“人往高處走,，水往低處流?！?/span>

近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域,，“高端化”成為熱詞,。在不同行業(yè)、不同品類(lèi)中，企業(yè)蜂擁進(jìn)軍高端市場(chǎng)的現(xiàn)象十分常見(jiàn),。

以汽車(chē)行業(yè)為例,，幾年前，隨著中國(guó)品牌銷(xiāo)量的攀升,，諸多車(chē)企品牌紛紛開(kāi)啟了高端化之路,，喊著“品牌向上”“突破品牌天花板”的口號(hào)一路沖高。然而結(jié)果卻不盡如人意,，僅有極少數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的高端車(chē)型市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)良好,。

相比之下，酒業(yè)尤其是光瓶酒品類(lèi),，為何還要一路向“高”,？

從10元以下快速躍升到幾十元、幾百元,，在高線光瓶的行業(yè)聲浪之下,，市場(chǎng)究竟還愿意為多“高”的光瓶買(mǎi)單？

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光瓶酒的昨天與今天

在回答這個(gè)問(wèn)題之前,，先來(lái)看一下光瓶酒的昨天與今天,。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，光瓶酒在消費(fèi)者心中就意味著“低端”,。這使得很多酒企,，尤其是名酒企，對(duì)光瓶酒的發(fā)展沒(méi)有足夠的戰(zhàn)略重視,。但是,，作為大眾市場(chǎng)最主要的消費(fèi)產(chǎn)品，光瓶酒抓住了名酒向上發(fā)展的低端價(jià)位段空擋機(jī)會(huì)并迅速繁榮,。

在此期間,，玻汾、二鍋頭等產(chǎn)品,，以及以東北酒為代表的區(qū)域光瓶酒品牌得以迅速發(fā)展,。

隨著市場(chǎng)的不斷成熟，光瓶酒有了進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分,，價(jià)格帶逐漸向上延伸,。2013年，中高檔白酒市場(chǎng)進(jìn)入寒冬,，大眾光瓶酒消費(fèi)卻加速起勢(shì),。酒企紛紛意識(shí)到了光瓶酒的能量，開(kāi)始將其列入到發(fā)展戰(zhàn)略之中,。

在此背景下，時(shí)尚小酒快速興起，江小白,、小郎酒等迅速拓展市場(chǎng),，為光瓶酒帶來(lái)了“時(shí)尚化”的標(biāo)簽。

▲光瓶酒處于快速成長(zhǎng)期（數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿,、國(guó)盛證券研究所）

2016年以來(lái),，光瓶酒的市場(chǎng)需求出現(xiàn)了變化，從重視“性?xún)r(jià)比”走向了重視“品質(zhì)”,。以品質(zhì)為核心的消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了理性的,、個(gè)性化的消費(fèi)理念，新消費(fèi)群體的興起,，則帶來(lái)了消費(fèi)渠道,、消費(fèi)場(chǎng)景的變革。

于是,，光瓶酒有了跨越式的迭代發(fā)展,。瀘州老窖藍(lán)柔二曲、老玻汾,、五糧濃香尖莊,、西鳳375、洋河藍(lán)優(yōu),、紅星藍(lán)柔,、牛欄山精釀、光良59,、龍江家園醇柔,、小村外城市光瓶、綿竹大曲等高線光瓶開(kāi)始活躍,。

其后,，超高端光瓶進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，如李渡高粱1955,，玉泉封樣,、古貝春白標(biāo)、豐谷內(nèi)壹等等,。

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六大門(mén)派齊聚“光明頂”

眾所周知,，隨著消費(fèi)群體的迭代，光瓶酒這一品類(lèi)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展,，形成了六大門(mén)派：京味兒二鍋頭,、全國(guó)名酒光瓶（除汾酒之外）、東北酒,、大清香光瓶,、創(chuàng)新小酒以及區(qū)域龍頭為代表的地產(chǎn)白酒,。

