新冠軍肺炎疫情期間,，青島啤酒和李渡的社區(qū)營(yíng)銷特別引人注目,，李渡酒業(yè)董事長(zhǎng)湯司令也因此成為各直播平臺(tái)爭(zhēng)相邀請(qǐng)的嘉賓。

這印證了一句話——戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)是等來(lái)的,，戰(zhàn)術(shù)性機(jī)會(huì)是找來(lái)的。

青島啤酒和李渡的社區(qū)營(yíng)銷，都不是臨時(shí)起意,，而是早有布局。李渡的社區(qū)營(yíng)銷模式早已打通,，新冠肺炎疫情不過(guò)是讓長(zhǎng)期默默實(shí)踐的李渡獲得了突然冒出水面的機(jī)會(huì),。

李渡前幾年為白酒業(yè)所知，還是因?yàn)樵谛袠I(yè)首創(chuàng)的沉浸式體驗(yàn),。然而,，沉浸式體驗(yàn)固然有“強(qiáng)體驗(yàn)，深認(rèn)知”的好處,，但傳播效率低,。李渡的社區(qū)營(yíng)銷，則同時(shí)打通了B端和C端,，實(shí)現(xiàn)了BC一體化,，現(xiàn)在幾個(gè)月的調(diào)成成熟度，原來(lái)需要幾年才能做到,。

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李渡的社區(qū)營(yíng)銷模式

2019年1月,，李渡就嘗試了社群營(yíng)銷+云店的測(cè)試。1月12日,，李渡在公司大型活動(dòng)“酒王爭(zhēng)霸賽”期間,，利用線下體驗(yàn)活動(dòng)，依托社群路徑,，用小程序做了一次推廣活動(dòng),，創(chuàng)造了“28分鐘銷售280萬(wàn)”的業(yè)績(jī)，讓李渡管理層感受到社群營(yíng)銷的巨大力量,。

2019年9月,，李渡把過(guò)去應(yīng)用嫻熟的“沉浸式體驗(yàn)”與社區(qū)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷模式：線下招募社區(qū)合伙人,，開展線下沉浸式體驗(yàn),；社群傳播引爆，小區(qū)域擊穿,；云店下單,，集中配送,。

李渡在公司所在地進(jìn)賢以及周邊市場(chǎng)試點(diǎn)，4個(gè)月的時(shí)間里,，經(jīng)過(guò)了試錯(cuò),、驗(yàn)證、打模等系列動(dòng)作后,，快速完成了區(qū)域市場(chǎng)新產(chǎn)品布局,、渠道改造以及合作伙伴升級(jí)。

李渡社區(qū)營(yíng)銷實(shí)踐,，筆者是見證者,，曾經(jīng)邀請(qǐng)李渡營(yíng)銷高管在本人任院長(zhǎng)的“粉絲研究院”做過(guò)分享。筆者的體會(huì)是,，很多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)渠道升級(jí)改造過(guò)程中,，最易犯的錯(cuò)誤是唯工具論，容易把一些工具生搬硬套式的與渠道融合,，不但沒有給渠道帶來(lái)方便，反而還帶來(lái)操作過(guò)程中的諸多麻煩,，以致線下店老板對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具很反感,。

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李渡社區(qū)營(yíng)銷的玩法

李渡社區(qū)營(yíng)銷模式有以下幾個(gè)方面經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

1 方法+工具

先為店老板做增量,，用增量把存量激活,。因?yàn)閹偷昀习灏言隽考せ盍耍昀习寰驮敢饽贸鲆徊糠执媪績(jī)?yōu)先給李渡品牌,，所以越賣越好賣,，越好賣越愿意賣，很快進(jìn)入了正向循環(huán)狀態(tài),。方法是結(jié)合酒類營(yíng)銷規(guī)律,，工具是根據(jù)方法來(lái)使用的，切勿次序錯(cuò)亂,，本末倒置,。

2 對(duì)店老板分級(jí)激活

前期選擇20％的店進(jìn)行定向鋪貨,、場(chǎng)景占領(lǐng),、傳播引爆,，用少數(shù)店的實(shí)際業(yè)績(jī)?nèi)フ鞣渌昀习濉?/span>

