劉圣松系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、諫策咨詢公司總經(jīng)理,，季磊系諫策咨詢項目經(jīng)理

在快消品的行業(yè)中,，經(jīng)銷商一直承載著極為重要的環(huán)節(jié)。隨著營銷模式的不斷轉變,，經(jīng)銷商團體在渠道中的地位也在隨之變換,。

在互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展的當下，渠道鏈中各個層級都隨之發(fā)生了較大的變化：

名優(yōu)品牌對經(jīng)銷商的要求越來越高,，導致名優(yōu)品牌向名優(yōu)經(jīng)銷商聚集,，向優(yōu)質的渠道聚集。

消費者對于品牌,、產品,、渠道的要求越來越高，導致消費者向名優(yōu)渠道聚集,。

互聯(lián)網(wǎng)技術,、社交媒體的發(fā)展導致的線上渠道快速發(fā)展，傳統(tǒng)渠道受到嚴重擠壓,。

基于上述行業(yè)現(xiàn)象,，經(jīng)銷商群體新的痛點包括：

上游渠道（企業(yè),、大區(qū)品牌運營商）對下游渠道開展扁平化，中下游經(jīng)銷商賴以生存的陣地在逐漸喪失,。

選品,、育品難度增加，難以形成長期持續(xù)的盈利及發(fā)展,，中下游經(jīng)銷商面臨發(fā)展瓶頸,。

市場需要整合型經(jīng)銷商，兼具營銷與服務職能,，對經(jīng)銷商自身體系的要求急劇增加,。

渠道在縮減、逐漸面臨沒有產品經(jīng)銷的局面,，中下游經(jīng)銷商面臨生存問題,。

當然，這些痛點并不包含優(yōu)質的大商群體,，他們幾乎壟斷了上中下游所有企業(yè)的戰(zhàn)略核心產品,。

都是從上世紀90年代末開始運營，為什么同時起步的風風火火,，而自己卻舉步維艱,；別人一直擁有強大的網(wǎng)絡，而自己卻逐漸縮水,；別人總是能拿到更好的品牌,，而自己卻被拒之門外？其實原因很簡單：

固步自封不思進取,，缺乏市場運營能力,，從而被市場發(fā)展淘汰；

沒有選擇正確的產品,，從而在激烈的市場競爭環(huán)境中敗下陣來,；

領導者（經(jīng)銷商）缺乏自我提升意識,，逐漸被行業(yè)發(fā)展所淘汰,。

那么如何改變現(xiàn)狀？如何選擇產品,？如何提升自身價值,？是現(xiàn)在經(jīng)銷商必須解決的問題。

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經(jīng)銷商運營能力提升標準

1 要有內部管理的意識

現(xiàn)在有很多的經(jīng)銷商朋友,，對于系統(tǒng)的認知特別淺,，認為正規(guī)的系統(tǒng)是要公司達到一定規(guī)模才會有的產物，實則不然,。

系統(tǒng)應該成型于公司之初,，然后隨著公司的發(fā)展不斷的調整和完善,。簡言之，麻雀雖小,，亦應五臟俱全,。

說到這里，一些經(jīng)銷商朋友一定會反駁,，我現(xiàn)在剛起步,，根本支撐不了系統(tǒng)性的運營？那是因為你根本不了解系統(tǒng),，系統(tǒng)并不一定就是人多,、物多、事多,。

