酒莊，一個(gè)從葡萄酒產(chǎn)業(yè)誕生的“舶來(lái)詞”,，無(wú)論是從基礎(chǔ)設(shè)施還是營(yíng)銷模式,，都與傳統(tǒng)白酒有著明顯差異。

但隨著消費(fèi)和營(yíng)銷的升級(jí),，近年來(lái),，白酒與酒莊的關(guān)系也日益緊密，成為白酒行業(yè)的新風(fēng)潮,。

2014年,，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)下，瀘州老窖,、花冠集團(tuán)等國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名白酒企業(yè)聯(lián)合成立“中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟”,，引導(dǎo)中國(guó)白酒酒莊走向成熟。發(fā)展至今,，白酒酒莊已逐漸符合中國(guó)式審美,，在白酒行業(yè)中“殺”出一片天地。

這些白酒酒莊是如何借助酒莊之“美”,，挖掘出品牌的價(jià)值內(nèi)涵,？

4月1日，云酒大學(xué)酒莊學(xué)院院長(zhǎng),、云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、中國(guó)酒莊美學(xué)館創(chuàng)始人孟躍,，國(guó)家一級(jí)品酒師,、國(guó)家一級(jí)釀酒師、蒙頂酒莊董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理屈明安,，北京國(guó)際釀酒大師藝術(shù)館館長(zhǎng),、創(chuàng)始人、國(guó)際酒類攝影家寧小剛,，三人做客云酒夜話,，從白酒美學(xué)的本源出發(fā)，深入探討白酒酒莊真正落地的有效途徑,。

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白酒酒莊,，市場(chǎng)選擇的新模式？

作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈,，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的名酒企業(yè),，更多酒企“彎道超車”的機(jī)會(huì)在哪？

在孟躍看來(lái),，中國(guó)酒莊就是在思考中回歸了自己本身,。事實(shí)上，目前中國(guó)的白酒酒莊還沒(méi)有形成模式,，在消費(fèi)升級(jí)的影響下,，消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值，需要更美和更好的東西來(lái)滿足購(gòu)物體驗(yàn),，這正是酒莊能賦予的美學(xué)感,。同時(shí)，中國(guó)已進(jìn)入旅游社會(huì),，在這一大背景下,，酒莊經(jīng)濟(jì)時(shí)代便已到來(lái)。

某種程度上來(lái)講,，酒莊美學(xué)應(yīng)該成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)力,，成為一個(gè)新的生產(chǎn)力，成為一個(gè)能賦予自己行業(yè)價(jià)值,、品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值一個(gè)新的要素,。而這其中，孟躍認(rèn)為,，不講究大的投資,，而講究用美學(xué)包裝，是白酒酒莊的特有競(jìng)爭(zhēng)力,，白酒酒莊是根植于本土的實(shí)用文學(xué)和服務(wù)的美學(xué),。

另一方面，酒莊也是市場(chǎng)對(duì)“小而美,，小而精”的選擇,。

位于四川省雅安市的蒙頂酒莊，便是行業(yè)最早提出酒莊文化的白酒酒莊之一,?；貞泟?chuàng)業(yè)之初，屈明安表示,，2011年白酒行業(yè)幾乎鮮少提及酒莊概念,，但大量的名酒和地產(chǎn)酒品牌格局已經(jīng)形成，為何不能有獨(dú)具匠心的商業(yè)模式呢,？

帶著這樣的疑問(wèn),，屈明安走遍了中國(guó)白酒主產(chǎn)區(qū),，在環(huán)境和生態(tài)都符合消費(fèi)者需求的雅安，收購(gòu)了一家傳統(tǒng)酒企,，將旅游,、商業(yè)、服務(wù)綜合為一體的新商業(yè)模式融入到傳統(tǒng)白酒企業(yè)中,，開啟白酒酒莊生涯,。

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酒莊美學(xué)，如何落地,？

一個(gè)新的商業(yè)模式,，能否真的與市場(chǎng)接軌尤為重要。

聯(lián)系到市場(chǎng),，孟躍認(rèn)為中國(guó)白酒酒莊應(yīng)該做到三點(diǎn),。

其一，把酒莊當(dāng)賣場(chǎng),。目前很多酒廠并沒(méi)有把酒莊當(dāng)作生意,，但事實(shí)上酒莊并非文化產(chǎn)業(yè)，其實(shí)際目的是要賣酒,。在這一層面,，酒莊的景觀需要被打造成美學(xué)、美感,、體驗(yàn)的賣場(chǎng),。

