*張健系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長,；劉金系智邦達(dá)咨詢高級項(xiàng)目經(jīng)理

前言

2020年逐漸進(jìn)入尾聲，年初疫情將整個市場遮蔽在一片陰影之下,，各大酒企均受到了極大的沖擊和影響,，這對于營銷人來說是一次極大的考驗(yàn)。

今年的白酒市場風(fēng)口主要體現(xiàn)在兩個方面,，一是醬酒火,、醬酒熱，二是高端光瓶酒持續(xù)風(fēng)靡,。醬酒火熱的風(fēng)口主要體現(xiàn)在以茅臺為首的醬酒巨頭市值持續(xù)飆升,，不斷地向市場輻射著其品牌影響力，但這是近幾年以來持續(xù)升溫的態(tài)勢,，算不得新鮮,。

高端光瓶酒今年以喜人的趨勢在市場上獲取了可觀的份額，這是出乎很多人意料的,。高端光瓶酒憑借著簡化的包裝,、優(yōu)秀的酒質(zhì)以及更具性價比的價格取代了很大一部分中低檔盒裝酒的份額。

這一切都離不開市場大環(huán)境的影響,，收入的縮水,，經(jīng)濟(jì)形勢的下行，人們選擇口糧酒時往往會選擇更具性價比的一方,，而高端光瓶酒則是首選。

從筆者自四月起對市場的走訪情況來看,，消費(fèi)者的購買選擇有縮量漲價的趨勢,，高端名酒受到的創(chuàng)傷較小且持續(xù)下沉侵占市場份額。高端光瓶酒風(fēng)口的出現(xiàn)無疑是地域型省酒抵御名酒下沉的一大利器,，高端光瓶酒的大勢已乘風(fēng)而起,，酒企如何才能抓住機(jī)遇扶搖而上？下面筆者根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與自身思考從新營銷層面出發(fā)給出以下幾點(diǎn)建議，以供各位參考,。

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市場調(diào)研階段

知己知彼百戰(zhàn)不殆,，想要成功運(yùn)作高端光瓶酒，對癥下藥才是科學(xué)效率的方法,。在調(diào)研過程中要做到全面,、細(xì)節(jié)、系統(tǒng)且邏輯縝密,，務(wù)必取得最有價值的一手資料,。同時要帶有目的去調(diào)研，針對計(jì)劃價位的競品信息要著重調(diào)查,，例如政策信息,、進(jìn)出貨價格、利潤空間等務(wù)必詳實(shí),。

區(qū)域內(nèi)的光瓶酒可以分為四類：

低端光瓶酒：指的是價位集中在10-15元/瓶通常以大流通的市場運(yùn)作方式運(yùn)作的光瓶酒,。其特點(diǎn)主要為在市場上運(yùn)作多年，產(chǎn)品價格透明,，終端沒有推薦,，全靠消費(fèi)者自選。近些年逐漸被各種雜牌光瓶酒所替代,，銷量呈下滑趨勢,，而且銷量大多集中在城中村及城鄉(xiāng)結(jié)合部。

中端光瓶酒：指的是價位集中在20-30元/瓶的光瓶酒,。該類大多通過二批商家網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行快速鋪貨的光瓶酒,，目前整體上來看，其市場份額逐漸被高端,、大眾光瓶酒所擠壓,，不容樂觀。

中高端光瓶酒：指的是價位集中在30-50元/瓶的光瓶酒,。該類大多采取直營的方式運(yùn)作,，但是容易在自身的價格體系中延伸出分銷體系，市場代表產(chǎn)品為53°黃蓋玻汾,，近些年在迅速增量,。

新上市光瓶酒 ：指的是今年以來區(qū)域市場內(nèi)新導(dǎo)入的新型光瓶酒。酒質(zhì),、品牌,、外包裝均有保障，可能是未來的潛在競品的光瓶酒類,，此類產(chǎn)品需要持續(xù)關(guān)注和借鑒,。

消費(fèi)人群的畫像鎖定大致分為兩塊,，分別是消費(fèi)屬性鎖定和消費(fèi)行為鎖定。

消費(fèi)屬性鎖定主要是以年齡,、性別,、所在地等信息為主的人群特征，以及以收入,、職業(yè),、社會階層、家庭特征,、生活方式等信息為主的社會特征,；

消費(fèi)行為鎖定主要是對用戶角色的刻畫，例如信息提供者,、購買決策者,、購買執(zhí)行者、決策參與者,、使用者,、評價者等；對消費(fèi)因素的察覺,，例如使用時機(jī),、使用意圖、使用頻率,、品牌粘性,、用戶體驗(yàn)等。

