文 | 云酒團(tuán)隊(ID:YJTT2016)
1990年1月26日,,陳佩斯與朱時茂在馬年春晚上表演了著名的《主角與配角》——形象差、長期演“叛徒”的配角,,耍盡各種聰明要當(dāng)主角,,但最終又不自覺回歸到“叛徒”形象。一個普通演員暴得歡喜卻在最后一刻自然地失敗,,這部捧腹的小品,,具備極高的藝術(shù)水準(zhǔn)。主配角在拉鋸之中產(chǎn)生易位,,在1990年已寫下注腳,。當(dāng)晚,來自遼寧鐵嶺的趙本山,,操著一口純正東北話首登春晚,,扮演“徐老蔫”表演春晚處女作《相親》,以毫不留情的自嘲引得觀眾大笑,,一炮走紅,。20世紀(jì)90年代以笑聲開場,借著春晚的熱鬧,,1990年就這么來了,。草蛇灰線,伏脈千里,。今天,,站在2020年門口回望三十年前,白酒行業(yè)以1990年為節(jié)點,,開啟“超級分化”,,企業(yè)如同密林中的大樹一樣,,有的長高,有的變粗,。正如彎道之處最容易比出賽車快慢,,白酒企業(yè)的高上低下,也是在一個個節(jié)點的選擇中演繹命運(yùn)變幻,。開始于三十年前的第一次白酒行業(yè)調(diào)整,,讓很多白酒企業(yè)倍感壓力,但那些有遠(yuǎn)見的企業(yè),,卻看到了彎道超車,、超越同行的機(jī)會。三十年河?xùn)|,,三十年河西,。1990年,如同2020年一樣,,都在留下時間的彩蛋,。提到1990年,,很多人都會想起“臺灣音樂教父”羅大佑的一首歌。
拿起解剖社會的手術(shù)刀,,羅大佑在《戀曲1990》中唱到:“轟隆隆的雷雨聲/在我的窗前,,怎么也難忘記你/離去的轉(zhuǎn)變”。該歌曲最初用作杜琪峰執(zhí)導(dǎo),、周潤發(fā)和張艾嘉主演的電影《阿郎的故事》主題曲,。
但從后來看,它脫離了愛情歌曲的小眾格局,,成為時代的一曲“挽歌”,。歌詞“在我的窗前”“離去的轉(zhuǎn)變”,寓意恰如1990年一般“涇渭分明”,。
這一年,,世界上很多大事走向了兩極化。南北也門合并一體,,東西兩德走向統(tǒng)一,,但波蘭、匈牙利,、捷克斯洛伐克等東歐國家相繼發(fā)生劇變……
這一年,,也可看作中國社會商業(yè)、思想,、文化的分水嶺,。1990年,,全民走向商業(yè)化,曾經(jīng)的“談錢色變”時代一去不返,,“羞于談錢”的空氣也一散而空,。
財經(jīng)作家吳曉波在《激蕩三十年》中寫道:“1990年出乎意料地展露出全民商業(yè)化的面貌,人們變得越來越實際,,如何盡快地改變自己的生活狀態(tài),,如何發(fā)財致富享受生活,成為一個公開而榮耀的話題,?!?/span>
當(dāng)沒人再因談錢而感到不適,離去的是籠罩在上空的“空泛詩意”,,“轟隆隆來到窗前”的是務(wù)實精神,。
1990年上下半年,,中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基調(diào)也不一樣,。前8個月,國家全力整頓過熱經(jīng)濟(jì),;9月,,隨著第11屆亞洲運(yùn)動會在北京成功召開,開放發(fā)展重新啟動,。
1990年,,茫然之中,僅有少數(shù)人能從動蕩中看清趨勢,。
1990年,,麥當(dāng)勞在中國大陸開設(shè)了第一家店,。但它沒有像肯德基兩年前那樣,把在內(nèi)地的第一家門店設(shè)在北京,,反而選擇了深圳,。
如果你穿越到1990年,去問中國最熱的一塊土地在哪里,?很多人會手指南方告訴你:“深圳,!”這張后來中國引以為傲的改革開放名片,即便到今天——建設(shè)“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”已40年,,依舊吸引無數(shù)懷揣“深圳夢”的精英涌入,。

