2019年,，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到6.1億升，同比下降10.9%,；進(jìn)口額為24.3億美元,，同比下降14.8%。進(jìn)口葡萄酒行業(yè)量額“雙降”趨勢(shì)還在延續(xù),。

進(jìn)入2020年,，疊加全球新冠肺炎疫情危機(jī)，進(jìn)口葡萄酒“雙降”勢(shì)頭加大,。海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2020年1-3月，葡萄酒進(jìn)口量達(dá)到13.08萬千升,，同比下降17.40%,；進(jìn)口金額達(dá)到41.3億元人民幣，同比下降24%,。

市場(chǎng)危機(jī)加重,，“下注”中國(guó)市場(chǎng)的海外葡萄酒人會(huì)選擇離開嗎？留下來的葡萄酒外商準(zhǔn)備采取哪些經(jīng)營(yíng)手段破局,？

5月22日,，云酒直播·云酒夜話特邀三位在中國(guó)酒市場(chǎng)工作多年的外籍人士：世界500強(qiáng)企業(yè)達(dá)涅利中國(guó)首席執(zhí)行官、食莊（上海）貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人,、法國(guó)圣露尚酒莊（Domaine Sainte Luchaire ）莊主,、中國(guó)云南悅山酒莊聯(lián)合莊主馬一諾（Francois—David Martino），霄嶺酒莊聯(lián)合莊主白舸（Bertrand Cristau）,，齊飲（Cheers）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官科勞蒂婭·馬素格（Claudia Masueger）做客直播間,，看他們以國(guó)際視角感知中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)變化。

他們的身份有的是葡萄酒投資者,，有的是歐洲名莊莊主,，有的是跨國(guó)大商。從最初成立進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易公司，到合資建酒莊,，再到開辦葡萄酒連鎖門店等，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)，頗具典型性,。

在他們的眼中,，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)怎么樣了,？

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一個(gè)法國(guó)人的觀察：中國(guó)消費(fèi)者非常懂葡萄酒

法國(guó)人馬一諾是一位語言天賦非常高的葡萄酒莊主，人生履歷光鮮,。蒂森克虜伯,、標(biāo)致雪鐵龍,、西門子,、采埃孚等、達(dá)涅利中國(guó)等多家世界500強(qiáng)企業(yè),，都有他的身影。在葡萄酒行業(yè),，他是生產(chǎn)商,、進(jìn)口商,、經(jīng)銷商,，更是重度愛好者。

初來中國(guó),，馬一諾發(fā)現(xiàn)：中國(guó)市場(chǎng)上高品質(zhì)的葡萄酒一般都標(biāo)價(jià)很高,。2013年，馬一諾和太太決定投入葡萄酒行業(yè),，“讓葡萄酒成為生活中重要一部分”,，并要做性價(jià)比高的葡萄酒。

兩年后,，馬一諾首先從葡萄酒貿(mào)易入手,，把法國(guó)和意大利葡萄酒銷往中國(guó)市場(chǎng)。得益于他“銷售更高性價(jià)比葡萄酒”的市場(chǎng)理念,，公司獲得了成功,。

據(jù)他發(fā)現(xiàn)，150元-250元這個(gè)價(jià)位是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)葡萄酒認(rèn)定的價(jià)格范疇,。這樣的價(jià)位段，意味著他們可以在不調(diào)整每月消費(fèi)預(yù)算的前提下,，欣然購買3-4次優(yōu)質(zhì)葡萄酒,。

2016年，馬一諾決定將葡萄酒事業(yè)版圖擴(kuò)大,。為拓展北京市場(chǎng),，他直接收購了一家葡萄酒經(jīng)銷商公司；為保證產(chǎn)品品質(zhì),，他收購了一家位于法國(guó)南部米內(nèi)瓦產(chǎn)區(qū)（Minervois）的酒莊——圣露尚,。這座酒莊擁有土地18公頃，年產(chǎn)量10萬瓶,，引進(jìn)到中國(guó)后獲得市場(chǎng)認(rèn)可,，中國(guó)很快成為圣露尚的主要市場(chǎng)。

2017年,，馬一諾偶然發(fā)現(xiàn)了一款來自云南葡萄酒,，品質(zhì)實(shí)力讓他十分驚喜。他隨即決定,，找一位合適釀酒師,，在中國(guó)云南產(chǎn)區(qū)創(chuàng)建一個(gè)中國(guó)酒莊。

這就是位于香格里拉的悅山酒莊,，酒莊遵循“三的復(fù)雜哲學(xué)”——葡萄來自3個(gè)不同地塊,，使用3種不同的釀造方法，選用3種不同陳釀容器（橡木桶,，不銹鋼罐,，陶罐）,，采用3種不同的澄清與過濾方法。

經(jīng)過排列組合,，悅山酒莊可以做出更復(fù)雜的葡萄酒,，有獨(dú)特個(gè)性和口感，并計(jì)劃于今年7月上市,。

“中國(guó)消費(fèi)者有很強(qiáng)好奇心,，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，速度快,?！瘪R一諾說，中國(guó)消費(fèi)者很早就發(fā)現(xiàn),，市場(chǎng)上貼牌產(chǎn)品與酒莊精心釀制的品質(zhì)葡萄酒有明顯的差別,，所以要真誠地對(duì)待。

