文 | 云酒團(tuán)隊(duì)（ID：YJTT2016）
1990年1月26日，陳佩斯與朱時(shí)茂在馬年春晚上表演了著名的《主角與配角》——形象差,、長(zhǎng)期演“叛徒”的配角,，耍盡各種聰明要當(dāng)主角，但最終又不自覺回歸到“叛徒”形象,。一個(gè)普通演員暴得歡喜卻在最后一刻自然地失敗,，這部捧腹的小品，具備極高的藝術(shù)水準(zhǔn),。主配角在拉鋸之中產(chǎn)生易位,，在1990年已寫下注腳。當(dāng)晚,，來(lái)自遼寧鐵嶺的趙本山,，操著一口純正東北話首登春晚，扮演“徐老蔫”表演春晚處女作《相親》,，以毫不留情的自嘲引得觀眾大笑,，一炮走紅。20世紀(jì)90年代以笑聲開場(chǎng),，借著春晚的熱鬧,，1990年就這么來(lái)了。草蛇灰線,，伏脈千里,。今天，站在2020年門口回望三十年前,，白酒行業(yè)以1990年為節(jié)點(diǎn),，開啟“超級(jí)分化”，企業(yè)如同密林中的大樹一樣，有的長(zhǎng)高,，有的變粗,。正如彎道之處最容易比出賽車快慢，白酒企業(yè)的高上低下,，也是在一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)的選擇中演繹命運(yùn)變幻,。開始于三十年前的第一次白酒行業(yè)調(diào)整，讓很多白酒企業(yè)倍感壓力,，但那些有遠(yuǎn)見的企業(yè),，卻看到了彎道超車、超越同行的機(jī)會(huì),。三十年河?xùn)|,，三十年河西。1990年,，如同2020年一樣,，都在留下時(shí)間的彩蛋。提到1990年，很多人都會(huì)想起“臺(tái)灣音樂(lè)教父”羅大佑的一首歌,。
拿起解剖社會(huì)的手術(shù)刀,，羅大佑在《戀曲1990》中唱到：“轟隆隆的雷雨聲/在我的窗前，怎么也難忘記你/離去的轉(zhuǎn)變”,。該歌曲最初用作杜琪峰執(zhí)導(dǎo)、周潤(rùn)發(fā)和張艾嘉主演的電影《阿郎的故事》主題曲,。
但從后來(lái)看,，它脫離了愛情歌曲的小眾格局，成為時(shí)代的一曲“挽歌”,。歌詞“在我的窗前”“離去的轉(zhuǎn)變”,，寓意恰如1990年一般“涇渭分明”。
這一年,，世界上很多大事走向了兩極化,。南北也門合并一體，東西兩德走向統(tǒng)一,，但波蘭,、匈牙利、捷克斯洛伐克等東歐國(guó)家相繼發(fā)生劇變……
這一年,，也可看作中國(guó)社會(huì)商業(yè),、思想、文化的分水嶺。1990年,，全民走向商業(yè)化,，曾經(jīng)的“談錢色變”時(shí)代一去不返，“羞于談錢”的空氣也一散而空,。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《激蕩三十年》中寫道：“1990年出乎意料地展露出全民商業(yè)化的面貌,，人們變得越來(lái)越實(shí)際，如何盡快地改變自己的生活狀態(tài),，如何發(fā)財(cái)致富享受生活,，成為一個(gè)公開而榮耀的話題?！?/span>
當(dāng)沒人再因談錢而感到不適,，離去的是籠罩在上空的“空泛詩(shī)意”，“轟隆隆來(lái)到窗前”的是務(wù)實(shí)精神,。
1990年上下半年,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基調(diào)也不一樣。前8個(gè)月,，國(guó)家全力整頓過(guò)熱經(jīng)濟(jì),；9月，隨著第11屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京成功召開,，開放發(fā)展重新啟動(dòng),。
1990年，茫然之中,，僅有少數(shù)人能從動(dòng)蕩中看清趨勢(shì),。
1990年,，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸開設(shè)了第一家店。但它沒有像肯德基兩年前那樣,，把在內(nèi)地的第一家門店設(shè)在北京,，反而選擇了深圳。
如果你穿越到1990年,，去問(wèn)中國(guó)最熱的一塊土地在哪里,？很多人會(huì)手指南方告訴你：“深圳！”這張后來(lái)中國(guó)引以為傲的改革開放名片,，即便到今天——建設(shè)“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”已40年,，依舊吸引無(wú)數(shù)懷揣“深圳夢(mèng)”的精英涌入。
▲內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳
