鄧軍（化名）走出餐飲店，臉色發(fā)紅,，長(zhǎng)出一口氣,。

作為成都市場(chǎng)小酒銷量排名前三品牌的城市經(jīng)理，鄧軍每年中秋都會(huì)出政策讓餐飲店進(jìn)貨,。去年中秋這家店進(jìn)了50箱酒,，今年政策超過去年5%，但老板卻堅(jiān)持只要20箱,，“多了賣不掉”,。

在河南，主銷五糧液,、瀘州老窖,、洋河的經(jīng)銷商張力（化名）發(fā)現(xiàn)，中秋之前公司在煙酒行加大進(jìn)店,、陳列力度,，甚至給出高額陳列獎(jiǎng)，但約有50%左右煙酒店銷量不達(dá)標(biāo),，煙酒店老板依靠收取各種費(fèi)用賺錢,。

張力決心對(duì)兩個(gè)月不出貨的終端網(wǎng)點(diǎn)調(diào)整，但下一步怎么搞,，他也沒有想好,。

廠家忙促銷、經(jīng)銷商慢進(jìn)貨,、動(dòng)銷邏輯生變,，這或許就是2020年中秋、國(guó)慶雙節(jié)前酒市現(xiàn)狀,。其背后邏輯何在,？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）進(jìn)行了調(diào)查。

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促銷力度同比超過5%

2020年疫情突發(fā),，諸多白酒品牌上半年滯銷嚴(yán)重,，中秋、國(guó)產(chǎn)旺季就成為其“翻盤”的希望。

酒道云倉(cāng)品牌機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄭州向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示,，如果說2019年中秋很多白酒促銷力度只有3%,，今年普遍翻番達(dá)到5%-10%，低于5%很多酒商已經(jīng)不接招,。

鄭州分析,，市場(chǎng)支持和促銷，大都以進(jìn)貨有獎(jiǎng),、買贈(zèng),、特價(jià)等方式呈現(xiàn)，煙酒行等終端商嘗到甜頭,，誰家價(jià)格不透明,、政策力度大就賣誰家的貨，品牌知名度+促銷力度,，成為決定中秋國(guó)慶銷量的兩大因素。

據(jù)悉,，國(guó)慶,、中秋大力度促銷的白酒以次高端為主，金沙摘要,、酒鬼內(nèi)參,、國(guó)臺(tái)等表現(xiàn)活躍。相比劍南春,、水井坊賣一瓶只能賺20-30元,，上述產(chǎn)品價(jià)差可達(dá)百元，在煙酒店和團(tuán)購(gòu)渠道較為熱銷,。

而五糧液,、國(guó)窖1573等名酒，則選擇了另一種方式,。

主要經(jīng)銷茅臺(tái),、五糧液、國(guó)窖1573的張家口糖酒副食有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)韻德貴表示,，名酒和次高端產(chǎn)品不同,，都是按照計(jì)劃配額打款發(fā)貨，沒有為中秋國(guó)慶出臺(tái)特殊政策,，但名酒也在利用漲價(jià),，改變“促銷游戲”。

8月24日,，瀘州老窖國(guó)窖銷售公司下發(fā)《關(guān)于調(diào)整國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品價(jià)格體系的通知》,，自2020年9月10日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)格上調(diào)40元/瓶,，38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)格上調(diào)30元/瓶,。

有經(jīng)銷商表示，如果經(jīng)銷商9月10日前打款,，可以享受老價(jià)格,；否則只能按照新價(jià)格執(zhí)行，部分酒商在調(diào)價(jià)前,，也紛紛進(jìn)貨,。

由此看來，中秋國(guó)慶多出貨,，是大多數(shù)廠家的考慮，品牌和市場(chǎng)策略不同,，讓他們選擇了不同的路徑,。

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經(jīng)銷商為啥“慢進(jìn)貨”？

廠家為了中秋,、國(guó)慶旺季多出貨，推出大力度促銷政策,，但經(jīng)銷商似乎并不領(lǐng)情，并紛紛選擇“慢進(jìn)貨”,。

鄧軍表示,，與往年中秋相比，公司在成都市場(chǎng)的小酒銷量同比下滑了15%,，主要原因是疫情對(duì)餐飲生意影響很大，部分餐飲終端尚未恢復(fù)元?dú)?。同時(shí),，有餐飲店主擔(dān)心秋季疫情再次反彈，不敢大規(guī)模進(jìn)貨,。

有東北大商表示,，東北屬于疫情重災(zāi)區(qū)，有10%-20%的煙酒行已經(jīng)關(guān)?；蛘咿D(zhuǎn)行，剩下的終端商進(jìn)貨相當(dāng)小心,。盡管名酒漲價(jià)5%左右,，公司1—8月銷售額也下滑超過15%，公司認(rèn)為中秋,、國(guó)慶雙節(jié)銷量不會(huì)井噴，同比可能略有下降,，除簽訂年度計(jì)劃的名酒外，公司進(jìn)貨非常謹(jǐn)慎,。

