短短5個(gè)月,，一瓶日本三得利公司出品的700ml山崎12年單一麥芽威士忌，每瓶從700元飆升到2000元,。

而在2014年,，同樣的產(chǎn)品，某電商平臺(tái)只賣(mài)340元,。

“威士忌在長(zhǎng)春KA賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售并不理想,，只有部分年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格透明,，銷(xiāo)量微不足道”,，吉林蘇荷商貿(mào)有限公司總經(jīng)理高吉波向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示。

一半是海水,，一半是火焰,。

5月9日，百潤(rùn)股份宣布募集資金不超過(guò)10.06億元,，扣除發(fā)行費(fèi)用后將全額用于烈酒（威士忌）陳釀熟成項(xiàng)目,，加上前期山西怡園1500萬(wàn)試水威士忌，青島啤酒修改公司章程增加威士忌項(xiàng)目,。

威士忌賽道,，風(fēng)口勁吹。

廠家高度看好,，資本大干快上,，渠道商和終端“心如止水”，消費(fèi)者卻“很佛系”。幾塊不同的“拼圖”之下,，威士忌是虛熱,，還是真熱？

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上游“虛火”消費(fèi)者佛系,？

“基數(shù)小,、增長(zhǎng)快、不懂酒,、跟風(fēng)喝,。”

在深圳經(jīng)營(yíng)酒吧和西餐廳多年，運(yùn)營(yíng)“老宋的微醺23點(diǎn)”抖音號(hào),、粉絲超過(guò)600萬(wàn)的酒水達(dá)人老宋,，如此評(píng)價(jià)威士忌消費(fèi)。

老宋表示,，2015年以來(lái),，威士忌在自己經(jīng)營(yíng)的酒吧和西餐廳，年均增長(zhǎng)達(dá)2位數(shù),，在酒水銷(xiāo)售中占比30%,。市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，消費(fèi)者“羊群效應(yīng)”凸顯,。很多人喝威士忌屬于跟風(fēng),，或者彰顯與眾不同，懂酒和知悉品牌歷史文化者并不多,。

此外,，由于威士忌很少配餐，適合自飲,，大都是圈內(nèi)人士或者玩家在喝,。2018年以來(lái)，成都經(jīng)營(yíng)單一麥芽威士忌小酒館雨后春筍般出現(xiàn),，一杯酒可以賣(mài)到50-100元,，生意火爆，主要消費(fèi)者多為“跟風(fēng)一族”,。

老宋表示,，目前威士忌市場(chǎng)屬于上游熱、個(gè)別日本品牌熱,，大眾消費(fèi)熱度不夠,，消費(fèi)群體更需要培育。

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消費(fèi)者“心如止水”,，渠道商反饋如何,？

經(jīng)營(yíng)烈性洋酒多年的云南大洋酒業(yè)總經(jīng)理馬躍表示,，以尊尼獲加系列流通產(chǎn)品為例，酒商批發(fā)一瓶酒利潤(rùn)10%左右,，可以賺到10-20元,；高吉波則表示，威士忌經(jīng)過(guò)保樂(lè)力加,、帝亞吉?dú)W多年宣傳,，培育了一批消費(fèi)者，“但問(wèn)題是多年運(yùn)營(yíng)后,，渠道價(jià)格透明,，產(chǎn)品利潤(rùn)不高。”

此外,，由于威士忌很少配餐,，消費(fèi)場(chǎng)景受限，消費(fèi)人群主要集中在愛(ài)好者和年輕一族,?！皬S家和資本對(duì)威士忌市場(chǎng)前景，可能過(guò)于樂(lè)觀”,，高吉波表示,。

上海開(kāi)山酒業(yè)創(chuàng)始人唐煒表示，威士忌主要由麥類(lèi)等糧食釀造,，釀酒術(shù)語(yǔ)叫“麥子沖”，口感沖冽,，這和國(guó)人追求口感柔順醇厚的飲酒習(xí)慣不同,。同時(shí)，威士忌香氣大部分由橡木桶陳釀熟成,，木質(zhì)基調(diào)的香氣不好配餐,，而中國(guó)人喝酒最大的場(chǎng)景是餐桌社交，這使得威士忌難以切入主流,。

唐煒還表示,，除去一線城市和小眾精英外，大部分飲酒人群對(duì)舶威士忌這的品牌認(rèn)知和辨別都很難,?！?span style="caret-color: #ff0000;">烈酒是品牌的生意，品牌沒(méi)有差別度,，生意就很難打開(kāi),。”

