“人往高處走，水往低處流?！?/span>

近年來，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域，“高端化”成為熱詞,。在不同行業(yè)、不同品類中,，企業(yè)蜂擁進(jìn)軍高端市場(chǎng)的現(xiàn)象十分常見。

以汽車行業(yè)為例,，幾年前,，隨著中國品牌銷量的攀升,，諸多車企品牌紛紛開啟了高端化之路，喊著“品牌向上”“突破品牌天花板”的口號(hào)一路沖高,。然而結(jié)果卻不盡如人意,，僅有極少數(shù)國產(chǎn)品牌的高端車型市場(chǎng)動(dòng)銷良好。

相比之下,，酒業(yè)尤其是光瓶酒品類,，為何還要一路向“高”？

從10元以下快速躍升到幾十元,、幾百元,，在高線光瓶的行業(yè)聲浪之下,，市場(chǎng)究竟還愿意為多“高”的光瓶買單？

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光瓶酒的昨天與今天

在回答這個(gè)問題之前,，先來看一下光瓶酒的昨天與今天,。

很長一段時(shí)間里，光瓶酒在消費(fèi)者心中就意味著“低端”,。這使得很多酒企,，尤其是名酒企，對(duì)光瓶酒的發(fā)展沒有足夠的戰(zhàn)略重視,。但是,，作為大眾市場(chǎng)最主要的消費(fèi)產(chǎn)品，光瓶酒抓住了名酒向上發(fā)展的低端價(jià)位段空擋機(jī)會(huì)并迅速繁榮,。

在此期間,，玻汾,、二鍋頭等產(chǎn)品,，以及以東北酒為代表的區(qū)域光瓶酒品牌得以迅速發(fā)展。

隨著市場(chǎng)的不斷成熟,，光瓶酒有了進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分,，價(jià)格帶逐漸向上延伸。2013年,，中高檔白酒市場(chǎng)進(jìn)入寒冬,，大眾光瓶酒消費(fèi)卻加速起勢(shì)。酒企紛紛意識(shí)到了光瓶酒的能量,，開始將其列入到發(fā)展戰(zhàn)略之中,。

在此背景下，時(shí)尚小酒快速興起,，江小白,、小郎酒等迅速拓展市場(chǎng)，為光瓶酒帶來了“時(shí)尚化”的標(biāo)簽,。

▲光瓶酒處于快速成長期（數(shù)據(jù)來源：歐睿,、國盛證券研究所）

2016年以來，光瓶酒的市場(chǎng)需求出現(xiàn)了變化,，從重視“性價(jià)比”走向了重視“品質(zhì)”,。以品質(zhì)為核心的消費(fèi)升級(jí)帶來了理性的、個(gè)性化的消費(fèi)理念,，新消費(fèi)群體的興起,，則帶來了消費(fèi)渠道、消費(fèi)場(chǎng)景的變革,。

于是,，光瓶酒有了跨越式的迭代發(fā)展,。瀘州老窖藍(lán)柔二曲、老玻汾,、五糧濃香尖莊,、西鳳375、洋河藍(lán)優(yōu),、紅星藍(lán)柔,、牛欄山精釀、光良59,、龍江家園醇柔,、小村外城市光瓶、綿竹大曲等高線光瓶開始活躍,。

其后,，超高端光瓶進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，如李渡高粱1955,，玉泉封樣,、古貝春白標(biāo)、豐谷內(nèi)壹等等,。

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六大門派齊聚“光明頂”

眾所周知,，隨著消費(fèi)群體的迭代，光瓶酒這一品類經(jīng)過長期發(fā)展,，形成了六大門派：京味兒二鍋頭,、全國名酒光瓶（除汾酒之外）、東北酒,、大清香光瓶,、創(chuàng)新小酒以及區(qū)域龍頭為代表的地產(chǎn)白酒。

相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示,，近六年來高線光瓶酒市場(chǎng)的平均增速在20%,。種種跡象表明，各大陣營幾乎都進(jìn)行了高線光瓶布局動(dòng)作,。

▲中低端白酒市場(chǎng)增速明顯放緩（數(shù)據(jù)來源：歐睿,、國盛證券研究所）

京味二鍋頭陣營中，牛欄山升級(jí)產(chǎn)品牛欄山土豪金42°,，定價(jià)70元/瓶,；紅星八年陳釀的定價(jià)在30-40元，500ml規(guī)格的紅星古釀價(jià)位在70-100元,；永豐二鍋頭推出了“六六大順”“七星高照”,，立足百元價(jià)格帶；一擔(dān)糧“怒放的生命”系列產(chǎn)品的終端價(jià)在38元,。

濃香陣營中,，五糧濃香整合尖莊品牌,，重新出發(fā)后的價(jià)格定位在百元價(jià)格帶；瀘州老窖此前推出的“白瓶”,，有52°和38°兩款產(chǎn)品,，前者售價(jià)298元、后者售價(jià)278元,；郎酒推出順品郎,，分為42°與45°，價(jià)格分別是68元與88元,；古井貢酒老瓷貢,，市場(chǎng)終端價(jià)為45元/瓶；光良59的終端成交價(jià)格也已達(dá)到70-80元,；舍得的沱牌特級(jí)T68,，定價(jià)68元。

