進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代以來(lái)，“渠道變革”就被屢屢提及,。不過(guò),，酒業(yè)的“渠道變革”來(lái)得似乎比較晚，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里,，總是理論大于實(shí)際,。

然而，猝不及防地,，理論突然就“落地”了,。

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變革，不止于“說(shuō)”

日前,，茅臺(tái)簽約了22家直銷商,，包括16家區(qū)域KA賣場(chǎng)、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖,。

一石激起千層浪,，茅臺(tái)這是要有大動(dòng)作？

事實(shí)上,，茅臺(tái)布局已久的“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道,，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化”的營(yíng)銷體制改革，在2019年4月就已經(jīng)開始逐步落地,。

最初,，茅臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)選出了三家商超服務(wù)商，分別是華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司,、康成投資（中國(guó)）有限公司（大潤(rùn)發(fā)）,、物美科技集團(tuán)有限公司。

隨后,，渠道組合擴(kuò)容到了電商,，天貓與蘇寧成為茅臺(tái)電商首批服務(wù)商,。

2020年1月，又簽約了19家區(qū)域性KA賣場(chǎng)服務(wù)商,，鋪開了國(guó)內(nèi)的實(shí)體店銷售網(wǎng)絡(luò),。

而今，渠道組合又增加了酒類垂直電商與煙草零售連鎖,。

與此同時(shí),，五糧液也開始大刀闊斧。

6月16日,，五糧液召開品牌營(yíng)銷工作視頻會(huì)議,，圍繞核心產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)商家計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,，提出了“三不原則”——調(diào)整后不增量,、調(diào)整計(jì)劃后不投放至傳統(tǒng)渠道、調(diào)整后不再投入渠道政策,。

同時(shí),，五糧液明確表示，持續(xù)打造高質(zhì)量傳統(tǒng)商家渠道的同時(shí),，會(huì)升級(jí)渠道體系,、提升渠道能力，重點(diǎn)構(gòu)建以新零售和企業(yè)團(tuán)購(gòu)為核心的優(yōu)質(zhì)新增銷售渠道,。

近一個(gè)月前,，五糧液專門成立了“四川五糧液新零售管理有限公司”，目的就在于開辟線上渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系,。

此外,，知名酒商百川名品供應(yīng)鏈股份有限公司也在6月18日云酒直播·云酒夜話中表示，目前,，百川的新零售業(yè)務(wù)僅占10%,，未來(lái)兩年內(nèi)，要將新零售業(yè)務(wù)量提升到50%的比例,。

整體來(lái)說(shuō),，許多名酒企業(yè)都在新零售、電商,、商超,、團(tuán)購(gòu)等方面加大了力度，掀起了實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷變革“潮”,。

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動(dòng)作頻頻,，名酒的渠道革新釋放了什么訊號(hào)？

趨勢(shì)成為現(xiàn)象,，理論走向?qū)嵺`,。

渠道革新方面,，名酒企業(yè)的集中“爆發(fā)”，釋放出的“訊號(hào)”極具分量,。

為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)呢,？首先應(yīng)該從市場(chǎng)的特殊情況說(shuō)起。

近年來(lái),，白酒主流消費(fèi)群體正在發(fā)生著交替,，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣有了很大的改變，再加上庚子年初疫情的影響,，市場(chǎng)情況變得特殊而復(fù)雜,。

市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森以全國(guó)20個(gè)城市為樣本、針對(duì)3,、4月份的酒類消費(fèi)行為研究顯示,，疫情之前，消費(fèi)者的酒類線下消費(fèi)比例為84%,，電商平臺(tái)與O2O渠道分別是46%,、29%；疫情期間,，電商平臺(tái)與O2O渠道的數(shù)據(jù)提升至65%,、52%。

在后疫情時(shí)代,，線下銷售逐步恢復(fù)增長(zhǎng),，但電商、O2O渠道的銷售比例仍然比較高,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、北京卓鵬品牌營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)田卓鵬表示，酒企對(duì)市場(chǎng)是非常敏感的,，布局渠道變革主要有三個(gè)方面的原因：

第一,，全域化新零售時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，社區(qū)電商,、社交電商,、抖音賣貨、直播賣貨,、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道迅速發(fā)展,，線下全渠道、線上全觸點(diǎn),，線下線上全鏈路的全域化營(yíng)銷,，促使名酒企業(yè)布局直銷、新零售等渠道,。

第二,，新老基建的建設(shè)對(duì)于整個(gè)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好,，在后疫情時(shí)代，企事業(yè)單位的消費(fèi)與團(tuán)購(gòu)最先恢復(fù),，他們所需的商務(wù)活動(dòng)不會(huì)降維,，這也是名酒企業(yè)加大直營(yíng)等非傳統(tǒng)經(jīng)銷商布局的主要原因。

第三,，傳統(tǒng)渠道也正走向新零售化,，運(yùn)用流量化思維、場(chǎng)景化思維,、網(wǎng)紅化思維進(jìn)行渠道改造,。

由此可知，這實(shí)際上是大勢(shì)所趨下名酒企業(yè)對(duì)于新增長(zhǎng)的精準(zhǔn)布局,。

就如同云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健所表述的那樣，茅臺(tái),、五糧液的動(dòng)作表明了名酒企業(yè)在走扁平化的路徑,。據(jù)此可以進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額,、提升品牌影響力,，同時(shí)，也提升了網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力,。

