數(shù)據(jù)顯示,，2017-2019年,，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少了近1/3。同時(shí),，2019年虧損企業(yè)數(shù)量雖比2018年減少了37家,，但虧損比例從12.7%上漲到了13.3%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),，受疫情的持續(xù)性影響,，2020年的規(guī)模酒企數(shù)量下滑、虧損面擴(kuò)大將成為大概率事件,。

在此背景下,，區(qū)域酒企特別是中小企業(yè)愈加艱難，如何尋求突破,，有沒(méi)有可以學(xué)習(xí)的路徑,？業(yè)界期待一份可參考的樣本。

曾幾何時(shí),，“東不入皖”一度成為白酒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的代名詞——在群雄逐鹿的安徽市場(chǎng),，不僅有以古井、迎駕,、口子窖,、金種子為核心的“四朵金花”，文王,、臨水,、明光等區(qū)域品牌，也已站穩(wěn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),?！氨P(pán)中盤(pán)”等戰(zhàn)略的實(shí)踐，也令徽酒建立起了強(qiáng)有力的渠道壁壘及密集的價(jià)格區(qū)間,，并給酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的啟發(fā),。

7月1日晚，第63期云酒直播·云酒夜話邀請(qǐng)文王酒業(yè)黨委書(shū)記,、總經(jīng)理方焰,，安徽臨水酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張?jiān)启纾鞴饩茦I(yè)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉邦做客直播間,，通過(guò)分享實(shí)戰(zhàn)案例,，為當(dāng)前區(qū)域酒企突圍提供了一份“徽酒樣本”。

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文王貢酒：堅(jiān)守自釀,，坐實(shí)基地

文王酒廠的前身為臨泉縣酒廠,，建廠至今已有60余年的歷史。酒廠坐落于全國(guó)人口第一大縣——安徽省阜陽(yáng)市臨泉縣，全縣人口達(dá)237萬(wàn),。

據(jù)方焰介紹,，目前，文王貢酒主要銷(xiāo)售區(qū)域?yàn)楦逢?yáng)地區(qū)（60%-70%）和合肥地區(qū)（20%左右）,，年銷(xiāo)售額4億元左右,。每年為臨泉縣貢獻(xiàn)稅收1億多元，是當(dāng)?shù)氐暮诵钠髽I(yè)之一,。

“自家釀造”是文王貢酒最鮮明的標(biāo)簽,，也是文王貢酒給消費(fèi)者最大的品牌印記。上世紀(jì)九十年代,，文王貢酒便提出“千萬(wàn)元廣告大喊大叫,，不如好酒自家釀造”的價(jià)值概念，并深入消費(fèi)者內(nèi)心,。

“應(yīng)該將最主要的資源用于釀酒,、儲(chǔ)酒，而不是在廣告營(yíng)銷(xiāo)上”,，在方焰看來(lái),，對(duì)文王貢酒來(lái)說(shuō)，這是最質(zhì)樸也是最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理念,。

文王貢酒另一個(gè)引人關(guān)注的標(biāo)簽,，是“真年份”。在整個(gè)安徽白酒市場(chǎng),，“年份酒”概念盛行已久,，但很多標(biāo)榜“年份酒”的產(chǎn)品，卻并未有真實(shí)而鮮明的標(biāo)記,，給消費(fèi)者造成認(rèn)知困擾,，頻頻引起質(zhì)疑。

“號(hào)稱(chēng)十年,、二十年的產(chǎn)品,，里面可能只有幾滴十年、二十年的酒,。”談到此類(lèi)現(xiàn)象,，方焰表示,，這是對(duì)消費(fèi)者的不尊重。而基于自家釀造的自信和底氣,，文王貢酒首開(kāi)行業(yè)先河,，把酒的具體年份配方向消費(fèi)者進(jìn)行了公布，這也成為文王貢酒的一大特色。他表示,，“真自釀”和“真年份”不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào),，而是要融入到企業(yè)價(jià)值觀中。

2018年,，文王酒業(yè)把企業(yè)使命定位為：堅(jiān)守匠心釀造,、造福地方社會(huì)。但追求自家釀造,，意味著規(guī)模上就要面臨挑戰(zhàn),。基于此清晰的認(rèn)知,，文王貢酒也有了務(wù)實(shí)的愿景：安徽品質(zhì)口碑第一,。目前，文王貢酒有人生,、專(zhuān)家級(jí),、年份專(zhuān)家等系列產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作,，均已經(jīng)成為阜陽(yáng)地區(qū)的口碑品牌,。