那么系統(tǒng)是什么,？

系統(tǒng)是規(guī)矩——各項管理制度，財務,、倉庫,、考勤等

工作行為管理：完善的考勤、請休假,、報崗（無規(guī)矩不成方圓）

銷售管理制度：出貨,、退貨、欠款（銷售是根本,，不能含糊）

財務管理：流程,、報表、責任,、賬款必須明細（左手交右手的思維不能有）

辦公環(huán)境的管理：衛(wèi)生,、便利、溫馨,、經(jīng)驗有序（1分鐘找到法）

倉庫管理：進銷存的管理是重中之重

制度是拿來遵守的,，不是拿來挑戰(zhàn)的。獎懲有力,，兌付及時,，杜絕老好人思想

系統(tǒng)是流程——各項操作流程，銷售,、出貨,、車輛等

系統(tǒng)是凝聚力——薪資、文化,、會議等

薪資：準時,、空間、普調式加薪（拿到錢,，心才穩(wěn)）,。

文化：企業(yè)文化,、價值觀要明確（在小的公司都應該有）。

會議：晨會,、周會,、月會（耳提面授，不厭其煩,，聽得多了就記住了,，潛意識）,。

培訓：技能,、視野、專業(yè),、團隊精神（只有員工提升,，才能創(chuàng)造更高的價值），人是第一生產力,，人才是核心競爭力,。

系統(tǒng)是管理——營銷的根本是管理，經(jīng)銷商作為營銷中重要的環(huán)節(jié),，管理必不可缺,。

2 要有市場運營管理的能力

分析定位能力：指對區(qū)域市場的分析規(guī)劃及終端渠道的分析定位能力。

目前的大部分經(jīng)銷商伙伴,，仍然處于早期行商階段，代理產品后就一股腦地往下去鋪貨,，會發(fā)現(xiàn),，越來越難。原因是：

市場不需求：新時代下,，營銷是主題,，銷售是執(zhí)行，發(fā)現(xiàn)并滿足需求才是根本,。

終端網(wǎng)絡不匹配：什么樣的場所賣什么樣的產品,，產品銷售一定要匹配網(wǎng)絡。一般對于區(qū)域市場的分析,，包含渠道類型,、結構,、數(shù)量,、密度，消費水平,、消費習慣等,。對終端要進行層次劃分——資金實力,、團購資源、消費人群等,。

規(guī)劃執(zhí)行能力：好的策劃是決定能否成功的前提條件,，而執(zhí)行是決定能否成功的關鍵因素。

策劃的是方式,、方向和目標,，執(zhí)行是實現(xiàn)目標的必要途徑。規(guī)劃往往包含產品結構規(guī)劃,、市場拓展規(guī)劃,、促銷規(guī)劃，執(zhí)行一般包含標準拜訪,、目標分解,、獎懲激勵等。

3 要有渠道掌控的能力

這里指的是持續(xù)客情維護能力,。在酒水快消品行業(yè)，越來越多的企業(yè)開始實行扁平化管理及精細化操作,，很多的終端服務工作是由企業(yè)的人員來執(zhí)行，而經(jīng)銷商則理解為保姆式的服務,，從此不再深入市場,，不再做客情。

長而久之,，零售終端對經(jīng)銷商越來越模糊,，只知道業(yè)務員而不知道經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商本身的網(wǎng)絡客情也在丟失,。但這不是企業(yè)在引導,，而是經(jīng)銷商自己造成的。網(wǎng)絡的初建靠的是產品,，網(wǎng)絡的持續(xù)靠的是“關系”（客情）,，因此，不管什么時候,，客情的維護能力不能喪失。

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經(jīng)銷商選品執(zhí)行標準

90%的優(yōu)秀經(jīng)銷商,，其成功均是因為借助廠家的主導產品,，80%的經(jīng)銷商經(jīng)營失敗是因為沒有選擇到正確的產品，做一個正確的產品勝過做幾十、上百個不知名的品牌,。

因此對于經(jīng)銷商來說,，選擇經(jīng)銷的產品是核心要點。經(jīng)銷商選品大致可以分為五個階段,，筆者簡單總結如下,。

第一階段：選品的主要標準是品質，對應的是中國白酒營銷發(fā)展歷程中的產品時代,。

第二階段：選品的主要標準是利潤,，對應的前渠道時代（經(jīng)銷商時代）。

第三階段：選品的主要標準是利潤+渠道資源,，對應的是后渠道時代（終端盤終盤時代）,。

第四階段：選品的主要標準是利潤+資源匹配+品牌，對應的是前品牌時代（消費者盤終盤時代）,。

第五階段：其實中間還有一個時代即白酒黃金十年后開始行業(yè)調整期,，這期間行業(yè)也在不停地嘗試（以江小白為代表的青春小酒、苦蕎代表的健康型白酒等等）,。

