上世紀90年代,，白酒廣告出現(xiàn)在電視熒屏上，秦池、瀘州老窖、沱牌曲酒,、孔府家、勁酒,、洋河等等一系列品牌的經(jīng)典電視廣告,，成為了一代人的記憶。在那個時代,，廣告就意味著銷量,。

今天，廣告行業(yè)的發(fā)展隨著媒介的多元化有了更廣闊的空間,。對于白酒行業(yè)而言,，廣告依然占據(jù)著品牌建設中的一席之地。數(shù)據(jù)顯示,，近年來電視媒體仍是酒企廣告投放的首要選擇,，并呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢,，僅2018年廣告投放便增長了20%。

雖然數(shù)據(jù)向好,，但事實上，從一代標王秦池落幕開始,，業(yè)內(nèi)便對廣告有了更深層次的思考——靠廣告做品牌是否可行,？又應該如何打造一個經(jīng)典的傳播廣告？白酒應該如何與廣告深度融合,？

5月19日,，土家人·久谷元全國首發(fā)。作為這款產(chǎn)品的創(chuàng)始人,，同時也是IAI國際廣告獎執(zhí)行主席,、湖南土家人集團酒業(yè)執(zhí)行總裁，劉廣飛又將道出白酒廣告“2.0時代”哪些新邏輯,？為此,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）進行了獨家專訪。

?

總是“缺一點”的白酒廣告,？

回顧過去三十年里的白酒電視廣告,，將效應發(fā)揮到極致的莫過于秦池。

1995年,，以6666萬奪得央視標王的秦池名聲大噪,，數(shù)據(jù)顯示，1996年秦池酒因廣告推廣銷售額增長500％以上,，利稅增長600％,，1996年底，秦池以3.2億的天價,，再次衛(wèi)冕標王,。

“但是這種模式只在當時的特定時期有效，不能一味地通過標王或者砸廣告做品牌,?！眲V飛表示，一方面,，90年代白酒品牌林立,，名酒企業(yè)在那個時候都是廣告和渠道兩手抓，而秦池模式則忽略了企業(yè)自身的經(jīng)營管理與渠道建設,。另一方面,，酒類的特殊屬性與一般快消品不同，需要深入挖掘內(nèi)容,，而秦池和當時不少酒類品牌的廣告策略中,，在這一方面都有缺失,。

秦池模式的失敗，讓行業(yè)開始關(guān)注廣告?zhèn)鞑?。三十年的時間里,，中國酒業(yè)一直在不斷地摸索廣告與企業(yè)的契合點，特別是近年來,，打造IP成為酒企品牌傳播的路徑之一,。

▲劉廣飛

在劉廣飛看來，打造IP實際上是中國酒業(yè)正在挖掘廣告的深層次內(nèi)涵,，但目前看來仍然不夠徹底,。“從專業(yè)廣告人的角度來看現(xiàn)在已經(jīng)形成的酒業(yè)IP,，其無論是模式還是傳播,，都更偏向事件營銷的公關(guān)傳播活動。”

“一個成功的白酒廣告不是為了做酒而做酒,，生硬地自造一個IP,，而是要通過挖掘白酒自身的獨特性，進而將USP（營銷領(lǐng)域理論）應用在廣告?zhèn)鞑ギ斨小?/span>”劉廣飛認為,，酒企應該把握住所在地的區(qū)域性優(yōu)勢,，通過觀察、挖掘和研究,，來彌補當前白酒廣告的內(nèi)容文化缺失部分,。

?

如何形成一個有效的白酒IP？

那么,，白酒行業(yè)應該如何打造一個完整的IP呢,？

劉廣飛認為，要打造一個經(jīng)典的IP案例,，需要先走三步,。

一是挖掘，首先要把自身白酒的特點或者是想要表達的觀點提煉出來,。白酒行業(yè)發(fā)展至今,，無論是香型品類還是目標人群都趨向于精準化，因此,，酒企,、酒商應該通過提煉的自身特質(zhì)來找傳播途徑和渠道。例如可口可樂作為舶來品,，但卻不斷通過挖掘中國文化,，近期通過漢字文化，打造專屬字體來形成系列傳播。

二是在挖掘的基礎上進一步通過媒體廣告賦能,。在這一步中,，白酒營銷大眾化極為重要。

隨著媒體與科技的發(fā)展,，不同的媒體屬性有所不同,，其可接受人群和可觸達人群都有不同。白酒營銷作為文化輸出的重要類型,，要做到傳統(tǒng)媒體與新媒體并重,。央視等頭部媒體是產(chǎn)品走向品牌化與全國化的標志，能夠彰顯自身的實力,，而新媒體和數(shù)字媒體能夠錦上添花，帶來更多的銷量和營銷,。

