文 | 云酒團(tuán)隊(duì)

近期，云酒直播·云酒夜話已連續(xù)三期關(guān)注國(guó)產(chǎn)葡萄酒,。

從《請(qǐng)叫他們中國(guó)莊主》,，講述中國(guó)葡萄酒酒莊莊主們潛心經(jīng)營(yíng)的生意經(jīng)，到《青山定不負(fù)人》,，回顧國(guó)產(chǎn)葡萄酒的“高光時(shí)刻”,，圍繞領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的期望，縱論國(guó)產(chǎn)葡萄酒的現(xiàn)在與未來,。

6月16日,，《發(fā)現(xiàn)·中國(guó)葡萄酒的魅力》,，將話題鎖定“營(yíng)銷”，北京農(nóng)學(xué)院教授,、世界十大最具影響力釀酒顧問李德美作為嘉賓主持,，對(duì)話怡園酒業(yè)控股有限公司行政總裁兼執(zhí)行董事陳芳、迦南酒業(yè)CEO李韌,、長(zhǎng)和翡翠酒莊莊主張艷莉及新疆蒲昌酒莊董事汪妍妮,，講述他們的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、思考與探索,。

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作為中國(guó)精品酒莊的標(biāo)桿，怡園成功之處,，不僅僅是釀造出高品質(zhì)的葡萄酒,，更重要的是為中國(guó)本土精品酒莊開創(chuàng)了一個(gè)樣板，一個(gè)證明小規(guī)模精品酒莊可以在市場(chǎng)存活的樣板,，激勵(lì)著那些致力于釀造精品酒的人,。

迦南酒業(yè)不僅僅是一個(gè)酒莊，還坐擁歷史悠久的中法莊園,，形成了中法莊園與迦南酒莊齊頭并進(jìn)的酒莊布局,。無論是在馬瑟蘭品種引進(jìn)和培育，還是葡萄酒文化打造方面,，都保有著獨(dú)特的風(fēng)格,。

2013年注冊(cè)，2018年開莊,，年輕的寧夏長(zhǎng)和翡翠酒莊,，已先后斬獲諸多國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷策略也非常清晰,，被稱為中國(guó)最高效,，也是最“少走彎路”的中國(guó)精品酒莊代表。

新疆蒲昌酒莊則是多樣化產(chǎn)品探索的代表,。在國(guó)產(chǎn)葡萄酒界,，“除了做好赤霞珠這樣一些傳統(tǒng)品種，也要有中國(guó)本土特色的葡萄酒”的聲音早已不絕于耳,，而蒲昌酒莊的產(chǎn)品線上,，北醇、柔丁香等中國(guó)本土相關(guān)葡萄品種,，取得了很好的市場(chǎng)反響,。

這些來自中國(guó)四大葡萄酒代表產(chǎn)區(qū)的酒莊，在不斷地探索中,，找到了一些國(guó)產(chǎn)葡萄酒共同或者個(gè)性化的路徑,，在與李德美的交流中,，他們將所有經(jīng)驗(yàn)濃縮在一個(gè)半小時(shí)里，為我們一一展示,。

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怡園如何定位,？

在李德美看來，怡園在營(yíng)銷上的成功,，得益于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,，讓推廣營(yíng)銷更有針對(duì)性，更有效率,。

對(duì)此,，陳芳表示，從一開始,，怡園便將自己的核心消費(fèi)群體鎖定在中產(chǎn)這個(gè)“往上漲的群體”,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格都圍繞這一群體的消費(fèi)喜歡設(shè)計(jì)?！?span style="max-inline-size: 100%; cursor: text; color: rgb(67, 82, 163);">品牌并不一定要全覆蓋,，有足夠的人群去支持就OK”，陳芳表示,，“就和談戀愛一樣,，找到喜歡你的人，成功率就會(huì)高,?！?/span>

鎖定中產(chǎn)，怡園的理念是為其帶來“美好生活”,。在陳芳看來,，美好生活并不是指奢華的生活，而是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的生活,，比如約三五好友出去游玩,，有時(shí)間享受美味的菜肴和葡萄酒等……簡(jiǎn)單樸實(shí)的即是美好的。

秉承著這樣理念的怡園,，無論推出什么新品,，都要先從消費(fèi)者的角度考慮問題——“到底人家為什么喝你的酒，什么情況下喝你的酒,？”陳芳表示,，要找到那個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，從而將其作為產(chǎn)品的賣點(diǎn),。

“葡萄酒不能曲高和寡,，要有效地走進(jìn)大眾”，這是怡園找到的路徑,，但在陳芳看來,，依然任重且道遠(yuǎn),。

她以2001年歲末首推的慶春系列產(chǎn)品為例表示，葡萄酒營(yíng)銷不只是打概念,、或者品質(zhì),，而是要有整體性，從釀造,，到概念到銷售手段,，都要串聯(lián)成一個(gè)系統(tǒng)，才可能打造出一個(gè)真正的爆品,。