隨著社會和行業(yè)的逐步發(fā)展與變革,，新時代下經(jīng)銷商在選擇產品的時候應該綜合考慮以下五個方面：

第一需求：綜合消費需求、渠道需求,、自身發(fā)展需求,。

第二包裝：三個方向性價比、內涵,、差異化

第三運營：運營能力是否能做到渠道匹配,、資源匹配、資金匹配

第四品牌：區(qū)域范圍內的品牌認知度,、品牌認可度,、品牌公信力

第五利潤：投入產出比和投入產出周期遠比看得見摸不著的高額價差來的實際

結合上述五點，筆者總結歸納經(jīng)銷商選品的244343法則,。

1 兩個維度

第一,，要看你選擇的產品能否幫你拿下市場。如果你選擇的產品不能滿足目標消費者需求,，你就不可能賣出產品,。即使首批鋪貨成功，也只會積壓在終端,，“一波死”的情況近年來并不少見。

第二,，要看你選擇的產品能否幫你守住市場,。如果你選擇的產品沒有差異化，不能比競爭者更具效率、更具效能地滿足消費者,，你成功的可能性幾乎沒有,。即你選擇的產品能否在戰(zhàn)略消費心智后,，形成壁壘以防御競品進攻,。

2 四個原則

原則一：是否與自身實力相匹配。白酒經(jīng)銷商和白酒品牌在合作前,，應對雙方相互之間的資金實力,、銷售網(wǎng)絡覆蓋、銷售任務達成等都有一致的認知,，若是經(jīng)銷商與白酒品牌之間實力相匹配,，就能在合作期限內相互支持，從而抱有一種長期合作的心態(tài),，將品牌做強做大,。

原則二：是否與自身網(wǎng)絡渠道相匹配，即經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡渠道是否和廠家所有產品中的戰(zhàn)略主線產品相匹配,。例如：本商貿公司的主要銷售渠道網(wǎng)絡是流通渠道,，而該廠家的主線產品在本區(qū)域只適合投放餐飲渠道，這樣就不能形成合力,，無法實現(xiàn)共振,。

再或者，自己本身缺乏政府及商務資源,，而該白酒品牌的主線產品就是政商務消費價格帶產品,，該品牌同樣也不適合自己。只有廠家的主線產品價格帶在該區(qū)域所適合投放的渠道和自身所具有的渠道相互重疊,，才是最佳選擇,。

原則三：是否與自身發(fā)展需求相匹配。經(jīng)銷商選擇產品時一定要考慮企業(yè)對于產品的戰(zhàn)略定位是否和自己發(fā)展的需求相吻合,，只有相互吻合才能形成合力,，事半功倍。

例如,，經(jīng)銷商目前需求的是對市場的進一步拓展,，需要尋求的是具有開拓市場的產品及企業(yè)，那么以大范圍內招商型的產品及企業(yè)就不符合,。若經(jīng)銷商目前的需求是找一款產品來補充主力產品的銷量及利潤,，或分擔運營成本，那么以此市場為主要戰(zhàn)略市場,，需開疆擴土的企業(yè)級產品則不合適,，即使合作也不會長久。

原則四：是否與現(xiàn)有產品相匹配。為了減少運營成本及提高人員及渠道效率,，現(xiàn)在大部分經(jīng)銷商手里都不止一個品牌及產品,。那么經(jīng)銷商在選擇產品的時候，應如何考量其與現(xiàn)有產品的匹配度呢,？首先應該梳理自身現(xiàn)有的產品,，找到自身的需求點，然后對癥下藥,。