不知道麥當(dāng)勞的判斷來(lái)自哪里,，但它肯定嗅到了深圳當(dāng)年疾步快跑的活力,。1990年12月1日,，深圳證券交易所試營(yíng)業(yè)，成為全國(guó)第一家證券交易所,，開創(chuàng)了新中國(guó)證券集中交易之先河,。
為追趕廣東人奪改革風(fēng)氣之先，1990年4月18日,，上海市浦東新區(qū)獲得國(guó)務(wù)院同意,，可以實(shí)行經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和某些經(jīng)濟(jì)特區(qū)的政策，為上海后來(lái)的騰飛插上一翼,。當(dāng)年12月19日,，上海證券交易所開業(yè)。
1990年底,，上交所與深交所一同出現(xiàn),，形成了中國(guó)資本市場(chǎng)獨(dú)有的“雙市格局”，對(duì)兩大城市發(fā)展發(fā)揮了強(qiáng)大“長(zhǎng)尾效應(yīng)”,。上海和深圳今天一道成長(zhǎng)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)龍頭,，30年前開啟的資本市場(chǎng)試驗(yàn)功不可沒。
白酒行業(yè)眼光素來(lái)敏銳,，面對(duì)資本也概莫例外,。1994年1月6日，經(jīng)時(shí)任國(guó)務(wù)院副總理朱镕基批示,，山西汾酒在上交所掛牌,，成為“山西第一股、白酒第一股”,。
▲1993年11月3日,，山西杏花村汾酒廠股份有限公司舉行股票發(fā)行新聞發(fā)布會(huì)一步超前，則步步不慢,。25年后,，作為山西省國(guó)企改革先鋒，完成整體上市的汾酒,，再一次成為中國(guó)酒業(yè)集團(tuán)上市第一股，開辟了新的賽道,。
汾酒上市4個(gè)月又3天后,，瀘州老窖在深交所掛牌；1998年,，五糧液登陸深交所,；2001年，貴州茅臺(tái)掛牌上交所……由北到南,，從東到西,，名酒企業(yè)不斷邁出資產(chǎn)證券化步伐,，加速融入現(xiàn)代化的資本市場(chǎng)。
至滬深開市30年之際,，A股共誕生19家白酒上市公司,，絕大部分為全國(guó)或區(qū)域龍頭，此外還包括華致酒行這樣的酒類流通大商,，它們某種程度上已成為白酒行業(yè)的晴雨表,。
白酒行業(yè)的“高盈利”世人皆知，但到底有多么“不明覺厲”,？去看滬深兩市,，一目明了。
2020年,，刷屏滬深兩市市值榜單的不是“三桶油”,，不是被稱為“宇宙第一銀行”的工商銀行，而是白酒行業(yè)兩大龍頭——貴州茅臺(tái),、五糧液,。
五糧液市值長(zhǎng)期位居深市第一，領(lǐng)跑四川上市公司,；貴州茅臺(tái)總市值超1.7萬(wàn)億,，距登頂A股僅一步之遙，更已成為全球食品飲料行業(yè)的市值冠軍,。
1990,，白酒第一輪產(chǎn)能擴(kuò)張潮的起點(diǎn)1990年，是白酒發(fā)展史的一大節(jié)點(diǎn),。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代,，傳統(tǒng)釀酒作坊紛紛轉(zhuǎn)變成規(guī)模化工業(yè)生產(chǎn)企業(yè),，但行業(yè)產(chǎn)量增速緩慢,。即便改革開放前10年，白酒的供應(yīng)量仍低于市場(chǎng)需求,。1984年,，因不再對(duì)酒企調(diào)撥糧食，國(guó)家直接對(duì)酒廠降稅30%,，名酒啟動(dòng)產(chǎn)能擴(kuò)張之路,。兩年內(nèi)，茅臺(tái)完成了800噸產(chǎn)能擴(kuò)建,，五糧液1986年擴(kuò)建后產(chǎn)能達(dá)到1萬(wàn)噸,，汾酒躍升為全國(guó)最大的白酒生產(chǎn)基地。歷史上當(dāng)過(guò)白酒龍頭的汾酒,、五糧液,、茅臺(tái),，齊齊抓住了短缺時(shí)代供不應(yīng)求機(jī)會(huì)，持續(xù)擴(kuò)建產(chǎn)能,，做強(qiáng)企業(yè)地基,。1988年7月28日，國(guó)務(wù)院宣布放開13種名煙名酒市場(chǎng)價(jià)格,，一石激起千層浪,。這是新中國(guó)第一次放開中國(guó)商品價(jià)格，原先普通市民很難見到,、買到的煙酒,，一夜之間全被擺上柜臺(tái)，多個(gè)城市發(fā)生搶購(gòu)潮,，價(jià)格直線飆升,。30多年后的今天再次回看，在當(dāng)年“物價(jià)闖關(guān)”的過(guò)程中,，名煙名酒擔(dān)當(dāng)著“新中國(guó)價(jià)格改革先驅(qū)”的角色——價(jià)格的放開,，雖然接下來(lái)出現(xiàn)了搶購(gòu)潮、通貨膨脹等情況,，但仍有效抵御了進(jìn)口煙酒的進(jìn)攻,。