以茅臺(tái)為例,，與直銷商簽約，供價(jià)要高于經(jīng)銷商的供價(jià),，對(duì)于銷售公司來(lái)講可以提振一部分銷售利潤(rùn),。而渠道扁平化有利于控制市場(chǎng)、調(diào)節(jié)供需,，抑制市場(chǎng)上過(guò)度的投機(jī)和囤貨的行為,。

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傳統(tǒng)渠道的危機(jī)

月兒彎彎照九州，幾家歡樂(lè)幾家愁,。

茅臺(tái),、五糧液等名酒企業(yè)所進(jìn)行的渠道短鏈化嘗試，對(duì)傳統(tǒng)渠道商來(lái)說(shuō)并不算好,。

近年來(lái),，隨著新營(yíng)銷、新零售的崛起,，傳統(tǒng)渠道的生存空間受到擠壓,。在酒水行業(yè)，渠道變革的落地來(lái)得要晚一些,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的日子也不是很難過(guò),。

但是,，該來(lái)的總會(huì)來(lái)。

4月21日晚,，茅臺(tái)發(fā)布2019年度報(bào)告——“公司擁有國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商2377家,，報(bào)告期內(nèi)增加30家、減少640家,；擁有海外經(jīng)銷商105家,，增加4家、減少14家,，累計(jì)減少10家”,。

五糧液2019年度報(bào)告則指出,，公司已實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷組織的“橫向?qū)I(yè)化,、縱向扁平化”，建立了數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng),，實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道銷售的透明管理,、渠道異常的實(shí)時(shí)監(jiān)控、渠道合作的高效協(xié)同,。

在此基礎(chǔ)上,，茅臺(tái)直銷渠道的增多、五糧液提出的“三不原則”,，都意味著傳統(tǒng)渠道迎來(lái)了史無(wú)前例的大變革,。其直觀表現(xiàn)就是配額在減少，而這說(shuō)明了生存越來(lái)越艱難,。

顯然,，傳統(tǒng)渠道的危機(jī)，來(lái)臨了,。

云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家,、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華表示,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商依靠渠道逐級(jí)分銷,，效率低,、成本高，降低了產(chǎn)品的性價(jià)比,。而直銷策略不僅可以提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率,、提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)控制的主動(dòng)權(quán),。

“得渠道得市場(chǎng)”的時(shí)代已經(jīng)不再,，取而代之的是“得顧客得市場(chǎng)”,。不得不說(shuō)，這對(duì)傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)是很大的沖擊,。

這一場(chǎng)危機(jī),，本質(zhì)是什么？

物有本末,，事有終始,，知所先后，則近道矣,。

傳統(tǒng)渠道,，是成本，也是資源,。

透過(guò)來(lái)勢(shì)洶洶的危機(jī)表象,，可以看出，其本質(zhì)還是在于傳統(tǒng)渠道應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行自我能力建設(shè)以順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展所需,。

在張健看來(lái),，名酒企業(yè)的渠道扁平化改革，對(duì)傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō),，最大的壓力就是要求他們提速,，增強(qiáng)客戶服務(wù)能力。

通過(guò)渠道扁平化改革,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在向“顧客鏈接率”集中,。楊永華認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)銷商應(yīng)做到“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：

其一,，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)運(yùn)作思維，與渠道商一體化,，共同服務(wù)消費(fèi)者,。

其二，轉(zhuǎn)變與渠道合作的“買賣”關(guān)系,，重構(gòu)與渠道商經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟體關(guān)系,。

其三，以渠道商為“路由器”,，將渠道商作為鏈接消費(fèi)者的核心平臺(tái)，把傳統(tǒng)的渠道投入轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者拉動(dòng)投入,。依托渠道商實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)管理,，做到與渠道商“分潤(rùn)”的合作關(guān)系,。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)云商研究院院長(zhǎng),、云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長(zhǎng)林楓表示,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)在于如何借助直播、借助線下云店,，與終端店一起強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù),。

茅臺(tái)的經(jīng)銷商一般都是在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥εc實(shí)力的，對(duì)終端有很強(qiáng)的號(hào)召力,。充分利用他們的號(hào)召力,，與終端店共同打通“最后一公里”，與消費(fèi)者建立深度的一體化關(guān)系,，才是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的未來(lái),。

對(duì)于運(yùn)用流量化思維、場(chǎng)景化思維,、網(wǎng)紅化思維進(jìn)行渠道改造,，田卓鵬給出了打造網(wǎng)紅終端,、網(wǎng)紅餐飲的實(shí)戰(zhàn)模式,。如今，A類店,、B類店包括網(wǎng)紅店,，都在進(jìn)行線上線下的協(xié)同發(fā)展，傳統(tǒng)渠道可以聯(lián)合餐飲針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷,，通過(guò)與餓了么等線上平臺(tái),、大V的合作，進(jìn)行線上,、線下的推廣,。

總體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新變革,，其基本趨勢(shì)依然是圍繞著客戶需求,，實(shí)現(xiàn)線上線下的充分融合，構(gòu)建立體化全渠道,。需要注意的是,，傳統(tǒng)渠道在提升自我能力建設(shè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分審視自身價(jià)值,、挖掘自身優(yōu)勢(shì),，切不可在變革大潮之中盲目行動(dòng)、迷失方向。