文 | 云酒團隊

近期，云酒直播·云酒夜話已連續(xù)三期關(guān)注國產(chǎn)葡萄酒,。

從《請叫他們中國莊主》，講述中國葡萄酒酒莊莊主們潛心經(jīng)營的生意經(jīng),，到《青山定不負人》,，回顧國產(chǎn)葡萄酒的“高光時刻”,，圍繞領(lǐng)導(dǎo)人對國產(chǎn)葡萄酒的期望，縱論國產(chǎn)葡萄酒的現(xiàn)在與未來,。

6月16日,，《發(fā)現(xiàn)·中國葡萄酒的魅力》，將話題鎖定“營銷”,，北京農(nóng)學(xué)院教授,、世界十大最具影響力釀酒顧問李德美作為嘉賓主持,，對話怡園酒業(yè)控股有限公司行政總裁兼執(zhí)行董事陳芳、迦南酒業(yè)CEO李韌,、長和翡翠酒莊莊主張艷莉及新疆蒲昌酒莊董事汪妍妮,，講述他們的營銷經(jīng)驗、思考與探索,。

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作為中國精品酒莊的標(biāo)桿,，怡園成功之處,，不僅僅是釀造出高品質(zhì)的葡萄酒,，更重要的是為中國本土精品酒莊開創(chuàng)了一個樣板，一個證明小規(guī)模精品酒莊可以在市場存活的樣板,，激勵著那些致力于釀造精品酒的人,。

迦南酒業(yè)不僅僅是一個酒莊，還坐擁歷史悠久的中法莊園,，形成了中法莊園與迦南酒莊齊頭并進的酒莊布局,。無論是在馬瑟蘭品種引進和培育，還是葡萄酒文化打造方面,，都保有著獨特的風(fēng)格,。

2013年注冊，2018年開莊,，年輕的寧夏長和翡翠酒莊,，已先后斬獲諸多國際獎項，市場推廣和營銷策略也非常清晰,，被稱為中國最高效,，也是最“少走彎路”的中國精品酒莊代表。

新疆蒲昌酒莊則是多樣化產(chǎn)品探索的代表,。在國產(chǎn)葡萄酒界,，“除了做好赤霞珠這樣一些傳統(tǒng)品種，也要有中國本土特色的葡萄酒”的聲音早已不絕于耳,，而蒲昌酒莊的產(chǎn)品線上,，北醇、柔丁香等中國本土相關(guān)葡萄品種,，取得了很好的市場反響,。

這些來自中國四大葡萄酒代表產(chǎn)區(qū)的酒莊，在不斷地探索中,，找到了一些國產(chǎn)葡萄酒共同或者個性化的路徑,，在與李德美的交流中，他們將所有經(jīng)驗濃縮在一個半小時里,，為我們一一展示,。

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怡園如何定位,？

在李德美看來，怡園在營銷上的成功,，得益于精準(zhǔn)的市場定位,，讓推廣營銷更有針對性，更有效率,。

對此,，陳芳表示，從一開始,，怡園便將自己的核心消費群體鎖定在中產(chǎn)這個“往上漲的群體”，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格都圍繞這一群體的消費喜歡設(shè)計,?！?span style="max-inline-size: 100%; cursor: text; color: rgb(67, 82, 163);">品牌并不一定要全覆蓋，有足夠的人群去支持就OK”,，陳芳表示,，“就和談戀愛一樣，找到喜歡你的人,，成功率就會高,。”

鎖定中產(chǎn),，怡園的理念是為其帶來“美好生活”,。在陳芳看來，美好生活并不是指奢華的生活,，而是簡簡單單的生活,，比如約三五好友出去游玩，有時間享受美味的菜肴和葡萄酒等……簡單樸實的即是美好的,。

秉承著這樣理念的怡園,，無論推出什么新品，都要先從消費者的角度考慮問題——“到底人家為什么喝你的酒,，什么情況下喝你的酒,？”陳芳表示，要找到那個打動消費者的點,，從而將其作為產(chǎn)品的賣點,。