相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，近六年來(lái)高線光瓶酒市場(chǎng)的平均增速在20%,。種種跡象表明,，各大陣營(yíng)幾乎都進(jìn)行了高線光瓶布局動(dòng)作。

▲中低端白酒市場(chǎng)增速明顯放緩（數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿,、國(guó)盛證券研究所）

京味二鍋頭陣營(yíng)中,，牛欄山升級(jí)產(chǎn)品牛欄山土豪金42°，定價(jià)70元/瓶,；紅星八年陳釀的定價(jià)在30-40元,，500ml規(guī)格的紅星古釀價(jià)位在70-100元；永豐二鍋頭推出了“六六大順”“七星高照”,，立足百元價(jià)格帶,；一擔(dān)糧“怒放的生命”系列產(chǎn)品的終端價(jià)在38元。

濃香陣營(yíng)中,，五糧濃香整合尖莊品牌,，重新出發(fā)后的價(jià)格定位在百元價(jià)格帶；瀘州老窖此前推出的“白瓶”,，有52°和38°兩款產(chǎn)品,，前者售價(jià)298元、后者售價(jià)278元,；郎酒推出順品郎,，分為42°與45°，價(jià)格分別是68元與88元,；古井貢酒老瓷貢,，市場(chǎng)終端價(jià)為45元/瓶；光良59的終端成交價(jià)格也已達(dá)到70-80元,；舍得的沱牌特級(jí)T68,，定價(jià)68元。

東北酒陣營(yíng)中,，老村長(zhǎng)38°樂(lè)醇,，定價(jià)為30元/瓶。

大清香光瓶陣營(yíng)中,，汾酒玻汾進(jìn)行了價(jià)格提升,，42°玻汾終端標(biāo)牌價(jià)49元、53°玻汾終端標(biāo)牌價(jià)58元,，夯實(shí)了50元價(jià)格帶,，在省外市場(chǎng)拓展中起到關(guān)鍵作用；衡水老白干的冰川398,，終端價(jià)68元,。

此外,，西鳳星空375，價(jià)格百元以上,；全興推出的熊貓鑒賞光瓶酒,，定價(jià)1299元/瓶,；李渡推出的李渡高粱1955價(jià)格直逼千元,；古貝春白版賣(mài)到了170-180元、古貝元醬香白版則賣(mài)到了200+與400+,；豐谷推出了78元/瓶的墨淵,；泥坑五星白瓶?jī)r(jià)格在168元，金種子發(fā)布的“種子清純”鎖定了48-99元/瓶的價(jià)格區(qū)間,。

由此來(lái)看,，大多數(shù)酒企選擇了在30-200元價(jià)格區(qū)間進(jìn)行布局，原因何在,？

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,，和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江表示,，這一價(jià)位段對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體主要用于自飲與聚飲,，送禮需求比較低，是光瓶酒可以持續(xù)布局且能夠看到巨大成長(zhǎng)空間的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

▲光瓶酒不同年齡段消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì),、東方證券研究所）

與此同時(shí)，這一市場(chǎng)現(xiàn)狀也表明光瓶酒市場(chǎng)沖出百元,、向著更高的價(jià)格沖刺的勢(shì)頭已現(xiàn),。而星星之火，可以燎原,。

10月24日,，瀘州老窖在“高光”新品發(fā)布會(huì)上推出了G1、G2,、G3等三款產(chǎn)品,，其中，G3定價(jià)698元/瓶,。此舉令公眾的光瓶酒價(jià)格認(rèn)知,、品質(zhì)認(rèn)知以及價(jià)值認(rèn)知都產(chǎn)生了顛覆，光瓶酒的賽道走向了一個(gè)全新的高度,。

這個(gè)高度,，到底能有多高？

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“心多大,，舞臺(tái)就有多大”,？

當(dāng)下的光瓶酒市場(chǎng),，高線光瓶無(wú)疑是備受關(guān)注的。原因在于其性?xún)r(jià)比高,、適用性強(qiáng),、貼合品質(zhì)消費(fèi)理念。

