新冠軍肺炎疫情期間,，青島啤酒和李渡的社區(qū)營銷特別引人注目,，李渡酒業(yè)董事長湯司令也因此成為各直播平臺爭相邀請的嘉賓。

這印證了一句話——戰(zhàn)略性機會是等來的,，戰(zhàn)術性機會是找來的,。

青島啤酒和李渡的社區(qū)營銷，都不是臨時起意,，而是早有布局,。李渡的社區(qū)營銷模式早已打通，新冠肺炎疫情不過是讓長期默默實踐的李渡獲得了突然冒出水面的機會,。

李渡前幾年為白酒業(yè)所知,，還是因為在行業(yè)首創(chuàng)的沉浸式體驗。然而,，沉浸式體驗固然有“強體驗,，深認知”的好處，但傳播效率低,。李渡的社區(qū)營銷,，則同時打通了B端和C端，實現(xiàn)了BC一體化,，現(xiàn)在幾個月的調成成熟度,，原來需要幾年才能做到。

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李渡的社區(qū)營銷模式

2019年1月,，李渡就嘗試了社群營銷+云店的測試,。1月12日，李渡在公司大型活動“酒王爭霸賽”期間,，利用線下體驗活動,，依托社群路徑，用小程序做了一次推廣活動,，創(chuàng)造了“28分鐘銷售280萬”的業(yè)績,，讓李渡管理層感受到社群營銷的巨大力量。

2019年9月，李渡把過去應用嫻熟的“沉浸式體驗”與社區(qū)營銷結合起來,，創(chuàng)造了全新的營銷模式：線下招募社區(qū)合伙人,，開展線下沉浸式體驗；社群傳播引爆,，小區(qū)域擊穿,；云店下單，集中配送,。

李渡在公司所在地進賢以及周邊市場試點,，4個月的時間里，經過了試錯,、驗證,、打模等系列動作后，快速完成了區(qū)域市場新產品布局,、渠道改造以及合作伙伴升級,。

李渡社區(qū)營銷實踐,，筆者是見證者,，曾經邀請李渡營銷高管在本人任院長的“粉絲研究院”做過分享。筆者的體會是,，很多傳統(tǒng)企業(yè)對渠道升級改造過程中,，最易犯的錯誤是唯工具論，容易把一些工具生搬硬套式的與渠道融合,，不但沒有給渠道帶來方便,，反而還帶來操作過程中的諸多麻煩，以致線下店老板對互聯(lián)網工具很反感,。

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李渡社區(qū)營銷的玩法

李渡社區(qū)營銷模式有以下幾個方面經驗值得借鑒,。

1 方法+工具

先為店老板做增量，用增量把存量激活,。因為幫店老板把增量激活了,，店老板就愿意拿出一部分存量優(yōu)先給李渡品牌，所以越賣越好賣,，越好賣越愿意賣,，很快進入了正向循環(huán)狀態(tài)。方法是結合酒類營銷規(guī)律,，工具是根據(jù)方法來使用的,，切勿次序錯亂，本末倒置,。

2 對店老板分級激活

前期選擇20％的店進行定向鋪貨,、場景占領、傳播引爆，用少數(shù)店的實際業(yè)績去征服其它店老板,。

我們經常犯的錯誤是給人講了一堆大道理,，而沒有觸及到店老板真正關心的利益。選店是重點,，選準等于成功了一半,，哪一類店比較適合呢？筆者經過多次走訪聊天和實地觀察,，發(fā)現(xiàn)有以下特點——會賣新產品的社區(qū)夫妻店,。

因為這類店與社區(qū)的住戶比較熟悉，經常是低頭不見抬頭見,，為推新品提供了信任基礎,。做過快消品的營銷人都知道，一個區(qū)域有20％天然具備推廣新品的能力,。這種店首推能力非常強,，是很多快消品入市首批要搞定的核心店，他們對于其他店也有引領帶動的示范效應,。

3 產品選擇要準確

李渡在云店模式落地過程中,，專門推出了兩款新產品，每瓶零售價在200-300元之間,。在這兩款產品上市之前,，李渡形象產品1955和1975已在當?shù)匦纬闪肆己玫恼J知基礎，也是核心店的標配品和必買品,，新推出的這兩款新品,，與老產品組成了高中低產品結構。

李渡的成熟產品,，雖然有好的形象和利潤空間,，但是難以滿足普通大眾的消費需求。由于這兩款產品是新品,，沒有存量負擔和市場遺留問題,，才可以用新的玩法實現(xiàn)對線下店的“降維攻擊”。

4 運營策略反常規(guī)

兩款產品一入市,，干了兩件反行業(yè)常規(guī)的事,，一是先用特價政策入市，當時這個做法不但店老板不理解,，就連有操盤經驗的老部下也認為不符合常規(guī)套路,。李渡酒業(yè)負責云店模式落地的副總經理李上南力排眾議，強烈要求嚴格執(zhí)行,，還不準下屬問其中的道理和原因,。

