1986年,，吳宇森執(zhí)導(dǎo)的《英雄本色》上映,，成為港片史上的一大經(jīng)典。影片結(jié)尾部分小馬哥隱忍三年后決定重出江湖的臺詞,，令熒幕前的無數(shù)觀眾熱血沸騰,。

人們向來都喜歡看王者歸來的傳奇故事。昔日高手隱姓埋名之后重新出山的橋段,，總是給人帶來快意恩仇的爽感,。

也因此，無論是文在寅的“復(fù)仇”,，還是黃光裕的“歸來”,，都能成為政商關(guān)注的熱點(diǎn)，也成為坊間津津樂道的話題,。

類似的故事并非只局限于某一領(lǐng)域或個人身上,。

在酒業(yè)的江湖里，刀光劍影從未暗淡,，鼓角爭鳴也未曾遠(yuǎn)去,。只是順應(yīng)時代的潮流，龍爭虎斗化作“競合”二字,，奮起后追也被代之以“復(fù)興”一詞,。

8月3日，酒業(yè)首檔全景人物訪談節(jié)目《老秦會客廳》第四季走進(jìn)西鳳酒,，專訪西鳳集團(tuán)公司黨委書記,、董事長，股份公司董事長張正,，縱論《用發(fā)展解決西鳳遺留問題》（點(diǎn)擊標(biāo)題即可閱讀原文）,。

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作為老四大名酒之一的西鳳，曾與茅臺,、汾酒,、瀘州老窖并肩，坐擁得天獨(dú)厚的品牌基因。而之后的幾十年,，發(fā)展卻經(jīng)歷了幾度浮沉,。近兩年，西鳳復(fù)興的聲量再次高響,，伴隨著企業(yè)自身從里到外的不斷調(diào)整,，人們似乎看見，一只勵志回歸一線名酒之列的西鳳,，已經(jīng)從潼關(guān)內(nèi)翩翩而起,。

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江湖，聲名未遠(yuǎn)

秦嶺,，中華的脊梁,，橫亙于中國中東部，西起甘肅,，穿越陜西,，直至河南，全長約1600公里,，氣勢磅礴,。她造就了關(guān)中的雄勝，也孕育了八百里秦川的肥沃富饒,。

數(shù)千年來,，得天獨(dú)厚的自然條件，讓秦嶺腳下的寶雞生生不息,，孕育出源遠(yuǎn)流長,、極富特色的地方文化，也孕育出了中國名酒——西鳳酒,。

光輝歲月

興于秦漢,，盛于唐宋，發(fā)展于明清,，鼎盛于當(dāng)代,，距今已有3000年歷史——自有記錄以來，關(guān)于西鳳酒的故事不斷流傳于三秦大地,，其中蘇軾“花開酒美曷不醉,，來看南山冷翠微”一句流傳甚廣。

民國時期,，西鳳酒便已享譽(yù)全國,，新中國成立以后,，其名頭日盛,。

1952年9月，新中國誕生三周年前夕，全國第一屆評酒會在北京舉辦,。西鳳酒與茅臺酒,、汾酒、瀘州老窖特曲酒一同被評為“國家名酒”,，行業(yè)稱之為“四大名酒”,。

在此后的四屆評酒會中，除了因報(bào)錯香型而落選第三屆之外,，西鳳都獲得了名酒桂冠,。

隨著八大、十三大,、十七大名酒的先后評選,，涌入名酒之列的品牌越來越多。這在某種程度上更加襯托了四大名酒的行業(yè)地位——人們都知道物以稀為貴的道理,，985和211哪個含金量更大,，不言而喻。

國家級名酒的身份帶給西鳳巨大的銷量,。據(jù)說1955年,，周總理參加完萬隆會議后途經(jīng)廣州，有華僑擺慶功宴,，宴席上四大名酒中唯獨(dú)缺少西鳳,，問及原因，告知產(chǎn)量有限,，供不應(yīng)求,。

于是在周總理的關(guān)懷下，1956年10月,，陜西省西鳳酒廠成立,。1999年，企業(yè)以西鳳酒廠經(jīng)營性凈資產(chǎn)為核心,，聯(lián)合其他社會法人,，組建成立了如今的陜西西鳳酒股份有限公司。

艱難時刻

然而在隨后在數(shù)十年的發(fā)展變遷中,，茅臺逐漸登頂酒業(yè)之首,，瀘州老窖憑借國窖1573占得高端陣營一席之地，汾酒也借勢改革再度崛起,，唯有西鳳幾經(jīng)沉浮,，逐漸掉隊(duì)。