其二，將酒莊打造成媒體,。酒莊自身能夠創(chuàng)造內(nèi)容,，利用消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容傳播，因此可將酒莊轉(zhuǎn)化為自帶流量和傳播功能的媒介,，同時(shí),，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群體的對(duì)接。為此,，酒莊應(yīng)該首先做好線下場(chǎng)景,，創(chuàng)造故事與消費(fèi)者形成關(guān)聯(lián)，將目標(biāo)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為自身品牌的消費(fèi)者,。在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)傳媒的傳播實(shí)現(xiàn)線上傳播滿足酒廠的銷售,。

其三,，打開酒莊，守住本土,，主動(dòng)進(jìn)攻,。這里的進(jìn)攻并非傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng),，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的服務(wù)和體驗(yàn)。一方面做傳統(tǒng)渠道,，堅(jiān)持堅(jiān)守占有率,，另一方面要對(duì)消費(fèi)者做新的溝通和表達(dá)。

“我們更應(yīng)該立足本地的酒莊,，立足自己以酒莊為中心,，100公里半徑500萬(wàn)人1000萬(wàn)人和他們做溝通和表達(dá)?！泵宪S建議道,。

據(jù)曲明安介紹，蒙頂也用9年的路徑歸納了酒莊落地的核心要點(diǎn)——一是品質(zhì),，二是品位,。

首先在品質(zhì)上要形成核心工藝。蒙頂于2014年便成立了專家委員會(huì),，分別從三個(gè)不同維度指導(dǎo)執(zhí)行團(tuán)隊(duì),，結(jié)合當(dāng)?shù)貍鞒械尼劸乒に嚕牧汲蔀楠?dú)特的核心工藝,。目前已經(jīng)有一些酒體體現(xiàn)出來(lái)品質(zhì)上的標(biāo)志和標(biāo)簽,。此外，蒙頂還和另外兩個(gè)投資者組建了第三方大食品類檢測(cè)公司,，實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的質(zhì)量的穩(wěn)定輸出,。

其次，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)需要有對(duì)時(shí)間的理解,，把時(shí)間作為對(duì)投資者和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的考量,。時(shí)間不僅是對(duì)白酒生產(chǎn)過(guò)程中各個(gè)主要質(zhì)量控制點(diǎn)對(duì)時(shí)間的要求，也是對(duì)蒙頂人為處事的要求和檢驗(yàn),。屈明安認(rèn)為,，做酒莊需要耐得住寂寞，守得住堅(jiān)持,，要有對(duì)時(shí)間的認(rèn)知,。

其三，注重品位研究,。這一層面,，蒙頂已與源坤鑒酒合作，成為源坤鑒酒實(shí)訓(xùn)基地,，在品位傳播上形成全產(chǎn)業(yè)鏈及白酒品飲文化上的引導(dǎo)與消費(fèi)場(chǎng)景化的傳播推廣,。

最后，則是旅游+商業(yè)的綜合聯(lián)動(dòng),。以中國(guó)白酒為主題,，營(yíng)造一個(gè)適合現(xiàn)代人生活的環(huán)境,，并附著酒莊所在地人文為主的美好生活符號(hào)，帶動(dòng)酒莊主營(yíng)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。

而在寧小剛看來(lái),，白酒酒莊需要有一般性概念?！霸诰魄f建立初期,，大家就應(yīng)該把概念兩個(gè)字忘掉，多從本質(zhì),、靈魂去考量,，這是中國(guó)白酒酒莊長(zhǎng)久發(fā)展的必要選擇?！?/span>

從一般性概念來(lái)講,，中國(guó)酒莊需要滿足風(fēng)土、原生和文化三種元素,。即所選之地需要有山川,、氣候的先天條件，自己種植的原糧和跟自己文化匹配的品牌,，再輔以特色與生活習(xí)慣相適應(yīng)的文化,。