3 選品的四種目的

一是補充渠道上產品,。有些經(jīng)銷商手里的現(xiàn)有產品，并不能完全滿足經(jīng)銷商的全部網(wǎng)絡,，無形中形成的是資源的浪費,；這樣就需要引進其他產品，來補足渠道上的缺失,。例如某經(jīng)銷商手里代理的是礦泉水,，完全能夠滿足流通渠道，但是餐飲渠道銷量較少,，這種情況下,，引進一款啤酒是不錯的選擇。

二是利用產品拓展渠道,。此項主要說到的經(jīng)銷商現(xiàn)狀是,，渠道比較單一，急需拓展新渠道,。例如某經(jīng)銷商一直主做KA商超渠道,，運營成本越來越高，這時候選擇產品,，主要關注產品及企業(yè)是否有能力拓展新的渠道,。

再比如，整體市場隨著B（終端）端思維向C（消費端）端思維轉變的情況下,，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商,，應該選擇具有拓展團購渠道的產品及企業(yè)。

三是補充利潤,。很多經(jīng)銷商會發(fā)現(xiàn),，隨著人員、物流,、倉儲,、客情等運營成本增加，再加上渠道被產品滿負荷在運作等情況下,，自身利潤會越來越薄,。因此在這樣的時刻,，增加新品補充利潤，降低運營成本是一條出路,。在此情況下,，選擇的產品一定是符合現(xiàn)有渠道、符合現(xiàn)有組織操作,。即在不增加人員,、客情投入、渠道等前提下就能操作的產品,。這樣做的主要目的是為了分擔運營成本,，以達到整體利潤提升的目的,。

四是季節(jié)互補,。快消品行業(yè)特別是酒水行業(yè),，在一年的時間里,，淡旺季區(qū)別特別明顯；啤酒銷售旺季一般在5到10月份,，冬季的銷量相對較少,，飲料和啤酒的淡旺季相對符合，但程度稍淺,。而白酒除中秋外,，主要銷售旺季在12到2月份，夏季銷量相對較少,。因此經(jīng)銷商在選擇產品時,，淡旺季互補也是一項重要原則。

綜上所述,，經(jīng)銷商必須深度了解自身產品狀況,，要對自己需要找的新產品做到了心中有數(shù)。這時候,，面對滿街跑的招商人員不會被迷惑,，以及在糖酒會上不會盲目地駐足于各個聚集點，在不適合的產品上浪費時間,。

4 選品三大陷阱

但是,，很多時候，在面對企業(yè)招商或自主選品（糖酒會等）的陷阱,，經(jīng)銷商總是不經(jīng)意地就會掉落進去,，而且很多陷阱是經(jīng)銷商自己給自己挖的，下面我們看看經(jīng)常見到的三大陷阱,。

陷阱一：高利潤（表面利潤）?，F(xiàn)在廠家招商都在不斷夸贊自己的營銷能力,、資金實力很強，無論鋪貨支持,、廣告支持,、公關支持等他們都比同行做得好。當然如你一旦具體指出如何去做時,，剛開始會裝出強硬,、專業(yè)的姿態(tài)給你講解，之后會逐漸根據(jù)打款金額放寬條件向你讓步,，其目的就是引你上鉤入局,。

還有一些經(jīng)銷商，一聽到說50%,，甚至100%的利潤空間,，大腦立馬就短路了，滿腦子就是這個“利潤”,，已經(jīng)忘記產品符不符合,、能否賣得掉。作為經(jīng)銷商,，要時刻記住,，產品賣得出去是首要考慮因素，利潤再高,，賣不掉都是虛的,。目前有很多企業(yè)，以低成本產品,，無限拔高以增加利潤吸引經(jīng)銷商,，基本上都為一錘子買賣，最后受傷的只有經(jīng)銷商,。

