huì)獨(dú)霸市場(chǎng),，甚至認(rèn)為喝過醬香再飲其它香型的酒都無味了云云,。

我們?cè)诳隙?/span>醬香酒的獨(dú)特性和優(yōu)越性的同時(shí)，也不應(yīng)貶低其他香型,，因?yàn)橄阈投嘣冀K是白酒的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)和發(fā)展方向,，這是基于三方面的事實(shí)。

一是近代我國(guó)三大香型經(jīng)歷了三次大流轉(zhuǎn),，建國(guó)初期及此前的百年,，除了川貴兩省外，南北東西大多是清香酒的世界,，到60年代,，濃香酒從四川向全國(guó)擴(kuò)展，歷經(jīng)30多年,。到90年代,，濃香酒已經(jīng)開始占全國(guó)白酒總量的70%，當(dāng)時(shí)甚至有些清香及醬香大酒企也出品濃香或有濃香成分的品牌,，及至最近20年,，醬香又從貴州向全國(guó)流行,，迄今盛況未有窮期,。

上述歷史證明，香型的流行和流轉(zhuǎn)具有周期性,，90年代濃香型即使勢(shì)如破竹,，亦不可能壓抑其他香型的存在和發(fā)展。

二是白酒終歸是個(gè)嗜好品,，而嗜好品有兩大特性,，即各有所好和趨眾流行，前者具有普遍性,，后者則有周期性,。人民對(duì)美的生活的向往，這種追求就包含有對(duì)生活的選擇性,，流行是階段性和周期性的,，各有所好的選擇是普遍存在不會(huì)消失的，尤其在飲食上,，地域人文的各有所好會(huì)長(zhǎng)期存在,。

三是不同香型，有不同的釀造工藝,，生產(chǎn)周期和成本,，這決定了它們不同的價(jià)格水平和檔次以及不同梯度的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。白酒業(yè)同仁,，不論從事于哪種香型,，都應(yīng)當(dāng)有職業(yè)自信,，尤其要把本香型的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn),、賣點(diǎn)和文化點(diǎn)梳理出來傳播,、弘揚(yáng)。未來,，香型大品類之間存在著競(jìng)爭(zhēng),，但也有其共生共存的基礎(chǔ)。

我國(guó)白酒有數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)群,。某協(xié)會(huì)一負(fù)責(zé)人說過：如果幾億的白酒消費(fèi)者都飲一種酒,，并不見得是好事，也難以為繼,。

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其二,，品牌的個(gè)性化

品牌個(gè)性特色永遠(yuǎn)是一種競(jìng)爭(zhēng)力，白酒品牌的個(gè)性化可歸納為三“點(diǎn)”——品質(zhì)的特點(diǎn),，形象的視點(diǎn)和核心價(jià)值的賣點(diǎn),。

品質(zhì)的特點(diǎn)，是指酒的風(fēng)格品味的獨(dú)特之處,，或與眾不同之所在,，除非是一樣酒裝在兩個(gè)品牌內(nèi)，其實(shí)很難有不同品牌而完全相同的品味,。白酒品質(zhì),，其基礎(chǔ)只有兩方面，一是醇,、二是凈,，其他都是對(duì)這酒的特點(diǎn)描述，一個(gè)酒明明有特色,，有個(gè)性,，可都用標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的內(nèi)容去形容和推介,，這樣的表述埋沒了個(gè)性,，也是哲學(xué)上內(nèi)容與形式的錯(cuò)位，任何內(nèi)容必須通過形式去表達(dá),。

簡(jiǎn)言之,，成功的品牌，必須有自己的品質(zhì)特點(diǎn),，還必須有彰顯這些特點(diǎn)的表述形式,。

形象的視點(diǎn)是指品牌的形象給人的視覺沖擊和印象，白酒品牌的包裝應(yīng)當(dāng)盡量體現(xiàn)兩點(diǎn),，一是與酒名,、酒格,、酒品相符，是它們的視覺形象,，二是獨(dú)特典雅的可觀性,、吸睛力，視覺的沖擊讓人眼前一亮,。

洋河夢(mèng)系列,，普藍(lán)的基調(diào)配以酒滴的外形，一縷銀色長(zhǎng)線猶如美酒掛杯晶瑩,，整體給人以高雅貴重,，賞心悅目的視覺享受。如彩陶坊的醬酒,、陶瓶,、草編，渾然一體,，既體現(xiàn)了陶香型風(fēng)韻,，又體現(xiàn)出匠心獨(dú)運(yùn)佳作天成。