東北酒陣營中,，老村長38°樂醇,，定價(jià)為30元/瓶。

大清香光瓶陣營中,，汾酒玻汾進(jìn)行了價(jià)格提升,，42°玻汾終端標(biāo)牌價(jià)49元、53°玻汾終端標(biāo)牌價(jià)58元,，夯實(shí)了50元價(jià)格帶，在省外市場(chǎng)拓展中起到關(guān)鍵作用,；衡水老白干的冰川398,，終端價(jià)68元。

此外,，西鳳星空375,，價(jià)格百元以上；全興推出的熊貓鑒賞光瓶酒,，定價(jià)1299元/瓶,；李渡推出的李渡高粱1955價(jià)格直逼千元；古貝春白版賣到了170-180元,、古貝元醬香白版則賣到了200+與400+,；豐谷推出了78元/瓶的墨淵；泥坑五星白瓶價(jià)格在168元,，金種子發(fā)布的“種子清純”鎖定了48-99元/瓶的價(jià)格區(qū)間,。

由此來看，大多數(shù)酒企選擇了在30-200元價(jià)格區(qū)間進(jìn)行布局,，原因何在,？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,，和君咨詢集團(tuán)合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江表示,，這一價(jià)位段對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體主要用于自飲與聚飲,，送禮需求比較低，是光瓶酒可以持續(xù)布局且能夠看到巨大成長空間的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

▲光瓶酒不同年齡段消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：中國酒業(yè)協(xié)會(huì),、東方證券研究所）

與此同時(shí)，這一市場(chǎng)現(xiàn)狀也表明光瓶酒市場(chǎng)沖出百元,、向著更高的價(jià)格沖刺的勢(shì)頭已現(xiàn),。而星星之火，可以燎原,。

10月24日,，瀘州老窖在“高光”新品發(fā)布會(huì)上推出了G1、G2,、G3等三款產(chǎn)品,，其中，G3定價(jià)698元/瓶,。此舉令公眾的光瓶酒價(jià)格認(rèn)知,、品質(zhì)認(rèn)知以及價(jià)值認(rèn)知都產(chǎn)生了顛覆，光瓶酒的賽道走向了一個(gè)全新的高度,。

這個(gè)高度,，到底能有多高？

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“心多大,，舞臺(tái)就有多大”,？

當(dāng)下的光瓶酒市場(chǎng)，高線光瓶無疑是備受關(guān)注的,。原因在于其性價(jià)比高,、適用性強(qiáng)、貼合品質(zhì)消費(fèi)理念,。

中國酒類流通協(xié)會(huì)云商研究院院長,、云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長,、北京鏈一鏈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長林楓認(rèn)為,，高線光瓶是基于大眾消費(fèi)、向上延伸的產(chǎn)品,，其消費(fèi)邏輯,、消費(fèi)場(chǎng)景、場(chǎng)景價(jià)值點(diǎn)與過去的中高端邏輯完全不同，應(yīng)將其放在大眾消費(fèi)的范疇,。

既是如此,，高線光瓶的天花板并不應(yīng)該太高。在林楓看來,，百元上下是高線光瓶馳騁的空間,。

然而，高線之上,，還有高端,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬認(rèn)為,，未來的光瓶酒市場(chǎng)是一個(gè)全價(jià)格帶體系,，100元以上會(huì)成為高端光瓶酒放量的主流價(jià)格帶；而300-500價(jià)格帶,，包括瀘州老窖推出的“高光”新品,，則構(gòu)成了整個(gè)光瓶酒的天花板。

業(yè)界對(duì)光瓶酒品類有一種劃分,，即30元以下的大眾剛需酒,，30-100元的高線光瓶酒，100元以上的高端光瓶酒,。從這個(gè)角度來看,，高端光瓶酒的高度其實(shí)是不設(shè)限的。

▲低檔白酒市場(chǎng)空間大,，行業(yè)集中度低（數(shù)據(jù)來源：wind,、長城證券研究所）

那么，是不是可以理解為光瓶酒“心多大,，舞臺(tái)就有多大”呢,？

李振江認(rèn)為，高線光瓶酒的天花板其實(shí)不在于價(jià)格,，而在于運(yùn)營模式。市場(chǎng)上,，盒裝酒已經(jīng)培育了消費(fèi)者的購買力與購買需求,，所以在價(jià)位段上是沒問題的。高線光瓶酒能否在價(jià)格段內(nèi)存活與發(fā)展,，取決于企業(yè)的運(yùn)營能力,。

在此方面，林楓也表達(dá)了類似的觀點(diǎn),，他認(rèn)為,，像李渡將價(jià)格定在近900元/瓶的現(xiàn)象，已經(jīng)屬于另一種打法。

值得注意的是,，由于市場(chǎng)與品牌位勢(shì)的變化,，以及戰(zhàn)略地位的高低，每個(gè)企業(yè)在光瓶酒領(lǐng)域的價(jià)格帶布局是不一樣的,。

