“公司從3月‘春雷’行動以來,，江西市場首度回款超過千萬，新品椰島海王紅標(biāo)版,，已經(jīng)成為網(wǎng)紅,?！?/span>

面對云酒頭條（微信號：云酒頭條）關(guān)于市場動銷的提問，椰島江西經(jīng)銷商張亮（化名）如此回答,。

2020年是椰島新五年規(guī)劃第二年,，經(jīng)過數(shù)年高速增長，椰島酒業(yè)進(jìn)入“換擋季”,。云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉,，公司以“去庫存、統(tǒng)價盤,，拉品牌,、推動銷”的“12字訣”為指導(dǎo)，全力推進(jìn)市場“重建,、重構(gòu),、重塑、重組”,，“夏季攻勢”也在緊鑼密鼓部署中,。

椰島提出“12字訣”，其中深意何在,？

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復(fù)盤與換擋

進(jìn)入6月,，椰島酒業(yè)密集開展市場調(diào)研與復(fù)盤。

6月6日,，椰島酒業(yè)5月銷售工作會議在長沙召開,，公司高層、銷售公司中高層,、各大區(qū)總監(jiān)及各職能部門骨干30余人參加會議,。

在此之前，公司高層已經(jīng)密集走訪多地市場調(diào)研,，掌握了大量一手?jǐn)?shù)據(jù),。

海南椰島集團(tuán)常務(wù)副總、椰島酒業(yè)董事長曲鋒表示,，近年來公司市場拓展成效明顯,，經(jīng)銷商從近40家增加到300多家，“但也要正視前進(jìn)中的問題,，認(rèn)真總結(jié)過去,，就是對未來最大的負(fù)責(zé)”。

對于2020年前5個月的工作,，椰島酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)表示,，疫情發(fā)生后，公司員工迅速行動,，通過科學(xué)的預(yù)算管控與KPI績效考核,，建立激勵機(jī)制以降本增效,。

同時，公司對團(tuán)隊,、產(chǎn)品,、市場及渠道資源進(jìn)行整合，對傳統(tǒng)市場進(jìn)行了整肅與梳理,。公司高層和銷售公司管理層深入一線,，用“腳板”丈量市場，現(xiàn)場制定方案解決問題,，獲得經(jīng)銷商認(rèn)可,，很多老市場因此得以復(fù)蘇。

曲鋒同時強(qiáng)調(diào),，經(jīng)過數(shù)年高速成長,，椰島酒業(yè)市場占有率明顯提升。2020年,，公司市場環(huán)境生變,，疊加疫情影響，公司發(fā)展思路和速度也要隨之“換擋”,。

下一步,，公司銷售團(tuán)隊要保持團(tuán)結(jié)意識、大局意識,、責(zé)任意識,、憂患意識，敢于擔(dān)當(dāng),、主動規(guī)劃,，“做自己該做的，能做的,，市場需要我們做的,，通過主業(yè)聚焦,、產(chǎn)品聚焦,、市場和資源聚焦，攥指成拳,，實現(xiàn)跨越式發(fā)展”,。

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變陣：去庫存推動銷為王

與招商先行相比，椰島酒業(yè)市場營銷策略因勢而變,、積極變陣,，強(qiáng)調(diào)去庫存、動銷為王,，并在公司傳統(tǒng)重點市場江西,、福建,、湖南等地，通過“重建,、重構(gòu),、重塑、重組”等“四重”措施激活市場,。

2003年至2019年,，椰島產(chǎn)品在江西市場銷售金額累計達(dá)10億元以上。但伴隨市場環(huán)境變化,，省級平臺商的優(yōu)勢逐漸淡化,，市場、渠道,、價盤都面臨全面挑戰(zhàn),。

經(jīng)過市場分析梳理，按照曲鋒要求,，江西市場2020年重建傳統(tǒng)銷區(qū)秩序,，重構(gòu)產(chǎn)品價格空間體系、重塑產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵,、重組專業(yè)團(tuán)隊與資源整合,，重新打造江西市場樣板。

運營團(tuán)隊調(diào)整,。經(jīng)過反復(fù)溝通協(xié)商,，椰島酒業(yè)對江西平臺商進(jìn)行了調(diào)整，新運營商贛州海翔酒業(yè)具備資金,、市場,、人員等諸多優(yōu)勢，為椰島酒業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌鲋貥?gòu)注入新動能,。

去庫存動作落地,。從3月起，椰島攜手海翔酒業(yè)在江西掀起“春雷”行動,，活動在贛州市區(qū),、興國、贛縣,、南康,、寧都、尋烏,、安遠(yuǎn),、全南舉辦8場，歷時超過40天,，新開發(fā)網(wǎng)點近1000家,，消化庫存近1萬件,。

