進(jìn)入數(shù)字化時代以來,，“渠道變革”就被屢屢提及。不過,，酒業(yè)的“渠道變革”來得似乎比較晚,，在較長的一段時間里,，總是理論大于實(shí)際。

然而,，猝不及防地,，理論突然就“落地”了。

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變革,，不止于“說”

日前,，茅臺簽約了22家直銷商，包括16家區(qū)域KA賣場,、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖,。

一石激起千層浪，茅臺這是要有大動作,？

事實(shí)上，茅臺布局已久的“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道,，推進(jìn)營銷扁平化”的營銷體制改革,，在2019年4月就已經(jīng)開始逐步落地。

最初,，茅臺在全國范圍內(nèi)選出了三家商超服務(wù)商,，分別是華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司（大潤發(fā)）,、物美科技集團(tuán)有限公司,。

隨后，渠道組合擴(kuò)容到了電商,，天貓與蘇寧成為茅臺電商首批服務(wù)商,。

2020年1月，又簽約了19家區(qū)域性KA賣場服務(wù)商,，鋪開了國內(nèi)的實(shí)體店銷售網(wǎng)絡(luò),。

而今，渠道組合又增加了酒類垂直電商與煙草零售連鎖,。

與此同時,，五糧液也開始大刀闊斧。

6月16日,，五糧液召開品牌營銷工作視頻會議,，圍繞核心產(chǎn)品對現(xiàn)有傳統(tǒng)商家計劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，提出了“三不原則”——調(diào)整后不增量,、調(diào)整計劃后不投放至傳統(tǒng)渠道,、調(diào)整后不再投入渠道政策。

同時，五糧液明確表示,，持續(xù)打造高質(zhì)量傳統(tǒng)商家渠道的同時,，會升級渠道體系、提升渠道能力,，重點(diǎn)構(gòu)建以新零售和企業(yè)團(tuán)購為核心的優(yōu)質(zhì)新增銷售渠道,。

近一個月前，五糧液專門成立了“四川五糧液新零售管理有限公司”,，目的就在于開辟線上渠道的精準(zhǔn)營銷體系,。

此外，知名酒商百川名品供應(yīng)鏈股份有限公司也在6月18日云酒直播·云酒夜話中表示,，目前,，百川的新零售業(yè)務(wù)僅占10%，未來兩年內(nèi),，要將新零售業(yè)務(wù)量提升到50%的比例,。

整體來說，許多名酒企業(yè)都在新零售,、電商,、商超,、團(tuán)購等方面加大了力度,，掀起了實(shí)打?qū)嵉臓I銷變革“潮”。

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動作頻頻,，名酒的渠道革新釋放了什么訊號,？

趨勢成為現(xiàn)象，理論走向?qū)嵺`,。

渠道革新方面,，名酒企業(yè)的集中“爆發(fā)”，釋放出的“訊號”極具分量,。

為什么會在這個時間點(diǎn)呢,？首先應(yīng)該從市場的特殊情況說起。

近年來,，白酒主流消費(fèi)群體正在發(fā)生著交替,，消費(fèi)者的購買習(xí)慣有了很大的改變，再加上庚子年初疫情的影響,，市場情況變得特殊而復(fù)雜,。

市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森以全國20個城市為樣本,、針對3,、4月份的酒類消費(fèi)行為研究顯示，疫情之前,，消費(fèi)者的酒類線下消費(fèi)比例為84%,，電商平臺與O2O渠道分別是46%,、29%；疫情期間,，電商平臺與O2O渠道的數(shù)據(jù)提升至65%,、52%。

在后疫情時代,，線下銷售逐步恢復(fù)增長,，但電商、O2O渠道的銷售比例仍然比較高,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、北京卓鵬品牌營銷咨詢公司董事長田卓鵬表示，酒企對市場是非常敏感的,，布局渠道變革主要有三個方面的原因：

第一,，全域化新零售時代已經(jīng)到來，社區(qū)電商,、社交電商,、抖音賣貨、直播賣貨,、社區(qū)團(tuán)購等新興渠道迅速發(fā)展,，線下全渠道、線上全觸點(diǎn),，線下線上全鏈路的全域化營銷,，促使名酒企業(yè)布局直銷、新零售等渠道,。

第二,，新老基建的建設(shè)對于整個團(tuán)購來說是一個利好，在后疫情時代,，企事業(yè)單位的消費(fèi)與團(tuán)購最先恢復(fù),，他們所需的商務(wù)活動不會降維，這也是名酒企業(yè)加大直營等非傳統(tǒng)經(jīng)銷商布局的主要原因,。

第三,，傳統(tǒng)渠道也正走向新零售化，運(yùn)用流量化思維,、場景化思維,、網(wǎng)紅化思維進(jìn)行渠道改造。

由此可知,，這實(shí)際上是大勢所趨下名酒企業(yè)對于新增長的精準(zhǔn)布局,。

就如同云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長張健所表述的那樣，茅臺,、五糧液的動作表明了名酒企業(yè)在走扁平化的路徑,。據(jù)此可以進(jìn)一步提升市場份額、提升品牌影響力,，同時,，也提升了網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力。