這樣的思路同樣被她用在破除國(guó)產(chǎn)葡萄酒最大的障礙——成本控制上,，“我覺得成本控制，不是某一個(gè)環(huán)節(jié),，而是一連串的東西,，現(xiàn)在我們要長(zhǎng)跑，就需要從種植一直到消費(fèi)者環(huán)節(jié)每一個(gè)部分的成本都要考量,。

而面對(duì)未來，她同樣表現(xiàn)出十足的信心,，“其實(shí)葡萄酒市場(chǎng)過去十年變化很大,，葡萄酒現(xiàn)在已經(jīng)是普及性的產(chǎn)品了，沒有以前那么另類,，未來還會(huì)有更多可能,。”

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迦南酒業(yè)如何打造葡萄酒文化,？

迦南酒業(yè)項(xiàng)目起始于2006年,，最終落成于2009年。在10多年的發(fā)展歷程中,，李韌認(rèn)為,，其成功主要在三個(gè)方面。

其一是不斷提高品質(zhì),，這是立身之本,。李韌介紹，為了找到理想的地塊,，建園隊(duì)伍在懷來地區(qū)花費(fèi)了三年多的時(shí)間,，并在此后十年的時(shí)間里，打造了一支專業(yè)的種植與釀造技術(shù)隊(duì)伍,。

其二是品牌定位以及品牌結(jié)構(gòu)的確定,。詩(shī)百篇作為迦南酒業(yè)的核心品牌，不僅說出了一瓶酒背后的文化傳承,，更飽含著對(duì)風(fēng)土,、對(duì)耕耘者的歌頌,。

其三，利用得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展葡萄酒旅游,。迦南酒業(yè)位于懷來,，距離北京、石家莊,、張家口都比較近,，“地理優(yōu)勢(shì)與懷來本地的歷史以及人文資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)我們今后發(fā)展葡萄酒旅游,，推廣葡萄酒文化,，以及推廣我們的品牌將會(huì)有巨大的幫助”，李韌表示,。

不僅迦南酒莊,，距其咫尺之遙的姊妹酒莊——中法莊園，作為1997年溫家寶訪問法國(guó)時(shí)提出的農(nóng)業(yè)合作項(xiàng)目,，也將成為迦南酒業(yè)配合當(dāng)?shù)卣a(chǎn)融合號(hào)召,，推廣葡萄酒文化的重要陣地。

據(jù)李韌介紹,，中法莊園的主建筑,，一面紅墻是代表紫禁城，另外一面灰墻代表中國(guó)長(zhǎng)城,，是在1999年到2001年之間,，由一位法國(guó)設(shè)計(jì)師建造的?；谔貏e的文化寓意,，迦南酒業(yè)將在后續(xù)的擴(kuò)建中，繼續(xù)運(yùn)用中國(guó)的經(jīng)典元素長(zhǎng)城灰磚和紫禁城紅墻作為建筑靈感進(jìn)行設(shè)計(jì),，在體現(xiàn)歷史和傳統(tǒng)的同時(shí),，與現(xiàn)代時(shí)尚完美融合。

另外,，值得一提的是,，中法莊園作為第一個(gè)在中國(guó)引進(jìn)馬瑟蘭葡萄品種的酒莊，也將馬瑟蘭作為重點(diǎn)品種打造,，并將其加入品種打造計(jì)劃,。

對(duì)此，李韌表示,，“到今天為止,，馬瑟蘭被證明是十分適合中法莊園，并且十分適合于整個(gè)懷來地區(qū)和國(guó)內(nèi)的其他產(chǎn)區(qū),。同時(shí)我們也認(rèn)為,，馬瑟蘭這個(gè)品種有著很大的潛力,，值得我們期待?！?/span>

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長(zhǎng)和翡翠如何走向世界,？

長(zhǎng)和翡翠酒莊開莊兩年多，已經(jīng)亮相了香港國(guó)際美酒展,、2019“新旅行之夜”年度盛典暨《Voyage新旅行》創(chuàng)刊15周年慶典等很多公眾活動(dòng),，還出口日本，打開國(guó)際市場(chǎng),。

在分享這些品牌推廣的心得之時(shí),，張艷莉總結(jié)了自己的三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

一是打產(chǎn)區(qū)牌,。從2018年正式面世以來,，長(zhǎng)和翡翠酒莊積極參加寧夏酒局的各種以產(chǎn)區(qū)為整體推介概念的推廣活動(dòng)，其中就包括香港國(guó)際美酒展,，在產(chǎn)區(qū)強(qiáng)有力的推廣下,，跟著產(chǎn)區(qū)一起走出去。

