文 |牛恩坤（ID：YJTT2016）

*作者系云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、亮劍營銷咨詢公司董事長

立體連接在實(shí)施過程中主要有兩種策略：轟動策略和滾動策略。轟動策略是全國性的,，非常態(tài)化策略,，對全國性資源布局要求高，要有合適的時機(jī),，可遇不可求,；滾動策略是企業(yè)常態(tài)化的策略，各類企業(yè)均可適用,。

在傳統(tǒng)營銷中也有小區(qū)域滾動,，比如腦白金在第一個市場江陰市場進(jìn)行“飽和式轟炸”，收割江陰市場后,，再進(jìn)軍臨近的南通市場,。如此，波浪式滾動推進(jìn),，兩年時間內(nèi)擴(kuò)張到全國市場,。

“固定區(qū)域的根據(jù)地割據(jù)，波浪式推進(jìn),。”但凡滾動策略一般都有兩種特征：相對封閉的小區(qū)域,，短期內(nèi)飽和式投入,，迅速達(dá)到引爆的臨界點(diǎn)；一旦小區(qū)域擊穿,、引爆,，就要快速收割銷量、利潤,，并且快速進(jìn)入新市場,，并且用同樣的方法引爆、擊穿,。這種方法,，就是小區(qū)域市場的快速裂變。

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小區(qū)域,，縣為最佳單元

轟動策略是全國性的,，或者以省、多個省,、大區(qū)為單元,。滾動策略一般以縣為最佳單元，傳統(tǒng)營銷和新營銷都應(yīng)如此,。

傳統(tǒng)營銷,，大眾傳播的最小單元是縣級電視臺；互聯(lián)網(wǎng)新營銷,，能夠通過打通三度空間,，并且相對封閉式傳播的最佳單元是縣。

近年來有些品牌商以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為引爆,、擊穿的單元,，效果不佳。筆者通過實(shí)踐驗(yàn)證,，通過社群,、直播能夠引爆的最佳發(fā)起人數(shù)，大約是500人以上,。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單元,，很難聚集這么多人員。

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小區(qū)域引爆,、擊穿

互聯(lián)網(wǎng)傳播要求能夠形成“集體圍觀,，瞬間擊穿”，實(shí)際上就是在短期內(nèi)形成信息的交叉覆蓋,。

根據(jù)“傳播密度=傳播發(fā)起寬度×內(nèi)容裂變速度×傳播次數(shù)”,，除了內(nèi)容裂變速度外,，決定信息觸達(dá)率的是傳播發(fā)起寬度,，這是品牌商可以控制的觸達(dá)因素,。小區(qū)域引爆、擊穿,，基本條件是信息觸達(dá)率要達(dá)到人口的20%以上,，從而實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋。

信息觸達(dá)媒體可以是平臺化媒體,，如抖音,、今日頭條（準(zhǔn)確觸達(dá)）；也可以是社群路徑的媒體,，如微信,、朋友圈、騰訊系直播,；還可以是小區(qū)域自媒體,，如地方公眾號、快手區(qū)域等,。

目前看來,，立體連接的核心傳播發(fā)起，最可控的是線下門店,，以及線下門店影響的人群,。前面說過，只要有500人以上可控的活躍傳播發(fā)起,，在內(nèi)容裂變基本不錯的情況下,，是可以在一個縣級市場引爆的。

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操作模式化,，模式套路化

2018年7月,，統(tǒng)一公司開始在甘肅隴南武都區(qū)導(dǎo)入“新營銷128戰(zhàn)術(shù)體系”，在這個業(yè)績與競品差距高達(dá)5倍的區(qū)域市場,，只用了兩個月時間,，就實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的逆轉(zhuǎn)。

“128模式”,，就是統(tǒng)一立體連接落地的操作化模式,。這是統(tǒng)一公司根據(jù)新營銷專家劉春雄提出的“128模式”，按照統(tǒng)一公司的現(xiàn)狀歸納出來的,。

128模式的內(nèi)容是：1個基本點(diǎn),，動銷；兩個基本原則,，線上線下聯(lián)動,；線上4個動作，線下4個動作,，共計8個節(jié)點(diǎn),，包括B端的定向鋪市,、無人推廣、店內(nèi)二維碼,、店主首推,，以及C端的C端群、識別群屬性,、定向傳播,，多群比拼等。

一套模式下來,，15天見效,、2個月引爆。實(shí)施128模式后,，統(tǒng)一公司在當(dāng)?shù)貥I(yè)績增長241%,，重點(diǎn)品項(xiàng)增長390%，市占率上升至50%左右,。

深度分銷作為近二十年的中國最佳營銷實(shí)踐,，初期的模式化“深度分銷八步法”非常關(guān)鍵。操作模式化,、模式套路化后,，就可以大面積推廣，就可以讓平凡人做出不平凡的業(yè)績,。

