在這個特殊時期,，酒業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。2020年1-7月,，國內規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量下滑8.57%,，如何穿越市場困境，重啟發(fā)展節(jié)奏,，對行業(yè)是一個現(xiàn)實而迫切的考驗,。

此時，華潤啤酒用“凈利兩位數(shù)增長”的成績單,，大大提升了行業(yè)信心,。

更深層次的問題則是，華潤雪花在這6個月究竟做了什么,？相對于疫情影響,，中國啤酒產(chǎn)業(yè)及市場所發(fā)生的深層次變革，將筑就一條怎樣的未來發(fā)展之路——華潤雪花在這條路上已走了多遠,？

一切答案,，都能在市場上找到,。

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“提前”到來的高增長

四川，是華潤雪花啤酒的“金牌”市場,，這一局面的形成,，很大程度上來自十年前的率先變革。

彼時,，華潤雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海在四川大區(qū)任職,，面對競品的緊逼和增長，其提出“徹底轉變,，全面進攻,，加強根據(jù)地建設”，從產(chǎn)品結構到渠道結構,，率先向前邁出一大步,，再度壓制競品。

自那之后,，華潤雪花在四川的領先優(yōu)勢不斷擴大和鞏固,，成為“銷量高、結構高”的雙高樣板,。

而在過去半年,，巨大的改變再次發(fā)生。

在市場調研中,，華潤雪花四川區(qū)域公司四川營銷中心負責人表示,，受疫情影響，今年2,、3月份,，啤酒銷售大幅下滑，餐飲,、夜店幾近停擺,，主要靠零售、賣場帶來少量銷售,。

但從4月開始,，華潤雪花開始快速增長。

據(jù)了解,，進入二季度,，華潤雪花四川市場顯著增長，在較短時間內便“彌補”了疫情期間的銷售損失,，到上半年,，總體銷量已高于去年同期，全年銷售目標仍按疫情前的既定規(guī)劃推進，“我們很有信心超越這個目標,?！?/span>

在酒類市場消費仍處于恢復性發(fā)展階段，華潤雪花這種強勢表現(xiàn),，主要來自擠壓式競爭,，而增長的內生動力則積蓄已久，如“4+4”的產(chǎn)品結構升級,，如對渠道,、終端的有效賦能，如對線上,、社區(qū)的有效切入,。種種舉措，在去年,，甚至更早的時候已埋下伏筆,，循序漸進。

華潤雪花的內部變革,，引發(fā)了外部市場的連鎖反應,，過去半年里，四川市場的經(jīng)銷商,、終端乃至人才團隊不斷向華潤雪花“流動”,。相當數(shù)量的競品經(jīng)銷商和終端，在面對巨大壓力的情況下,，切身感受到華潤雪花發(fā)展能力,、發(fā)展理念、服務水平的領先,，從而加入其陣營。

變革的力量,，在更多的區(qū)域市場都有明顯體現(xiàn),。

在云南，雪花啤酒以高端為帶動的市場增長勢頭同樣明顯,，在一季度銷售同比下滑的情況下,，至4月銷售已恢復到去年同期水平，上半年整體增長6%,，進入7月增長9%,。

雖然半年報反映的是營業(yè)額下滑7.5%，但從四川,、云南等市場的實際表現(xiàn)看,，華潤雪花已經(jīng)進入到市場高增長階段。

如果按既有節(jié)奏，華潤雪花以內在變革所驅動的增長表現(xiàn),，或許需要更長的一段市場“醞釀期”,，但由于突發(fā)情況影響，其升級領先的優(yōu)勢被迅速“放大”,。

從某種意義而言,，華潤雪花這種“高增長”是提前的——在對市場趨勢已有準確判斷和充分準備的前提條件下，突發(fā)“變數(shù)”更可能轉化為助推增長的重要因素,。

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多干了半個月

除了系統(tǒng)化提升的“硬件”基礎,，華潤雪花在特殊時期內的有效舉措，是其業(yè)績出彩的另一個重要原因,。

“我們比競品多干了半個月”,，華潤雪花云南營銷中心市場部負責人表示，今年2月3日,，公司便已復工,，在確保防疫安全的基礎上第一時間開展具體的市場工作。

2月上旬至中旬,，華潤雪花的市場工作主要是溝通經(jīng)銷商,，幫助經(jīng)銷商解決實際困難，這其中便包括“臨期酒”的問題,。

按照既有節(jié)奏,，很多經(jīng)銷商都為春節(jié)旺季進行備貨，但因為疫情造成市場停擺,，這批產(chǎn)品期限臨近,，成了經(jīng)銷商的“負擔”。

對于這種情況,，華潤雪花展開全面的市場調查和處置,，為經(jīng)銷商調換“臨期酒”。調換回來的產(chǎn)品主要通過買贈活動,、家庭消費等渠道消化,，在貨期內完成銷售。

針對餐飲,、夜場等終端無法開工,、上座率恢復慢、資金鏈緊張等情況,，華潤雪花與商家逐個溝通,，制定支持方案，比如由大區(qū)市場統(tǒng)一調度,，把經(jīng)銷商庫存集中到能動銷的終端售點,，幫助其銷售，產(chǎn)品售出后現(xiàn)金返還商家，幫助其解決“發(fā)工資”等燃眉之急,。