二是抱團(tuán),。跟隨“UCW向上中國(guó)葡萄酒”的中國(guó)酒莊集群,，參與了ProWine的上海和德國(guó)的展會(huì)和各個(gè)城市的巡展，接觸到了非常多的葡萄酒愛好者和對(duì)中國(guó)葡萄酒有興趣,、有信心的經(jīng)銷商。

三是圈層營(yíng)銷活動(dòng),。如積極參與傳媒和大集團(tuán)的線下活動(dòng),，包括“新旅行之夜”的年度盛典，以及新希望六和,、宜信財(cái)富等大型會(huì)議活動(dòng),，去推介酒莊。

值得一提的是,，在海外市場(chǎng)拓展方面,，長(zhǎng)和翡翠項(xiàng)目在調(diào)研、論證時(shí),，就將海外定為主要目標(biāo)市場(chǎng),，也制定了尋求當(dāng)?shù)睾献骰锇榻M建本地營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的商業(yè)模式。

2019年,，長(zhǎng)和翡翠全面登陸香港市場(chǎng),，采用的也是合作銷售公司的模式。在此期間,，長(zhǎng)和翡翠還尋找到了在日本市場(chǎng)的合作伙伴,。

2019年5月,，日本方面到酒莊選定4款高端酒，10月完成第一次出口,，日本銷售公司的本土化運(yùn)作使得酒莊在市場(chǎng)推廣上更貼近本地消費(fèi)者的文化和習(xí)慣,。

比如，日本兩個(gè)大區(qū)的侍酒師協(xié)會(huì),、頻繁參與當(dāng)?shù)氐钠肪苹顒?dòng),，拜訪知名的中餐廳，同時(shí)參加了本土很有影響力的賽事——櫻花大賽,，長(zhǎng)和翡翠酒莊的4款酒,，獲得了3項(xiàng)大金獎(jiǎng)，一項(xiàng)金獎(jiǎng),，這些活動(dòng)非常迅速,、有效地在消費(fèi)者心里建立起中國(guó)葡萄酒的良好的認(rèn)知，使其產(chǎn)生進(jìn)一步了解的興趣,。

“我們對(duì)日本市場(chǎng)的第三批訂單已經(jīng)開始海關(guān)手續(xù),，而這次的訂單已經(jīng)增選了三款餐酒，進(jìn)入?yún)^(qū)域經(jīng)銷商的渠道”,。據(jù)張艷莉介紹,，新加坡市場(chǎng)的合作伙伴也已經(jīng)完成了簽約和合資公司的注冊(cè)，長(zhǎng)和翡翠也將采用日本市場(chǎng)的模式去推動(dòng)在新加坡的業(yè)務(wù),。

另外,，長(zhǎng)和翡翠還推出桶訂業(yè)務(wù)來增加消費(fèi)者與酒莊的粘性。

對(duì)此,，張艷莉表示,，中國(guó)葡萄酒未來的銷售，需要和消費(fèi)者建立起幾個(gè)基本的基礎(chǔ)：信譽(yù)基礎(chǔ),、情感基礎(chǔ)和價(jià)值基礎(chǔ),，“中國(guó)葡萄酒在這些方面要深耕我們與其他國(guó)家葡萄酒的差異”，開展桶訂業(yè)務(wù),，可以方便地將消費(fèi)者帶入酒莊,，進(jìn)入生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在個(gè)性化服務(wù),、個(gè)性化產(chǎn)品獲得上,，體現(xiàn)客戶價(jià)值的獲得的同時(shí)，也讓酒莊更多的客戶資源,。

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新疆蒲昌如何推廣本地化品種,？

新疆蒲昌酒莊的本土化策略，是從汪妍妮的父輩流傳下來的。

據(jù)汪妍妮介紹,，父親張建強(qiáng)在2008年創(chuàng)立蒲昌這個(gè)品牌的時(shí)候,，就堅(jiān)信吐魯番這個(gè)有著超過2000年的葡萄種植歷史，氣候奇特,、干旱少雨的地方,，能種出釀造好酒的葡萄。

在這一條件下,，張建強(qiáng)的初衷就是尊重地域風(fēng)土,，因地制宜，選用原先紅柳河園藝場(chǎng)時(shí)期最有特色的本地品種,，打造真正屬于吐魯番的有機(jī),、低硫，高品質(zhì)的葡萄酒,。其中就包括北醇,、亞爾香和中亞古老的品種沙布拉維和白羽。

