直播帶貨風(fēng)頭正勁,，酒行業(yè)同樣不甘人后,，紛紛試水。然而很多企業(yè)實踐后,，卻認(rèn)為這是個“坑”——幾百萬投入換來的依舊是極低的轉(zhuǎn)化率,，銷售業(yè)績并無明顯提升。

酒企直播帶貨,，還是一門好生意嗎,？

6月22日，第60期云酒直播·云酒夜話,，特邀中國酒類流通協(xié)會云商研究院院長,、云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、北京君度卓越咨詢有限公司董事長、北京鏈一鏈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長林楓,，針對“直播風(fēng)口下的廠,、商、店聯(lián)動”主題進(jìn)行了深度解析,。

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直播需要一支軍隊參戰(zhàn)

今年的618年中大促,，格力電器董事長兼總裁董明珠親自現(xiàn)身直播間推介產(chǎn)品，創(chuàng)下單場銷售總額超102億元的高光業(yè)績,，不僅吸引了廣大消費者的眼球,，也令商界再次看到了直播風(fēng)口下的巨大機(jī)會。

董明珠的個人IP,，無疑是這場直播的亮點之一,。但在林楓看來，董明珠直播帶貨之所以能夠成功,，更得益于其中的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維,。“一次直播,，帶領(lǐng)全國經(jīng)銷商共同完成引流和轉(zhuǎn)化,，她的背后是一支軍隊?！?/span>

據(jù)林楓介紹,，董明珠代表著生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)經(jīng)銷商下設(shè)專賣店,，在直播發(fā)起之前,，專賣店會讓員工的親戚、熟人來拉粉,，對外發(fā)布對應(yīng)的二維碼和約99元的優(yōu)惠,。在直播過程中，隨著消費者下單,，系統(tǒng)能夠清晰識別客戶所在地址,，精準(zhǔn)定位是哪個專賣店的消費者。如此便將線下流量導(dǎo)入到線上,，成功實現(xiàn)廠,、商、店一體化作戰(zhàn),。

相比之下,，以薇婭、李佳琦為代表的傳統(tǒng)直播,，盡管也可以完成引流和轉(zhuǎn)化,，線上銷售業(yè)績同樣出眾,，但從企業(yè)角度而言，無法大面積激活線下流量,。

同時,，傳統(tǒng)直播帶貨“簡單粗暴”，如果僅靠降價銷售,，甚至是一次普通的降價促銷,，極易直接沖擊線下銷量，不僅沒有幫渠道商解決問題,，甚至加重了渠道商的困難,。“可以說,，直播風(fēng)口猶在,，但其根本邏輯已經(jīng)實現(xiàn)了迭代升級”，林楓表示,。

無獨有偶,，飲料行業(yè)知名品牌“六個核桃”也通過實現(xiàn)廠、商,、店三位一體,，引爆市場，搶占消費場景和關(guān)鍵機(jī)遇,。

在十余年的發(fā)展過程中,，六個核桃把傳統(tǒng)的深度營銷做到極致，積累了上百萬的終端,，1800個經(jīng)銷商,、600多個業(yè)務(wù)隊伍。

據(jù)林楓介紹,，面對新市場用戶失靈的問題,，六個核桃遴選20%核心終端，它們一般與消費者粘度較高,，形成了自己的微信群。六個核桃針對終端打造了“逆襲985”活動,，由企業(yè)給終端提供云店程序,，由終端在微信里向消費者發(fā)送1元秒殺界面，消費者點擊后支付給經(jīng)銷商1元錢,，就可以在終端店領(lǐng)到一罐六個核桃飲品,。

這一過程中，企業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售,，經(jīng)銷商實現(xiàn)動銷,，加快了資金周轉(zhuǎn)率,。同時，消費者來到終端很有可能產(chǎn)生連帶消費,，讓終端也很歡迎,。

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酒業(yè)如何進(jìn)行廠商店聯(lián)動？

在過去十幾年的時間,，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭與融合始終進(jìn)行,。在新零售浪潮的影響下,，諸如618等消費窗口，已成為傳統(tǒng)企業(yè)檢驗自身借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)升級的契機(jī),。對同屬快消行業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的白酒而言更是如此,。

直播期間，林楓以云門酒業(yè)在今年“父親節(jié)”策劃的營銷活動為例,，講解了廠,、商、店聯(lián)動的實戰(zhàn)方法論,。

圍繞“父親節(jié)”和大單品云門陳釀1948,，云門酒業(yè)同時開展線下活動（免費領(lǐng)酒）、線上活動（云店買贈促銷）,。產(chǎn)品原價為433元/瓶,，而活動價則為330元/瓶。195家終端注冊云店并于6月13日上線,，9天內(nèi)付款訂單達(dá)1785筆,，銷量達(dá)2125件，銷售額共計37.93萬元,。其具體運營方式為：

1 線上云店發(fā)起推廣,，將信息傳遞到消費者身邊；

2 消費者將現(xiàn)金款項直接打入云門酒業(yè)系統(tǒng)后臺,，同時系統(tǒng)后臺獲得第一時間獲知用戶交易信息；

3 廠家根據(jù)交易信息,，通過快遞統(tǒng)一將產(chǎn)品配送到消費者手中,；

4 云門酒業(yè)根據(jù)后臺系統(tǒng)記錄將費用返給云店,。

林楓分析認(rèn)為,，在這一流程中，企業(yè)主要起賦能作用,，云店主要做推廣,，兩端互相配合,，相得益彰。很多酒企都希望獲得煙酒店的資源,，這與煙酒店終端利益產(chǎn)生直接沖突,。而今，通過直播這一形式,，可以實現(xiàn)廠,、商、店三位一體化發(fā)展,，規(guī)避了利益沖突,，實現(xiàn)了共生共贏。