照此而言,，光瓶酒究竟能做多高，還是取決于企業(yè)自身的能力,。如果說“心多大,，舞臺(tái)就有多大”，那么這里的“心”,，不僅是指意愿,，還包括了與之匹配的能力。

目前來說,，高端光瓶酒尚屬探索階段,，“舞臺(tái)”究竟有多大，還需繼續(xù)探索,。

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高峰,，如何抵達(dá)？

事實(shí)上,，“高峰”不難找到,，難的是怎樣攀登高峰。

林楓認(rèn)為,，高端光瓶酒應(yīng)該要有一個(gè)消費(fèi)者教育的過程,，但消費(fèi)者教育涉及諸多方面，最終仍應(yīng)落腳于門店教育,。通過對(duì)核心終端店的培育,，逐漸形成高端光瓶酒生存的土壤。

這其實(shí)是一個(gè)必經(jīng)的途徑,，如果缺乏消費(fèi)者認(rèn)知,，高端光瓶酒或許只能走向“有價(jià)無市”的結(jié)果。

在李振江看來,，光瓶酒的價(jià)格高度考驗(yàn)的是企業(yè)的三種運(yùn)營能力,。

第一，所在價(jià)位段的運(yùn)營方式,。雖然是光瓶酒,，但并不能按照大流通的方式去做。比如,，百元以上的光瓶酒,，就需要通過餐飲店引領(lǐng)、名煙名酒店推薦、團(tuán)購渠道的意見以及消費(fèi)領(lǐng)袖的帶領(lǐng),，等等,。

這是一種基礎(chǔ)的生意邏輯，如果生意邏輯錯(cuò)了,，那么其他也就不成立了,。因此，所在價(jià)位段的運(yùn)營方式,，必須符合其消費(fèi)需求與場(chǎng)景,。

第二，性價(jià)比,。就本質(zhì)而言,，光瓶酒是基于消費(fèi)結(jié)構(gòu)降級(jí)、消費(fèi)需求升級(jí)的一個(gè)行業(yè)策略與風(fēng)潮,。消費(fèi)者所需的是既有面子又有里子,，所以必須要保證產(chǎn)品的品質(zhì)以及外化表現(xiàn)。這就需要有一系列的基于產(chǎn)品的話術(shù),、品牌的概念,，以及消費(fèi)者的體驗(yàn)口碑互動(dòng)。

第三,，營銷渠道,。高端光瓶酒是具有一定開創(chuàng)性和市場(chǎng)培育性的產(chǎn)品，應(yīng)通過合理的分利機(jī)制與深入的廠商合作,，完成廠商終端一體化的合作機(jī)制和長效的合作模式,，形成以動(dòng)銷為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

向“高”的背后有何邏輯,？

當(dāng)下,，已成消費(fèi)主流的新一代消費(fèi)群體，教育程度都比較高,，在飲酒方面注重健康,、時(shí)尚，傾向于高品質(zhì)的產(chǎn)品,。具有品質(zhì),、精神訴求以及時(shí)尚顏值的高線光瓶酒自然契合了他們的消費(fèi)需求。

以近年來快速增長的光良品牌為例,，旗下19/39/59產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)“數(shù)據(jù)酒”標(biāo)簽，不僅直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品酒體成分,，還借此同消費(fèi)者形成鏈接,，并逐漸發(fā)展為一種可以同消費(fèi)者溝通的語言。在此基礎(chǔ)上，光良還通過推出吉祥物“平頭哥”咣啷,，簽約品牌代言人鄒市明等舉措,，進(jìn)一步向目標(biāo)消費(fèi)群體靠攏，取得了“上市首年銷量突破2000萬瓶”“上市首年終端銷售額5.8億”的成績,。

隨著價(jià)格天花板的一步步提高,，名酒品牌的相繼入局，再加上疫情之下表現(xiàn)出的高抗風(fēng)險(xiǎn)周期與能力,，使得高線光瓶酒成為了市場(chǎng)的寵兒,。

田卓鵬認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)進(jìn)化的驅(qū)動(dòng)下,，光瓶酒新周期從2020年開始,，將發(fā)生顛覆性變化?？v觀當(dāng)下的光瓶酒品類,，可以看出這一領(lǐng)域正在進(jìn)入“名、優(yōu),、新”時(shí)代,，將出現(xiàn)“量、價(jià),、質(zhì)”齊升的現(xiàn)象,。

而這，正是品質(zhì)回歸時(shí)代的大勢(shì)所趨,。

說到此,，可以得出一個(gè)結(jié)論，高線光瓶酒之所以成為市場(chǎng)新寵,，并不在于“光瓶”,，而在于其代表的高顏值、高品質(zhì),、高性價(jià)比,。

可以預(yù)見，抓準(zhǔn)了市場(chǎng)脈搏,、瞄準(zhǔn)了消費(fèi)需求的高線光瓶酒,，未來將更具國際化、品質(zhì)化,。由此,，也就可以理解，光瓶酒為何會(huì)一路向“高”,。