在銷(xiāo)售渠道方面，文王酒業(yè)一方面創(chuàng)建了針對(duì)商務(wù)用酒的獨(dú)立銷(xiāo)售系統(tǒng),，開(kāi)辟了針對(duì)機(jī)構(gòu)用戶(hù)的市場(chǎng),；另一方面充分利用阜陽(yáng)地區(qū)的人口優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展婚喜宴用酒市場(chǎng),。均取得了不錯(cuò)的成績(jī),。

近年來(lái)，線上消費(fèi)火熱成為潮流,，但文王酒業(yè)還是專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了線下體驗(yàn)店,。方焰表示，白酒消費(fèi)的推廣很多時(shí)候來(lái)自人與人之間的互動(dòng),，純粹的線上推廣效率很低,，白酒的色香味需要有線下體驗(yàn)以及更加深入了解的條件。目前,，文王貢酒的線下體驗(yàn)店有兩類(lèi),，一類(lèi)是由經(jīng)銷(xiāo)商在城區(qū)運(yùn)營(yíng)，一類(lèi)則設(shè)在高鐵站,，消費(fèi)者可以親自去體驗(yàn),。

通常來(lái)講，區(qū)域白酒企業(yè)壯大之后,，都急于尋求全國(guó)化布局,，但文王酒業(yè)目前仍然聚焦于阜陽(yáng),。“省外線下市場(chǎng)基本上是放棄的,，但是在阜陽(yáng)的市場(chǎng)還在不斷布局,。”方焰認(rèn)為,，未來(lái)三到五年,，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，中小型白酒企業(yè)必須找準(zhǔn)自己的根據(jù)地,，守住自己的特長(zhǎng)區(qū),，不宜盲目招商擴(kuò)張，而應(yīng)該深耕細(xì)作根據(jù)地市場(chǎng),，強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力,，穩(wěn)中求進(jìn)地發(fā)展。

方焰透露,，未來(lái),，文王貢酒將以1500萬(wàn)人口的大阜陽(yáng)輻射區(qū)為根據(jù)地，做實(shí)基地市場(chǎng),，努力成為阜陽(yáng)地區(qū)第一品牌,。同時(shí)，文王貢酒也會(huì)保持在省會(huì)合肥市場(chǎng)原有的影響力,，等待下一輪市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇,。

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臨水酒業(yè)：“慢”釀酒與“快”營(yíng)銷(xiāo)

作為安徽老牌名酒，臨水酒業(yè)成立于1949年,，是新中國(guó)最早的國(guó)營(yíng)酒廠之一,，其前身為創(chuàng)立于清末、鼎盛于民國(guó)的吳隆興坊,，品牌歷史已逾百年,。

在張?jiān)启缈磥?lái)，臨水的經(jīng)驗(yàn)就是“慢釀酒”和“快營(yíng)銷(xiāo)”,。

“慢”釀造體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)工藝的傳承上,。臨水酒廠保持了最早的非遺釀造技藝，堅(jiān)守兼香工藝,，在兼香酒企不多的安徽市場(chǎng),，4年的時(shí)間里，臨水的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從50元左右漲到了150元左右,。

2008年,，臨水酒業(yè)前瞻性地構(gòu)建了洞藏酒戰(zhàn)略，開(kāi)辟了徽酒洞藏潮流的先河,。其大別山6公里洞庫(kù)于2012年被上海大世界基尼斯認(rèn)證為“貯酒量最大的單體藏酒洞”,。目前，臨水酒業(yè)擁有超萬(wàn)噸的原酒和基酒,，成為其品質(zhì)的重要保證,。而在臨水酒業(yè)2-3億元的體量中，存儲(chǔ)量占據(jù)了大量的資金,。

擁有了優(yōu)質(zhì)原酒,，做出了好的酒體之后，如何匹配更好的營(yíng)銷(xiāo),？張?jiān)启缯J(rèn)為,，總體的方向依然是堅(jiān)守根據(jù)地，同時(shí)有序向外擴(kuò)張,?！?span style="color: #4352a3;">其中重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，在做外擴(kuò)的過(guò)程中依托洞藏酒基地做營(yíng)銷(xiāo)和推廣,?！?/span>

據(jù)他介紹，從2014年開(kāi)始,，臨水酒業(yè)推出了獨(dú)具特色的洞藏酒文化節(jié),，通過(guò)酒旅文化的結(jié)合，與消費(fèi)者進(jìn)行深度交流,，目前文化節(jié)已經(jīng)連續(xù)舉辦了六屆,。“我們希望能夠通過(guò)洞藏酒文化節(jié),，來(lái)傳遞產(chǎn)品的文化和產(chǎn)品品質(zhì)的提升,，希望從消費(fèi)者那邊得到臨水能夠提升的地方?！睆?jiān)启缯f(shuō),。