在過去的交易流程中,，生產(chǎn)企業(yè),、經(jīng)銷商、煙酒店和消費者是串聯(lián)在一條線上的四個“孤島”,，信息流,、物流和現(xiàn)金流在這條線上依次經(jīng)過，實現(xiàn)了利潤分配,。這種方式存在的弊端就是：渠道價格不可控,，賺錢不暢銷、暢銷不賺錢,。

而通過廠,、商、店三位一體化,，價值鏈邏輯發(fā)生了改變,。通過廠商店的職能分工，改變了過去傳統(tǒng)的渠道壓貨模式,。煙酒店不需要現(xiàn)金進(jìn)貨,，資金成本為零，利潤得到保障,。這就使得渠道價格可控,，暢銷又賺錢。

林楓表示,，實現(xiàn)廠,、商、店三位一體,，本質(zhì)上是在建制化整合社會信用。企業(yè)主要負(fù)責(zé)提供數(shù)字化工具,、操作培訓(xùn),；提供線上傳播,、內(nèi)容運營、代收款等,。經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)組織煙酒店參加拼團(tuán),；做C端消費者配送；煙酒店主要負(fù)責(zé)積累信用資源,，在朋友圈推廣傳播促進(jìn)產(chǎn)品交易,，得到相應(yīng)返利。

而在這背后則是工商信息的合流,。工商信息合流需要企業(yè)產(chǎn)品力,、鏈接力、動員力,、內(nèi)容力,、場景力的支撐。企業(yè)還要提供有效的資源供給和市場管理,，并做好充分的組織準(zhǔn)備,；經(jīng)銷商要不斷提升渠道價值，最終針對消費者塑造用戶價值,。

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直播帶貨還要避開哪些坑,？

直播帶貨是系統(tǒng)工程，遠(yuǎn)不只是幾臺設(shè)備,、開個直播間,、邀請領(lǐng)導(dǎo)專家推介就能實現(xiàn)銷量。

例如,，搜狐董事局主席張朝陽的帶貨,，每場都充分利用了“沉浸式場景”。在他的辦公室,、公司的茶水間,，推介的都是他自己用的好產(chǎn)品。結(jié)束的時候,，推介的是奧迪電動車,，他直接開車離場下班，給觀眾十足的帶入感,。

張朝陽的直播能夠成功,，其中既有企業(yè)家IP的因素、有平臺流量的支持,，有前后宣發(fā)的支持,，同時還有沉浸式體驗、推介人的人設(shè)、后期服務(wù)等一系列因素存在,。因此,，直播帶貨是酒業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的探索方式，但也需要企業(yè)系統(tǒng)地去考量,。

酒行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了這一趨勢的重要性,，企業(yè)、經(jīng)銷商紛紛加入到這一陣營,。前不久,，汾酒黨委書記、董事長李秋喜就和幾位大師一起,，通過天貓,、京東等直播，一邊采摘楊梅,，一邊為汾酒助力,、帶貨，效果很不錯,。

林楓分析,，直播是跟消費者之間形成高效互動的方式，而且直播是鏈與鏈之間的傳播,。類似“董明珠式”的直播,，酒企、終端店都可以參與進(jìn)來,，例如可以參與到端午節(jié)或者封壇大典直播等,，“我們預(yù)言未來的直播不是以企業(yè)為主，而是以終端為主”,，林楓表示,。

在酒業(yè)還有另外一種直播內(nèi)容，即在面向消費者的to C直播帶貨之外,，還通過向渠道商,、終端商to B推介，實現(xiàn)銷量增長和市場布局,。

對于酒業(yè)來講,，依靠渠道商分銷仍然是大多數(shù)企業(yè)的營銷核心，也是行業(yè)現(xiàn)實,。對于經(jīng)銷商的直播推介,，同樣能夠取得極好的效果。疫情發(fā)生以來,，借由云酒直播等平臺,，國臺,、金沙、長城葡萄酒等企業(yè),，都進(jìn)行了探索,。

林楓表示，在今年特殊的行業(yè)環(huán)境下,，目前不少酒企業(yè)發(fā)展都暴露出一個誤區(qū)——不是圍繞天貓就是在圍繞京東做電商，而實際上數(shù)字化工具只是鞋子,，業(yè)務(wù)是腳,，換而言之，企業(yè)設(shè)立的數(shù)字化中心僅僅是服務(wù)者,，自己并不能完成業(yè)務(wù),。而且數(shù)字化不能一蹴而就，其成功需要持續(xù)化過程,，同時其背后需要有完整體系作為配套,。

據(jù)此，林楓建議,，目前酒行業(yè)整個營銷邏輯發(fā)生變化,，傳統(tǒng)線下渠道碎片化嚴(yán)重，數(shù)字化交易即時可見,。在這一過程中,，廠、商,、店一個都不能少,，大家各得其所。

在酒行業(yè)中,，經(jīng)銷商一般屬于物流商,，總體來說要依托于線下的產(chǎn)業(yè)組織方式和邏輯，要基于產(chǎn)業(yè)的存量形態(tài)和組織形態(tài)展開,?！巴ㄟ^數(shù)字化的工具，一個訂單由廠,、商,、店共同完成，能夠做到一個產(chǎn)品快速被消費者接受,，價格和政策清晰可控,，科技把人們不能為的東西組合起來。”