在刻畫過消費(fèi)人群精準(zhǔn)畫像之后我們要以消費(fèi)者的年齡階層為區(qū)分,，針對其消費(fèi)白酒的檔次及消費(fèi)動機(jī)進(jìn)行具體的分析,。

年齡劃分大致分為30歲左右、35歲左右,、40-55歲以及55歲以上四個層次,。

一是針對消費(fèi)者購買動機(jī)進(jìn)行分析，例如產(chǎn)品包裝,、度數(shù),、朋友推薦等；二是針對飲用頻次進(jìn)行分析,；三是針對飲用場景進(jìn)行分析,，目的是了解消費(fèi)者對于光瓶酒飲用場景的選擇態(tài)度，是用于自飲還是好友聚飲等,。

在調(diào)研過程中針對主要競品或者市場火熱產(chǎn)品的價格及利潤情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研,，主要了解的方面有產(chǎn)品度數(shù)、包裝規(guī)格,、出廠價及終端供應(yīng)價,、代理商利潤、實(shí)際成交價,、終端核價及利潤空間等方面,。

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高端光瓶酒運(yùn)作規(guī)劃

根據(jù)調(diào)研的情況在得到的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對自身準(zhǔn)備推出的高端光瓶酒產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃與調(diào)整。

確定產(chǎn)品名稱,、產(chǎn)品度數(shù),、產(chǎn)品規(guī)格，使得整體的產(chǎn)品調(diào)性協(xié)調(diào),，同時確定產(chǎn)品是否通過全渠道運(yùn)作,。

確定產(chǎn)品容量、包裝風(fēng)格以及產(chǎn)品的人群定位,。人群定位是各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的支撐,，光瓶酒要根據(jù)其主攻人群類型來調(diào)整。青年群體更喜歡度數(shù)低,、口感柔,、包裝新潮的小酒，中老齡的群體更青睞有懷舊風(fēng)格,、酒味更足,、性價比更高的光瓶酒。

確定產(chǎn)品品牌訴求,、Solgan,、廣告語支撐點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn),。根據(jù)目標(biāo)人群喜好來調(diào)配酒水風(fēng)格,，再根據(jù)酒質(zhì)的特點(diǎn)風(fēng)格來提煉產(chǎn)品的廣告賣點(diǎn)話術(shù)，能夠精準(zhǔn)迎合目標(biāo)消費(fèi)群體才是高端光瓶成功的第一步,。

一款新品光瓶酒上市必須建立一套科學(xué)系統(tǒng)的價格體系,，這是產(chǎn)品在渠道運(yùn)作時的定海神針。企業(yè)在為高端光瓶打造價格體系時需要完善的方面包括：產(chǎn)品規(guī)格,、出廠價,、供應(yīng)終端價格、代理商承擔(dān),、代理商整件利潤,、代理商利潤率等方面，而且價格體系是根據(jù)不同地域市場來區(qū)分的,，地域不同價格體系自然不同,。

這其中值得注意的是，新品上市給終端的利潤空間是成功與否的一大關(guān)鍵點(diǎn),。終端的推薦率與推薦積極性是利潤空間賦予的,，新品純靠品牌力下行,，銷售是很難進(jìn)行的，終端的主推是光瓶酒快速占領(lǐng)市場份額和打造產(chǎn)品口碑的重要環(huán)節(jié),。

做全渠道運(yùn)作,，全面主推運(yùn)作產(chǎn)品；通過新營銷手段進(jìn)行傳播推廣,，以活動促進(jìn)銷售,。

渠道結(jié)構(gòu)：

全渠道運(yùn)作，包括流通,、餐飲,、KA、線上等渠道,；

直銷為主,，自行形成分銷，利潤從終端利潤自行分配,；

電商直播帶貨銷售,；

線上云分銷方式銷售。

選點(diǎn)運(yùn)作,，以產(chǎn)品自身賣點(diǎn)和品質(zhì)設(shè)計(jì)說辭,，講好故事，明確推薦理由,；通過渠道利潤刺激終端主推,；不做品牌性工作，不做活動類動作,；階段性壓貨,，滯后兌現(xiàn)政策，保持價格穩(wěn)定,。

渠道結(jié)構(gòu)：

直銷為主,，不設(shè)分銷、不做分銷,、不允許分銷,。通過電商平臺樹立價格標(biāo)桿。

上市發(fā)布會

邀請所在區(qū)域本地網(wǎng)紅,，通過線上直播的方式舉辦一場線上發(fā)布會,，借助抖音、公眾號等推廣平臺將發(fā)布會打造成線上熱點(diǎn)事件與新聞事件,，網(wǎng)紅全程參與并進(jìn)行視頻和圖文直播,。