▲內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳
不知道麥當(dāng)勞的判斷來自哪里,但它肯定嗅到了深圳當(dāng)年疾步快跑的活力,。1990年12月1日,,深圳證券交易所試營業(yè),,成為全國第一家證券交易所,開創(chuàng)了新中國證券集中交易之先河,。
為追趕廣東人奪改革風(fēng)氣之先,,1990年4月18日,上海市浦東新區(qū)獲得國務(wù)院同意,,可以實行經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和某些經(jīng)濟(jì)特區(qū)的政策,,為上海后來的騰飛插上一翼。當(dāng)年12月19日,,上海證券交易所開業(yè),。
1990年底,上交所與深交所一同出現(xiàn),,形成了中國資本市場獨(dú)有的“雙市格局”,對兩大城市發(fā)展發(fā)揮了強(qiáng)大“長尾效應(yīng)”,。上海和深圳今天一道成長為中國經(jīng)濟(jì)龍頭,,30年前開啟的資本市場試驗功不可沒。
白酒行業(yè)眼光素來敏銳,,面對資本也概莫例外,。1994年1月6日,經(jīng)時任國務(wù)院副總理朱镕基批示,,山西汾酒在上交所掛牌,,成為“山西第一股、白酒第一股”,。
▲1993年11月3日,,山西杏花村汾酒廠股份有限公司舉行股票發(fā)行新聞發(fā)布會一步超前,則步步不慢,。25年后,,作為山西省國企改革先鋒,完成整體上市的汾酒,,再一次成為中國酒業(yè)集團(tuán)上市第一股,開辟了新的賽道,。
汾酒上市4個月又3天后,,瀘州老窖在深交所掛牌;1998年,,五糧液登陸深交所,;2001年,貴州茅臺掛牌上交所……由北到南,,從東到西,,名酒企業(yè)不斷邁出資產(chǎn)證券化步伐,,加速融入現(xiàn)代化的資本市場。
至滬深開市30年之際,,A股共誕生19家白酒上市公司,,絕大部分為全國或區(qū)域龍頭,此外還包括華致酒行這樣的酒類流通大商,,它們某種程度上已成為白酒行業(yè)的晴雨表,。
白酒行業(yè)的“高盈利”世人皆知,但到底有多么“不明覺厲”,?去看滬深兩市,,一目明了。
2020年,,刷屏滬深兩市市值榜單的不是“三桶油”,,不是被稱為“宇宙第一銀行”的工商銀行,而是白酒行業(yè)兩大龍頭——貴州茅臺,、五糧液,。
五糧液市值長期位居深市第一,領(lǐng)跑四川上市公司,;貴州茅臺總市值超1.7萬億,,距登頂A股僅一步之遙,,更已成為全球食品飲料行業(yè)的市值冠軍,。
1990,白酒第一輪產(chǎn)能擴(kuò)張潮的起點1990年,,是白酒發(fā)展史的一大節(jié)點,。計劃經(jīng)濟(jì)年代,傳統(tǒng)釀酒作坊紛紛轉(zhuǎn)變成規(guī)?;I(yè)生產(chǎn)企業(yè),,但行業(yè)產(chǎn)量增速緩慢。即便改革開放前10年,,白酒的供應(yīng)量仍低于市場需求,。1984年,因不再對酒企調(diào)撥糧食,,國家直接對酒廠降稅30%,,名酒啟動產(chǎn)能擴(kuò)張之路。兩年內(nèi),,茅臺完成了800噸產(chǎn)能擴(kuò)建,,五糧液1986年擴(kuò)建后產(chǎn)能達(dá)到1萬噸,汾酒躍升為全國最大的白酒生產(chǎn)基地,。歷史上當(dāng)過白酒龍頭的汾酒,、五糧液,、茅臺,齊齊抓住了短缺時代供不應(yīng)求機(jī)會,,持續(xù)擴(kuò)建產(chǎn)能,,做強(qiáng)企業(yè)地基。1988年7月28日,,國務(wù)院宣布放開13種名煙名酒市場價格,,一石激起千層浪。