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市場滾動推進(jìn)三部曲

在三年多的實(shí)踐中,，我們總結(jié)了立體連接，滾動推進(jìn)三部曲：一是線下體驗(yàn)和連接要做好,；二是社群為橋梁,，觸達(dá)C端；三是小區(qū)域引爆,、擊穿,。

立體連接，線下是基本功

立體連接,，線下是基本功,，社群是放大器，傳播是引爆點(diǎn),。因此,，線下反而更重要，要比深度分銷在線下做得更深,。

第一,，聚集單品，單品突破。單品突破可能會認(rèn)為是老生常談的策略,，但在體量較大的公司里,，傳統(tǒng)做法通常就是全品項(xiàng)突破，在導(dǎo)入期最容易犯的錯誤就是認(rèn)為公司網(wǎng)絡(luò)好,、資源多,，有團(tuán)隊(duì)和配套優(yōu)勢,，用一個產(chǎn)品突破往往認(rèn)為過于單一,，形不成全品項(xiàng)優(yōu)勢，還會造成推廣資源浪費(fèi),。

可在實(shí)際操作過程中,，單品往往更容易形成尖刀效應(yīng)，容易把推廣焦點(diǎn)和資源聚焦在一個單品上,，形成明星單品效應(yīng),，對其他產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)帶動。統(tǒng)一在選品上非常慎重,，在食品品類上選擇統(tǒng)一老壇酸菜為突破口,，在飲品品類上聚焦阿薩姆奶茶推廣。

第二,，定向鋪貨,。定向鋪貨是一種精準(zhǔn)鎖定的推廣策略，并不是對以往高覆蓋的否定,，而是根據(jù)推廣節(jié)奏的靈活運(yùn)用,，前期先精選30%的有引領(lǐng)示范作用的網(wǎng)點(diǎn)。

按照新營銷體系在多個市場實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，鋪貨要遵循“334原則”——前期先鋪30%的核心網(wǎng)點(diǎn),，讓少數(shù)渠道先活起來；之后再鋪30%的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn),，產(chǎn)品能在這些渠道賣后,，就會產(chǎn)生跟隨帶動效應(yīng)，讓這些渠道再賣起來,；其余40%的渠道屬于跟風(fēng)渠道,，市場一旦形成勢能，再進(jìn)行全面覆蓋就水到渠成了,。

第三,，定向鋪貨只是第一步，接下來的工作應(yīng)立即圍繞動銷,，進(jìn)行單點(diǎn)盤活,。單點(diǎn)盤活，有一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作,，就是場景化布置,。要求重點(diǎn)品項(xiàng)突出,，在原來一級陳列基礎(chǔ)上升為二級陳列，一級為標(biāo)準(zhǔn)化陳列,，目的是搶眼球,；二級為活性化布置，目的是關(guān)聯(lián)消費(fèi)場景,，引起情感情緒,。

第四，激活B端,。通過建立B端專屬微信群,，群內(nèi)設(shè)定PK賽，設(shè)置評分獎勵制度,，刺激店老板短期內(nèi)快推,。這里一定要注意：這是短期內(nèi)的激勵措施，切忌做成常態(tài)化獎勵,，為快推贏得時間,。

第五，打通C端,，線上線下互動推廣,。當(dāng)時正值抖音開始流行，借助抖音的流行狂潮,，線下搭建場景,，發(fā)動B端動員朋友圈為線上傳播制造內(nèi)容，輔助宣傳物料,，短時間內(nèi)掀起了傳播高潮,。

一個比較弱勢、僅有18萬人口的縣區(qū)市場,，從鋪貨到引爆只用了兩個月時間,，這里面有兩個時間節(jié)點(diǎn)：15天見效、兩個月引爆,。不但實(shí)現(xiàn)飲料增長160%,，食品整體增長375%的業(yè)績，市場占有率也從最初的20%上升至50%,，與競品銷量不相上下,。

為什么在一個局部市場，新營銷128體系導(dǎo)入兩個月就實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn),？筆者通過與甘肅分公司主任的交流,，獲得了以下幾點(diǎn)運(yùn)營心得。

1. 原來做市場是以動作為核心，認(rèn)為動作做完之后,，自然就會有好的結(jié)果,。其實(shí)動作做完以后，結(jié)果往往難以達(dá)到預(yù)期,。而新營銷是以動銷為核心,，所有的動作都是圍繞動銷來做，目的明確,、目標(biāo)精準(zhǔn),。

2. 原來的動作是一個一個做的，缺乏連貫性和連續(xù)性,。新營銷的動作像一條流水線,，8個動作一鼓作氣,，直到動銷為止,。

3. 原來只做線下，線下只能占領(lǐng)空間,，大家都集中資源搶陳列和堆頭,，現(xiàn)在可以做到店老板的朋友圈里，打通了店老板的客戶資源（也就是所謂的C端）,。