最后,，馬一諾強(qiáng)調(diào),，葡萄酒是一個(gè)不容易盈利的行業(yè)，沒有創(chuàng)新,、投資和獨(dú)特的賣點(diǎn),，是不能夠在這個(gè)入門門檻非常低的行業(yè)里有所成就的。

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一個(gè)法國(guó)人的中國(guó)實(shí)踐：賣葡萄酒更是在賣一個(gè)故事

法國(guó)人白舸來中國(guó)已滿40年,，被稱為“中國(guó)通”,，太太是中國(guó)人，兒子生在中國(guó),，說一口特別流利的中文,。在葡萄酒行業(yè)，白舸從業(yè)經(jīng)歷資深,，他在勃艮第有葡萄園,，有近10年中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在云南眾籌管理一家高端精品酒莊——霄嶺酒莊,。

說起霄嶺酒莊的由來,，頗有傳奇色彩。

很久以前,，白舸看過一個(gè)傳教士寫的一本關(guān)于中國(guó)的書籍,，書中記載100年前，這位傳教士曾在中國(guó)一個(gè)地方做了一款酒,。白舸在中國(guó)地圖上按圖索驥卻找不到此地,。

2012年，他的郵箱出現(xiàn)一封郵件,，中國(guó)云南某個(gè)地方希望他來投資,，他去了一看,，正是多年要找的地方。

“當(dāng)?shù)氐囊晃晦r(nóng)民希望跟我合資投資葡萄酒,。2014年,，我們找到了一個(gè)瑞士釀酒師，開始做酒,?！卑佐凑f，他們種植了赤霞珠,、霞多麗,、美樂，還在嘗試一個(gè)很少見的葡萄品種“玫瑰蜜”,。

2015年,，霄嶺酒莊只做了3750瓶酒；到2017年,，產(chǎn)能穩(wěn)定后已經(jīng)可以做9000瓶,。雖然聲稱未來將擴(kuò)大產(chǎn)能，但白舸又強(qiáng)調(diào),，處于瀾滄江邊的葡萄地很有特色,，要控制產(chǎn)量，與勃艮第看齊,，一畝不要超過400或者500公斤。

現(xiàn)在,，霄嶺酒莊聘請(qǐng)了勃艮第最著名的釀酒師之一Sylvain Pitiot為釀酒顧問,，在他的影響下，很多人告訴白舸,，霄嶺酒莊的葡萄酒最具有勃艮第風(fēng)格,。但白舸不喜歡，他希望做有本地特色的酒,，味道不要像法國(guó)酒,。在和菜的搭配上，霄嶺酒莊的葡萄酒不是要配法國(guó)大餐,，而要配云南菜,。

在賣葡萄酒上，白舸的經(jīng)驗(yàn)是,，賣酒的不光是賣一個(gè)產(chǎn)品,，也是賣一個(gè)故事。

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一個(gè)瑞士人的中國(guó)發(fā)現(xiàn)：要找到并專注合適的目標(biāo)群體

來自瑞士的科勞蒂婭·馬素格,，在中國(guó)的經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)更具有戲劇性,。

2008年,，她帶著兩個(gè)裝滿葡萄酒樣品的行李箱來到中國(guó)，創(chuàng)立了一家B2B企業(yè),，主要向分銷商銷售葡萄酒,，以法國(guó)進(jìn)口葡萄酒為主。

豈料,，兩年后,，一場(chǎng)大火意外將她的整個(gè)庫房燒為灰燼。

不破不立,，在重新整頓庫房的時(shí)期,，她決定重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。2011年,，CHEERS（齊飲） 理念誕生了,。

這是一個(gè)充滿溫度、繽紛多彩和服務(wù)熱情的零售空間,，可以讓顧客每天都可以品嘗不同的葡萄酒,，由訓(xùn)練有素的工作人員提供專業(yè)服務(wù)，打消顧客對(duì)葡萄酒的顧慮,。

她舉例說,，當(dāng)一些女性顧客品嘗莫斯卡托的時(shí)候，雙眼發(fā)光,，并面露微笑地問道“哇,，這也是葡萄酒嗎？”于是,，她就明白她們的喜好了,。

今天的消費(fèi)者比較精明、受過良好教育并且要求比較高,。所以,，甄選符合市場(chǎng)需求的葡萄酒，需要專業(yè)的知識(shí)和豐富的行業(yè)資源,。馬素格特別強(qiáng)調(diào),，征服中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)絕非易事。平均來講,，中國(guó)消費(fèi)者在決定購買某一品牌的商品之前,，已經(jīng)在線上接觸過該品牌大約8次。

在她看來,，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者分不同類型：年齡在22-29歲之間的消費(fèi)者,，他們品嘗和學(xué)習(xí)葡萄酒，并喜歡規(guī)律地喝點(diǎn)葡萄酒，尤其是與朋友們聚會(huì)時(shí),；30-38歲的消費(fèi)者有體面的工作和穩(wěn)定的家庭,，喜歡喝品質(zhì)上乘的酒，并用來款待朋友,。還有一類消費(fèi)者喝葡萄酒是為了健康,，或者幫助入睡。

“消費(fèi)背后的動(dòng)機(jī)各不相同,。對(duì)于大多數(shù)的銷售渠道來說,，要找到合適的目標(biāo)群體并專注于此”，馬素格說,。