這是新中國第一次放開中國商品價格,,原先普通市民很難見到,、買到的煙酒,一夜之間全被擺上柜臺,,多個城市發(fā)生搶購潮,,價格直線飆升。30多年后的今天再次回看,,在當(dāng)年“物價闖關(guān)”的過程中,,名煙名酒擔(dān)當(dāng)著“新中國價格改革先驅(qū)”的角色——價格的放開,雖然接下來出現(xiàn)了搶購潮,、通貨膨脹等情況,,但仍有效抵御了進(jìn)口煙酒的進(jìn)攻。特別是白酒,,至今在中國酒類市場消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位,,可繼續(xù)上探高端消費(fèi)天花板,其深遠(yuǎn)影響可見一斑,。國家對白酒定價權(quán)的放開,,無疑向行業(yè)宣告白酒的產(chǎn)量和銷售交付給了市場。走過1989年的短暫低潮,,白酒在1990年—1998年迎來產(chǎn)能大爆發(fā)的“黃金時代”,,該階段的白酒發(fā)展速度超過以往任何時期。上世紀(jì)50年代到90年代,,茅臺形成2000噸產(chǎn)量,,歷時長達(dá)40年左右。但走進(jìn)90年代,,得益于工藝改進(jìn)等,,茅臺再增2000噸產(chǎn)能僅用3年。1990年到1996年,,五糧液的戰(zhàn)略就是在提升質(zhì)量的前提下,,加速擴(kuò)展生產(chǎn)能力(規(guī)模)。在那個“不愁賣”的年代,以產(chǎn)量論英雄,。經(jīng)歷過1993年第四次大規(guī)模擴(kuò)建,,古井原酒產(chǎn)能達(dá)40000噸,位居全國第一,,時人稱為“古老大”,。自改革開放以來,中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷四輪產(chǎn)能擴(kuò)張周期,,其中第二輪的產(chǎn)能擴(kuò)張,,同樣以1990年為起點,并在1998年出現(xiàn)“亞洲金融危機(jī)”后落幕,。白酒發(fā)展周期歷來與中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步調(diào)一致,。1998年,疊加“亞洲金融危機(jī)”“朔州假酒案”,,再加上白酒行業(yè)實施起“生產(chǎn)許可證”制度,,國家對白酒企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行限制,起始于1990年的第一輪白酒產(chǎn)能擴(kuò)張,,按下暫停鍵,。1989年,,隨著國家實行緊縮銀根,,出臺“名酒不準(zhǔn)上公務(wù)宴席”等政策。大熱之時轉(zhuǎn)向驟冷,,白酒行業(yè)發(fā)展遭遇重挫,,各大名酒價格應(yīng)聲而落,白酒行業(yè)進(jìn)入第一輪調(diào)整期,。一年前由定價權(quán)放開帶來的利好,,轉(zhuǎn)瞬之間跌入冰點。高檔名酒消費(fèi)需求受到抑制,,白酒價格下跌,各大名酒的發(fā)展策略在1990年出現(xiàn)分化,。
有企業(yè)堅持逆勢漲價,。1990年,當(dāng)你不愿意花95元買一瓶茅臺,,那么8年后你將花費(fèi)312元,。對應(yīng)的,1990年,、1998年,,五糧液的價格分別是45元、300元,,劍南春是35元,、138元,。瀘州老窖、古井貢酒,、山西汾酒等推出了“名酒變民酒”運(yùn)動,。1990年到1998年,瀘州老窖特曲8年間僅漲19元,,選擇“降價降度”的古井貢酒漲幅更小,,12元。今天再看白酒企業(yè)30年前呈現(xiàn)分化的價格競爭策略,,不在于討論其好壞,。事實上,發(fā)展策略根本無關(guān)對錯,,因為無論選擇哪一種,,只要企業(yè)篤定并長期實踐,都有不錯的結(jié)果,。