會(huì)玩,、營(yíng)銷高手……它們成了天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)直播間的高頻詞匯,。

在9月12日與19日的兩場(chǎng)直播中,，天鵝釀酒集團(tuán)開行業(yè)先河，解鎖直播新玩法,，不賣貨反而吸引了數(shù)萬觀眾的觀看,。

李衛(wèi)究竟在直播中分享了哪些干貨,，讓大家直呼“高手”呢？

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李衛(wèi)直播帶了什么“貨”,？

李衛(wèi)的直播沒有鋪天蓋地的產(chǎn)品推介,，而是分享了自己三次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

“我是個(gè)不安分的進(jìn)取者,?！?/span>過去的27年，李衛(wèi)先后在重型設(shè)備進(jìn)口貿(mào)易,、木地板,、葡萄酒三個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)自己的商業(yè)才能。

李衛(wèi)在直播中回憶道,，上世紀(jì)90年代初,，自己供職于一家國(guó)營(yíng)企業(yè)，企業(yè)在工作流程上相對(duì)保守,，而他卻是喜歡創(chuàng)新,、思考新思路的人。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系,，李衛(wèi)有機(jī)會(huì)深入接觸歐洲重型設(shè)備的供應(yīng)商,，看問題視野也變得更為廣闊。

1992年,，中國(guó)對(duì)外開放的范圍,、領(lǐng)域明顯擴(kuò)大，全方位,、大開放格局已初步形成,，密切了同國(guó)際經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，對(duì)外經(jīng)濟(jì)空前活躍,。這段時(shí)間,，李衛(wèi)敏銳地察覺到國(guó)外上游資源與國(guó)內(nèi)需求服務(wù)上的契合點(diǎn)，下海創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)日漸強(qiáng)烈,。1993年,，他瞞著家人偷偷辭掉了“鐵飯碗”，成為第一批下海創(chuàng)業(yè)的“弄潮兒”,。

在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初始階段,，李衛(wèi)利用空間差、時(shí)間差和信息差優(yōu)勢(shì),，成為重型設(shè)備進(jìn)口貿(mào)易領(lǐng)域第一批“吃螃蟹”的人,。初次創(chuàng)業(yè)的成功，給李衛(wèi)帶來了鮮花與掌聲,，面對(duì)外界的聲音,，李衛(wèi)陷入了新的選擇之中,，是繼續(xù)瞄準(zhǔn)重型設(shè)備的信息差紅利，還是遵從自己的本心,，重新打開一片天地,。

彼時(shí)，中國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)已進(jìn)入起步階段,，當(dāng)時(shí)的北京已經(jīng)出現(xiàn)了商品房的雛形,。房地產(chǎn)成為新的趨勢(shì),、新的生意,。作為第一批成功者，李衛(wèi)也被邀請(qǐng)加入房地產(chǎn)的藍(lán)海,?？缃纭⑥D(zhuǎn)行,，缺少人脈資源,、對(duì)行業(yè)的了解不深成為擺在李衛(wèi)面前的難題。

“不能做房地產(chǎn),，那我就做點(diǎn)配套,。”李衛(wèi)在直播中說,，雖然最后自己沒有選擇上房地產(chǎn)這條船,，但是他也發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)趨勢(shì)下的配件商機(jī)，將目光轉(zhuǎn)向了木地板,。1995年,，李衛(wèi)將德國(guó)Hornitex（音譯：宏耐）強(qiáng)化木地板引入中國(guó)，并在1997年將重心轉(zhuǎn)移到木地板領(lǐng)域,。

2010年,，在澳大利亞葡萄酒史上最艱難的發(fā)展時(shí)期，李衛(wèi)跟地板合伙人一起收購(gòu)了澳大利亞釀酒有限公司（Australian Vintage）旗下的英斯派（Inspire Brands）公司,，天鵝釀酒集團(tuán)就此誕生,。

▲天鵝莊·1908百年葡園

視野的寬度、所站的高度,、思考的深度,，從初次創(chuàng)業(yè)到天鵝釀酒集團(tuán)取得今天的成績(jī)，李衛(wèi)帶著“三度創(chuàng)業(yè)真經(jīng)”走過27年,。而在澳洲葡萄酒艱難時(shí)刻誕生的天鵝釀酒集團(tuán),，從澳大利亞走到中國(guó)市場(chǎng)、跟隨李衛(wèi)走到線上,，也花了整整十年,。

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十周年談新危機(jī),，李衛(wèi)在直播間很淡定

“今年是天鵝釀酒集團(tuán)的十周年，疫情的沖擊和澳洲葡萄酒的‘雙反’調(diào)查,，也給澳洲葡萄酒行業(yè)帶來了很多不確定性,，但我們有應(yīng)對(duì)這類危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)?！泵鎸?duì)直播間內(nèi)觀眾表達(dá)對(duì)澳洲葡萄酒沖擊的擔(dān)憂,，李衛(wèi)顯得從容淡定。

在過去27年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中,，李衛(wèi)也曾經(jīng)歷過品牌危機(jī)與“非典”時(shí)期的市場(chǎng)困局,。