寧小剛口中的故事并不是指編造的故事，而是從小處著手的“樸素之美”,。建造的酒莊應(yīng)該是在本土基礎(chǔ)上,，代表當(dāng)?shù)匚幕卣鞯牡胤剑瑫r(shí)注意形式感和調(diào)性的搭配,。在寧小剛看來(lái),，每個(gè)人的內(nèi)心都住著一個(gè)藝術(shù)家，有的住得深一點(diǎn),，有的住得淺一點(diǎn),，因此酒莊的所有產(chǎn)品都需要講究美，最終使得白酒酒莊的產(chǎn)品和顏值與審美情趣相匹配,。

最后,，寧小剛也表示，白酒酒莊需要具備體驗(yàn)之美,。做到酒莊景點(diǎn)化,、住宿民宿化、食材家養(yǎng)化,、釀造參與化,、定制個(gè)性化，用美學(xué)打造真正的白酒文化,，與年輕消費(fèi)者接軌,，與國(guó)際化的消費(fèi)者接軌。

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白酒酒莊從何獲利,？

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言,，無(wú)論是傳統(tǒng)模式還是酒莊模式，最終的目的都是盈利,，那么酒莊模式應(yīng)該如何盈利,？

關(guān)于如何掌握第一批粉絲的問(wèn)題，孟躍表示,，如果有1000個(gè)粉絲也就等于有1000個(gè)付費(fèi)會(huì)員,，每人交1000塊錢會(huì)費(fèi)，也就是100萬(wàn)的收入,。再通過(guò)全員營(yíng)銷,，邀請(qǐng)家庭成員去酒莊聚會(huì)，講好故事和賣點(diǎn),，為消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容和價(jià)值,，這就是在第一批粉絲上做的功課。

除了粉絲外,，員工也是酒莊消費(fèi)的點(diǎn),。孟躍表示，這里并不是指員工自身消費(fèi),，而是將員工裂變?yōu)閱T工家庭,，通過(guò)員工在本地創(chuàng)造口碑，創(chuàng)造新的流量,。這一點(diǎn)上,，孟躍認(rèn)為對(duì)待散客旅游形式的回廠游需謹(jǐn)慎，這樣的模式聲勢(shì)大,，買單卻少,。“所以全員營(yíng)銷就是先搞定本廠的員工的家庭,，才有能力擴(kuò)展更大,，如果連自己的中高層和資源都不愿意貢獻(xiàn)，最終只是做個(gè)貢獻(xiàn),?！?/span>

孟躍提出，做酒莊應(yīng)該回歸特色文化,，而不是大量投資,，無(wú)論是做工業(yè)旅游還是做觀光工廠，都需要把特色做出來(lái),。

屈明安則認(rèn)為白酒酒莊有直接和間接兩個(gè)層面的盈利點(diǎn),。

直接盈利點(diǎn)層面,，酒莊需要擁有一款代表酒莊價(jià)值與品位的固定產(chǎn)品，比如蒙頂初期打造的洲際熊貓酒,，便是利用雅安區(qū)域優(yōu)勢(shì)完成初期流水,。在前期推廣主要是面對(duì)目標(biāo)客戶群的品飲習(xí)慣培育引導(dǎo)為主，主要表現(xiàn)在商務(wù)活動(dòng)贊助,、意見(jiàn)領(lǐng)袖贈(zèng)飲,、協(xié)會(huì)活動(dòng)贊助、對(duì)標(biāo)名酒盲品品鑒推廣活動(dòng),。

這一層面,，酒莊還需要堅(jiān)持初心，走酒莊體驗(yàn)活動(dòng)定制酒的經(jīng)營(yíng)模式,，策劃收藏定制的敲門磚,，并借此完成與消費(fèi)者的互動(dòng)。

間接盈利點(diǎn)層面,，一方面,，利用商務(wù)綜合體經(jīng)營(yíng)與主營(yíng)業(yè)務(wù)的互補(bǔ)關(guān)系，降低單純經(jīng)營(yíng)的匱乏,；另一方面,，則圍繞本土特色人文相關(guān)的美好生活需求的商業(yè)整合和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)一部分盈利,。

在屈明安看來(lái),，在商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，酒莊要利用軟實(shí)力和圈層服務(wù)體系來(lái)支撐目標(biāo)群體,，最終實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展,。

關(guān)于白酒酒莊的升級(jí)方向和未來(lái)，你怎么看,？文末留言等你分享,！