在這個特殊時期,，酒業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),。2020年1-7月，國內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量下滑8.57%,，如何穿越市場困境,，重啟發(fā)展節(jié)奏，對行業(yè)是一個現(xiàn)實(shí)而迫切的考驗(yàn),。

此時,，華潤啤酒用“凈利兩位數(shù)增長”的成績單，大大提升了行業(yè)信心,。

更深層次的問題則是,，華潤雪花在這6個月究竟做了什么？相對于疫情影響,，中國啤酒產(chǎn)業(yè)及市場所發(fā)生的深層次變革,，將筑就一條怎樣的未來發(fā)展之路——華潤雪花在這條路上已走了多遠(yuǎn)？

一切答案,，都能在市場上找到,。

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“提前”到來的高增長

四川,，是華潤雪花啤酒的“金牌”市場，這一局面的形成,，很大程度上來自十年前的率先變革,。

彼時，華潤雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海在四川大區(qū)任職,，面對競品的緊逼和增長，其提出“徹底轉(zhuǎn)變,，全面進(jìn)攻,，加強(qiáng)根據(jù)地建設(shè)”，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到渠道結(jié)構(gòu),，率先向前邁出一大步,，再度壓制競品。

自那之后,，華潤雪花在四川的領(lǐng)先優(yōu)勢不斷擴(kuò)大和鞏固,，成為“銷量高、結(jié)構(gòu)高”的雙高樣板,。

而在過去半年,，巨大的改變再次發(fā)生。

在市場調(diào)研中,，華潤雪花四川區(qū)域公司四川營銷中心負(fù)責(zé)人表示,，受疫情影響，今年2,、3月份,，啤酒銷售大幅下滑，餐飲,、夜店幾近停擺,，主要靠零售、賣場帶來少量銷售,。

但從4月開始,，華潤雪花開始快速增長。

據(jù)了解,，進(jìn)入二季度,，華潤雪花四川市場顯著增長，在較短時間內(nèi)便“彌補(bǔ)”了疫情期間的銷售損失,，到上半年,，總體銷量已高于去年同期，全年銷售目標(biāo)仍按疫情前的既定規(guī)劃推進(jìn),，“我們很有信心超越這個目標(biāo),。”

在酒類市場消費(fèi)仍處于恢復(fù)性發(fā)展階段，華潤雪花這種強(qiáng)勢表現(xiàn),，主要來自擠壓式競爭,，而增長的內(nèi)生動力則積蓄已久，如“4+4”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,，如對渠道,、終端的有效賦能，如對線上,、社區(qū)的有效切入,。種種舉措，在去年,，甚至更早的時候已埋下伏筆,，循序漸進(jìn)。

華潤雪花的內(nèi)部變革,，引發(fā)了外部市場的連鎖反應(yīng),，過去半年里，四川市場的經(jīng)銷商,、終端乃至人才團(tuán)隊(duì)不斷向華潤雪花“流動”,。相當(dāng)數(shù)量的競品經(jīng)銷商和終端，在面對巨大壓力的情況下,，切身感受到華潤雪花發(fā)展能力,、發(fā)展理念、服務(wù)水平的領(lǐng)先,，從而加入其陣營,。

變革的力量，在更多的區(qū)域市場都有明顯體現(xiàn),。

在云南,，雪花啤酒以高端為帶動的市場增長勢頭同樣明顯，在一季度銷售同比下滑的情況下,，至4月銷售已恢復(fù)到去年同期水平,，上半年整體增長6%，進(jìn)入7月增長9%,。

雖然半年報(bào)反映的是營業(yè)額下滑7.5%,，但從四川、云南等市場的實(shí)際表現(xiàn)看,，華潤雪花已經(jīng)進(jìn)入到市場高增長階段,。

如果按既有節(jié)奏，華潤雪花以內(nèi)在變革所驅(qū)動的增長表現(xiàn),，或許需要更長的一段市場“醞釀期”,，但由于突發(fā)情況影響,，其升級領(lǐng)先的優(yōu)勢被迅速“放大”。