“葡萄酒不能曲高和寡，要有效地走進大眾”,，這是怡園找到的路徑,，但在陳芳看來，依然任重且道遠,。

她以2001年歲末首推的慶春系列產(chǎn)品為例表示,，葡萄酒營銷不只是打概念,、或者品質(zhì)，而是要有整體性,，從釀造,，到概念到銷售手段，都要串聯(lián)成一個系統(tǒng),，才可能打造出一個真正的爆品,。

這樣的思路同樣被她用在破除國產(chǎn)葡萄酒最大的障礙——成本控制上，“我覺得成本控制,，不是某一個環(huán)節(jié),，而是一連串的東西，現(xiàn)在我們要長跑,，就需要從種植一直到消費者環(huán)節(jié)每一個部分的成本都要考量,。

而面對未來，她同樣表現(xiàn)出十足的信心,，“其實葡萄酒市場過去十年變化很大,，葡萄酒現(xiàn)在已經(jīng)是普及性的產(chǎn)品了，沒有以前那么另類,，未來還會有更多可能,。”

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迦南酒業(yè)如何打造葡萄酒文化,？

迦南酒業(yè)項目起始于2006年,，最終落成于2009年。在10多年的發(fā)展歷程中,，李韌認為,，其成功主要在三個方面。

其一是不斷提高品質(zhì),，這是立身之本,。李韌介紹，為了找到理想的地塊,，建園隊伍在懷來地區(qū)花費了三年多的時間,，并在此后十年的時間里，打造了一支專業(yè)的種植與釀造技術(shù)隊伍,。

其二是品牌定位以及品牌結(jié)構(gòu)的確定,。詩百篇作為迦南酒業(yè)的核心品牌，不僅說出了一瓶酒背后的文化傳承,，更飽含著對風(fēng)土,、對耕耘者的歌頌。

其三,，利用得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展葡萄酒旅游,。迦南酒業(yè)位于懷來,，距離北京、石家莊,、張家口都比較近,，“地理優(yōu)勢與懷來本地的歷史以及人文資源優(yōu)勢，對我們今后發(fā)展葡萄酒旅游,，推廣葡萄酒文化,，以及推廣我們的品牌將會有巨大的幫助”，李韌表示,。

不僅迦南酒莊,，距其咫尺之遙的姊妹酒莊——中法莊園，作為1997年溫家寶訪問法國時提出的農(nóng)業(yè)合作項目,，也將成為迦南酒業(yè)配合當(dāng)?shù)卣a(chǎn)融合號召,，推廣葡萄酒文化的重要陣地。

據(jù)李韌介紹,，中法莊園的主建筑，一面紅墻是代表紫禁城,，另外一面灰墻代表中國長城,，是在1999年到2001年之間，由一位法國設(shè)計師建造的,?；谔貏e的文化寓意，迦南酒業(yè)將在后續(xù)的擴建中,，繼續(xù)運用中國的經(jīng)典元素長城灰磚和紫禁城紅墻作為建筑靈感進行設(shè)計,，在體現(xiàn)歷史和傳統(tǒng)的同時，與現(xiàn)代時尚完美融合,。

另外,，值得一提的是，中法莊園作為第一個在中國引進馬瑟蘭葡萄品種的酒莊,，也將馬瑟蘭作為重點品種打造,，并將其加入品種打造計劃。

對此,，李韌表示,，“到今天為止，馬瑟蘭被證明是十分適合中法莊園,，并且十分適合于整個懷來地區(qū)和國內(nèi)的其他產(chǎn)區(qū),。同時我們也認為,，馬瑟蘭這個品種有著很大的潛力,，值得我們期待?！?/span>

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長和翡翠如何走向世界？

長和翡翠酒莊開莊兩年多,，已經(jīng)亮相了香港國際美酒展,、2019“新旅行之夜”年度盛典暨《Voyage新旅行》創(chuàng)刊15周年慶典等很多公眾活動，還出口日本,，打開國際市場,。