因此，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi),，威士忌小眾消費(fèi),、難上餐桌的痛點(diǎn)難以改變,，快速起量并不容易。

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虛熱,、真熱還是慢熱

盡管如此,，威士忌在中國(guó)仍已形成百億級(jí)賽道。

有專(zhuān)業(yè)人士表示,，有國(guó)際烈性酒巨頭在中國(guó)市場(chǎng)年銷(xiāo)150億元,，其中威士忌占比50%左右，加上平行貨和其他產(chǎn)品,，威士忌市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)百億元,。

而這條百億賽道，未來(lái)的增長(zhǎng)空間有多大,？

此前,，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)曾發(fā)布2019年度進(jìn)口酒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,，2019年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口總額24.33億美元,，折合人民幣170億元，同比下跌14.80%,。而同期威士忌進(jìn)口增速為20.26%,，后者市場(chǎng)規(guī)模，有追趕前者之勢(shì),。

馬躍表示,，威士忌消費(fèi)有由點(diǎn)到線擴(kuò)展趨勢(shì)，昆明很多煙酒行已經(jīng)主動(dòng)銷(xiāo)售威士忌,，利潤(rùn)可以達(dá)到15%-20%,，高于很多白酒。

威士忌市場(chǎng)狹小,，消費(fèi)場(chǎng)景集中在夜店,，上不了餐桌成為“硬傷”。不過(guò)伴隨消費(fèi)升級(jí)和年輕一族走上社會(huì),，這一狀況有所改善,。

幽靜的私人會(huì)所，一群商務(wù)人士正在聚飲,，上半場(chǎng)酒品標(biāo)配大都是白酒,。按照慣例，下半場(chǎng)還要再到酒吧K歌,。但中年大叔們顯然對(duì)夜場(chǎng)興趣不大,，幾個(gè)人開(kāi)一瓶山崎或者麥卡倫12年，一支雪茄半杯酒,，尋找微醺的感覺(jué),。

而在夜晚路邊的燒烤攤,，一群00后正在PARTY，囊中尚不豐盈的他們往往選擇幾瓶威士忌,，外加一瓶大雪碧,，非常盡興。

馬躍表示,，近年來(lái)威士忌市場(chǎng)“杠鈴結(jié)構(gòu)”凸顯,，高端人士飲用山崎、白州,、麥卡倫12,；年輕人聚飲喝100元以?xún)?nèi)中低端產(chǎn)品，兩極分化明顯,。

有酒商介紹,，在燒烤較為盛行的新疆，某烈酒巨頭旗下零售價(jià)99元的“紅方”威士忌月銷(xiāo)量超過(guò)8000箱,，年銷(xiāo)量10萬(wàn)箱,。消費(fèi)者評(píng)價(jià)“價(jià)格接近部分光瓶白酒，性?xún)r(jià)比高”,。

正因?yàn)槿绱耍?span style="color: #4352a3;">近年來(lái)中國(guó)威士忌市場(chǎng)總體一路走高,，高端的山崎18年、12年價(jià)格猛漲,，麥卡倫12年,、格拉菲迪12年等單一麥芽系列，開(kāi)始受到追捧,，中低端大眾市場(chǎng)尚需培育,。

對(duì)于威士忌市場(chǎng)“一半是海水、一半是火焰”,，老宋認(rèn)為，高端日威系列很多是圈內(nèi)人士收藏增值,，不排除“炒作”可能,。馬躍則表示，威士忌酒精度大都在40-43度,，并不適合當(dāng)作老酒收藏,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后大部分自飲，說(shuō)明市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了真實(shí)需求,。

由此可見(jiàn),，百億威士忌賽道正在緩慢生變，不是虛熱,，也沒(méi)有真熱,，而是在慢熱,。

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國(guó)潮威士忌離“山崎們”有多遠(yuǎn)？

百潤(rùn),、怡園,、洋河等本土酒企，試水威士忌賽道意欲何為,？多位專(zhuān)業(yè)人士發(fā)表了看法,。

老宋表示，本土酒企下注威士忌,，是為了抓住年輕人,，同時(shí)發(fā)力國(guó)際化。目前威士忌賽道有三類(lèi)選手,，一類(lèi)是烈性酒巨頭如保樂(lè)力加,，布局四川峨眉山建廠；第二類(lèi)是白酒巨頭洋河,，攜手帝亞吉?dú)W出品“中仕忌”,；第三類(lèi)是百潤(rùn)，投入巨資主打國(guó)產(chǎn)威士忌概念,。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看,，前兩種模式都有自身優(yōu)勢(shì)，第三種能否成功需要市場(chǎng)檢驗(yàn),。