陷阱二：高檔包裝（華而不實）,。尤其是在糖酒會上，部分參展商為了盡量吸引眼球,，做大場館的全面展示,，甚至不惜重金邀請形象代言人現(xiàn)場拉動，經(jīng)銷商到場參觀的不少,，但是真正簽約的卻寥寥無幾,。這時候經(jīng)銷商看準其哪些產品是真正的有特色、差異性新產品,，哪些產品僅僅是徒有虛表的產品,，對其精美的招商手冊，漂亮的禮儀小姐不要徹底迷失方向,。

陷阱三：大品牌（擦邊球）,。作為經(jīng)銷商,，一定就要選擇大品牌的產品嗎？未必,，前文說到,，合適現(xiàn)狀的才是好的。另外現(xiàn)在市場充斥著很多掛著大品牌的貼牌產品,，這樣的產品是沒有根的產品,，建議經(jīng)銷商朋友們遠離。

5 選品的“四不三清”

綜上所述,，選品的陷阱可以說無處不在,，那么如何避免陷阱呢？筆者將其總結為“四不三清”,。

一不：對只談產品政策力度,，不談產品推廣的一律不接（當然，茅臺除外）,。

二不：任何情形下,，非企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)域,，不接,。

三不：任何情形下，非企業(yè)主力產品,，不接,。

四不：任何情形下，企業(yè)沒有野心,，不予合作,。

一清：產品對比，了解同類地域,、同類產品的銷售方式,、價格、市場政策與之進行對比,。

二清：企業(yè)情況,，了解此廠家其他市場上產品銷售的情況和市場費用兌付的情況（通過此廠家的其他經(jīng)銷商了解）。

三清：合作要求了解招商政策上關于市場網(wǎng)絡,、啟動資金,、人員團隊的限制。主要是為了對比產品與自身是否匹配,。

總的來說,，選擇產品是一個重要的工程，千萬來不得半點馬虎,。找到合適的企業(yè),，合適的產品,，匹配自身及未來發(fā)展需求才是關鍵。

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經(jīng)銷商自身價值體現(xiàn)標準

發(fā)上等愿：要有遠大抱負,，有野心,、有夢想。新時代的經(jīng)銷商要想生存下去,，必須給自己建立一個遠大的目標,，有目標才有方向、有目標才有動力,，有目標才有魂,；經(jīng)銷商本人必須擁有遠大的抱負，否則如何讓團隊看到希望,。

結中等緣：要腳踏實地,，與時俱進、不斷成長,。在實現(xiàn)遠大目標的過程中,，必須腳踏實地，切忌好高騖遠,；時代在進步,，社會在發(fā)展，只有與時俱進不斷成長才能適應環(huán)境,，否則面臨的一定是淘汰,。

享下等福：要俯下身子，切忌高高在上,，華而不實,。這點主要是講求心態(tài)問題，現(xiàn)在強大的個人,，難以戰(zhàn)勝強大的團隊,，強大的團隊難以戰(zhàn)勝強大的系統(tǒng)；而作為團隊和系統(tǒng)的核心,，必須時刻處于核心地位,。因此在未來成長的過程中需求保持一顆平常心，永遠不能脫離團隊,，

擇高處立：要有遠見,，高瞻遠矚，不為一時得失,。在市場運營過程中,，需求老板要有運營思維，不在一時的得失上斤斤計較,；需脫離固有的短期投入產出比,，眼光要長遠——品牌思維,。

于平處：記住要低調，做人真心以對,，坦誠相對,。此處主要講究，為人處世要低調,，所謂以義取利,，誠信不失，人心不偏,，公道長存,；

向寬處行：要包容，做事要包容,，商者無域,，相容乃生。處事要包容心,，要能包容失敗,、包容過錯，凡事都要留有余地,。

新時代的經(jīng)銷商必須在強大內部系統(tǒng)及運營能力的同時,，合理正確的選擇合適的產品，同時不忘持續(xù)打造發(fā)展的動力方能在時代的變革中激流勇進,。