資料顯示,，西鳳酒在酒業(yè)黃金十年期發(fā)展速度較快,，到2013年達(dá)到高點(diǎn),，當(dāng)年銷售額為45.8億元。2013年之后,，受到行業(yè)調(diào)整期以及消費(fèi)需求變化的影響,，西鳳酒與其他名酒一道進(jìn)入低谷期。但在此后數(shù)年間,，其他名酒通過調(diào)整先后恢復(fù)并趕上先前水平,，而西鳳酒的營收多年一直徘徊在30億元左右，甚至略有下滑,。

根據(jù)西鳳2018年發(fā)布的招股書顯示,，2017年，西鳳酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入31.7億元,，同期凈利潤4.48億元,。這一業(yè)績與同時期的迎駕貢酒、口子窖大體相同,。但和口子窖11.14億的凈利潤相比,，西鳳酒不到5億的凈利潤確實(shí)不太好看。

2018年是西鳳酒發(fā)展史上關(guān)鍵的一年,，西鳳營收50.14億元,，同比增長23.86%，創(chuàng)下歷史新高,。而達(dá)到同等規(guī)模的營收,，茅臺和瀘州老窖均是十多年前的事情，汾酒也在2012年?duì)I收就超過了50億,。

很顯然,，同三位老戰(zhàn)友相比，西鳳在營收和凈利潤方面早已不在同一梯隊(duì),。

另外,，最令資本市場感到遺憾的是，截至目前,，國內(nèi)白酒企業(yè)已有19家先后上市,，但由于各種原因，西鳳先后四次折戟IPO,，成為老牌四大名酒中目前唯一還未上市的企業(yè),。

西鳳的境遇，引來一些人“朝登天子堂,，暮為田舍郎”的感慨,。

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復(fù)興，任重道遠(yuǎn)

早從2012年開始,，西鳳就提出了“復(fù)興四大名酒地位,，打造百億西鳳,，重回中國名酒第一陣營”的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而從實(shí)際情況來看,，西鳳的復(fù)興之路無疑要經(jīng)受重重考驗(yàn)。

行業(yè)普遍認(rèn)為,，產(chǎn)能不足,、品牌線太多、全國化不力,、嚴(yán)重依靠經(jīng)銷商以及未能及時登陸資本市場,，是西鳳發(fā)展路上的重大障礙。

產(chǎn)能短板,，導(dǎo)致西鳳一度長期依賴外購基酒,。數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年,，西鳳酒外購基酒數(shù)量分別為30589.34噸,、21238.24噸、18179.56噸和19439.12噸,，外購基酒占比分別為80.22%,、68.03%，67.36%和70.31%,。

大量外購基酒,，在西鳳酒的品質(zhì)把控上增加了風(fēng)險(xiǎn)，同時也對西鳳酒的品牌美譽(yù)度及消費(fèi)者信心產(chǎn)生了影響,。

繁雜的品牌線也是一個不小的問題,。有報(bào)道稱，西鳳酒巔峰時期子品牌多達(dá)三百多個,，連企業(yè)內(nèi)部人士也對部分相關(guān)數(shù)據(jù)模糊不清,。然而，盡管旗下產(chǎn)品繁多,，西鳳卻缺少叫得響名字的大單品,。整體上產(chǎn)品檔次偏低，與“四大名酒”的品牌高度不符,。

在全國化的道路上,，西鳳也一度外拓緩慢，整體看依然囿于陜西市場,。2015-2017年,，西鳳酒在陜西省內(nèi)銷售比例分別為75.72%、71.05%,、70.65%,，省外銷售收入占比多年來不到30%,。

如此，西鳳酒過度依賴經(jīng)銷商的模式也屢遭詬病,。根據(jù)2018年招股書顯示,，西鳳酒共有股東經(jīng)銷商14家，合計(jì)持有公司7.55%的股權(quán),。2015-2017年,，經(jīng)銷商模式實(shí)現(xiàn)的銷售金額分別占西鳳酒主營業(yè)務(wù)收入的98.60%、99.49%和99.43%,。對經(jīng)銷商的過度依賴,，有可能會導(dǎo)致公司主導(dǎo)權(quán)的喪失，在塑造品牌形象和發(fā)展戰(zhàn)略上,，難以達(dá)成高度的統(tǒng)一,。