從某種意義而言,，華潤雪花這種“高增長”是提前的——在對市場趨勢已有準(zhǔn)確判斷和充分準(zhǔn)備的前提條件下,，突發(fā)“變數(shù)”更可能轉(zhuǎn)化為助推增長的重要因素。

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多干了半個月

除了系統(tǒng)化提升的“硬件”基礎(chǔ),，華潤雪花在特殊時期內(nèi)的有效舉措,，是其業(yè)績出彩的另一個重要原因。

“我們比競品多干了半個月”,，華潤雪花云南營銷中心市場部負(fù)責(zé)人表示,，今年2月3日，公司便已復(fù)工,，在確保防疫安全的基礎(chǔ)上第一時間開展具體的市場工作。

2月上旬至中旬,，華潤雪花的市場工作主要是溝通經(jīng)銷商,，幫助經(jīng)銷商解決實(shí)際困難，這其中便包括“臨期酒”的問題,。

按照既有節(jié)奏,，很多經(jīng)銷商都為春節(jié)旺季進(jìn)行備貨，但因?yàn)橐咔樵斐墒袌鐾[,，這批產(chǎn)品期限臨近,，成了經(jīng)銷商的“負(fù)擔(dān)”。

對于這種情況,，華潤雪花展開全面的市場調(diào)查和處置,，為經(jīng)銷商調(diào)換“臨期酒”。調(diào)換回來的產(chǎn)品主要通過買贈活動,、家庭消費(fèi)等渠道消化,，在貨期內(nèi)完成銷售。

針對餐飲,、夜場等終端無法開工,、上座率恢復(fù)慢、資金鏈緊張等情況,，華潤雪花與商家逐個溝通,，制定支持方案，比如由大區(qū)市場統(tǒng)一調(diào)度,，把經(jīng)銷商庫存集中到能動銷的終端售點(diǎn),，幫助其銷售，產(chǎn)品售出后現(xiàn)金返還商家,，幫助其解決“發(fā)工資”等燃眉之急,。

在特殊時期,，華潤雪花生生搶出半個月時間，而與市場一線的緊密結(jié)合,，讓時間更有“價值”,。

這是華潤雪花思維方式和行動方式的外在體現(xiàn)，對疫情快速反應(yīng),，有力應(yīng)對,，都是華潤雪花內(nèi)在“特質(zhì)”使然。

在華潤雪花四川大區(qū)辦公室,，張貼著侯孝海的一篇署名文章《頑疾》,。文中寫道：“一個管理者，不管是總經(jīng)理還是一線的中層管理者,，都應(yīng)該有‘一線’概念,，這是雪花的競爭特點(diǎn)決定的，如果做不到經(jīng)常去一線,，那這個管理者就不合格,，就不適合待在雪花這樣的企業(yè)”。

事實(shí)上,，在防疫形勢稍緩的3月份,，侯孝海已打起背包奔赴市場，連續(xù)走訪了四川,、重慶,、云南、山東,、廣東,、安徽、河北等9省市場,，在每個省停留2-3天,，傾聽經(jīng)銷企業(yè)心聲，了解消費(fèi)群體動向,。

正如侯孝海在調(diào)研期間表示,，華潤雪花是疫情下行業(yè)中最早開始走向市場、恢復(fù)經(jīng)營,、生產(chǎn)和業(yè)務(wù)的公司,，并要“緊緊抓住后面5、6個月時間,，迅速追回?fù)p失”,。

搶占先機(jī)，決勝一線,，華潤雪花對實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)顯然是很有底氣的,。

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經(jīng)銷商“變形記”

華潤啤酒在上半年實(shí)現(xiàn)凈利增長11.1%,，直觀來看，得益于花臉,、蘇爾,、匠心營造、馬爾斯綠等為代表的高端產(chǎn)品增勢強(qiáng)勁,。而通過市場調(diào)研則會進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),，華潤雪花產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)的變化,，與經(jīng)銷商的“變形”有很大關(guān)聯(lián),。