美不是瞬間的快感,，而是內(nèi)在氣質(zhì)的深邃,，這是仰韶文化自然生態(tài)和獨(dú)特醬韻的結(jié)合體。古樸高雅,，沒有一點(diǎn)現(xiàn)代化工業(yè)化的痕跡,，酒體的醬韻陳醇，陶器的古樸造型,，草編的精致生態(tài)，匠心獨(dú)運(yùn),，獨(dú)具一格的形象吸睛,，個(gè)性鮮明的視覺沖擊，堪稱形象視點(diǎn)的佳作,。

核心價(jià)值的賣點(diǎn)是品牌個(gè)性畫龍點(diǎn)睛式的展現(xiàn),，是品牌內(nèi)生性動(dòng)力眾多價(jià)值群中被整合、提升而居主導(dǎo)的價(jià)值,，對(duì)其形象化的演繹就成為賣點(diǎn),。這賣點(diǎn)一旦得到點(diǎn)燃爆發(fā)，再經(jīng)過傳播和定位,，就使品牌成為眾多消費(fèi)者的首選,。

所以品牌個(gè)性化的三點(diǎn)可概括為三句話：一見鐘情、一飲難忘,、一直享用,。這三句話與市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)接就是：見到你就想買,，喝著你就舍不得離開，飲后你久久不忘懷,！三個(gè)點(diǎn),，三個(gè)一，三個(gè)你,！

突破瓶頸,，突破區(qū)域市場(chǎng)的局限，不能僅靠現(xiàn)有的套路或模式,，應(yīng)當(dāng)練內(nèi)功,，善用內(nèi)力，內(nèi)外結(jié)合創(chuàng)新突破,。

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其三,，品種的差異化

這是指品牌系列中，多檔次多品種必須有一定的差異,，多品種運(yùn)營(yíng)中,，要遵守四項(xiàng)原則，即核心價(jià)值原則,，質(zhì)量差原則,，市場(chǎng)分隔原則和資源可進(jìn)入性原則。

有些白酒企業(yè),，當(dāng)其某些品種出現(xiàn)市場(chǎng)疲勞時(shí)就換個(gè)品各打市場(chǎng),，或者在大節(jié)前推出一個(gè)新品種應(yīng)市。這在一段時(shí)間或會(huì)收效,，但卻是短期行為,，長(zhǎng)此為之，會(huì)自亂企業(yè)品牌的形象和市場(chǎng),。

因此,，要讓自己品牌做起來，還是得遵循多品種營(yíng)運(yùn)的四原則：不同的性價(jià)比,，必須有不同的品質(zhì),；相近價(jià)值和品質(zhì)的品種要在不同的市場(chǎng)營(yíng)銷；品種的推出,，必須有相當(dāng)?shù)馁Y源儲(chǔ)備,。

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其四，品質(zhì)表述的多樣化

此項(xiàng)在上文品質(zhì)特點(diǎn)中已有述及,，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到,，消費(fèi)品味的升級(jí)，要求我們白酒品質(zhì)的表述也要改變，要升級(jí),，即從幾十年來的單一傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的表述予以改變,，這就需要?jiǎng)?chuàng)新。

怎樣創(chuàng)新,，就是在傳統(tǒng)表述的基礎(chǔ)上增加魅力表述和雙向表述,。

魅力表述是把品質(zhì)的個(gè)性特點(diǎn)予以詩化表述，強(qiáng)化品質(zhì)的吸引力,，從而彰顯品質(zhì)的特有魅力,。對(duì)一些戰(zhàn)略性的品牌，這一表述尤為重要,，既避免表述里沒個(gè)性,，又可與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)消費(fèi)群的品味升級(jí),。

在雙向表述上,，我們一直以來向消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品都是順向的，我的酒怎么怎么好,，你們就買我的酒吧,！隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)主張成為消費(fèi)主導(dǎo)，就必須把消費(fèi)者的感受歸納入你品牌的推介上來,，這就是以市場(chǎng)和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)給予反向印證,，也是創(chuàng)新模式中的逆向創(chuàng)新。