除了上述情況，西風(fēng)落后于兄弟企業(yè)最大的原因,，還被歸結(jié)于在資本市場的屢次徘徊,。

1994年，山西汾酒與瀘州老窖先后上市,，隨后的1998-2003年成為白酒上市高峰期,，五糧液、貴州茅臺等七家酒企成功上市,，截至目前,，國內(nèi)上市白酒企業(yè)已達(dá)19家，而作為老四大名酒的西鳳,，至今仍在孜孜以求,。實(shí)際上，在2009-2018年間,，西鳳已先后四次沖擊IPO,，均因?yàn)榉N種原因而失敗，其上市之路實(shí)為坎坷,。

在這樣的背景下,，西鳳復(fù)興的難度可想而知。不過在一個人看來,，這些歷史遺留問題,，正在通過發(fā)展來解決。

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回歸,，行穩(wěn)致遠(yuǎn)

“自楊家火塘寨把大宋歸順,，為江山稱得起忠烈一門。恨遼邦打戰(zhàn)表興兵犯境,，楊家將請長纓慷愷出征,?！?/span>

這是陜西人酷愛的秦腔《楊門女將》中的一段唱詞，講的是佘太君百歲高齡掛帥出征的故事,。這一橋段也成為整部曲目中的經(jīng)典,。

呼喚西鳳早日復(fù)興的陜西人，也在期待著,，類似的名場面能夠出現(xiàn)在西鳳的發(fā)展征程上,。

新人

2019年春節(jié)前夕，一條西鳳酒人事變動的新聞引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注：原陜西紅旗民爆集團(tuán)股份有限公司董事長,、總經(jīng)理張正,，出任西鳳集團(tuán)公司黨委書記,、董事長,，股份公司董事長。

人們的疑惑隨之而來：張正是誰,？他管理下的紅旗民爆又是一家怎樣的企業(yè),？

陜西紅旗民爆集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱紅旗民爆），是一家“三線建設(shè)”的軍工企業(yè),，是最早從事工業(yè)炸藥生產(chǎn)的企業(yè)之一,。在上世紀(jì)八十年代一度輝煌過，但到九十年代中后期也經(jīng)歷了“軍轉(zhuǎn)民”水土不服的情況,，一度險(xiǎn)些破產(chǎn),。

在最艱難的時候，張正來到了企業(yè),，并從一名一線員工逐步走上了最高管理崗位,。在張正管理團(tuán)隊(duì)的手里，企業(yè)不僅扭虧為盈,，還在2015年9月成功掛牌新三板,，成為國內(nèi)民爆產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)一流的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。

作為紅旗民爆改革,、發(fā)展,、創(chuàng)新、壯大的見證者和帶頭人,，張正具有豐富的政商和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn),。值得一提的是，張正是土生土長的鳳翔人——鳳翔是西鳳酒的老家,，也是秦文化的發(fā)源地,，而秦文化中最鮮明的一個標(biāo)志，就是擴(kuò)張性,。

改革

張正上任一年半以來的種種動作中,，都透露出一股“火藥味兒”,。

上任兩個月，張正就開始進(jìn)行重大營銷體制改革,。

2019年5月,，西鳳酒宣布將營銷公司一分為三——西鳳品牌運(yùn)營公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營商產(chǎn)品以及風(fēng)行營銷公司,；西鳳酒營銷管理公司,，負(fù)責(zé)自營產(chǎn)品的銷售；西鳳電商公司,，負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù),。

在接受云酒頭條·老秦會客廳采訪時，張正表示,，西鳳的內(nèi)部管理改革,，在朝著規(guī)范化、科學(xué)化,、透明化的方向進(jìn)行,，在營銷上采用了完全市場化的營銷手段，比如在營銷體系上,，把營,、銷、管,、服四權(quán)分離,，由不同的領(lǐng)導(dǎo)磨合著來做。

緊接著,，是產(chǎn)能問題,。張正此前曾表示，西鳳酒在產(chǎn)能,、市場和管理等方面與先進(jìn)酒企的差距還很大,，制約著企業(yè)的跨越式突破發(fā)展。

如今,，包括3萬噸制曲,、3萬噸儲酒在內(nèi)的擴(kuò)建技改項(xiàng)目已經(jīng)逐步投產(chǎn)，西鳳酒產(chǎn)能未來將達(dá)到10萬噸,，向一線名酒看齊,，助力百億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時，更為未來發(fā)展進(jìn)行蓄力,?！?span style="max-inline-size: 100%;cursor: text;color: #4352a3;">這幾個項(xiàng)目投入使用以后，將徹底解決西鳳酒長遠(yuǎn)發(fā)展的產(chǎn)能短板問題”，張正說,。