舉行上市發(fā)布會，一是傳播宣傳產(chǎn)品，對產(chǎn)品的核心訴求,、賣點(diǎn)主張,、特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行解讀；二是將上市發(fā)布會打造成一場針對目標(biāo)消費(fèi)者,、核心終端,、目標(biāo)KOC的大型消費(fèi)教育,；三是利用本地網(wǎng)紅借助抖音平臺進(jìn)行直播,，擴(kuò)大傳播面，影響自身的粉絲人群為后期的產(chǎn)品銷售打下基礎(chǔ),。

上市發(fā)布會邀約人群主要包括：上市前期摸排的意向終端客戶,；通過意向終端客戶邀約店內(nèi)的汾酒、紅星的消費(fèi)者,；新聞媒體,、廣播媒體主持人（年輕的收聽率高的節(jié)目主持人）、公眾號（本地?zé)衢T生活號,、資訊號等）,、抖音網(wǎng)紅（當(dāng)?shù)責(zé)岫扰琶皫椎木W(wǎng)紅）、專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)等,。

內(nèi)容安排上,，上市發(fā)布會可包含回廠游參觀路線直播；領(lǐng)導(dǎo)講話（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對新型光瓶酒產(chǎn)品定位及產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義做解讀）,；產(chǎn)品宣講：企業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品的賣點(diǎn)元素進(jìn)行詳細(xì)介紹解讀,，講述產(chǎn)品品質(zhì)。

產(chǎn)品粉絲節(jié)

企業(yè)在運(yùn)作高端光瓶酒時,，舉行該產(chǎn)品的粉絲節(jié)是不錯的選擇,，每季度一次，每場活動設(shè)置根據(jù)季節(jié)設(shè)置不同主題,。例如：三,、四月份以踏青、城市定向賽為主題,；六,、七月份畢業(yè)季主題等。

根據(jù)產(chǎn)品定位人群的不同,，對活動的形式進(jìn)行區(qū)分,。搖滾音樂節(jié)適用于年輕化的高端光瓶小酒，非遺文化聯(lián)合適用于中高齡的高端光瓶酒,。

要根據(jù)主題布置會場或者組織主題形式的活動,，但是必備項(xiàng)目有品鑒（可采用冷餐的形式）、傳播（現(xiàn)場拍攝視頻上傳抖音等平臺,，活動結(jié)束后點(diǎn)贊數(shù)或評論數(shù)最多的給予獎勵）,、會銷抽獎（現(xiàn)場優(yōu)惠政策,，在常規(guī)政策的基礎(chǔ)上購買產(chǎn)品參與抽獎）、現(xiàn)場通過邀約本地網(wǎng)紅開展線上直播宣傳,。

線上云分銷

線上云分銷的目的是為銷售提供一個線上渠道,，同時發(fā)展粉絲實(shí)現(xiàn)自傳播達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

一是采用微信商城的分銷功能,，所有目標(biāo)人群均可申請成為分銷商,，系統(tǒng)自動配置分銷商代碼，分銷商分享商城,、產(chǎn)品圖片或“我的小店”至微信好友,、微信群、朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,，分享的圖片,、鏈接無論經(jīng)過幾次轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)始終默認(rèn)該分銷商所有，達(dá)成銷售后分銷商獲得傭金,。

二是開發(fā)微信商城小程序,，上傳產(chǎn)品圖片、視頻等,，每開發(fā)一個KOC人員增加一張名片,，KOC人員可自行上傳產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)發(fā)名片到微信群朋友圈消費(fèi)者可選擇直接購買和砍價購買,，完成銷售后KOC人員可獲取傭金,。

交叉覆蓋：目標(biāo)消費(fèi)人群接受信息的來源相對較廣，新產(chǎn)品的市場推廣和品牌傳播,，采取線上線下交叉覆蓋,，重點(diǎn)突出新媒體的作用，采用新傳播方法+傳統(tǒng)渠道運(yùn)作：多觸點(diǎn),、多場景,、小區(qū)域、短時間,、集中爆發(fā),，力求快速引爆局部市場。

微信：本地生活服務(wù)類大V軟硬廣推薦,；朋友圈有償轉(zhuǎn)發(fā),，配合酒店促銷活動，社區(qū)攔截活動的宣傳,，產(chǎn)品賣點(diǎn)解析海報,，產(chǎn)品消費(fèi)場景海報的不斷露出；配合酒店促銷活動、社區(qū)攔截活動線上推廣宣傳,。

抖音：網(wǎng)紅號和官方號持續(xù)互動,，通過故事類、講解類,、植入類三種視頻形式深度介紹企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì),、時尚、健康等品牌理念,。

結(jié)語

企業(yè)運(yùn)作高端光瓶酒品牌是整個市場的風(fēng)口,。低檔盒裝酒被逐漸淘汰的現(xiàn)在，布局高端光瓶酒才能乘風(fēng)而上,。