在分享這些品牌推廣的心得之時，張艷莉總結(jié)了自己的三點經(jīng)驗,。

一是打產(chǎn)區(qū)牌,。從2018年正式面世以來，長和翡翠酒莊積極參加寧夏酒局的各種以產(chǎn)區(qū)為整體推介概念的推廣活動,，其中就包括香港國際美酒展,，在產(chǎn)區(qū)強有力的推廣下，跟著產(chǎn)區(qū)一起走出去,。

二是抱團,。跟隨“UCW向上中國葡萄酒”的中國酒莊集群，參與了ProWine的上海和德國的展會和各個城市的巡展,，接觸到了非常多的葡萄酒愛好者和對中國葡萄酒有興趣,、有信心的經(jīng)銷商。

三是圈層營銷活動,。如積極參與傳媒和大集團的線下活動,，包括“新旅行之夜”的年度盛典，以及新希望六和,、宜信財富等大型會議活動,，去推介酒莊。

值得一提的是,，在海外市場拓展方面，長和翡翠項目在調(diào)研,、論證時,，就將海外定為主要目標(biāo)市場,，也制定了尋求當(dāng)?shù)睾献骰锇榻M建本地營銷團隊的商業(yè)模式,。

2019年，長和翡翠全面登陸香港市場，采用的也是合作銷售公司的模式,。在此期間,，長和翡翠還尋找到了在日本市場的合作伙伴。

2019年5月,，日本方面到酒莊選定4款高端酒,，10月完成第一次出口，日本銷售公司的本土化運作使得酒莊在市場推廣上更貼近本地消費者的文化和習(xí)慣,。

比如,，日本兩個大區(qū)的侍酒師協(xié)會、頻繁參與當(dāng)?shù)氐钠肪苹顒?，拜訪知名的中餐廳,，同時參加了本土很有影響力的賽事——櫻花大賽，長和翡翠酒莊的4款酒,，獲得了3項大金獎,，一項金獎，這些活動非常迅速,、有效地在消費者心里建立起中國葡萄酒的良好的認知,，使其產(chǎn)生進一步了解的興趣。

“我們對日本市場的第三批訂單已經(jīng)開始海關(guān)手續(xù),，而這次的訂單已經(jīng)增選了三款餐酒,，進入?yún)^(qū)域經(jīng)銷商的渠道”。據(jù)張艷莉介紹,，新加坡市場的合作伙伴也已經(jīng)完成了簽約和合資公司的注冊，長和翡翠也將采用日本市場的模式去推動在新加坡的業(yè)務(wù),。

另外,，長和翡翠還推出桶訂業(yè)務(wù)來增加消費者與酒莊的粘性。

對此,，張艷莉表示,，中國葡萄酒未來的銷售，需要和消費者建立起幾個基本的基礎(chǔ)：信譽基礎(chǔ),、情感基礎(chǔ)和價值基礎(chǔ),，“中國葡萄酒在這些方面要深耕我們與其他國家葡萄酒的差異”，開展桶訂業(yè)務(wù),，可以方便地將消費者帶入酒莊,，進入生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，在個性化服務(wù),、個性化產(chǎn)品獲得上,，體現(xiàn)客戶價值的獲得的同時，也讓酒莊更多的客戶資源,。

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新疆蒲昌如何推廣本地化品種,？

新疆蒲昌酒莊的本土化策略,，是從汪妍妮的父輩流傳下來的。

據(jù)汪妍妮介紹,，父親張建強在2008年創(chuàng)立蒲昌這個品牌的時候,，就堅信吐魯番這個有著超過2000年的葡萄種植歷史，氣候奇特,、干旱少雨的地方,，能種出釀造好酒的葡萄。

在這一條件下,，張建強的初衷就是尊重地域風(fēng)土,，因地制宜，選用原先紅柳河園藝場時期最有特色的本地品種,，打造真正屬于吐魯番的有機,、低硫，高品質(zhì)的葡萄酒,。其中就包括北醇,、亞爾香和中亞古老的品種沙布拉維和白羽。

