2020年4月，疫情導(dǎo)致酒類消費場景基本消失,，湖南致遠(yuǎn)酒文化傳播有限公司創(chuàng)始人湯健,，一直琢磨要干點事。

“現(xiàn)在抖音這么火,，公司賣酒也要進(jìn)行品牌宣傳,，不如做個抖音號吧?！睖?月初便在抖音上開設(shè)了抖音賬號“湯少爺?shù)木乒瘛薄?/span>

比湯健早一步行動的,，是河南原酒公社酒業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人王大慶。疫情期間,，王大慶在2020年3月先后注冊了“原酒公社酒業(yè)”和“社長老王”兩個抖音賬號,，傳授如何品鑒、評價,、購買白酒的知識,。

截至2020年10月,，湯健和王大慶注冊的抖音號，粉絲量分別超過8萬和9萬,，王大慶在抖音上發(fā)起的一次眾籌,，賣掉了200萬醬酒；湯健通過直播,，也創(chuàng)下年銷千萬的業(yè)績,。

社群+內(nèi)容電商如此兇猛，背后邏輯何在,？云酒頭條（微信號：云酒頭條）進(jìn)行了調(diào)查,。

?

近60人眾籌了200萬醬酒

2020年3月，在白酒行業(yè)拼打多年,，全國開有多家分社的河南原酒公社酒業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人王大慶,，在抖音上注冊了“原酒公社酒業(yè)”和“社長老王”兩個抖音帳號,，專門傳授白酒的品鑒和購買知識,。

王大慶表示，開設(shè)抖音號的初衷,，一是疫情期間沒有什么生意,，二是準(zhǔn)備向消費者介紹怎么品酒、選酒,、買酒,。

王大慶此舉，不乏背景,。原酒公社合伙人中,，擁有14名國家級品酒師，公司銷售過白酒泰斗梁邦昌開發(fā)的“梁藏”,，白酒大師吳曉萍開發(fā)的“陶匠原酒”系列,，以及白酒大師杜小威開發(fā)的盤古汾酒系列，有豐富的白酒專業(yè)知識和圈層營銷經(jīng)驗,。

依靠講解如何選酒購酒,，“原酒公社酒業(yè)”和“社長老王”兩個抖音賬號粉絲總量很快突破了8萬。適逢公司決定對旗下一款醬酒“醬工場”升級換代,，王大慶就在抖音上發(fā)布了這一消息,。

消息發(fā)布后有粉絲表示，“自己經(jīng)常買酒,，這事能參與不,？”

看到粉絲有意，王大慶和他的團(tuán)隊在抖音發(fā)起了一次眾籌,，將即將上市的“醬工場”分為2萬元,、5萬元兩個檔次,，同時征集粉絲對酒體意見。結(jié)果出乎意料,，有近60位粉絲參與了眾籌,，金額達(dá)到200萬，完成了一次成功的社群營銷,。

王大慶表示,，線上眾籌成功后，公司正在加緊酒體定型和生產(chǎn),。不過他認(rèn)為,，盡管抖音眾籌取得成功，公司還是將抖音定位為品牌傳播和鏈接消費者的工具,，最終還是要依靠品質(zhì)和性價比吸引消費者,。

?

想當(dāng)“網(wǎng)紅”卻年銷千萬

與王大慶無心插柳類似，湯健注冊“湯少爺?shù)木乒瘛?，原本也是想走抖音主播甚至“網(wǎng)紅”路線,，最后卻實現(xiàn)了年銷千萬。

湯健表示,，運營抖音號之初,，自己主要在抖音上講解白酒品牌歷史文化、產(chǎn)品鑒賞,、酒業(yè)軼事等,，公司招聘了專業(yè)人員，其中自己一條關(guān)于賴茅調(diào)酒的視頻,，一次漲粉1.6萬,，粉絲量很快突破了9萬，通過導(dǎo)流,，還和很多粉絲互加了微信,。

由于公司在長沙開有線下門店，開展高端白酒團(tuán)購,，銷售壓力不大,。湯健表示，伴隨粉絲數(shù)量增加,，有粉絲在后臺發(fā)問“你評點的白酒能不能賣給我們,？”結(jié)果那一次，一下就賣出去8萬元的小眾名酒,。

看到粉絲有需求,，湯健在抖音上開設(shè)了個人直播，主要銷售國窖1573定制裝,、董酒等高端白酒,，一場直播下來,，大都能賣出10萬以上的產(chǎn)品，每個月銷量接近100萬,。

湯健表示,，自己的粉絲量在抖音并不突出，公司也沒有將抖音帶貨作為主銷渠道,。在產(chǎn)品的選擇上,，自己回避了一些同質(zhì)化較高的流通品牌，主要銷售有特點的細(xì)分高端品類,，滿足部分白酒品鑒,、收藏愛好者，以及老酒消費者的需求,。

湯健表示,，自己的初衷是通過抖音輸出內(nèi)容，打造白酒專業(yè)人士“網(wǎng)紅”人設(shè),，但“無心插柳”達(dá)到了電商帶貨功能,。可見,，線上銷售是大勢所趨,，但做一個專業(yè)懂酒的“網(wǎng)紅”可能比簡單直播賣貨更有生命力,，自己今后要實現(xiàn)二者之間的平衡,。

?

酒業(yè)“內(nèi)容+社群+私域流量”為王？

在云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家,、中國人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華看來，“原酒公社”和“湯少爺?shù)木乒瘛睜I銷的成功,，反映了酒業(yè)渠道從渠道為王向“內(nèi)容+社群+私域流量”為王的變化,。

楊永華分析，上述兩個成功案例都擁有三個要素：首先是通過抖音號生產(chǎn)內(nèi)容,，吸引粉絲,；其次是對粉絲進(jìn)行分層管理；最后是線下交流互動,，形成一個銷售閉環(huán),。

王大慶表示，“原酒公社酒業(yè)”和“社長老王”兩個抖音號能得到粉絲認(rèn)可,，根本原因是公司擁有14名國家級品酒師,，在酒類品鑒和評價上非常專業(yè)，消費者高度認(rèn)可,。此外,，原酒公社采取了C2F策略,，首先征求消費者對酒體和口感的意見，給60名眾籌參與者寄出的品鑒樣酒超過200瓶,，價格又具備優(yōu)勢,，通過服務(wù)和高性價比，獲得了消費者的認(rèn)可,。

湯健表示,，自己為了傳播公司品牌打造個人IP，通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得了私域流量,，培育了消費者黏性,。和部分網(wǎng)絡(luò)直播帶貨大V相比，自己直播銷量并不大,。但是“湯少爺?shù)木乒瘛辈淮騼r格戰(zhàn),，銷售的都是正品高端名酒，相對于部分小眾名酒品牌而言很有優(yōu)勢,，這一標(biāo)簽已經(jīng)被粉絲認(rèn)可,。

楊永華表示，王大慶和湯健的成功,，都是抓住了酒類銷售從2B到2C的變化,，通過實施客戶分層分類管理，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)經(jīng)營增值,。如果按照10萬粉絲年銷售1000萬計算,，理論上一個粉絲只消費了100元，如果將消費基數(shù)提升到500元甚至1000元,，還有很大上升空間,。

由此看來，社群和內(nèi)容電商的兇猛,，其實是踩準(zhǔn)了酒業(yè)營銷變革的風(fēng)口,，通過新媒體輸出內(nèi)容，構(gòu)建私域流量,，品效合一,，最后實現(xiàn)了品牌和銷量的雙豐收。這應(yīng)該是很多廠商追求的目標(biāo),。