當(dāng)前,，大多數(shù)白酒企業(yè)長(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)紅海中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)利潤(rùn)率低,，而企業(yè)推廣中高端產(chǎn)品的過(guò)程中又存在現(xiàn)實(shí)種種困難,。

從現(xiàn)實(shí)角度看，很多企業(yè)品牌力不足,，很難支撐中高端價(jià)位產(chǎn)品,，消費(fèi)者不買賬。但從營(yíng)銷角度,，筆者認(rèn)為,，很多情況下是在實(shí)際操作過(guò)程中推廣方法不當(dāng)，不僅耗費(fèi)了企業(yè)財(cái)力和物力的大量浪費(fèi),，而且還錯(cuò)失了最佳的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),。

由此，筆者基于多年實(shí)踐,，總結(jié)了一套中高端產(chǎn)品推廣的“五一”工程,。

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工程一：“一套品牌及產(chǎn)品宣講”

從品牌差異化價(jià)值角度看，品牌需要向消費(fèi)者傳達(dá)核心消費(fèi)價(jià)值,，這種價(jià)值和理念是企業(yè)自身獨(dú)一無(wú)二的,，同時(shí)又可被消費(fèi)者所感知，這樣的過(guò)程中才會(huì)有品牌和產(chǎn)品溢價(jià),，讓消費(fèi)者感受品牌價(jià)值,。

品牌和產(chǎn)品宣講正是企業(yè)對(duì)自身品牌歷史，優(yōu)勢(shì)，工藝等和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和特點(diǎn)的總結(jié)和梳理,，一是讓企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷組織知道自身產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)形成話術(shù),；二是未來(lái)在產(chǎn)品推廣過(guò)程中向目標(biāo)群體傳達(dá)。

工欲善其事,，必先利其器,。但每個(gè)企業(yè)優(yōu)勢(shì)不一，需要從過(guò)往的品牌和產(chǎn)品中去提煉和尋找,。

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工程二：“一套品鑒話術(shù)及器具”

如果說(shuō)“一套品牌及產(chǎn)品宣講”是企業(yè)的價(jià)值的理論認(rèn)知,，那么“一套品鑒話術(shù)及器具”，就是在實(shí)踐過(guò)程中,，讓目標(biāo)群體怎能更好的感知企業(yè)的品牌的專業(yè)度和價(jià)值性,。

筆者認(rèn)為，必須通過(guò)實(shí)際互動(dòng)和讓消費(fèi)者可感知的維度來(lái)解決這樣的問(wèn)題,，這需要一套可以隨時(shí)隨地可以和消費(fèi)者溝通的話術(shù)和器具,，在互動(dòng)過(guò)程中把品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品特點(diǎn)傳達(dá)出去,。具體而言：

一是需要有一套專業(yè)品鑒器具,，如品鑒箱套裝（國(guó)標(biāo)杯，酒樣,，互動(dòng)設(shè)施等）,；

二是讓消費(fèi)者互動(dòng)參與到品牌感知中去,，如白酒的勾調(diào)藝術(shù)與互動(dòng)等課題演講與互動(dòng),；

三是鑒賞環(huán)節(jié)，怎樣優(yōu)雅的品鑒一杯好酒,，在這樣的過(guò)程中把自身產(chǎn)品的特色特點(diǎn)突出出來(lái),，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的目的,。

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工程三：“一套現(xiàn)場(chǎng)氛圍及流程”

針對(duì)中高端產(chǎn)品在不同場(chǎng)合下推廣的問(wèn)題，從類型上我們更傾向于直接面向消費(fèi)者,，因?yàn)檫@樣才能解決品牌溝通深度的問(wèn)題,。

在整體推廣過(guò)程中可以量化，指標(biāo)化,，根據(jù)不同的場(chǎng)合開(kāi)展不同的類型：

一是一桌式品鑒或小規(guī)模的品鑒,，一般依靠經(jīng)銷商和名煙名酒店針對(duì)其背后的核心消費(fèi)者完成，需要考慮包括固定場(chǎng)所氛圍打造,、品鑒器具,、過(guò)程中的推進(jìn)話術(shù)等；

二是贊助式的,，比如針對(duì)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)/政府會(huì)議,，進(jìn)行品牌宣講,、用酒贊助等，做好氛圍,，旨在擴(kuò)大品牌影響力,；

三是由企業(yè)發(fā)起主導(dǎo)，有規(guī)模,，有組織的消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)式活動(dòng),，例如針對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，政府干部等在中秋春節(jié)前帶有銷售目的主題形式,，做好現(xiàn)場(chǎng)氛圍和主題,，企業(yè)品牌宣講，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品品鑒及互動(dòng),，還有用餐搭配,，最終達(dá)到體驗(yàn)和銷售的雙重目的。

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工程四：一套對(duì)應(yīng)人員及組織

對(duì)比傳統(tǒng)市場(chǎng)型組織的執(zhí)行力看,，中高端產(chǎn)品的組織更加看重思想意識(shí)和自身素質(zhì),、品位和對(duì)品牌文化的輸出能力。具體從結(jié)構(gòu)分工看：

一是需有一名品宣師,，即品牌理念和內(nèi)容宣講師,，不斷做好熟練和提煉傳達(dá)企業(yè)優(yōu)勢(shì)和理念；

二是需有一名品鑒師,，懂得白酒品鑒,，自身產(chǎn)品特點(diǎn)帶領(lǐng)消費(fèi)者領(lǐng)略產(chǎn)品之美，體現(xiàn)專業(yè)性,；

三是需有一名現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氛圍執(zhí)行，對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行布置,。建議是首先是氣質(zhì)良好的女性,，有文化、有品位,，成熟后逐步承擔(dān)品牌宣傳大使和團(tuán)購(gòu)經(jīng)理銷售雙重功能職能,。

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工程五：一套核心消費(fèi)者工程

這里指的是中高端產(chǎn)品的核心運(yùn)營(yíng)體系。我們通過(guò)不同方式進(jìn)行獲客,，那么獲客的客戶需要進(jìn)行統(tǒng)一的客戶服務(wù)和管理與追蹤,，形成對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者工程組織。

具體而言,，一是通過(guò)工具類如微信,，小程序，其他數(shù)據(jù)化工具進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理,；二是線下定期活動(dòng),，人員問(wèn)候服務(wù),，旅游等形成粘性，達(dá)到向品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖宣傳,，以及實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的雙重目的,。