在管理上，曾有人擔(dān)心,，作為80后的張?jiān)启?，帶起?duì)來(lái)是否會(huì)順利，畢竟在白酒行業(yè)的管理層中,，這樣的年紀(jì)算得上很年輕,。張?jiān)启鐚?duì)此表示，臨水團(tuán)隊(duì)倡導(dǎo)的是企業(yè)去成就員工,，希望員工能夠成長(zhǎng),，這種成長(zhǎng)是企業(yè)和員工都愿意看到的?！斑@樣的管理模式無(wú)疑也將對(duì)酒企的發(fā)展助益,?！?/span>

中小酒企可持續(xù)發(fā)展的核心是什么？張?jiān)启缯J(rèn)為,，首先要品質(zhì)好,，做出有特色的產(chǎn)品；其次要控制自己的欲望,，不能好高騖遠(yuǎn),，要穩(wěn)扎穩(wěn)打做好根據(jù)地；第三要找到自己的經(jīng)營(yíng)特色和適合自身發(fā)展的路徑,；最后是適當(dāng)?shù)牟町惢?，并?jiān)持不懈。

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明光酒業(yè)：打好陣地戰(zhàn)

據(jù)劉邦介紹,，明光酒業(yè)于1949年建廠,，發(fā)展至今的過(guò)程中也經(jīng)歷了“跌宕起伏”式的成長(zhǎng)。

2017年以前,，明光酒業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模在2億多元,，而到了2019年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售翻翻，差不多用三年時(shí)間再造了一個(gè)“新明光”,。這背后的經(jīng)驗(yàn),，劉邦將其原因總結(jié)為“聚精會(huì)神”。

“聚”——即產(chǎn)品聚焦,、區(qū)域聚焦,、人員聚焦和資源聚焦。比如在產(chǎn)品上,，梳理出明綠液,、老明光、大包干三大系列,，進(jìn)行深度發(fā)力,；區(qū)域上，只聚焦明光和滁州兩個(gè)市場(chǎng),。

“精”——對(duì)運(yùn)營(yíng),、組織、渠道,、動(dòng)銷(xiāo)等做到精細(xì)化管理,。

“會(huì)”——充分利用核心終端會(huì)、廠商聯(lián)誼會(huì),、文體推廣會(huì)等大型活動(dòng),，此外還有傳統(tǒng)節(jié)日、婚宴等,。

“神”——做好產(chǎn)品需要有好的生態(tài),。明光是江淮分水嶺,，地理氣候俱佳，微生物豐富,，適合釀酒,。而明光酒業(yè)同時(shí)擁有國(guó)家級(jí)的釀酒大師，這保證了產(chǎn)品的品質(zhì),。

2020年，明光酒業(yè)制定的戰(zhàn)略同樣是內(nèi)穩(wěn)外擴(kuò),。其中在內(nèi)穩(wěn)方面,，將繼續(xù)做深做透滁州市場(chǎng)，做到不低于6億的銷(xiāo)售規(guī)模,。劉邦表示,，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)也將進(jìn)行一系列的動(dòng)作：第一要堅(jiān)守規(guī)模,，第二要完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，第三要進(jìn)一步深耕渠道，加強(qiáng)品牌勢(shì)能,。

外拓上,，劉邦認(rèn)為，區(qū)域酒企拿下本地市場(chǎng)相當(dāng)于占據(jù)一個(gè)山頭,，要想在全省有表現(xiàn),，一定要攀登山峰。而規(guī)劃全省市場(chǎng)需要理性布局,，要打陣地戰(zhàn)而不是游擊戰(zhàn),，才能實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

上述“山峰”指的應(yīng)當(dāng)是合肥,。據(jù)了解,，今年明光酒業(yè)也啟動(dòng)了合肥市場(chǎng)的布局，并提出了著重發(fā)力“一高一低”的總體戰(zhàn)略,，一高指的是明綠液,，一低指的是將于八月份上線的新品。同時(shí)在組織上成立合肥分公司,，通過(guò)品牌賦能來(lái)提升品牌的影響力,，

劉邦認(rèn)為，在安徽省內(nèi),，二線酒企更應(yīng)該理性布局,，有序拓展，“我們要確定一個(gè)市場(chǎng),，一定要穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營(yíng),，這是明光酒業(yè)的規(guī)劃,。”