中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)云商研究院院長(zhǎng),、云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、北京君度卓越咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)、北京鏈一鏈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)林楓認(rèn)為,，高線光瓶是基于大眾消費(fèi),、向上延伸的產(chǎn)品，其消費(fèi)邏輯,、消費(fèi)場(chǎng)景,、場(chǎng)景價(jià)值點(diǎn)與過(guò)去的中高端邏輯完全不同，應(yīng)將其放在大眾消費(fèi)的范疇,。

既是如此,，高線光瓶的天花板并不應(yīng)該太高。在林楓看來(lái),，百元上下是高線光瓶馳騁的空間,。

然而，高線之上,，還有高端,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京卓鵬品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為,，未來(lái)的光瓶酒市場(chǎng)是一個(gè)全價(jià)格帶體系,，100元以上會(huì)成為高端光瓶酒放量的主流價(jià)格帶；而300-500價(jià)格帶,，包括瀘州老窖推出的“高光”新品,，則構(gòu)成了整個(gè)光瓶酒的天花板。

業(yè)界對(duì)光瓶酒品類(lèi)有一種劃分,，即30元以下的大眾剛需酒,，30-100元的高線光瓶酒，100元以上的高端光瓶酒,。從這個(gè)角度來(lái)看,，高端光瓶酒的高度其實(shí)是不設(shè)限的。

▲低檔白酒市場(chǎng)空間大,，行業(yè)集中度低（數(shù)據(jù)來(lái)源：wind,、長(zhǎng)城證券研究所）

那么，是不是可以理解為光瓶酒“心多大,，舞臺(tái)就有多大”呢,？

李振江認(rèn)為,，高線光瓶酒的天花板其實(shí)不在于價(jià)格，而在于運(yùn)營(yíng)模式,。市場(chǎng)上,，盒裝酒已經(jīng)培育了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力與購(gòu)買(mǎi)需求，所以在價(jià)位段上是沒(méi)問(wèn)題的,。高線光瓶酒能否在價(jià)格段內(nèi)存活與發(fā)展,，取決于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。

在此方面,，林楓也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn),，他認(rèn)為，像李渡將價(jià)格定在近900元/瓶的現(xiàn)象,，已經(jīng)屬于另一種打法。

值得注意的是,，由于市場(chǎng)與品牌位勢(shì)的變化,，以及戰(zhàn)略地位的高低，每個(gè)企業(yè)在光瓶酒領(lǐng)域的價(jià)格帶布局是不一樣的,。

照此而言,，光瓶酒究竟能做多高，還是取決于企業(yè)自身的能力,。如果說(shuō)“心多大,，舞臺(tái)就有多大”，那么這里的“心”,，不僅是指意愿,，還包括了與之匹配的能力。

目前來(lái)說(shuō),，高端光瓶酒尚屬探索階段,，“舞臺(tái)”究竟有多大，還需繼續(xù)探索,。

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高峰,，如何抵達(dá)？

事實(shí)上,，“高峰”不難找到,，難的是怎樣攀登高峰。

林楓認(rèn)為,，高端光瓶酒應(yīng)該要有一個(gè)消費(fèi)者教育的過(guò)程,，但消費(fèi)者教育涉及諸多方面，最終仍應(yīng)落腳于門(mén)店教育,。通過(guò)對(duì)核心終端店的培育,，逐漸形成高端光瓶酒生存的土壤,。

這其實(shí)是一個(gè)必經(jīng)的途徑，如果缺乏消費(fèi)者認(rèn)知,，高端光瓶酒或許只能走向“有價(jià)無(wú)市”的結(jié)果,。