據(jù)了解,，北醇是原產(chǎn)于中國的紅葡萄品種,，是1954年由中國科學(xué)院植物研究所以吐魯番的玫瑰香與吉林通化山野葡萄嫁接培育而成，目前僅種植于中國,。北醇生命力極強,，抗寒、不僅在新疆寒冷的冬天都不用埋土過冬,，而且釀出來的葡萄酒果味濃郁,，柔和爽口，酒香豐富,，又帶有獨特風(fēng)味,。

柔丁香也是新疆本土的品種，釀出來的干白和甜酒都有非常誘人的香氣和獨特的風(fēng)味,。

在引進獨特品種的基礎(chǔ)上,，蒲昌以健康有機，作為品牌主打元素,，吸引了一眾愛研究葡萄酒,、而且樂于嘗試獨特不同品種的消費群體。

在汪妍妮看來,，不同風(fēng)格的產(chǎn)品可以滿足各個不同年齡層次和各個不同消費能力的客人,，讓更多的消費者可以喝到有機健康的好酒。同時，由于有機酒的種植和釀造需保持天然,，最大限度地減少人工干預(yù),，蒲昌也拿到了歐盟的有機證書，在消費者越來越在乎飲食健康的今天,，吸引了消費者的興趣,。

而打造中國本土葡萄不僅能更貼近消費者，更重要的意義還在于,，讓全球其他國家的消費者能夠了解中國葡萄酒,，讓國際葡萄酒世界里，有中國葡萄品種的一席之地,。

“記得我們第一次送北醇去英國Decanter參加比賽時,，參賽表格上都找不到北醇的名字。就在那一次我們拿到了北醇第一個銀獎,，第一次讓國際品酒專家和葡萄酒愛好者認識了北醇”,，汪妍妮表示，“就是這些點點滴滴的經(jīng)歷,，支持我們堅持做好中國葡萄酒,。”

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中國葡萄酒的進階之路,，下一步是,？

“現(xiàn)在的中國葡萄酒已經(jīng)‘美美與共，各美其美’”,，李德美在聽完四位酒莊負責(zé)人的分享之后,，感觸頗多，并表示“寧夏,、新疆,、甘肅、遼寧,、河北、山東,、山西,、云南，任何一個產(chǎn)區(qū)都值得我們期待”,。

而在此基礎(chǔ)上,，李德美也分享了他的三個觀點。

首先是“葡萄酒是獨特的,，多樣的”,，正是這個原因，它今天得以傳播到世界各地。中國葡萄酒只要做出自己的個性,，終將在全球酒業(yè)占據(jù)一席之地,。

其次，葡萄酒具有多面性,，有散裝的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,，也有工業(yè)產(chǎn)品，也有藝術(shù)產(chǎn)品,，也有像波爾多列級莊的奢侈品,，這些對應(yīng)的細分市場是不同的?！?span style="max-inline-size: 100%; cursor: text; caret-color: rgb(255, 0, 0); color: rgb(67, 82, 163);">我們需要講清楚自己產(chǎn)品的屬性,，不能欺騙消費者”。

第三,，“中國人喝中國葡萄酒不是民粹主義,，是理性的回歸”，如今,，中國葡萄酒在國際上的反響比在中國本土還熱烈,，本地的消費者也理應(yīng)看看中國葡萄酒。

與此同時,，李德美強調(diào),，應(yīng)當(dāng)要注意到，葡萄酒的質(zhì)量有客觀性和主觀性,，“糖,、酸、酒精度是客觀的,，喝完后令消費者滿意是主觀的”,，因此消費者應(yīng)該得到的，一是葡萄酒本身,，二是服務(wù),，即要和消費者保持一定的信譽度和互動。

“我們也要看到,，在取得產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品質(zhì)建設(shè)的成功之后,，中國葡萄酒在營銷、消費者培育與推介方面還存在一些短板,，而這恰恰是決定產(chǎn)業(yè)和企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的問題”,，李德美表示。

直到6月,，疫情依然徘徊不去,，但在李德美看來,，這是國產(chǎn)葡萄酒的機會，“中國葡萄酒在這個時期應(yīng)該抓住機會,，把自己的美好展現(xiàn)出來,。”