特別是白酒，至今在中國(guó)酒類市場(chǎng)消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位,，可繼續(xù)上探高端消費(fèi)天花板,，其深遠(yuǎn)影響可見一斑。國(guó)家對(duì)白酒定價(jià)權(quán)的放開,，無(wú)疑向行業(yè)宣告白酒的產(chǎn)量和銷售交付給了市場(chǎng),。走過(guò)1989年的短暫低潮，白酒在1990年—1998年迎來(lái)產(chǎn)能大爆發(fā)的“黃金時(shí)代”,，該階段的白酒發(fā)展速度超過(guò)以往任何時(shí)期,。上世紀(jì)50年代到90年代，茅臺(tái)形成2000噸產(chǎn)量,，歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)40年左右,。但走進(jìn)90年代，得益于工藝改進(jìn)等,，茅臺(tái)再增2000噸產(chǎn)能僅用3年,。1990年到1996年，五糧液的戰(zhàn)略就是在提升質(zhì)量的前提下,，加速擴(kuò)展生產(chǎn)能力（規(guī)模）。在那個(gè)“不愁賣”的年代,，以產(chǎn)量論英雄,。經(jīng)歷過(guò)1993年第四次大規(guī)模擴(kuò)建,，古井原酒產(chǎn)能達(dá)40000噸，位居全國(guó)第一,，時(shí)人稱為“古老大”,。自改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷四輪產(chǎn)能擴(kuò)張周期,，其中第二輪的產(chǎn)能擴(kuò)張,，同樣以1990年為起點(diǎn)，并在1998年出現(xiàn)“亞洲金融危機(jī)”后落幕,。白酒發(fā)展周期歷來(lái)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步調(diào)一致,。1998年，疊加“亞洲金融危機(jī)”“朔州假酒案”,，再加上白酒行業(yè)實(shí)施起“生產(chǎn)許可證”制度,，國(guó)家對(duì)白酒企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行限制，起始于1990年的第一輪白酒產(chǎn)能擴(kuò)張,，按下暫停鍵,。有的順勢(shì)降價(jià)，有的逆勢(shì)提價(jià)1989年,，隨著國(guó)家實(shí)行緊縮銀根,，出臺(tái)“名酒不準(zhǔn)上公務(wù)宴席”等政策。大熱之時(shí)轉(zhuǎn)向驟冷,，白酒行業(yè)發(fā)展遭遇重挫,，各大名酒價(jià)格應(yīng)聲而落，白酒行業(yè)進(jìn)入第一輪調(diào)整期,。一年前由定價(jià)權(quán)放開帶來(lái)的利好,，轉(zhuǎn)瞬之間跌入冰點(diǎn)。高檔名酒消費(fèi)需求受到抑制,，白酒價(jià)格下跌,，各大名酒的發(fā)展策略在1990年出現(xiàn)分化。
有企業(yè)堅(jiān)持逆勢(shì)漲價(jià),。1990年,，當(dāng)你不愿意花95元買一瓶茅臺(tái)，那么8年后你將花費(fèi)312元,。對(duì)應(yīng)的,，1990年、1998年,，五糧液的價(jià)格分別是45元,、300元，劍南春是35元,、138元,。瀘州老窖,、古井貢酒、山西汾酒等推出了“名酒變民酒”運(yùn)動(dòng),。1990年到1998年,，瀘州老窖特曲8年間僅漲19元，選擇“降價(jià)降度”的古井貢酒漲幅更小,，12元,。今天再看白酒企業(yè)30年前呈現(xiàn)分化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，不在于討論其好壞,。事實(shí)上,，發(fā)展策略根本無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)，因?yàn)闊o(wú)論選擇哪一種,，只要企業(yè)篤定并長(zhǎng)期實(shí)踐，都有不錯(cuò)的結(jié)果,。如同賽跑一樣，有人選擇前程發(fā)力,，有人后半程沖刺，都能跑向終點(diǎn),。只是選擇的不同,，會(huì)影響名次,。首先,，那些看重滿足市場(chǎng)短缺的企業(yè),，最早收獲了戰(zhàn)略成果。憑借清香型白酒工藝等生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)量的汾酒,，成為第一個(gè)銷售額破億,、利潤(rùn)破千萬(wàn)的酒企，一舉把“汾老大”位置持續(xù)長(zhǎng)達(dá)17年之久,。