據(jù)了解,，北醇是原產(chǎn)于中國(guó)的紅葡萄品種,，是1954年由中國(guó)科學(xué)院植物研究所以吐魯番的玫瑰香與吉林通化山野葡萄嫁接培育而成，目前僅種植于中國(guó),。北醇生命力極強(qiáng),，抗寒、不僅在新疆寒冷的冬天都不用埋土過冬,，而且釀出來的葡萄酒果味濃郁,，柔和爽口，酒香豐富,，又帶有獨(dú)特風(fēng)味,。

柔丁香也是新疆本土的品種，釀出來的干白和甜酒都有非常誘人的香氣和獨(dú)特的風(fēng)味,。

在引進(jìn)獨(dú)特品種的基礎(chǔ)上,，蒲昌以健康有機(jī),，作為品牌主打元素,，吸引了一眾愛研究葡萄酒、而且樂于嘗試獨(dú)特不同品種的消費(fèi)群體,。

在汪妍妮看來,，不同風(fēng)格的產(chǎn)品可以滿足各個(gè)不同年齡層次和各個(gè)不同消費(fèi)能力的客人，讓更多的消費(fèi)者可以喝到有機(jī)健康的好酒,。同時(shí),，由于有機(jī)酒的種植和釀造需保持天然，最大限度地減少人工干預(yù)，蒲昌也拿到了歐盟的有機(jī)證書,，在消費(fèi)者越來越在乎飲食健康的今天,，吸引了消費(fèi)者的興趣。

而打造中國(guó)本土葡萄不僅能更貼近消費(fèi)者,，更重要的意義還在于,，讓全球其他國(guó)家的消費(fèi)者能夠了解中國(guó)葡萄酒，讓國(guó)際葡萄酒世界里,，有中國(guó)葡萄品種的一席之地,。

“記得我們第一次送北醇去英國(guó)Decanter參加比賽時(shí)，參賽表格上都找不到北醇的名字,。就在那一次我們拿到了北醇第一個(gè)銀獎(jiǎng),，第一次讓國(guó)際品酒專家和葡萄酒愛好者認(rèn)識(shí)了北醇”，汪妍妮表示,，“就是這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的經(jīng)歷,，支持我們堅(jiān)持做好中國(guó)葡萄酒?！?/span>

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中國(guó)葡萄酒的進(jìn)階之路,，下一步是？

“現(xiàn)在的中國(guó)葡萄酒已經(jīng)‘美美與共,，各美其美’”,，李德美在聽完四位酒莊負(fù)責(zé)人的分享之后，感觸頗多,，并表示“寧夏,、新疆、甘肅,、遼寧,、河北、山東,、山西,、云南，任何一個(gè)產(chǎn)區(qū)都值得我們期待”,。

而在此基礎(chǔ)上,，李德美也分享了他的三個(gè)觀點(diǎn)。

首先是“葡萄酒是獨(dú)特的,，多樣的”,，正是這個(gè)原因，它今天得以傳播到世界各地,。中國(guó)葡萄酒只要做出自己的個(gè)性,，終將在全球酒業(yè)占據(jù)一席之地。

其次，葡萄酒具有多面性,，有散裝的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,，也有工業(yè)產(chǎn)品，也有藝術(shù)產(chǎn)品,，也有像波爾多列級(jí)莊的奢侈品,，這些對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)是不同的?！?span style="max-inline-size: 100%; cursor: text; caret-color: rgb(255, 0, 0); color: rgb(67, 82, 163);">我們需要講清楚自己產(chǎn)品的屬性,，不能欺騙消費(fèi)者”。

第三,，“中國(guó)人喝中國(guó)葡萄酒不是民粹主義,，是理性的回歸”，如今,，中國(guó)葡萄酒在國(guó)際上的反響比在中國(guó)本土還熱烈,，本地的消費(fèi)者也理應(yīng)看看中國(guó)葡萄酒。

與此同時(shí),，李德美強(qiáng)調(diào),，應(yīng)當(dāng)要注意到，葡萄酒的質(zhì)量有客觀性和主觀性,，“糖,、酸、酒精度是客觀的,，喝完后令消費(fèi)者滿意是主觀的”,，因此消費(fèi)者應(yīng)該得到的，一是葡萄酒本身,，二是服務(wù),，即要和消費(fèi)者保持一定的信譽(yù)度和互動(dòng)。

“我們也要看到,，在取得產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品質(zhì)建設(shè)的成功之后,，中國(guó)葡萄酒在營(yíng)銷、消費(fèi)者培育與推介方面還存在一些短板,，而這恰恰是決定產(chǎn)業(yè)和企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的問題”,，李德美表示。

直到6月,，疫情依然徘徊不去,，但在李德美看來,，這是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的機(jī)會(huì),，“中國(guó)葡萄酒在這個(gè)時(shí)期應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，把自己的美好展現(xiàn)出來?！?/span>