成都茅五郎商貿(mào)是一家做高端白酒、葡萄酒起家的經(jīng)銷商,，自2016年與華潤雪花合作,，四年時間銷售量增加了10倍，擁有的終端店客戶亦增長7倍多,。

在這些終端客戶的眼中,，茅五郎商貿(mào)儼然已是“成長導(dǎo)師”，其常年為餐飲終端做專業(yè)性拓展培訓(xùn),，內(nèi)容除了餐飲經(jīng)營管理等基礎(chǔ)知識，還包括法務(wù)知識,、稅務(wù)知識,、股權(quán)管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等,，所聘請講師多為來自上海,、臺灣的一流團(tuán)隊(duì)。

通過這樣深層次,、多維度合作,，其經(jīng)營的華潤雪花產(chǎn)品在終端客戶心目中有了不一樣的地位，在產(chǎn)品升級,、氛圍營造,、品牌推廣等市場工作的推進(jìn)過程中效率倍增。

成都瑞志眾合飲品有限公司由物流配送起家,，自2012年經(jīng)營啤酒品牌,，于今年5月加入華潤雪花的經(jīng)銷商行列。其目前在成都擁有300余家終端資源,，其中包括小龍坎火鍋等多個“頭部”連鎖資源,，圈內(nèi)定位“餐飲達(dá)人”，對餐飲業(yè)態(tài)有著深刻研究,，與餐飲終端老板的研學(xué)交流,，是其日常工作中的重要部分,，并因此備受終端伙伴的信任和支持。

這種能力特質(zhì),，與華潤雪花的市場升級策略有著極高契合度,，通過華潤雪花品牌氛圍的個性化打造以及高端啤酒產(chǎn)品的導(dǎo)入，使餐飲店在同業(yè)競爭中有了非常突出的“顏值”與“魅力”,。

位于云南麗江的萬信副食,，以經(jīng)營夜場渠道為主，在大研古城擁有終端資源60余家,，其中有30余家為深度合作對象,。

在啤酒品牌競爭極為激烈的這片區(qū)域，華潤雪花的高端產(chǎn)品有極為突出的增長表現(xiàn),，在此過程中,，一系列市場活動起到了重要作用。

在“花臉”進(jìn)入大研古城夜場渠道的時候,，為盡快讓商家感受產(chǎn)品優(yōu)勢,，雪花啤酒拿出2000箱“花臉”義賣，所獲款項(xiàng)全部捐贈用于當(dāng)?shù)胤鲐毠ぷ鳌?span style="max-inline-size: 100%;cursor: text;color: #4352a3;">這種獨(dú)特的“體驗(yàn)式”推廣,，使“花臉”很快站穩(wěn)了大研古城夜場的高端地位,。

而在今年上半年，受疫情影響,，夜場復(fù)工較晚,，無法室內(nèi)營業(yè)，很多駐場歌手只得走上街頭表演,。萬信副食聯(lián)合廠家向他們贈予1400余箱聽裝啤酒,，登記領(lǐng)取后用于表演時售賣，為歌手們增加收入,，此舉又為華潤雪花贏得了極高的情感加分,。

可以發(fā)現(xiàn)，華潤雪花的升級變革,，也帶動或配合了經(jīng)銷商的成長,，相比過去啤酒經(jīng)銷商以配送為主，更強(qiáng)大的品牌運(yùn)營能力,、終端服務(wù)能力,、市場開拓能力，使其有了全新的生存方式與發(fā)展路徑,。

當(dāng)然,，經(jīng)銷商的“變形”，又使華潤雪花形成更大的競爭優(yōu)勢,，有力促進(jìn)了結(jié)構(gòu)性的市場增長,。

華潤啤酒這份半年報(bào),，直接體現(xiàn)的是凈利潤增長，但這或許只是水面上的冰山一角,。來自市場的“答案”表明,，其背后具有決定性意義的，是核心體系提升所帶來的全方位競爭領(lǐng)先,。這種變化的影響,，或?qū)㈦S著時間推移進(jìn)一步顯現(xiàn)。