有見于市場(chǎng)收縮帶來(lái)的產(chǎn)能過(guò)剩,，以及白酒價(jià)格回落，古井貢酒創(chuàng)造性采取“降度降價(jià)”策略,，讓名酒走向大眾,，很快甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接帶來(lái)公司多年高速成長(zhǎng),。整個(gè)90年代，古井貢酒連續(xù)6年位列白酒前三,，兩年僅次于五糧液排第二。1995年，瀘州老窖憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)發(fā)展反超,，在當(dāng)時(shí)的上市白酒企業(yè)中營(yíng)收排第一,，時(shí)人譽(yù)為“茅五瀘”,。這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代瀘州老窖長(zhǎng)期雄踞白酒行業(yè)冠軍后又一次崛起。那一年，真正的白酒冠軍應(yīng)該是五糧液,，營(yíng)業(yè)收入邁過(guò)10億大關(guān)。在王國(guó)春的主導(dǎo)下,，五糧液一路逆勢(shì)漲價(jià),，高舉行業(yè)提價(jià)大旗,。1988年,，五糧液率先開啟名酒提價(jià)先河,，1989年第二次提價(jià),，1993年又提價(jià)近百元，并提升五糧液品牌形象,。1994年,，為應(yīng)對(duì)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩苗頭，五糧液還通過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略,，嘗試品牌“買斷”經(jīng)營(yíng),，取得了非常好效果,。1998年的第四次提價(jià),，五糧液價(jià)格直接越過(guò)茅臺(tái)，持續(xù)拉開了與競(jìng)品的差距,，與茅臺(tái)并坐上高端白酒品牌壟斷地位,，一舉穩(wěn)固“中國(guó)酒業(yè)大王”。今天的“白酒一哥”茅臺(tái),，當(dāng)年反而陷入了發(fā)展困境。茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)季克良回憶,，為了開拓市場(chǎng)銷路,，1989年茅臺(tái)酒廠首次參加糖酒會(huì),，唯有一個(gè)簡(jiǎn)陋的攤位。略顯“寒酸”的茅臺(tái)，正考慮學(xué)習(xí)放低姿態(tài)到市場(chǎng)上打拼,，但拒絕降價(jià),，并且,，當(dāng)年有限的產(chǎn)能也不允許這樣做。與王國(guó)春一樣,，季克良基于一種深遠(yuǎn)的洞察力,，為茅臺(tái)鋪設(shè)了一條艱難的長(zhǎng)路,。一面漲價(jià),，一面擴(kuò)產(chǎn),。向上的方式漸進(jìn)而緩慢，唯有靜等未來(lái)爆發(fā),。果然,，2013年,，茅臺(tái)成為行業(yè)老大,，到今天仍保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。今天再來(lái)看1990年,，有的企業(yè)順勢(shì)降價(jià)迅速收獲奇功，不但快速?zèng)_出低谷,，還奠定了品牌廣大的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ),；有的企業(yè)逆勢(shì)提價(jià),，在頂住市場(chǎng)壓力后,，長(zhǎng)此以往,，其品牌之光擁有了穿越行業(yè)周期的力量。2020,，回答過(guò)去,，告訴未來(lái)今天的人已很難想象,，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各大名酒的價(jià)格相差無(wú)幾,。改變正是發(fā)生在1990年前后,。除了1988年放開定價(jià)權(quán)，1989年,，白酒“國(guó)家專賣”正式取消,。把兩件事一結(jié)合就發(fā)現(xiàn),，白酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略已交給行業(yè)與市場(chǎng)，白酒行業(yè)要迅速適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),。但這一挑戰(zhàn)不可謂不大。1990年,，初入市場(chǎng)化的白酒行業(yè),，就要面對(duì)第一次行業(yè)大調(diào)整,，并要做出重要的選擇,。沒有歷史可對(duì)照，沒有案例供參考,，同樣是“摸著石頭過(guò)河”,。面對(duì)市場(chǎng)前所未有的危局，有的企業(yè)以變應(yīng)變,。