從數(shù)據(jù)來看,，酒企一直是媒體廣告招標的重點對象。從1995年孔府宴以3100萬元拿下央視標王后,，到2018年洋河,、紅星等基本每年白酒企業(yè)都在央視上有巨額投放。劉廣飛認為,，央視對于酒企而言是絕不可少的站位,。

三是用文旅概念引流。一個地方的白酒往往帶有當?shù)氐奶厣?，劉廣飛表示,，白酒企業(yè)應該用當?shù)氐奈幕拍钜鳎栌梦幕拍铗?qū)動營銷,。每年在IAI國際廣告獎的案例里,，有不少酒企是通過當?shù)匚幕瘉砬藙悠放茽I銷、帶來不錯的銷售業(yè)績,。

在這一層面,，酒企首先需要理解什么是有效的IP。事實上,，IP的運作是一個系列與常態(tài)化的過程,。

在劉廣飛看來，迪士尼可以是白酒行業(yè)可以深入研究的案例,。迪士尼的IP整體分為以米老鼠為代表的自有IP,、以白雪公主為代表的挖掘IP和以漫威為代表的收購IP。通過打造三類IP,，驅(qū)動迪士尼文化產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展延伸,。

目前，迪士尼整體商業(yè)結(jié)構(gòu)中包括電視和網(wǎng)絡業(yè)務,、迪士尼樂園度假村,、電影娛樂,、衍生品及游戲四個主要板塊，通過線上線下的整合,，使IP價值最大化,。這其中，以文旅為主,，融合上述各類業(yè)務于一身的迪士尼樂園,，無疑放大了迪士尼的IP價值，并強化其相互之間的連接,。

?

白酒廣告2.0時代,，如何玩轉(zhuǎn)白酒營銷？

“現(xiàn)在的白酒行業(yè)已經(jīng)進入了廣告2.0時代,，這是一個數(shù)字化的時代,，有很多新奇的營銷玩法，對于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)而言,，這些玩法能夠把白酒激活,。”

劉廣飛提及白酒廣告創(chuàng)新時顯得較為興奮,，作為一個廣告人,，劉廣飛敏銳地抓住了白酒新的爆發(fā)點。當然,，不同于國外利用數(shù)字化做的概念營銷,，中國白酒應該更多的利用數(shù)字化推動文化歷史，在此基礎上形成新營銷,。

一方面,，數(shù)字化時代衍生了AR與AI等新興技術(shù)，給傳統(tǒng)的白酒行業(yè)帶來新的營銷趨勢與創(chuàng)意點,。酒企可利用這些技術(shù)完成白酒歷史文化的復刻,，例如仰韶便通過新興技術(shù)完成白酒與仰韶文化的深度結(jié)合。

另一方面,，數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷,。根據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，7000萬白酒愛好者中,，有強烈品牌偏好的人群僅占0.09%,。這對品牌投放提出了精準化需求，精準觸達白酒高價值人群,，才能精準地搶占用戶心智,。

除了身為IAI執(zhí)行主席，劉廣飛還兼任湖南土家人集團酒業(yè)執(zhí)行總裁。這家企業(yè)的前身是1956年成立的保靖縣酒廠,，總占地面積6.75萬平方米,。

據(jù)劉廣飛介紹，久谷元·土家人酒作為湘西·土家文化傳播使者,，致力于打造中國民族文化領(lǐng)先品牌,，是一款中高端濃香型白酒，采用古泉活水,、五谷純糧,，運用土家人古法技藝，結(jié)合湘西原生態(tài)儲藏方式釀造,。

久谷元·土家人擁有得天獨厚的地理環(huán)境,，融合民間古法釀造工藝的精華，蘊含了歷代酒師的心血,，他們與酒對話,，通過對酒的靈性感悟?qū)ζ溥M行調(diào)整勾兌，從而得出了一款良品佳釀,。

打造一款品質(zhì)與特色的美酒是劉廣飛多年的心愿,。出品土家人·久谷元,，劉廣飛認為,，做酒需要挖掘當?shù)氐奶厣幕良胰司霉仍飘a(chǎn)自神秘大湘西,，廠區(qū)在酉水河區(qū)域,，景色宜人，土家文化濃郁,，以文化為屬性更易形成有辨識度的IP,。土家人集團酒廠下的天然的溶洞，未來也會打造成集存酒,、旅游觀光等融合的項目,。

當前，越來越多的人士跨界釀酒,，也為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)帶來了更多更新穎的思考方式,，這一次劉廣飛帶著廣告人獨特的視角入局，將會為酒業(yè)帶來怎樣的案例,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）也將持續(xù)關(guān)注,。