我們經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是給人講了一堆大道理,，而沒有觸及到店老板真正關(guān)心的利益。選店是重點(diǎn),，選準(zhǔn)等于成功了一半,，哪一類店比較適合呢？筆者經(jīng)過(guò)多次走訪聊天和實(shí)地觀察,，發(fā)現(xiàn)有以下特點(diǎn)——會(huì)賣新產(chǎn)品的社區(qū)夫妻店。

因?yàn)檫@類店與社區(qū)的住戶比較熟悉,，經(jīng)常是低頭不見抬頭見,，為推新品提供了信任基礎(chǔ),。做過(guò)快消品的營(yíng)銷人都知道,，一個(gè)區(qū)域有20％天然具備推廣新品的能力,。這種店首推能力非常強(qiáng),，是很多快消品入市首批要搞定的核心店，他們對(duì)于其他店也有引領(lǐng)帶動(dòng)的示范效應(yīng),。

3 產(chǎn)品選擇要準(zhǔn)確

李渡在云店模式落地過(guò)程中,，專門推出了兩款新產(chǎn)品，每瓶零售價(jià)在200-300元之間,。在這兩款產(chǎn)品上市之前,，李渡形象產(chǎn)品1955和1975已在當(dāng)?shù)匦纬闪肆己玫恼J(rèn)知基礎(chǔ)，也是核心店的標(biāo)配品和必買品,，新推出的這兩款新品,，與老產(chǎn)品組成了高中低產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

李渡的成熟產(chǎn)品,，雖然有好的形象和利潤(rùn)空間，但是難以滿足普通大眾的消費(fèi)需求,。由于這兩款產(chǎn)品是新品,，沒有存量負(fù)擔(dān)和市場(chǎng)遺留問題，才可以用新的玩法實(shí)現(xiàn)對(duì)線下店的“降維攻擊”,。

4 運(yùn)營(yíng)策略反常規(guī)

兩款產(chǎn)品一入市,，干了兩件反行業(yè)常規(guī)的事，一是先用特價(jià)政策入市,，當(dāng)時(shí)這個(gè)做法不但店老板不理解,，就連有操盤經(jīng)驗(yàn)的老部下也認(rèn)為不符合常規(guī)套路。李渡酒業(yè)負(fù)責(zé)云店模式落地的副總經(jīng)理李上南力排眾議,，強(qiáng)烈要求嚴(yán)格執(zhí)行,，還不準(zhǔn)下屬問其中的道理和原因。

所謂特價(jià),，就是告知店老板原價(jià)是多少錢,，現(xiàn)階段執(zhí)行的價(jià)格是低于原價(jià)的,。此外，這個(gè)階段也附加了較好的推廣獎(jiǎng)勵(lì)政策,。

這一策略果然奏效,，因?yàn)槭怯须A段性特價(jià)，給店老板向熟客提供了推廣的“理由”,，再加上有激勵(lì)性的推廣政策,，半個(gè)月下來(lái)店老板可謂是名利雙收。一是給顧客的是特價(jià)（后來(lái)恢復(fù)原價(jià)）,，給顧客占到便宜的心理感受,，老板順勢(shì)讓顧客在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，還實(shí)現(xiàn)了顧客的再拉新,。二是店老板單月推廣獎(jiǎng)勵(lì)最高達(dá)到5萬(wàn)多元,，這一消息很快在區(qū)域市場(chǎng)傳開了，都說(shuō)李渡這個(gè)模式好,。

第二個(gè)反常規(guī)的動(dòng)作是店老板不允許有庫(kù)存,，顧客的訂單由區(qū)域總代理負(fù)責(zé)配送和服務(wù)。開始店老板不太習(xí)慣,，其根源在于擔(dān)心自己的顧客會(huì)流失,，后來(lái)李渡通過(guò)簽訂合同，對(duì)店老板客源進(jìn)行保護(hù)之后,。店老板不但習(xí)慣了,，而且也輕松了。

這個(gè)動(dòng)作可稱得上是“一箭三雕”,。一是控制了貨物流向,，解決了廠家的價(jià)格管控問題；二是店老板不用拿現(xiàn)金進(jìn)貨,，沒有了庫(kù)存壓力,，還減輕了配送成本；三是大多數(shù)用戶沒有存酒的習(xí)慣,，基本上屬于現(xiàn)買現(xiàn)用,，這樣做的好處是顧客要提前下單，公司按照顧客要求配送,，還增加了與用戶的黏性,。這兩種反常規(guī)做法看似是小事和細(xì)節(jié)，背后考驗(yàn)的是對(duì)渠道的掌控和操作手法,。