從當(dāng)年看,，降價(jià)沖量是企業(yè)最為合理的決策,，這個(gè)決定也讓它們率先沖出了發(fā)展低谷和行業(yè)調(diào)整期,。平心而論,，1989年國(guó)家開始施行宏觀調(diào)控,，實(shí)行適度從緊的貨幣政策，不斷擴(kuò)產(chǎn)的企業(yè)面臨著較大的資金壓力,。另一方面,，由通貨膨脹引發(fā)的白酒價(jià)格上漲，令廣大消費(fèi)者無(wú)力購(gòu)買,，不少酒廠銷售下滑嚴(yán)重,。有的企業(yè)走上了另一條路。這條路短期看似不可思議,，但長(zhǎng)時(shí)間過(guò)后,，其價(jià)格策略不但改變了以往白酒行業(yè)現(xiàn)狀,，更決定了持續(xù)30多年的高端優(yōu)勢(shì)和行業(yè)格局。茅臺(tái)不用多說(shuō),，五糧液4次提價(jià)得以超越領(lǐng)先自己的對(duì)手，站定行業(yè)老大,，在今日仍牢牢占領(lǐng)高端白酒第一陣營(yíng),。為什么茅臺(tái),、五糧液等在當(dāng)時(shí)會(huì)選擇逆勢(shì)提價(jià)？這里面有當(dāng)年酒廠領(lǐng)導(dǎo)人的遠(yuǎn)見卓識(shí),，但更重要的是,，他們看見了超越行業(yè)的更大邏輯。這個(gè)邏輯放在今天看似乎不難發(fā)現(xiàn),，就是中國(guó)全面進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),。1993年11月,，十四屆三中全會(huì)召開，大會(huì)通過(guò)了《關(guān)于建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問(wèn)題的決定》,，確定了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,。極大區(qū)別計(jì)劃經(jīng)濟(jì),，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意味著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的全面轉(zhuǎn)變：從賣方市場(chǎng)必須轉(zhuǎn)到買方市場(chǎng)，從“不愁賣”要“想著賣”,，堪稱一次劃時(shí)代的巨變,。1990年，預(yù)見了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)選擇權(quán)力逆轉(zhuǎn),，茅臺(tái),、五糧液等名酒,，以價(jià)格提升，著眼布局品牌形象和品牌價(jià)值,，成為了決勝未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段。30年間,，它們借此持續(xù)蝶變,，至今仍是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的翹楚。11年后,，當(dāng)國(guó)家宣布對(duì)白酒征收消費(fèi)稅同時(shí),，再按照實(shí)際銷量每斤征收定額稅0.5元的從量稅,，對(duì)以中低端產(chǎn)品為主的白酒企業(yè)造成重創(chuàng)。1990年,，季克良和王國(guó)春堅(jiān)定挺價(jià)走高端的超前眼光,，不免令人欽佩。近30年來(lái),，推進(jìn)品牌高端化已成為行業(yè)主旋律,。國(guó)窖1573、水井坊,、夢(mèng)之藍(lán),、青花汾酒、青花郎等推出,，進(jìn)一步彰顯了白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格的重要性,。有人說(shuō)，所有的成功,，都是從一件不起眼的小事開始,。事實(shí)上，很多酒企的變革,，也都并非有意為之,，而是在探索中不動(dòng)聲色中發(fā)生，卻定格了30年后的企業(yè)業(yè)績(jī)分化,。在笑聲中到來(lái)的1990年,，為后來(lái)酒業(yè)發(fā)展，埋下了極深的影響,，有人關(guān)注到資本市場(chǎng),，開始了“摸著石頭過(guò)河”的嘗試，有人在市場(chǎng)意識(shí)的觸動(dòng)下,，開始用價(jià)格撬動(dòng)品牌,。歸根到底，在某些特定的“十字路口”,，創(chuàng)新的意識(shí)與行動(dòng),，具有改變命運(yùn)、創(chuàng)造歷史的神奇力量,。1990年如此,，2020年亦然，又一個(gè)“超級(jí)分化”周期的到來(lái),，創(chuàng)新將再次決定酒業(yè)發(fā)展,。
你怎么看酒業(yè)的“超級(jí)分化”？文末留言等你分享！