經(jīng)營(yíng)烈性洋酒多年,，法國(guó)聯(lián)合干邑公司“福閣”品牌大中華區(qū)負(fù)責(zé)人葉楓則認(rèn)為，受工藝口感限制,，白酒走向國(guó)際前路遙遙,，本土酒企希望轉(zhuǎn)戰(zhàn)威士忌賽道出海不易，目標(biāo)還是應(yīng)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。

多位專(zhuān)業(yè)人士分析,，近年來(lái)日本威士忌大火，個(gè)別品牌甚至比肩蘇格蘭,，或許能讓國(guó)產(chǎn)烈酒品牌受到啟發(fā),，通過(guò)打造一款國(guó)潮威士忌實(shí)現(xiàn)烈性酒彎道超車(chē)。

但知易行難,，落地頗為不易,。

首先，從釀造工藝看,，威士忌生產(chǎn)并不復(fù)雜,，其香味物質(zhì)主要來(lái)自桶香。但有的橡木桶還必須經(jīng)過(guò)雪莉酒過(guò)桶,，橡木桶的分類(lèi)也很細(xì),，屬于稀缺資源,，本土品牌并不占優(yōu)。

其次,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)威士忌混釀和單一麥芽高端品牌已經(jīng)被幾大巨頭瓜分，集中度超過(guò)60%,，且8年以上高齡酒占據(jù)多數(shù),，12年以上成為主流。本土品牌產(chǎn)出原酒后,，要儲(chǔ)存數(shù)年才能上市銷(xiāo)售,，資金壓力非常大。而保樂(lè)力加等巨頭擁有全球網(wǎng)絡(luò),，產(chǎn)品可以在英聯(lián)邦國(guó)家銷(xiāo)售,，例如印度市場(chǎng)，銷(xiāo)量很大,，資金也更加充沛,。

第三,，以三得利旗下山崎白州為代表的日本威士忌，從模仿蘇格蘭到成功將近100年,，其間經(jīng)歷九死一生,，同時(shí)極具工匠精神,，成功后嚴(yán)格限量,，國(guó)產(chǎn)品牌要達(dá)到這一水準(zhǔn),，任重道遠(yuǎn),。

老宋也表示,，日威成功，相當(dāng)原因是創(chuàng)始人熱愛(ài),，才能堅(jiān)持這么多年,，商業(yè)色彩過(guò)濃,，可能不利于品牌打造,。

曾經(jīng)，在夜場(chǎng)來(lái)一杯“威士忌加綠茶”成為時(shí)尚標(biāo)簽,，彼時(shí)的威士忌，沒(méi)有進(jìn)入尋常百姓家,。2018年,，中國(guó)人均GDP達(dá)9732美元,，開(kāi)始步入中等發(fā)達(dá)國(guó)家。于是有觀點(diǎn)認(rèn)為,，威士忌白蘭地等烈性洋酒,，將迎來(lái)快速發(fā)展。

威士忌品牌VETO創(chuàng)始人顧磊表示,，按照目前威士忌市場(chǎng)體量超100億元,，2位數(shù)成長(zhǎng)5-10年之后，市場(chǎng)規(guī)模有望沖擊500億元,。

這無(wú)疑是一塊誘人的蛋糕,，疊加其本身具有的國(guó)際化基因，這或許是青島啤酒、洋河股份,、江小白,、百潤(rùn)、怡園等本土酒企,，市場(chǎng)布局原因之一,。

另一方面，中國(guó)威士忌市場(chǎng)也面臨本土領(lǐng)軍品牌缺失,，消費(fèi)群規(guī)模不大,、消費(fèi)培育不夠、兩極分化嚴(yán)重等弊端,。

分化的市場(chǎng),、透明的渠道、有待培育的消費(fèi)群,，讓市場(chǎng)個(gè)別日威品牌一飛沖天,，大眾則“跟風(fēng)消費(fèi)”，一如20年前的進(jìn)口葡萄酒,。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，天下尚未大定，可能就是機(jī)遇,。

因此,，中國(guó)威士忌市場(chǎng)存在虛熱，也不乏真實(shí)需求,，現(xiàn)在正在慢熱啟動(dòng),，有決心和愿景的企業(yè)或是介入良機(jī)，一步一個(gè)腳印,，不排除打造出下一個(gè)“山崎”的可能,。

前提，就是你要足夠堅(jiān)守,、執(zhí)著和熱愛(ài),。