在今年5月18日舉辦的西鳳酒2019年度經(jīng)銷商,、供應(yīng)商表彰大會上，張正首次明確了“百億西鳳”的時間線：從2020年起算,，全面開啟百億發(fā)展新征程,，通過3年時間努力，跨入百億陣營,，將西鳳產(chǎn)業(yè)打造成為寶雞第一經(jīng)濟(jì)體,。

2019年，西鳳全年?duì)I收突破60億,，再創(chuàng)歷史新高,。以此推算，3年后實(shí)現(xiàn)百億,，其年平均增長率要達(dá)到22.22%,，超出一線名酒的增速預(yù)期。

張正對此頗有自信,。他認(rèn)為西鳳的優(yōu)勢,，在于隨著紅西鳳等高端品牌的樹立,，西鳳將構(gòu)建從低端到高端全覆蓋的價(jià)格體系,。“這種銷售模式和產(chǎn)品架構(gòu),，在其他名酒企業(yè)里面很難做起來,，但西鳳可以?！?/span>

在去年8月30日舉行的“2019紅西鳳全新升級上市發(fā)布會”上,，張正首次全面介紹了紅西鳳的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：未來，西鳳將全面清理中低端子品牌,，構(gòu)建以紅西鳳為核心的高端品牌矩陣,，布局全國市場。

產(chǎn)品線的問題解決了,，接下來是如何布局全國市場,。張正曾表示，西鳳酒省外市場必須深度發(fā)力,、深耕細(xì)作,，以品牌優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢,、價(jià)格優(yōu)勢,、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢搶回應(yīng)有市場，搶占應(yīng)得渠道。

對此,，西鳳酒在市場布局方面明確實(shí)行“4+6+N”戰(zhàn)略,，即將全國市場劃分為陜西大區(qū),、中北部大區(qū),、華北東北大區(qū)和南部大區(qū)四大版塊，陜西,、河南,、浙江,、河北、江蘇,、新疆六大特區(qū),，以及省外15個分公司為基礎(chǔ)的潛力市場?！叭ツ杲?、福建、河南,、河北四個市場的反饋相當(dāng)好”,，張正進(jìn)一步透露，今年將繼續(xù)深耕四五個省份,，并給予三年左右的考核期,。

對于經(jīng)銷商問題，張正認(rèn)同其在西鳳的發(fā)展過程中所起到的作用,，“大家的目標(biāo)一致,，都期待把全國的市場拿下來”。

但他也表示,，以西鳳的發(fā)展定位來看,，目前單靠經(jīng)銷商并不能做到。為此西鳳的做法是,，從今年開始對經(jīng)銷商進(jìn)行5級管理,，每一級管理給的政策和支持力度不一樣，主要是扶大扶強(qiáng),，弱小的交由市場淘汰,。“今年年底我們要刪掉10%以上的條碼,，這些條碼主要來自于弱的,、要淘汰掉的經(jīng)銷商?！?/span>

張正相信,，至明年年底左右，企業(yè)自有品牌將和經(jīng)銷商運(yùn)營品牌銷售持平。

底氣

而人們最關(guān)注的,，是張正能否像帶領(lǐng)紅旗民爆那樣,，帶領(lǐng)西鳳破除上市“魔咒”。

“很多大家關(guān)注的問題,，這一兩年我們已經(jīng)非常圓滿地解決掉了,。”在鏡頭面前,，張正沒有給出上市的具體時間表,，但他肯定地表示，目前沒有什么障礙能影響到上市,，只是選擇什么時間去做的問題,，企業(yè)已經(jīng)在嚴(yán)格按照上市公司的要求來管理。

對于回歸到一流名酒序列的暢想,，張正自信地認(rèn)為天時地利人和均已具備,，“西鳳遇到了一個千載難逢的發(fā)展好機(jī)遇?！?/span>

這自信來源于他對西鳳超越其他名酒歷史的認(rèn)同——西鳳酒文化館已經(jīng)在建,，來自于西鳳四大名酒的優(yōu)質(zhì)品牌基因，來自于政府層面的支持,，以及企業(yè)內(nèi)部的科學(xué)管理和品牌戰(zhàn)略等等,。

《老秦會客廳》最后，被問及對將來的期許,，張正說,，希望在自己的任期之內(nèi)能夠?qū)⑽鼬P帶到一個大家都滿意的水平,。

這個用輕松口吻說出來的“小目標(biāo)”,，透露的是滿滿的底氣，因?yàn)樽尅按蠹叶紳M意”,，從來都是一個極高的追求,。隨著一個個問題逐漸被克服，西鳳回歸的腳步,，走得越來越平穩(wěn)有力,。