近幾十年來,，創(chuàng)新成果有80%是理想的,。這種反向印證，就是以消費(fèi)者的口碑傳播這酒怎么好怎么好,，我們都喝這種酒吧,。比如怕上火喝王老吉、喝茅臺(tái)喝出健康來,、勁酒雖好可別貪杯啊等等,。

傳統(tǒng)表述是感受，魅力表述是吸引,，雙向表述是共享。

把傳統(tǒng)的基礎(chǔ),、特有的魅力和消費(fèi)者的響應(yīng)連結(jié)起來,，成為企業(yè)和品牌推介的創(chuàng)新性的強(qiáng)大力量，酒企與品牌掌握這三種表述,，既是豐厚的資源,，又是與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。在營(yíng)運(yùn)中，不是三種表述都一并推出,，而是在不同的場(chǎng)合,，對(duì)象選擇其一為主的推介傳播。

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其五,，傳承創(chuàng)新弘揚(yáng)白酒文化

白酒雖然是飲品,，卻也是個(gè)文化載體。它文化底蘊(yùn)深厚,，根脈源遠(yuǎn)流長(zhǎng),，文化是白酒價(jià)值的重要組成，也是白酒在歲月長(zhǎng)河中生生不息廣為受眾的生命力所在,。

隨著社會(huì)的發(fā)展,，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期到改革開放年代、再進(jìn)入小康社會(huì)的新時(shí)代,，人們的生活水平,、文化素養(yǎng)都有了很大的提升。這些巨變,，促使白酒業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn),、傳承創(chuàng)新，尤其是以創(chuàng)新思維弘揚(yáng)白酒文化,。

白酒價(jià)值其實(shí)有兩個(gè)部分,，一是商品價(jià)值，二是文化的內(nèi)在核心價(jià)值,。一直以來,，我們多重視和利用其第一價(jià)值，很少重視和利用第二價(jià)值,，應(yīng)該設(shè)法弘揚(yáng)這一價(jià)值,，尤其是一些中高端品牌。

要?jiǎng)?chuàng)新性地去認(rèn)知白酒文化,。長(zhǎng)期以來,，我們認(rèn)識(shí)的白酒文化包括歷史文化、釀造文化,、酒道文化和營(yíng)銷文化,，其實(shí)應(yīng)加上一個(gè)特性文化，特性文化是指其水態(tài)火性的兼容,、精神物質(zhì)的雙屬性,，厚積薄發(fā)日久彌香的“長(zhǎng)壽基因”以及截然相反的應(yīng)用功效這四大特性。

行業(yè)通常只傳播前四種文化,，它們屬于通俗文化應(yīng)用文化和屬地文化,，用以彰顯某品牌的歷史價(jià)值，技術(shù)價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值和使用價(jià)值。而特性文化則揭示白酒內(nèi)蘊(yùn)豐富的四大特性,，即水態(tài)火性的兼容,、精神物質(zhì)的雙屬性，日久彌香,，厚積薄發(fā)的“長(zhǎng)壽基因”和量“變”質(zhì)變的飲用效果,。

水態(tài)火性的兼容，蘊(yùn)含著對(duì)立統(tǒng)一的人生哲理,，矛盾著的對(duì)立在一定時(shí)空或者載體中得到統(tǒng)一,。歷史就是由這些無數(shù)的對(duì)立統(tǒng)一進(jìn)展中得到延續(xù)，人生也是由無數(shù)的對(duì)立統(tǒng)一得以成長(zhǎng),，社會(huì)也是有無數(shù)的對(duì)立統(tǒng)一得以進(jìn)步,。

如茅臺(tái)與五糧液的雙峰對(duì)峙，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)立統(tǒng)一,，兩者都有貴和持中的文化理念,，而文化統(tǒng)一相對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)，雙方在文化統(tǒng)一下的競(jìng)爭(zhēng)有利于白酒業(yè)的發(fā)展,。

特性文化中的第三特性是厚積薄發(fā),，日久彌香的長(zhǎng)壽基因：白酒是所有食品中唯一越放越好的飲品。這既體現(xiàn)了厚與薄的辯證關(guān)系,，也是印證著長(zhǎng)久永恒,。

所謂厚與薄的辯證，就是只有厚積才能薄發(fā),，有厚才有薄,，有薄才知厚，所以說,，品陳酒,，猶如品味歷史與人生。以酒體厚薄的辯證關(guān)系來認(rèn)識(shí)和把握白酒業(yè)的發(fā)展是有意義的,，這就是時(shí)勢(shì)與趨勢(shì),。