在李振江看來(lái)，光瓶酒的價(jià)格高度考驗(yàn)的是企業(yè)的三種運(yùn)營(yíng)能力,。

第一,，所在價(jià)位段的運(yùn)營(yíng)方式。雖然是光瓶酒,，但并不能按照大流通的方式去做,。比如，百元以上的光瓶酒,，就需要通過(guò)餐飲店引領(lǐng),、名煙名酒店推薦、團(tuán)購(gòu)渠道的意見(jiàn)以及消費(fèi)領(lǐng)袖的帶領(lǐng),，等等,。

這是一種基礎(chǔ)的生意邏輯，如果生意邏輯錯(cuò)了,，那么其他也就不成立了,。因此，所在價(jià)位段的運(yùn)營(yíng)方式,，必須符合其消費(fèi)需求與場(chǎng)景,。

第二，性?xún)r(jià)比,。就本質(zhì)而言,，光瓶酒是基于消費(fèi)結(jié)構(gòu)降級(jí)、消費(fèi)需求升級(jí)的一個(gè)行業(yè)策略與風(fēng)潮,。消費(fèi)者所需的是既有面子又有里子,，所以必須要保證產(chǎn)品的品質(zhì)以及外化表現(xiàn)。這就需要有一系列的基于產(chǎn)品的話術(shù),、品牌的概念,，以及消費(fèi)者的體驗(yàn)口碑互動(dòng)。

第三,，營(yíng)銷(xiāo)渠道,。高端光瓶酒是具有一定開(kāi)創(chuàng)性和市場(chǎng)培育性的產(chǎn)品，應(yīng)通過(guò)合理的分利機(jī)制與深入的廠商合作,，完成廠商終端一體化的合作機(jī)制和長(zhǎng)效的合作模式,，形成以動(dòng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

向“高”的背后有何邏輯？

當(dāng)下,，已成消費(fèi)主流的新一代消費(fèi)群體,，教育程度都比較高，在飲酒方面注重健康,、時(shí)尚,，傾向于高品質(zhì)的產(chǎn)品。具有品質(zhì),、精神訴求以及時(shí)尚顏值的高線光瓶酒自然契合了他們的消費(fèi)需求,。

以近年來(lái)快速增長(zhǎng)的光良品牌為例，旗下19/39/59產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)“數(shù)據(jù)酒”標(biāo)簽,，不僅直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品酒體成分,，還借此同消費(fèi)者形成鏈接，并逐漸發(fā)展為一種可以同消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言,。在此基礎(chǔ)上,，光良還通過(guò)推出吉祥物“平頭哥”咣啷，簽約品牌代言人鄒市明等舉措,，進(jìn)一步向目標(biāo)消費(fèi)群體靠攏,，取得了“上市首年銷(xiāo)量突破2000萬(wàn)瓶”“上市首年終端銷(xiāo)售額5.8億”的成績(jī)。

隨著價(jià)格天花板的一步步提高,，名酒品牌的相繼入局，再加上疫情之下表現(xiàn)出的高抗風(fēng)險(xiǎn)周期與能力,，使得高線光瓶酒成為了市場(chǎng)的寵兒,。

田卓鵬認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)進(jìn)化的驅(qū)動(dòng)下,，光瓶酒新周期從2020年開(kāi)始,，將發(fā)生顛覆性變化?？v觀當(dāng)下的光瓶酒品類(lèi),，可以看出這一領(lǐng)域正在進(jìn)入“名、優(yōu),、新”時(shí)代,，將出現(xiàn)“量、價(jià),、質(zhì)”齊升的現(xiàn)象,。

而這，正是品質(zhì)回歸時(shí)代的大勢(shì)所趨,。

說(shuō)到此,，可以得出一個(gè)結(jié)論，高線光瓶酒之所以成為市場(chǎng)新寵，并不在于“光瓶”,，而在于其代表的高顏值,、高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比,。

可以預(yù)見(jiàn),，抓準(zhǔn)了市場(chǎng)脈搏、瞄準(zhǔn)了消費(fèi)需求的高線光瓶酒,，未來(lái)將更具國(guó)際化,、品質(zhì)化。由此,，也就可以理解,，光瓶酒為何會(huì)一路向“高”。