如同賽跑一樣,,有人選擇前程發(fā)力,有人后半程沖刺,,都能跑向終點,。只是選擇的不同,會影響名次,。首先,,那些看重滿足市場短缺的企業(yè),最早收獲了戰(zhàn)略成果,。憑借清香型白酒工藝等生產(chǎn)優(yōu)勢實現(xiàn)快速擴(kuò)量的汾酒,,成為第一個銷售額破億、利潤破千萬的酒企,,一舉把“汾老大”位置持續(xù)長達(dá)17年之久,。有見于市場收縮帶來的產(chǎn)能過剩,以及白酒價格回落,,古井貢酒創(chuàng)造性采取“降度降價”策略,,讓名酒走向大眾,很快甩開競爭對手,,直接帶來公司多年高速成長,。整個90年代,古井貢酒連續(xù)6年位列白酒前三,,兩年僅次于五糧液排第二,。1995年,瀘州老窖憑借規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)發(fā)展反超,在當(dāng)時的上市白酒企業(yè)中營收排第一,,時人譽(yù)為“茅五瀘”,。這是計劃經(jīng)濟(jì)年代瀘州老窖長期雄踞白酒行業(yè)冠軍后又一次崛起。那一年,,真正的白酒冠軍應(yīng)該是五糧液,營業(yè)收入邁過10億大關(guān),。在王國春的主導(dǎo)下,,五糧液一路逆勢漲價,高舉行業(yè)提價大旗,。1988年,,五糧液率先開啟名酒提價先河,1989年第二次提價,,1993年又提價近百元,,并提升五糧液品牌形象。1994年,,為應(yīng)對行業(yè)產(chǎn)能過剩苗頭,,五糧液還通過品牌延伸戰(zhàn)略,嘗試品牌“買斷”經(jīng)營,,取得了非常好效果,。1998年的第四次提價,五糧液價格直接越過茅臺,,持續(xù)拉開了與競品的差距,,與茅臺并坐上高端白酒品牌壟斷地位,一舉穩(wěn)固“中國酒業(yè)大王”,。今天的“白酒一哥”茅臺,,當(dāng)年反而陷入了發(fā)展困境。茅臺集團(tuán)原董事長季克良回憶,,為了開拓市場銷路,,1989年茅臺酒廠首次參加糖酒會,唯有一個簡陋的攤位,。略顯“寒酸”的茅臺,,正考慮學(xué)習(xí)放低姿態(tài)到市場上打拼,但拒絕降價,,并且,當(dāng)年有限的產(chǎn)能也不允許這樣做,。與王國春一樣,,季克良基于一種深遠(yuǎn)的洞察力,為茅臺鋪設(shè)了一條艱難的長路。一面漲價,,一面擴(kuò)產(chǎn),。向上的方式漸進(jìn)而緩慢,唯有靜等未來爆發(fā),。果然,,2013年,茅臺成為行業(yè)老大,,到今天仍保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢,。今天再來看1990年,有的企業(yè)順勢降價迅速收獲奇功,,不但快速沖出低谷,,還奠定了品牌廣大的市場消費(fèi)基礎(chǔ);有的企業(yè)逆勢提價,,在頂住市場壓力后,,長此以往,其品牌之光擁有了穿越行業(yè)周期的力量,。今天的人已很難想象,,在計劃經(jīng)濟(jì)時代,,各大名酒的價格相差無幾。改變正是發(fā)生在1990年前后,。除了1988年放開定價權(quán),,1989年,白酒“國家專賣”正式取消,。把兩件事一結(jié)合就發(fā)現(xiàn),,白酒的價格競爭策略已交給行業(yè)與市場,白酒行業(yè)要迅速適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì),。但這一挑戰(zhàn)不可謂不大,。1990年,初入市場化的白酒行業(yè),,就要面對第一次行業(yè)大調(diào)整,,并要做出重要的選擇。沒有歷史可對照,,沒有案例供參考,,同樣是“摸著石頭過河”。面對市場前所未有的危局,,有的企業(yè)以變應(yīng)變,。