時(shí)勢(shì)是當(dāng)下的情勢(shì)，具有周期性和裹挾力,；趨勢(shì)是事物的發(fā)展方向,，趨勢(shì)既不可違又有不確定性，時(shí)勢(shì)孕育著趨勢(shì)但不等于趨勢(shì),，趨勢(shì)的發(fā)展可能形成下一波時(shí)勢(shì),，而這時(shí)勢(shì)的過度擴(kuò)展就會(huì)出現(xiàn)泡沬，泡沫的破滅就結(jié)束了這波時(shí)勢(shì)并開始了另一波趨勢(shì),。

這種辯證關(guān)系，同樣適用于把控企業(yè)行業(yè)的發(fā)展。我們行業(yè)要的是持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展,，避免過山車般的起落,，所以商機(jī)往往蘊(yùn)含于初始，盛則滿,，溢則衰,。曾有位大酒企的高管說過“對(duì)他來說，最大的挑戰(zhàn)不是對(duì)手,，不是市場(chǎng),，而是自己，而是趨勢(shì),！”

白酒是物質(zhì)的,，也是精神的，有文化屬性,，當(dāng)你品嘗白酒時(shí),，也品味到歷史文化，當(dāng)酒液茵潤(rùn)彌漫在你的味覺,、嗅覺被識(shí)別感受的同時(shí),，很快就煥發(fā)起精神上的興奮，意識(shí)上的陶然,，進(jìn)而激發(fā)起才思情愫,，佳作天成。

這種物質(zhì)精神的玄妙轉(zhuǎn)換,，既體現(xiàn)了宇宙守恒物質(zhì)不滅,，也展現(xiàn)了馬哲五大原則中的任何內(nèi)容必須通過形式來表達(dá)，相同內(nèi)容在不同時(shí)期不同對(duì)象可以用不同形式去表達(dá),。

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白酒文化如何為“我”所用,？

1 從業(yè)者必須了解和掌握白酒文化的內(nèi)涵、從而增強(qiáng)文化自信和弘揚(yáng)酒文化的自覺性和能力,，改變那種對(duì)酒文化抽象肯定,、具體少認(rèn)的傾向，認(rèn)為營(yíng)銷是實(shí),、文化是虛的觀念尤其不利于品牌的做強(qiáng)做大,。

2 以酒文化為主題，開展文化營(yíng)銷,。文化講座,、文化培訓(xùn)，從白酒文化的四大部分開始,，引申到特性文化,，通過揭示白酒深厚的文化內(nèi)涵,，優(yōu)化白酒的社會(huì)形象，提升白酒的產(chǎn)業(yè)地位,，彰顯白酒文化和能量,。尤其要把經(jīng)銷商培養(yǎng)成白酒文化的傳播者，讓“酒販子”成為“文化人”,。

3 整理出企業(yè)和品牌的故事,，包括歷史傳奇，節(jié)點(diǎn)典故,，人才匠心,、技術(shù)開發(fā)，價(jià)值爆發(fā),，消費(fèi)表現(xiàn),、生態(tài)環(huán)境、天人合一,、與生俱來,，禮儀民俗,，名人軼事等等,。人世間，許多歷史和傳奇典故都是以故事的形式流傳下來的,，我們?cè)S多酒企都設(shè)有酒文博館,，但內(nèi)中多展示歷史、工藝,、產(chǎn)品和榮譽(yù),、而缺少故事，尤為缺少自己的故事,。一個(gè)企業(yè)和品牌,，花些功夫整理出自己的許多文化故事，變成一個(gè)體系或者總匯,，這既是企業(yè)的寶貴資料和財(cái)產(chǎn),，又可在不同場(chǎng)合中傳播弘揚(yáng)，其作用比廣告有過之無不及,。

4?文化是企業(yè)的基礎(chǔ),，企業(yè)精神是企業(yè)文化的高度概括和集中表現(xiàn)，白酒企業(yè),，應(yīng)當(dāng)把這種精神與特性文化中的哲理聯(lián)系起來,，因?yàn)檎芾硎侨松^的理論形式，是宇宙人生的根本原理,，是我們企業(yè)精神的基礎(chǔ),，我們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就蘊(yùn)含這些哲理,，這種根本原理和精神文化的結(jié)合，對(duì)企業(yè)發(fā)展和隊(duì)伍建設(shè)有重要的指導(dǎo)意義,。

