有句話是這樣說的：好產(chǎn)品是迭代出來的,，而所有的迭代一定是用戶需求驅(qū)動的,。

在過去某個特定時期,，“戰(zhàn)略大單品”突然成為行業(yè)共識，大家不約而同地意識到,，打造大單品,、聚焦大單品是行業(yè)未來的趨勢。2019年以來,，升級大單品更是成為名酒企業(yè)一致的選擇,。

5月7日，紅花郎·紅十（第四代）上市發(fā)布會在郎酒莊園舉行,，新開業(yè)的天寶洞休閑度假酒店,，與新升級的紅花郎，令整個郎酒都透露著四個字——品質(zhì)自信,。此時,，距離第三代紅花郎面世已經(jīng)過去9年，第四代紅花郎成為醞釀最久的一代,。

郎酒之外,，第八代經(jīng)典五糧液上市時，第七代經(jīng)典五糧液已橫掃市場17年之久,，生產(chǎn)超過2.47億瓶,；第三代品味舍得上市接近10年之后，終于在今年3月迎來第四代品味舍得……

戰(zhàn)略大單品迭代,，是一場與時間的耐力比拼,。這輪密集的迭代潮中，名酒企業(yè)為何迭代,，迭代的又是哪些內(nèi)容,，并將最終帶來市場怎樣的升級？

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這波迭代潮,，有通用“關(guān)鍵詞”,？

戰(zhàn)略大單品迭代升級，影響著一家酒企未來幾年甚至十幾年的布局,，其中的關(guān)鍵詞,，凝練著企業(yè)對新一代產(chǎn)品的全部期望。

2019年5月,，第七代普五正式下線,，第八代普五在繼承和延續(xù)經(jīng)典的基礎(chǔ)上，對品質(zhì),、包裝,、防偽進(jìn)行了三重升級，“全面提升消費(fèi)體驗”成為第八代普五產(chǎn)品升級的最大亮點(diǎn),。

同年,，夢之藍(lán)M6+上市,，在保留M6經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，對品質(zhì),、規(guī)格,、形象和防偽進(jìn)行了四重升級。

今年3月15日,，國臺國標(biāo)酒迎來首次換代,，第二代國標(biāo)酒實現(xiàn)了酒質(zhì)口感、鑒真溯源,、包裝品質(zhì),、消費(fèi)體驗四重升級。

隨后,，第四代品味舍得攜“雙年份”標(biāo)注而來,，開行業(yè)先河，新品在第三代的基礎(chǔ)上進(jìn)行了品質(zhì)升級,、包裝升級,、防偽升級,。

再回到剛剛發(fā)布的第四代紅花郎,，本著讓經(jīng)典更經(jīng)典的用意，力求以品質(zhì)升級,、設(shè)計升級,、體驗升級、防偽升級,、服務(wù)升級等五大升級,，帶給消費(fèi)者更加極致的品質(zhì)體驗。

可以發(fā)現(xiàn),，每家企業(yè)進(jìn)行迭代的關(guān)鍵詞,，都有相通之處，無外乎品質(zhì)升級和品質(zhì)表達(dá)的升級,。一方面,，這是洞察消費(fèi)者需求后的品質(zhì)升級，另一方面,，酒企們都在致力于將升級后的品質(zhì)更好地傳達(dá)給消費(fèi)者,。

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為何迭代？

正如前文所述,，大單品換代是一件慎重且漫長的事,，其反映的是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的節(jié)奏，很少有多家企業(yè)在相近的時間段內(nèi)接連換代,。

與每年都有的新品潮不同,，這一輪密集的大單品迭代潮,，是受市場環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的調(diào)控，是外部環(huán)境要求酒企對大單品進(jìn)行升級,。

在市場端,，近兩年行業(yè)集中度的提高，同樣表現(xiàn)在大單品集中度的提高,，同規(guī)格的酒企之間,、同規(guī)格的大單品之間的競爭越來越激烈，甚至不同規(guī)格之間的擠壓,、追趕也更加緊張,，大單品成為驅(qū)動行業(yè)的主要力量，這要求企業(yè)必須對大單品迭代升級,，增強(qiáng)“抵抗力”,。