4. 原來的團(tuán)隊(duì)因?yàn)闃I(yè)績不佳,，團(tuán)隊(duì)士氣低落。現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)有了一套新方法,，充滿狼性,，士氣高漲，還提升了線上作戰(zhàn)的能力,。

這是一個小微市場快速引爆的案例,，市場滾動發(fā)展過程，也就是打通一個區(qū)域市場三度空間過程的三部曲,。

三部曲之一：線下體驗(yàn)和連接

大多數(shù)企業(yè)可能認(rèn)為,，線上比線下更具速度優(yōu)勢。其實(shí)忽視了一個大前提：就是流量的走向,，流量在哪里,，連接的源點(diǎn)就在哪里。

最近幾年,，線上流量費(fèi)用居高不下,，流量又回歸到線下渠道。由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境催化,，線下空間更具體驗(yàn),、場景和強(qiáng)認(rèn)知優(yōu)勢，更易流量的留存。但是傳統(tǒng)渠道的劣勢就是低效,，缺乏傳接效率,。

線下如何提升連接效率呢？

1. 定向連接優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn),。這點(diǎn)與深度分銷的高覆蓋有所不同,，隨著渠道進(jìn)一步分層，可在前期精選一個區(qū)域30%優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn),。這類網(wǎng)點(diǎn)天然具備推廣能力,，在傳統(tǒng)線下推廣過程有較強(qiáng)的引領(lǐng)示范作用。市場形成勢能之后,，根據(jù)市場推進(jìn)節(jié)奏,，對其他網(wǎng)點(diǎn)再進(jìn)行開發(fā)和合理布局。

2. 在用戶中進(jìn)行泛體驗(yàn)或深體驗(yàn),。在以往的鋪貨過程中,，首先面臨就是店老板對產(chǎn)品的品鑒和體驗(yàn)。由于店老板接觸的產(chǎn)品比較多,，出于反推銷的需要,，一般店老板都會對品鑒產(chǎn)品進(jìn)行挑刺。如果先從店內(nèi)一定數(shù)量的顧客先進(jìn)行體驗(yàn),，之后把體驗(yàn)意見反饋給店老板,。店老板就很難當(dāng)面否定多數(shù)顧客的反饋意見。而這種在用戶中進(jìn)行泛體驗(yàn)的做法,，為產(chǎn)品快速進(jìn)店掃除了障礙,。

3. 快速形成首推效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點(diǎn)背后都有較強(qiáng)的人脈關(guān)系,，生意圈和生活圈基本重疊,，利用微信群，可以把這些網(wǎng)點(diǎn)集中拉到群內(nèi),，通過短期的利益刺激和PK獎勵機(jī)制,，很容易形成短時間的首推效應(yīng)。

4. 打通店老板的朋友圈,。打通店老板的朋友圈是到達(dá)C端的重要一環(huán),。店老板的生意是基于熟人關(guān)系鏈的邏輯，熟人越多,，熟客也就越多,。傳統(tǒng)深度分銷只能把產(chǎn)品賣到了店內(nèi)空間，今天由于微信和直播等工具的出現(xiàn),，不但可以占領(lǐng)店內(nèi)空間,，還可以通過拉票等獎勵手段占領(lǐng)店老板的朋友圈,，通過拼團(tuán)和小程序還可以實(shí)現(xiàn)用戶推薦和拉新。

三部曲之二：社群觸達(dá)C端

社群是線下社交關(guān)系的聚焦地,，也是線下打通線上的橋梁,。雖然兩個空間只有一線之隔，直接打通卻非常困難,。由于社群兼具線上線下社交屬性,，在線下通過社群的放大效應(yīng)打通線上是必經(jīng)的一站。

如何才能打通,？傳統(tǒng)渠道的社群運(yùn)營有哪些規(guī)律可循,？

1. B端社群的聚集。在區(qū)域市場滾動發(fā)展的過程,，B端除了首推功能之外,，還承擔(dān)C端中心或者代表的角色，一方面與C端有熟人關(guān)系或者熟客關(guān)系,，另一方面還可以把C端組織起來,。B端社群是把優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點(diǎn)變?yōu)楣?jié)點(diǎn)，線下是網(wǎng)點(diǎn),，線下是節(jié)點(diǎn),。

2. B端C端強(qiáng)互動,。B端C端打通之后，并不是C端工作的結(jié)束,，而是剛剛開始,，此階段可以幫助B端店老板建立C端社群，把社群的連接功能升級為交流互動的工具,，在群內(nèi)可以開展常態(tài)化的交流和有黏性的活動,。比如拍賣產(chǎn)品以及一些線下活動。這樣不但可以加強(qiáng)B端和C端的用戶,，還可以把廠家的組織建在社群之中,，也加強(qiáng)了對BC端的掌控。