從當(dāng)年看,,降價沖量是企業(yè)最為合理的決策,這個決定也讓它們率先沖出了發(fā)展低谷和行業(yè)調(diào)整期,。平心而論,,1989年國家開始施行宏觀調(diào)控,實行適度從緊的貨幣政策,,不斷擴(kuò)產(chǎn)的企業(yè)面臨著較大的資金壓力,。另一方面,由通貨膨脹引發(fā)的白酒價格上漲,,令廣大消費(fèi)者無力購買,,不少酒廠銷售下滑嚴(yán)重。有的企業(yè)走上了另一條路,。這條路短期看似不可思議,,但長時間過后,其價格策略不但改變了以往白酒行業(yè)現(xiàn)狀,,更決定了持續(xù)30多年的高端優(yōu)勢和行業(yè)格局,。茅臺不用多說,五糧液4次提價得以超越領(lǐng)先自己的對手,,站定行業(yè)老大,,在今日仍牢牢占領(lǐng)高端白酒第一陣營。為什么茅臺,、五糧液等在當(dāng)時會選擇逆勢提價,?這里面有當(dāng)年酒廠領(lǐng)導(dǎo)人的遠(yuǎn)見卓識,但更重要的是,,他們看見了超越行業(yè)的更大邏輯,。這個邏輯放在今天看似乎不難發(fā)現(xiàn),就是中國全面進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì),。1993年11月,,十四屆三中全會召開,大會通過了《關(guān)于建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》,,確定了社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制,。極大區(qū)別計劃經(jīng)濟(jì),市場經(jīng)濟(jì)意味著企業(yè)競爭策略的全面轉(zhuǎn)變:從賣方市場必須轉(zhuǎn)到買方市場,,從“不愁賣”要“想著賣”,,堪稱一次劃時代的巨變。1990年,,預(yù)見了市場經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)選擇權(quán)力逆轉(zhuǎn),,茅臺、五糧液等名酒,,以價格提升,,著眼布局品牌形象和品牌價值,,成為了決勝未來市場的競爭手段,。30年間,,它們借此持續(xù)蝶變,至今仍是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的翹楚,。11年后,,當(dāng)國家宣布對白酒征收消費(fèi)稅同時,再按照實際銷量每斤征收定額稅0.5元的從量稅,,對以中低端產(chǎn)品為主的白酒企業(yè)造成重創(chuàng),。1990年,季克良和王國春堅定挺價走高端的超前眼光,,不免令人欽佩,。近30年來,推進(jìn)品牌高端化已成為行業(yè)主旋律,。國窖1573,、水井坊、夢之藍(lán),、青花汾酒,、青花郎等推出,進(jìn)一步彰顯了白酒市場競爭中價格的重要性,。有人說,,所有的成功,都是從一件不起眼的小事開始,。事實上,,很多酒企的變革,也都并非有意為之,,而是在探索中不動聲色中發(fā)生,,卻定格了30年后的企業(yè)業(yè)績分化。在笑聲中到來的1990年,,為后來酒業(yè)發(fā)展,,埋下了極深的影響,有人關(guān)注到資本市場,,開始了“摸著石頭過河”的嘗試,,有人在市場意識的觸動下,開始用價格撬動品牌,。歸根到底,,在某些特定的“十字路口”,創(chuàng)新的意識與行動,,具有改變命運(yùn),、創(chuàng)造歷史的神奇力量,。1990年如此,2020年亦然,,又一個“超級分化”周期的到來,,創(chuàng)新將再次決定酒業(yè)發(fā)展。
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