2001年，假?gòu)?qiáng)化地板事件被揭露,，木地板行業(yè)整體遭遇“信用危機(jī)”,。李衛(wèi)將宏耐地板鋪進(jìn)建國(guó)門地鐵站，地板經(jīng)過2000萬人次踩踏仍然毫發(fā)無損,。宏耐品牌聲名鵲起,，不僅成功挽回品牌信用，還被消費(fèi)者視作地板行業(yè)的品質(zhì)象征,。

2003年非典時(shí)期,，北京成為疫情防控重點(diǎn)區(qū)域。李衛(wèi)那時(shí)還在經(jīng)營(yíng)地板生意,，并且品牌剛被上市公司收購(gòu)不久,，不僅在中國(guó)建立了生產(chǎn)基地，還在當(dāng)年制定了很高的增長(zhǎng)計(jì)劃,。

當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)做了很多關(guān)于市場(chǎng)的推廣計(jì)劃,，李衛(wèi)正準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，突如其來的非典給了他當(dāng)頭一棒,。但李衛(wèi)緊接著和團(tuán)隊(duì)“頭腦風(fēng)暴”,，大力開展線上營(yíng)銷，開發(fā)了“線上立體樣板間”等舉措來解決消費(fèi)者不能到店選款的障礙,。據(jù)李衛(wèi)回憶,，“在疫情結(jié)束后，我們的地板安裝工忙不過來,，而有的同行卻生意冷清,。”

經(jīng)此一役,，李衛(wèi)積累了應(yīng)對(duì)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn),，在品牌營(yíng)銷方面的能力也逐步凸顯，并在后來一步步引導(dǎo)天鵝莊成為中國(guó)市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力的澳洲葡萄酒品牌,。

▲天鵝莊·外交家系列葡萄酒

天鵝莊通過與楊麗萍合作推出子品牌“天鵝莊·孔雀”,，打造出了文化藝術(shù)葡萄酒品類典范,；與澳大利亞前駐華大使芮捷銳共同推出首個(gè)與政治家結(jié)合的品牌“天鵝莊·大使”，延伸出核心戰(zhàn)略大單品“天鵝莊·外交家”系列,，蓄力打造高端商務(wù)社交用酒的首選,；并結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，推出春節(jié)走心禮品天鵝莊“生肖大酒”,，不僅贏得消費(fèi)者的青睞,，經(jīng)銷商更是輕松賺錢！通過持續(xù)堅(jiān)持“產(chǎn)品拉動(dòng)品牌”戰(zhàn)略,，幾年功夫天鵝莊成長(zhǎng)為行業(yè)知名品牌,。

面對(duì)新冠疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的沖擊，以及澳洲葡萄酒面臨的“雙反”調(diào)查困境,，李衛(wèi)還將繼續(xù)發(fā)揮自己過往的經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)危機(jī)的品牌營(yíng)銷能力,，在危機(jī)中尋求新的發(fā)展,。

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直播中推出云店,，天鵝莊要為經(jīng)銷商賦能

在9月19日的直播中，李衛(wèi)在直播間宣布了“天鵝云店”正式開業(yè),。但此云店非彼云店,，“天鵝云店”并不是代表天鵝莊要進(jìn)軍零售、直達(dá)終端,，而是要通過云店給經(jīng)銷商賦能,，助力經(jīng)銷商能走得更快、更穩(wěn),。

▲李衛(wèi)在天鵝云店直播間分享

“馬云說這個(gè)世界不斷在變,，但唯一不變的是數(shù)字化、信息化,?！崩钚l(wèi)在直播間中直言,，數(shù)字化讓消費(fèi)者的生活方式在改變，“在線上”成為人們的日常生活的一部分,，線上購(gòu)物成為了消費(fèi)者的主要購(gòu)買渠道。

“基于此,，天鵝莊決定整合各方面資源,，為各地經(jīng)銷商賦能,，讓經(jīng)銷商在團(tuán)購(gòu)這一條腿基礎(chǔ)上,，加上線上零售這條腿,，這樣用兩條腿走路,。”

“天鵝云店”是一個(gè)B2B2C+O2O的直供商城,，經(jīng)銷商可以通過“天鵝云店”打通線上渠道,，將線下流量導(dǎo)入線上。與此同時(shí)，天鵝莊將借助外力如網(wǎng)紅KOL等進(jìn)行引流,，或關(guān)聯(lián)企業(yè)，把平臺(tái)變成企業(yè)員工福利發(fā)放平臺(tái),，進(jìn)一步擴(kuò)大線上平臺(tái)的流量池,，為經(jīng)銷商帶來更多的線上消費(fèi)者,。

為了引流,，李衛(wèi)也親自上陣,，從幕后的“創(chuàng)業(yè)者”走到線上的直播間,，通過“總裁直播”分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的形式,，助力“天鵝云店”及經(jīng)銷商搭建線上渠道,。

“現(xiàn)在是試驗(yàn)版,，等運(yùn)行一段時(shí)間后我們會(huì)對(duì)它進(jìn)行逐步升級(jí)完善，屆時(shí)功能將更強(qiáng)大,?！崩钚l(wèi)在直播間表示，天鵝莊會(huì)傾盡全力支持云店發(fā)展,，自己更會(huì)不遺余力地為平臺(tái)發(fā)展出主意,、想辦法、給資源,。