所謂特價,，就是告知店老板原價是多少錢，現(xiàn)階段執(zhí)行的價格是低于原價的,。此外,，這個階段也附加了較好的推廣獎勵政策。

這一策略果然奏效,，因為是有階段性特價,，給店老板向熟客提供了推廣的“理由”，再加上有激勵性的推廣政策,，半個月下來店老板可謂是名利雙收,。一是給顧客的是特價（后來恢復原價），給顧客占到便宜的心理感受,，老板順勢讓顧客在朋友圈發(fā)布產品的相關信息,，還實現(xiàn)了顧客的再拉新。二是店老板單月推廣獎勵最高達到5萬多元,，這一消息很快在區(qū)域市場傳開了,，都說李渡這個模式好。

第二個反常規(guī)的動作是店老板不允許有庫存,，顧客的訂單由區(qū)域總代理負責配送和服務,。開始店老板不太習慣，其根源在于擔心自己的顧客會流失,，后來李渡通過簽訂合同,，對店老板客源進行保護之后,。店老板不但習慣了,，而且也輕松了。

這個動作可稱得上是“一箭三雕”,。一是控制了貨物流向,，解決了廠家的價格管控問題；二是店老板不用拿現(xiàn)金進貨,，沒有了庫存壓力,，還減輕了配送成本；三是大多數(shù)用戶沒有存酒的習慣,，基本上屬于現(xiàn)買現(xiàn)用,，這樣做的好處是顧客要提前下單，公司按照顧客要求配送,，還增加了與用戶的黏性,。這兩種反常規(guī)做法看似是小事和細節(jié)，背后考驗的是對渠道的掌控和操作手法,。

5 真正賦能助升級

最近幾年,，隨著各種互聯(lián)網平臺公司下沉,，線下店老板接觸到各種各樣的技術工具，但按照店老板的說法,，要么是用起來不方便,，要么是不接地氣。

實際上,，真正能夠為店老板賦能的模式還比較少,，但李渡云店模式的這套工具與傳統(tǒng)工具有以下不同之處。首先,，傳統(tǒng)工具讓店老板成為品牌商的分銷員,，云店模式是幫助再打造一個線上云店；其次,，傳統(tǒng)工具以提高工作效率的為主,，云店是幫助店老板提升增量；再次,，云店2020版,，還完善了店主APP的功能，更加美觀和方便,；最后,，豐富多樣的圈層化營銷手段和實戰(zhàn)營銷課程，讓店老板即學即用,。

讓企業(yè)更加欣喜的是,，云店模式的提前布局，在疫情期間,，發(fā)揮出了線上的威力,，李渡酒業(yè)銷售額在2020年第一季度依然保持了20％的增長速度，不但線上開通了一個新的渠道,，還為線下渠道插上了互聯(lián)網的翅膀,。

按照湯司令對云店模式理解，就是幫助渠道做增量,，本質上是重構了一套線上線下的互相融合的系統(tǒng),，同時打通了B端和C端，為渠道和經銷體系賦能,，實現(xiàn)去中心化的運作,，為用戶提供更優(yōu)質的產品,、體驗和服務。

6 線上封壇

新冠肺炎疫情期間,，直播成為BC一體化的工具，李渡迅速通過社群把渠道成員組織起來,，在二月二“龍?zhí)ь^”之前,，開展了一次線上“線上封壇”，坐在沙發(fā)上即可封壇,，再次成為白酒行業(yè)的亮點,。

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站在時代角度看社區(qū)營銷

如果站在企業(yè)的角度看社區(qū)社群,，或許只是新時代深度分銷的一個思維視角,。如果從社會趨勢看,，社區(qū)社群將會是傳統(tǒng)企業(yè)轉型升級的下一個風口,。

筆者想從多個維度來分析一下這個結論,。

第一個維度是C端爆發(fā)

原來的深度分銷其實只到達了B端,，沒有真正到達C端，當時并不是不想到達C端,，是因為時機不成熟,。

為什么說現(xiàn)在時機成熟了？是因為連接C端基礎設施完善了,。微信,、抖音等直播平臺的出現(xiàn),，為C端爆發(fā)提供了成長土壤，也為深度分銷連接C端創(chuàng)造了條件,。

第二個維度是B端進化

今天能夠生存的或者發(fā)展比較好的,，都經過了電商的沖擊、B2B平臺的洗禮和新零售的催化,，成了打不死的“小強”,，目前正走在智能終端的路上，從原來陳列,、展示,、推廣功能向體驗、場景和社交功能全面升級,。

第三個維度是傳統(tǒng)企業(yè)

今天的傳統(tǒng)企業(yè)也在重構自己的內核,，開始對自身生態(tài)位進行靈魂式的拷問,。我能為C端提供什么價值？我怎么賦能B端？我在產業(yè)鏈條的位置在哪里,？這些都是自下而上的思考。

社區(qū)社群看似是一個連接點,，更是企業(yè)深入C端的毛細血管,，也是一個社會動員系統(tǒng)，它引發(fā)了企業(yè)新時代營銷模式升級的原點,，如果再提升一下社區(qū)社群高度去體悟的話,，其實就是傳統(tǒng)企業(yè)的“群眾路線”。