在消費(fèi)端，在消費(fèi)全面升級的新時代,，品質(zhì)成為主導(dǎo),。消費(fèi)群體更加理性成熟，他們對產(chǎn)品有了更多的品質(zhì)體驗需求和消費(fèi)體驗需求,，上一代產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足新一代消費(fèi)者,。

從企業(yè)角度看，諸如上述幾家善于把脈時代,、抓住迭代機(jī)遇的企業(yè),，都有著沉下來做品質(zhì)的特質(zhì)和耐心，在不同維度上都是追求創(chuàng)造性的佼佼者,。例如五糧液全面數(shù)字化,、洋河全方位立體打造品質(zhì)、郎酒打造世界級莊園,、舍得首推“雙年份”標(biāo)注等,。

這些舉措，代表的是思考力,、創(chuàng)造力,，所以他們都能敏銳感知市場需求的變化。

此外,，當(dāng)品質(zhì)成為影響消費(fèi)者的首要因素,，能率先進(jìn)行品質(zhì)升級的企業(yè)，必定是具有品質(zhì)優(yōu)勢的企業(yè),。

以重資產(chǎn)的郎酒為例,，到今年9月，耗資50億,、僅生產(chǎn)基地建設(shè)就耗時8年多的吳家溝基地將建設(shè)完成,，屆時可達(dá)到2萬千升的產(chǎn)能規(guī)模,。而最終，郎酒將形成30萬千升的優(yōu)質(zhì)醬酒存儲能力,，這些都是郎酒大單品背后的品質(zhì)優(yōu)勢,。

一如舍得，其儲藏的12萬千升老酒中,，絕大部分在6年以上,，這也是第四代品牌舍得采用的原酒年份可以從5年以上升級為6年以上的根本原因。

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率先迭代,，等于主動權(quán),？

實際上，從當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境來看,，企業(yè)的最高境界已經(jīng)不是抓住消費(fèi)者需求,，而是在此基礎(chǔ)之上，再創(chuàng)造消費(fèi)者新需求,。

在市場熱點(diǎn)僅有一簇苗頭的時候,，抓住它、放大它,，這就是戰(zhàn)略大單品迭代的基本邏輯,。

積極推進(jìn)大單品迭代的企業(yè)，已經(jīng)率先滿足了消費(fèi)者的需求甚至潛在需求,，在其消費(fèi)群體和競品之間筑起一道壁壘,，這意味著，這些企業(yè)在下一輪競爭中已經(jīng)獲得主動權(quán),。

或者說，當(dāng)消費(fèi)需求完全浮出水面,，其他企業(yè)尚在臨陣磨槍,，率先完成大單品迭代的企業(yè)已經(jīng)有了與市場高度契合的成熟大單品，有了鋒利武器,。

在這一輪大單品迭代潮中,，次高端板塊表現(xiàn)尤為突出。無論是郎酒還是舍得,，都看到了次高端價格帶的增長空間,。此次郎酒新發(fā)布的第四代53°紅花郎·紅十，建議零售價為498元,，39°紅花郎·紅十建議零售價為458元,。

次高端的市場風(fēng)向，正隨著更多名酒企業(yè)的價格調(diào)整而變得更加清晰：今年4月起,，水晶劍上調(diào)建議零售至489元,，繼續(xù)站在次高端風(fēng)口并保持優(yōu)勢,；5月26日起，酒鬼酒三大戰(zhàn)略單品之一的紅壇酒鬼酒（高度柔和）戰(zhàn)略價將上調(diào)30/瓶……

加之今年因疫情導(dǎo)致的特殊消費(fèi)環(huán)境,，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，由高端消費(fèi)向次高端的“消費(fèi)降級”或?qū)⒊霈F(xiàn)，但升的是品質(zhì),，降的是價格,，這或許會促使400元到600元的次高端價格帶升溫。而在這一價位段,，酒企紛紛進(jìn)行大單品迭代,，無疑將促進(jìn)整個行業(yè)層面的品質(zhì)升級。