在李衛(wèi)看來,，積極擁抱數(shù)字化經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下天鵝莊彎道超車，成為中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的葡萄酒品牌,、成為世界級(jí)品牌的機(jī)會(huì),。同時(shí)，也是所有天鵝莊的合作伙伴們彎道超車,、超越同行，跨入全新的發(fā)展領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

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天鵝莊迎來“彎道超車”的機(jī)會(huì)？

為什么李衛(wèi)篤定地認(rèn)為,，這是天鵝莊“彎道超車”的機(jī)會(huì),？

有行業(yè)人士認(rèn)為,，此次對(duì)澳洲葡萄酒的“雙反”調(diào)查,，是對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的澳洲酒進(jìn)行清洗,，更多的是打擊一些低質(zhì)量或無品牌酒,，這對(duì)于專注品牌,、品質(zhì)的天鵝莊來說，是進(jìn)一步搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。

“我認(rèn)為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還處于發(fā)展的初期,，正在逐步向成熟過渡,，蛋糕不斷變大。但這個(gè)過程中我們遇到了從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的變革，這個(gè)變革也會(huì)促使葡萄酒行業(yè)變革，而天鵝莊已經(jīng)準(zhǔn)備好了,，并且將抓住這次機(jī)會(huì),。”

李衛(wèi)說,，天鵝莊一直堅(jiān)持的酒莊直營(yíng)市場(chǎng),，品牌化運(yùn)作,、本土化營(yíng)銷和渠道深耕細(xì)作,，是非常正確的事情,，為天鵝莊在行業(yè)變革中贏得了先機(jī),。

一方面,，疫情讓消費(fèi)模式發(fā)生了改變。疫情發(fā)生前,，葡萄酒消費(fèi)主要應(yīng)用于禮品,、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合，家飲消費(fèi)只占了10%的份額,。而疫情過后,，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在家準(zhǔn)備一些葡萄酒，現(xiàn)階段是推動(dòng)葡萄酒進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景的好時(shí)機(jī),。

▲天鵝莊·藍(lán)龍蝦系列

因此,，天鵝莊從三月份復(fù)工后快速啟動(dòng)籌備工作，從產(chǎn)品,、消費(fèi)群,、消費(fèi)場(chǎng)景和主打區(qū)域等方面做了精準(zhǔn)定位，推出天鵝莊的子品牌藍(lán)龍蝦的1.5L低酒精度葡萄酒,，并在7月底順勢(shì)推出了375ML的小瓶裝,，滿足夜場(chǎng)消費(fèi)及女性消費(fèi)者的飲用需求。

據(jù)李衛(wèi)預(yù)測(cè),，藍(lán)龍蝦今年或能為天鵝中國(guó)創(chuàng)造2000萬的銷售額,。而去年推出的核心大單品天鵝莊?外交家,，更是因?yàn)槠涠ㄎ痪珳?zhǔn)，得到經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可,，已占據(jù)天鵝莊30%的銷售份額,。

另一方面，天鵝莊自2012年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,，就立即選擇在中國(guó)成立公司,，發(fā)展到現(xiàn)在已有150多名員工，在全國(guó)發(fā)展了幾百個(gè)經(jīng)銷商,。還設(shè)置了上海,、北京雙總部，四個(gè)運(yùn)營(yíng)中心,、五大物流基地,、七大分公司,，在中國(guó)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，可以近距離服務(wù)合作伙伴和消費(fèi)者。

李衛(wèi)認(rèn)為,，天鵝莊是最貼近中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的進(jìn)口葡萄酒品牌,。站在消費(fèi)者角度去理解，站在消費(fèi)者角度去滿足,。因?yàn)樾鹿谝咔?，天鵝莊生肖酒就有了更加特別的創(chuàng)意，李衛(wèi)和團(tuán)隊(duì)緊緊抓住疫情下消費(fèi)者希望盡快走出“憋屈”的2020年的愿望,，走心創(chuàng)意了牛氣沖天的天鵝莊“大?！保?由于精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者心理,，經(jīng)銷商非?？春谩板X”途，“大?！焙匣锶藘?nèi)部認(rèn)購(gòu)取得超過預(yù)算30%的佳績(jī),。

▲天鵝莊·大牛酒

過去幾年，天鵝莊并不是澳洲酒高速成長(zhǎng)紅利的最大受益者,。但李衛(wèi)有信心,，只要堅(jiān)持不懈地做正確的事情，天鵝莊和其經(jīng)銷商合作伙伴們,，將是未來中國(guó)葡萄酒高速成長(zhǎng)紅利的最大受益者之一,。而天鵝云店和直播,，就是天鵝莊幫助經(jīng)銷商一起實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的第一步,。

9月26日,，登錄天鵝云店，到李衛(wèi)的直播間里了解更多關(guān)于他的“三度”創(chuàng)業(yè)真經(jīng)和爆款打造的趣事吧,！