以茅臺為例,，與直銷商簽約,，供價要高于經(jīng)銷商的供價，對于銷售公司來講可以提振一部分銷售利潤,。而渠道扁平化有利于控制市場,、調(diào)節(jié)供需，抑制市場上過度的投機(jī)和囤貨的行為,。

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傳統(tǒng)渠道的危機(jī)

月兒彎彎照九州,，幾家歡樂幾家愁。

茅臺,、五糧液等名酒企業(yè)所進(jìn)行的渠道短鏈化嘗試,，對傳統(tǒng)渠道商來說并不算好。

近年來,，隨著新營銷,、新零售的崛起，傳統(tǒng)渠道的生存空間受到擠壓,。在酒水行業(yè),，渠道變革的落地來得要晚一些，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的日子也不是很難過,。

但是，該來的總會來,。

4月21日晚,，茅臺發(fā)布2019年度報告——“公司擁有國內(nèi)經(jīng)銷商2377家，報告期內(nèi)增加30家,、減少640家,；擁有海外經(jīng)銷商105家，增加4家,、減少14家,，累計減少10家”。

五糧液2019年度報告則指出,，公司已實(shí)現(xiàn)了營銷組織的“橫向?qū)I(yè)化,、縱向扁平化”，建立了數(shù)字化營銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對渠道銷售的透明管理,、渠道異常的實(shí)時監(jiān)控,、渠道合作的高效協(xié)同。

在此基礎(chǔ)上,，茅臺直銷渠道的增多,、五糧液提出的“三不原則”，都意味著傳統(tǒng)渠道迎來了史無前例的大變革,。其直觀表現(xiàn)就是配額在減少,，而這說明了生存越來越艱難。

顯然,，傳統(tǒng)渠道的危機(jī),，來臨了。

云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家,、中國人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華表示，傳統(tǒng)經(jīng)銷商依靠渠道逐級分銷,，效率低,、成本高，降低了產(chǎn)品的性價比,。而直銷策略不僅可以提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率,、提升企業(yè)市場競爭力，也有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)對市場控制的主動權(quán),。

“得渠道得市場”的時代已經(jīng)不再,，取而代之的是“得顧客得市場”。不得不說,，這對傳統(tǒng)渠道來說是很大的沖擊,。

這一場危機(jī)，本質(zhì)是什么,？

物有本末,，事有終始，知所先后,，則近道矣,。

傳統(tǒng)渠道，是成本,，也是資源,。

透過來勢洶洶的危機(jī)表象，可以看出,，其本質(zhì)還是在于傳統(tǒng)渠道應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行自我能力建設(shè)以順應(yīng)市場發(fā)展所需,。

在張健看來,，名酒企業(yè)的渠道扁平化改革，對傳統(tǒng)渠道來說,，最大的壓力就是要求他們提速,，增強(qiáng)客戶服務(wù)能力。

通過渠道扁平化改革,，市場競爭正在向“顧客鏈接率”集中,。楊永華認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)銷商應(yīng)做到“三個轉(zhuǎn)變”：

其一,，轉(zhuǎn)變市場運(yùn)作思維,，與渠道商一體化，共同服務(wù)消費(fèi)者,。

其二,，轉(zhuǎn)變與渠道合作的“買賣”關(guān)系，重構(gòu)與渠道商經(jīng)營聯(lián)盟體關(guān)系,。

其三,，以渠道商為“路由器”，將渠道商作為鏈接消費(fèi)者的核心平臺,，把傳統(tǒng)的渠道投入轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者拉動投入,。依托渠道商實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)據(jù)庫管理，做到與渠道商“分潤”的合作關(guān)系,。

中國酒類流通協(xié)會云商研究院院長,、云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓表示,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的機(jī)會在于如何借助直播,、借助線下云店，與終端店一起強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù),。

茅臺的經(jīng)銷商一般都是在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥εc實(shí)力的,，對終端有很強(qiáng)的號召力。充分利用他們的號召力,，與終端店共同打通“最后一公里”,，與消費(fèi)者建立深度的一體化關(guān)系，才是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的未來,。

對于運(yùn)用流量化思維、場景化思維,、網(wǎng)紅化思維進(jìn)行渠道改造,，田卓鵬給出了打造網(wǎng)紅終端、網(wǎng)紅餐飲的實(shí)戰(zhàn)模式,。如今,，A類店,、B類店包括網(wǎng)紅店，都在進(jìn)行線上線下的協(xié)同發(fā)展,，傳統(tǒng)渠道可以聯(lián)合餐飲針對目標(biāo)群體進(jìn)行創(chuàng)新營銷,，通過與餓了么等線上平臺、大V的合作,，進(jìn)行線上,、線下的推廣。

總體來說,，傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新變革,，其基本趨勢依然是圍繞著客戶需求，實(shí)現(xiàn)線上線下的充分融合,，構(gòu)建立體化全渠道,。需要注意的是，傳統(tǒng)渠道在提升自我能力建設(shè)時,，應(yīng)當(dāng)充分審視自身價值,、挖掘自身優(yōu)勢，切不可在變革大潮之中盲目行動,、迷失方向,。