新品成為網(wǎng)紅。椰島攜手海翔酒業(yè),，推出杯裝海王酒升級迭代產(chǎn)品——紅標(biāo)版杯裝海王酒,，火紅的紅標(biāo)在終端陳列奪人眼球，鋪市率一路攀升,。上市以后,，產(chǎn)品覆蓋了70%的餐飲渠道，公司圍繞20%核心終端打造樣板店,，推出“加一元再來一杯”促銷,，實現(xiàn)了“小區(qū)域、高占有”市場格局,。

據(jù)悉,，重構(gòu)重建初步成功后，椰島酒業(yè)與經(jīng)銷商積極總結(jié)經(jīng)驗,，不斷優(yōu)化營銷動作,，下一步將在全省推廣，江西或?qū)⒅鼗匾瑣u酒業(yè)億元市場陣營,。

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市場謀變與大健康雄心

值得關(guān)注的是,，椰島酒業(yè)強(qiáng)化去庫存、拉動銷,，借助“四重”戰(zhàn)略激活市場,，既是營銷策略調(diào)整，更凸顯了公司對戰(zhàn)略的聚焦和堅守,，以及市場營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃的統(tǒng)一,。

首先，平衡發(fā)展,，市場做穩(wěn)做實與做精做細(xì)結(jié)合,。

2020年以來,，椰島酒業(yè)已經(jīng)完成福建、湖南,、海南,、廣西,、江蘇等重點市場“動銷+招商”布局,。銷售公司新成立營銷部，對華北,、華東,、華南等市場及KA渠道系統(tǒng)梳理,，樹立以“共創(chuàng)、共享,、共贏”的核心廠商價值理念,，在做實做穩(wěn)椰島鹿龜酒的同時，做精做細(xì)椰島海王酒,。

其次,，通過重塑、重組,，達(dá)到重建,、重構(gòu)的目的。

公司通過機(jī)制調(diào)整,，重塑組織架構(gòu),，提高決策效率；同時推行扁平化管理,，強(qiáng)化執(zhí)行力,，做市場一線的堅強(qiáng)后盾；全面梳理產(chǎn)品,，在實現(xiàn)產(chǎn)品迭代發(fā)展的同時,，以市場需求為導(dǎo)向創(chuàng)新產(chǎn)品；在不斷全面提升產(chǎn)品品質(zhì)同時,，多方式,、廣渠道加大椰島品牌和市場營銷的力度。

第三,，開展夏季促銷,，營銷動作落地。

夏季原本屬于銷售淡季,，椰島酒業(yè)結(jié)合產(chǎn)品可以冰飲的特點,，“反彈琵琶”推出了促銷活動。在江西,、湖南等重點市場,，椰島酒業(yè)推出了“夏季冰柜進(jìn)終端”活動，倡導(dǎo)“冰著喝”,，受到經(jīng)銷商和消費者歡迎,。

同時，為慶祝海南椰島上市20周年,，公司還推出了以“分享健康”為主題的海王150“1+1健康分享裝”促銷活動,，以及高中獎和大獎現(xiàn)金紅包的海王150“再來一瓶”活動，成為今夏健康養(yǎng)生酒市場一大亮點。

這些市場動作的新變化,，凸顯了椰島酒業(yè)聚焦健康酒,、做大健康產(chǎn)業(yè)的雄心。

數(shù)據(jù)顯示,，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年遞增,，2019年達(dá)8.8億元，預(yù)計2023年可達(dá)14.1億元,。在酒類行業(yè)，年輕消費者更喜歡具備流行元素,、包裝創(chuàng)新,、有新喝法的低度酒，顯然,，椰島變革符合這一趨勢,。

6月1日，《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》發(fā)布,，海南迎來全新發(fā)展機(jī)遇。作為中國保健酒上市第一股,，隸屬海南上市企業(yè)海南椰島,，椰島酒業(yè)有望抓住海南自由貿(mào)易港建設(shè)機(jī)遇和紅利，在大健康領(lǐng)域獲得更大發(fā)展,。

由此可見,，椰島酒業(yè)提出“四重”戰(zhàn)略和“去庫存、統(tǒng)價盤,，拉品牌,、推動銷”12字訣，既是適應(yīng)2020市場變化需要,，同時彰顯公司做大做強(qiáng)大健康產(chǎn)業(yè)決心,，為公司下一步發(fā)展和完成第二個五年規(guī)劃，打下堅實的基礎(chǔ),。