5 弘揚(yáng)白酒文化不是鼓勵(lì)人們多喝酒,，而是倡導(dǎo)健康飲酒理性飲酒的一項(xiàng)重要內(nèi)容。如適量（少量）就是不致量變成為質(zhì)変,，如小酌品嘗，既品出味也品出理,，所以稱之為“杯酒人生”,。

6 宣揚(yáng)白酒文化不是刻意美化白酒。白酒能受眾于社會(huì)各階層,，服務(wù)于社會(huì)生活的各個(gè)層面和場(chǎng)合,，這說明它有存在的正能量，有其正面的“美”,，只是我們以往不重視這方面的工作,，或簡(jiǎn)單膚淺地應(yīng)對(duì)。此文以白酒五大方面的文化展現(xiàn)其正能量并不否定其可能出現(xiàn)的負(fù)面,，不是揚(yáng)正抑負(fù)而是還其本來面目，瑕不掩瑜,。

在茅臺(tái)文化博物館里有一牌子，上面刻有“酒始于智者后世循之以之成禮以之養(yǎng)老以之成歡”,。禮即文化,，養(yǎng)老即養(yǎng)生,，歡即生活,，此文或出自兩千多年前,，如今讀來仍歷久彌新！

綜上所述,，我們要以創(chuàng)新思維去認(rèn)識(shí)白酒文化,，還要以實(shí)際行動(dòng)來弘揚(yáng)白酒文化，豐厚的文化優(yōu)越性與白酒品味的獨(dú)特性相得益彰,，魅力誘人,。

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“五化”之下有“兩策”

一個(gè)是內(nèi)生性動(dòng)力價(jià)值爆發(fā)點(diǎn)策略,。

白酒釀造產(chǎn)業(yè)鏈,，從原料到成品,，有若干內(nèi)生性動(dòng)力。而每一內(nèi)生性動(dòng)力都有其不同的重要性和價(jià)值，以價(jià)值觀去解讀就是一價(jià)值群,，從業(yè)者可以從中挖掘,、培育和整合提升一些主導(dǎo)的價(jià)值而成為核心價(jià)值，再尋找一個(gè)合適的爆發(fā)點(diǎn)予以點(diǎn)燃爆發(fā),，而后通過外力傳播,、宣揚(yáng),，進(jìn)而在消費(fèi)者心智中定位而成為首選,。

茅臺(tái)酒有許多內(nèi)生性動(dòng)力,，價(jià)值群豐厚，但近三四十年前也曾出現(xiàn)過低谷,，后來他們提出了“喝茅臺(tái)酒喝出健康來,！”這句話就成為一個(gè)爆發(fā)點(diǎn),，并廣為傳播,，當(dāng)時(shí)廣交會(huì)正門會(huì)議名稱標(biāo)的就是這九個(gè)大字,。

再通過一些群體的影響而家喻戶曉,，茅臺(tái)酒就把許多價(jià)值彰顯出來,，開創(chuàng)了在改革開放年代及至新時(shí)代都綻放輝煌的新歷程,，譜寫出一個(gè)民族品牌在歲月長(zhǎng)河中保持青春的傳奇故事。

這一策略可歸納為：內(nèi)生性動(dòng)力——價(jià)值群——主要價(jià)值及組合——價(jià)值爆發(fā)點(diǎn)——核心價(jià)值及核心競(jìng)爭(zhēng)力——演繹傳播（宣傳推介）——消費(fèi)心智定位——消費(fèi)首選——擴(kuò)大市場(chǎng)銷售（份額）。

另一個(gè)是對(duì)立面策略,。

當(dāng)市場(chǎng)已有領(lǐng)先者，而你想成為未來的領(lǐng)先者的最佳策略,，就是成為領(lǐng)先者的對(duì)立面,。

一個(gè)地區(qū),、一個(gè)企業(yè)要突破區(qū)域局限把企業(yè)和品牌做強(qiáng)做大,，都應(yīng)該考慮對(duì)立面策略,。選定目標(biāo),、設(shè)定項(xiàng)目,，有計(jì)劃地去學(xué)習(xí),、了解,、分析、研究,、改進(jìn)和創(chuàng)新。例如酒業(yè)前幾位的接連更迭,，就是一個(gè)個(gè)企業(yè)不斷超越的表現(xiàn),。