有廣東、福建經(jīng)銷商則表示,，目前國(guó)際形勢(shì)并不穩(wěn)定,，如果中秋國(guó)慶進(jìn)貨過多遭遇變數(shù)，可能遭受損失,，因此寧愿“少批量,、多頻次”進(jìn)貨，追求經(jīng)營(yíng)安全,。

主要從事零售的廣州俊濤名煙名酒連鎖公司相關(guān)負(fù)責(zé)人田青表示,，2020年中秋國(guó)慶旺季目前尚未體現(xiàn)，預(yù)計(jì)時(shí)間會(huì)晚一點(diǎn),，周期也會(huì)短一點(diǎn),?！?span style="max-inline-size: 100%;cursor: text;color: #4352a3;">中秋廠家或多或少都會(huì)給經(jīng)銷商壓一些貨，我們作為零售商壓力不大,。公司會(huì)根據(jù)往年數(shù)據(jù),，多準(zhǔn)備暢銷產(chǎn)品，保持小批量多次補(bǔ)貨方式,，周轉(zhuǎn)快一些”,，田青表示。

據(jù)悉,，俊濤酒業(yè)為了迎接中秋,、國(guó)慶雙節(jié)，在門店設(shè)計(jì)了很多優(yōu)惠政策,。各種送禮的優(yōu)惠價(jià)也比較多,，廠家配合做了很多優(yōu)惠活動(dòng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷,。

因此,，經(jīng)銷商“慢進(jìn)貨”，主要是考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)尚未全面恢復(fù),、疫情可能“二次反彈”,、國(guó)際形勢(shì)不穩(wěn)定等，將安全性提到了首位,。

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動(dòng)銷邏輯生變背后

如果說經(jīng)銷商“慢進(jìn)貨”,，尚有宏觀環(huán)境和市場(chǎng)原因，終端動(dòng)銷邏輯的變化,，或代表未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),。

鄭州表示，目前經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng),，已經(jīng)不再追求在賣場(chǎng),、煙酒店“全覆蓋”,、年節(jié)一定要“買堆頭,、上促銷”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)時(shí)代,，社群,、圈層、團(tuán)購(gòu)成為出貨主渠道,。

以銷售次高端產(chǎn)品為例,，金沙摘要、酒鬼內(nèi)參的玩法,，是首先是找到圈層,，經(jīng)過和圈層意見領(lǐng)袖溝通,，在群內(nèi)發(fā)起“圈層拼團(tuán)”活動(dòng)。一瓶標(biāo)桿價(jià)600多的酒,，團(tuán)購(gòu)500元左右就能買到,，上述工作通過一個(gè)小程序就可以完成下訂單，付款全部工作,。一些比較大的社群,，一次拼團(tuán)能賣出數(shù)百、上千箱酒,。

與次高端“圈層拼團(tuán)”不同,，名酒則更加重視團(tuán)購(gòu)。

有河北大商表示,，五糧液加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)大數(shù)據(jù)管理,，經(jīng)銷商不僅有團(tuán)購(gòu)計(jì)劃，而且團(tuán)購(gòu)客戶資料信息必須報(bào)備,，成為公司的數(shù)據(jù)資產(chǎn),。國(guó)窖1573還提出，進(jìn)貨要提供下級(jí)客戶銷售發(fā)票,，從而掌握了準(zhǔn)確的客戶市場(chǎng)信息,。

該經(jīng)銷商表示，伴隨大數(shù)據(jù),、“一物一碼”等的落地,，未來名酒企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)據(jù)都將透明化，廠家可以準(zhǔn)確地了解和掌握每一批貨物流向,。

面對(duì)這種變化,，只能鏈接B端的經(jīng)銷商作用開始下降，具備市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),、管理能力,，特別是能夠鏈接C端的經(jīng)銷商開始崛起。

在云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,，觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家,、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華看來：2020年疫情突發(fā)，上半年酒企銷售不好,，但中秋國(guó)慶表現(xiàn)平淡,，“旺季不旺”明顯，原因如下：

首先,，宏觀經(jīng)濟(jì)并未完全恢復(fù),，餐飲、零售等行業(yè)和去年同比普遍下滑,。

其次,，“旺季不旺,、淡季不淡”成為常態(tài)，消費(fèi)者很少在節(jié)慶突擊購(gòu)買,，經(jīng)銷商也很難提前囤貨,。

再次，互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲,，傳統(tǒng)渠道銷售日漸式微,，社群、圈層,、體驗(yàn)式營(yíng)銷開始搶奪傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷量,。

回望數(shù)月前的2020年疫情期間，很多人預(yù)測(cè)中秋國(guó)慶將掀起酒類消費(fèi)小高潮,，現(xiàn)在看來小高潮或難以出現(xiàn),。作為酒企和酒商，更應(yīng)該把握中秋國(guó)慶雙節(jié)“旺季不旺”背后邏輯,，才可能真正總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，立于不敗之地。