在特殊時期,，華潤雪花生生搶出半個月時間，而與市場一線的緊密結合,，讓時間更有“價值”,。

這是華潤雪花思維方式和行動方式的外在體現(xiàn)，對疫情快速反應,，有力應對,，都是華潤雪花內在“特質”使然。

在華潤雪花四川大區(qū)辦公室,，張貼著侯孝海的一篇署名文章《頑疾》,。文中寫道：“一個管理者，不管是總經(jīng)理還是一線的中層管理者,，都應該有‘一線’概念,，這是雪花的競爭特點決定的，如果做不到經(jīng)常去一線,，那這個管理者就不合格,，就不適合待在雪花這樣的企業(yè)”。

事實上,，在防疫形勢稍緩的3月份,，侯孝海已打起背包奔赴市場，連續(xù)走訪了四川,、重慶,、云南、山東,、廣東,、安徽、河北等9省市場,，在每個省停留2-3天,，傾聽經(jīng)銷企業(yè)心聲，了解消費群體動向,。

正如侯孝海在調研期間表示,，華潤雪花是疫情下行業(yè)中最早開始走向市場,、恢復經(jīng)營,、生產(chǎn)和業(yè)務的公司，并要“緊緊抓住后面5,、6個月時間,，迅速追回損失”。

搶占先機，決勝一線,，華潤雪花對實現(xiàn)這一目標顯然是很有底氣的,。

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經(jīng)銷商“變形記”

華潤啤酒在上半年實現(xiàn)凈利增長11.1%，直觀來看,，得益于花臉,、蘇爾、匠心營造,、馬爾斯綠等為代表的高端產(chǎn)品增勢強勁,。而通過市場調研則會進一步發(fā)現(xiàn)，華潤雪花產(chǎn)品結構,、市場結構的變化,，與經(jīng)銷商的“變形”有很大關聯(lián)。

成都茅五郎商貿是一家做高端白酒,、葡萄酒起家的經(jīng)銷商,，自2016年與華潤雪花合作，四年時間銷售量增加了10倍,，擁有的終端店客戶亦增長7倍多,。

在這些終端客戶的眼中，茅五郎商貿儼然已是“成長導師”,，其常年為餐飲終端做專業(yè)性拓展培訓,，內容除了餐飲經(jīng)營管理等基礎知識，還包括法務知識,、稅務知識,、股權管理、團隊建設等,，所聘請講師多為來自上海,、臺灣的一流團隊。

通過這樣深層次,、多維度合作,，其經(jīng)營的華潤雪花產(chǎn)品在終端客戶心目中有了不一樣的地位，在產(chǎn)品升級,、氛圍營造,、品牌推廣等市場工作的推進過程中效率倍增。

成都瑞志眾合飲品有限公司由物流配送起家,，自2012年經(jīng)營啤酒品牌,，于今年5月加入華潤雪花的經(jīng)銷商行列。其目前在成都擁有300余家終端資源,，其中包括小龍坎火鍋等多個“頭部”連鎖資源,，圈內定位“餐飲達人”,，對餐飲業(yè)態(tài)有著深刻研究，與餐飲終端老板的研學交流,，是其日常工作中的重要部分,，并因此備受終端伙伴的信任和支持。

這種能力特質,，與華潤雪花的市場升級策略有著極高契合度,，通過華潤雪花品牌氛圍的個性化打造以及高端啤酒產(chǎn)品的導入，使餐飲店在同業(yè)競爭中有了非常突出的“顏值”與“魅力”,。

位于云南麗江的萬信副食,，以經(jīng)營夜場渠道為主，在大研古城擁有終端資源60余家,，其中有30余家為深度合作對象,。

在啤酒品牌競爭極為激烈的這片區(qū)域，華潤雪花的高端產(chǎn)品有極為突出的增長表現(xiàn),，在此過程中,，一系列市場活動起到了重要作用。

在“花臉”進入大研古城夜場渠道的時候,，為盡快讓商家感受產(chǎn)品優(yōu)勢,，雪花啤酒拿出2000箱“花臉”義賣，所獲款項全部捐贈用于當?shù)胤鲐毠ぷ鳌?span style="max-inline-size: 100%;cursor: text;color: #4352a3;">這種獨特的“體驗式”推廣,，使“花臉”很快站穩(wěn)了大研古城夜場的高端地位,。

而在今年上半年，受疫情影響,，夜場復工較晚,，無法室內營業(yè)，很多駐場歌手只得走上街頭表演,。萬信副食聯(lián)合廠家向他們贈予1400余箱聽裝啤酒,，登記領取后用于表演時售賣，為歌手們增加收入,，此舉又為華潤雪花贏得了極高的情感加分,。

可以發(fā)現(xiàn)，華潤雪花的升級變革,，也帶動或配合了經(jīng)銷商的成長,，相比過去啤酒經(jīng)銷商以配送為主，更強大的品牌運營能力,、終端服務能力,、市場開拓能力，使其有了全新的生存方式與發(fā)展路徑,。

當然,，經(jīng)銷商的“變形”，又使華潤雪花形成更大的競爭優(yōu)勢,，有力促進了結構性的市場增長,。

華潤啤酒這份半年報，直接體現(xiàn)的是凈利潤增長,，但這或許只是水面上的冰山一角,。來自市場的“答案”表明，其背后具有決定性意義的,，是核心體系提升所帶來的全方位競爭領先,。這種變化的影響，或將隨著時間推移進一步顯現(xiàn),。