5 真正賦能助升級(jí)

最近幾年,，隨著各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司下沉，線下店老板接觸到各種各樣的技術(shù)工具,，但按照店老板的說(shuō)法,，要么是用起來(lái)不方便，要么是不接地氣,。

實(shí)際上,，真正能夠?yàn)榈昀习遒x能的模式還比較少，但李渡云店模式的這套工具與傳統(tǒng)工具有以下不同之處,。首先,，傳統(tǒng)工具讓店老板成為品牌商的分銷員，云店模式是幫助再打造一個(gè)線上云店,；其次,，傳統(tǒng)工具以提高工作效率的為主，云店是幫助店老板提升增量,；再次,，云店2020版，還完善了店主APP的功能,，更加美觀和方便,；最后，豐富多樣的圈層化營(yíng)銷手段和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷課程,，讓店老板即學(xué)即用,。

讓企業(yè)更加欣喜的是，云店模式的提前布局,，在疫情期間,，發(fā)揮出了線上的威力，李渡酒業(yè)銷售額在2020年第一季度依然保持了20％的增長(zhǎng)速度,，不但線上開通了一個(gè)新的渠道,，還為線下渠道插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

按照湯司令對(duì)云店模式理解,，就是幫助渠道做增量,，本質(zhì)上是重構(gòu)了一套線上線下的互相融合的系統(tǒng)，同時(shí)打通了B端和C端,，為渠道和經(jīng)銷體系賦能,，實(shí)現(xiàn)去中心化的運(yùn)作，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,、體驗(yàn)和服務(wù),。

6 線上封壇

新冠肺炎疫情期間，直播成為BC一體化的工具,，李渡迅速通過(guò)社群把渠道成員組織起來(lái),，在二月二“龍?zhí)ь^”之前，開展了一次線上“線上封壇”，坐在沙發(fā)上即可封壇,，再次成為白酒行業(yè)的亮點(diǎn),。

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站在時(shí)代角度看社區(qū)營(yíng)銷

如果站在企業(yè)的角度看社區(qū)社群，或許只是新時(shí)代深度分銷的一個(gè)思維視角,。如果從社會(huì)趨勢(shì)看,，社區(qū)社群將會(huì)是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口。

筆者想從多個(gè)維度來(lái)分析一下這個(gè)結(jié)論,。

第一個(gè)維度是C端爆發(fā)

原來(lái)的深度分銷其實(shí)只到達(dá)了B端,，沒有真正到達(dá)C端，當(dāng)時(shí)并不是不想到達(dá)C端,，是因?yàn)闀r(shí)機(jī)不成熟,。

為什么說(shuō)現(xiàn)在時(shí)機(jī)成熟了？是因?yàn)檫B接C端基礎(chǔ)設(shè)施完善了,。微信,、抖音等直播平臺(tái)的出現(xiàn)，為C端爆發(fā)提供了成長(zhǎng)土壤,，也為深度分銷連接C端創(chuàng)造了條件,。

第二個(gè)維度是B端進(jìn)化

今天能夠生存的或者發(fā)展比較好的，都經(jīng)過(guò)了電商的沖擊,、B2B平臺(tái)的洗禮和新零售的催化,，成了打不死的“小強(qiáng)”，目前正走在智能終端的路上,，從原來(lái)陳列,、展示、推廣功能向體驗(yàn),、場(chǎng)景和社交功能全面升級(jí),。

第三個(gè)維度是傳統(tǒng)企業(yè)

今天的傳統(tǒng)企業(yè)也在重構(gòu)自己的內(nèi)核，開始對(duì)自身生態(tài)位進(jìn)行靈魂式的拷問,。我能為C端提供什么價(jià)值,？我怎么賦能B端？我在產(chǎn)業(yè)鏈條的位置在哪里,？這些都是自下而上的思考,。

社區(qū)社群看似是一個(gè)連接點(diǎn)，更是企業(yè)深入C端的毛細(xì)血管,，也是一個(gè)社會(huì)動(dòng)員系統(tǒng),，它引發(fā)了企業(yè)新時(shí)代營(yíng)銷模式升級(jí)的原點(diǎn)，如果再提升一下社區(qū)社群高度去體悟的話,，其實(shí)就是傳統(tǒng)企業(yè)的“群眾路線”,。