3. 形成社群結(jié)構(gòu),。一個優(yōu)質(zhì)的社群成員結(jié)構(gòu),，群主是IP，成員有幾個KOL,，再有一些KOC來為內(nèi)容種草的人,。一個優(yōu)質(zhì)的社群不可能僅僅靠群主一個人的奉獻(xiàn)和付出，群生命力的強(qiáng)弱就是結(jié)構(gòu),，結(jié)構(gòu)的好處就是互不沖突,，還能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ),。

4. 實(shí)現(xiàn)BC一體化。品牌商通過對B端的賦能,，可以打通B端,，再通過賦能B端連接到C端。這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)組織建到了BC中,，還可以與B端和優(yōu)質(zhì)C端的代表,，形成最小作戰(zhàn)單元。

三部曲之三：小區(qū)域引爆,、擊穿

線上的數(shù)量集中與方剛老師線上做好一個縣道理相似,，也就是在小區(qū)域內(nèi)擊穿，制造星火燎原之勢,。

主要有以下方法：

1. 用增量激活存量,。線下的優(yōu)勢是有存量基礎(chǔ)，但是受地域空間的限制,，無法打破,，再加上線下渠道形成了路徑依賴，基本上在存量思維里走不出來,。如果品牌商能幫店老板在原來存量的基礎(chǔ)上提升增量,，終端店也愿意拿出一部分存量。增量+存量可以擴(kuò)大總體銷量,，因此增量思維是用線上激活線下,。

2. 用工具為店主賦能。因?yàn)槲⑿攀堑曛鞯臉?biāo)配,，基于微信生態(tài)的一些工具目前大行其道,，實(shí)體店+社群+小程序的配套工具是線下連接用戶的高效武器。

3. 場景+直播的傳播助力,。場景是內(nèi)容的邏輯,，基于典型場景的內(nèi)容創(chuàng)造，不但有助于線下地推,，還是發(fā)動用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的抓手,。統(tǒng)一公司在甘肅武都市場的傳播引爆，就是利用抖音的風(fēng)口,。

4. 同頻共振交叉覆蓋,。通過線下渠道的同頻共振、社群聚集發(fā)散和線上的高密度傳播拉動,，短時間內(nèi)會在一個小區(qū)域內(nèi)形成交叉覆蓋,，會營造出集體圍觀瞬間擊穿的網(wǎng)感。

一個小區(qū)域滾動發(fā)展,，需要線下的快速占領(lǐng),、社群的聚集發(fā)散和線上的數(shù)量集中,，三個空間全部打通，立體連接的結(jié)構(gòu)也就形成了,。

小區(qū)域引爆是打爆一個點(diǎn),，總結(jié)可復(fù)制的模式，滾動發(fā)展,，波浪推進(jìn)就是進(jìn)行高效布局,，把模式快速復(fù)制，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的板塊聯(lián)動,。

具體操作過程中有4點(diǎn)要注意：

1. 板塊之間合理布局,，確定市場推進(jìn)節(jié)奏。由于板塊之間的啟動時間先后次序不一致,，要根據(jù)每個市場發(fā)展階段,，實(shí)現(xiàn)滾動發(fā)展。

2. 點(diǎn)狀突破,，聯(lián)動效應(yīng),。集中優(yōu)勢兵力和資源，快速集中突破,，利用榜樣市場的力量,，實(shí)現(xiàn)整體聯(lián)動。切忌引爆一個再做下一個市場的保守策略,，這種做法會貽誤戰(zhàn)機(jī),。

3. 板塊市場之間的勢能相輔相成。板塊市場之間,，要么是地域相近,，要么是相互輻射，或者有結(jié)構(gòu)性帶動,。如仰韶彩陶坊拿下戰(zhàn)略制高點(diǎn)市場——鄭州之后，對三門峽有帶動作用,，對洛陽市場有輻射作用,，很快就形成了鄭州、洛陽和三門峽的板塊市場,。

4. 滾動發(fā)展是站在全局的視角做局部市場,，波浪推進(jìn)是形成局部市場之間的聯(lián)動能力。如果小區(qū)域擊穿是攻下一個點(diǎn),，板塊聯(lián)動就是一場戰(zhàn)役,，講究的是整合性勝利。通過規(guī)?；?、波浪式的增長實(shí)現(xiàn)量變,，積累到一定程度，就會形成質(zhì)的變化,。

隨著多個板塊之間的累加,，在較多區(qū)域內(nèi)就會形成品牌勢能。接下來就要在更大范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制,，形成影響全局的星火燎原之勢,。