文化一詞，源于《易經(jīng)》,，文化消費(fèi)則是人們利用文化產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足精神需求的行為,。

隨著時(shí)代的變遷，文化消費(fèi)從匱乏,、單一,、模仿到多元、自主,、創(chuàng)新,，物質(zhì)條件的豐富,，也使得高品質(zhì)文化需求成為消費(fèi)市場(chǎng)重要的落腳點(diǎn)。

文化消費(fèi)與產(chǎn)品相結(jié)合,，這樣的市場(chǎng)邏輯正在白酒行業(yè)滲透,。

在行業(yè)中，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的碰撞往往能引起較大的關(guān)注度,，擦出的火花也很可能成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),。當(dāng)傳統(tǒng)白酒遇見(jiàn)傳統(tǒng)文化，又會(huì)給行業(yè)帶來(lái)什么答案,？

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消費(fèi)能否與文化綁定,？

1978年，十一屆三中全會(huì)拉開(kāi)改革開(kāi)放的序幕,，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展割裂出一道分水嶺,。

至2019年，我國(guó)GDP為99.09萬(wàn)億元,，與1978年3679億元相比,，增速高達(dá)268%，與此同時(shí),，中國(guó)已于2017年正式進(jìn)入聯(lián)合國(guó)劃分的富足區(qū),。

隨著人均GDP的增長(zhǎng)，從補(bǔ)償式消費(fèi)到炫耀性消費(fèi),，再到今天的享受型消費(fèi),，中國(guó)消費(fèi)群體的消費(fèi)模式正在不斷變更中，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示,，消費(fèi)的背后邏輯,，實(shí)際上是我國(guó)文化消費(fèi)變遷。

這一觀點(diǎn),，與中國(guó)消費(fèi)文化的變遷史相契合,。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和思想的解放，使得壓抑許久的消費(fèi)群體爆發(fā)出強(qiáng)烈的文化需求,。由此形成的80年的“文學(xué)熱”,，90年代的“電視熱”，千禧年后全民狂歡,，無(wú)不展示著中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)文化高漲的訴求,。

剖析近年來(lái)火爆的故宮淘寶等商業(yè)IP，實(shí)際上也是以文化賦能消費(fèi),，由此觸及消費(fèi)者心智,，最終形成強(qiáng)勁的購(gòu)買力，將文化需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益,。

也就是說(shuō),，消費(fèi)與文化存在一定的內(nèi)在聯(lián)系,，二者的綁定也是有跡可循。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和系列消費(fèi)促進(jìn)政策的出臺(tái)后,，文化消費(fèi)有了持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)能,，滿足消費(fèi)者的文化需求也成為當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要砝碼。

酒類消費(fèi),，也是如此,。

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文化是否應(yīng)該成為企業(yè)基因？

當(dāng)消費(fèi)與文化綁定,，酒企要做的是什么？讓文化成為企業(yè)基因,，這是答案之一,。

一方面，酒本身就是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分,，除了傳統(tǒng)的技藝,，酒還帶有極重的文化屬性?！敖饾{”“琬液”“瓊蘇”等酒的雅名常常被用于詩(shī)中,，“李白斗酒詩(shī)百篇”的背后是酒融于文人文化的故事，“吳帶當(dāng)風(fēng)”的畫圣吳道子,，作畫前也必酣飲大醉方可動(dòng)筆,，揮毫立就。

▲著名詩(shī)人,、全國(guó)人大常委會(huì)委員,、中國(guó)作家協(xié)會(huì)副主席、書記處書記吉狄馬加主持開(kāi)幕式

這些在詩(shī)畫中窺見(jiàn)的酒文化與精神文化的結(jié)合,，在當(dāng)代依然適用,。

2017年，央視播出的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》中,，“飛花令”環(huán)節(jié)徹底引爆中國(guó)人對(duì)詩(shī)詞之美的熱情,。彼時(shí)，遠(yuǎn)在兩千公里外的瀘州,，一場(chǎng)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)詩(shī)與酒結(jié)合的文化大會(huì)也正在緊密籌備中,。同年11月10日，首屆國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)暨中國(guó)酒城·瀘州老窖文化藝術(shù)周迎來(lái)收官,。

▲中共瀘州市委常委,、宣傳部部長(zhǎng)劉云

而后，國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)暨中國(guó)酒城·瀘州老窖文化藝術(shù)周每年都如約而至,，“1573國(guó)際詩(shī)歌獎(jiǎng)”也成為備受國(guó)際詩(shī)壇關(guān)注的重磅獎(jiǎng)項(xiàng),。2020年,，來(lái)自愛(ài)爾蘭當(dāng)代著名詩(shī)人艾利安·尼·朱利安奈奪得年度“1573國(guó)際詩(shī)歌獎(jiǎng)”。

正如中共瀘州市委常委,、宣傳部部長(zhǎng)劉云在國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)第四屆中國(guó)酒城·瀘州老窖文化藝術(shù)周開(kāi)幕式中所言,，“詩(shī)達(dá)意，酒傳神,，詩(shī)與酒皆是最易觸動(dòng)人心的語(yǔ)言,。”

自帶文化屬性的白酒與詩(shī)詞結(jié)合,，對(duì)于消費(fèi)者而言,，是滿足物質(zhì)與精神文化需求的有效途徑。

另一方面,，在文化與酒的背后,，還存在另外一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)下的酒類競(jìng)爭(zhēng),，究竟是與同品類的其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),，還是與消費(fèi)者變化的競(jìng)爭(zhēng)？

▲四川省作家協(xié)會(huì)主席,、著名作家阿來(lái)

當(dāng)前酒類競(jìng)爭(zhēng)從大方向可分為品牌競(jìng)爭(zhēng),、品類競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)，其中,，品牌競(jìng)爭(zhēng)可操作性最強(qiáng),。而深究其背后，三大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上都是消費(fèi)者需求變化的競(jìng)爭(zhēng),。

從這一層面看,，順應(yīng)消費(fèi)需求進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，是瀘州老窖的一大升級(jí)砝碼,。

▲瀘州老窖股份有限公司黨委書記,、董事長(zhǎng)劉淼

簡(jiǎn)單來(lái)看，瀘州老窖的三大品牌中,，瀘州老窖是滿足消費(fèi)者對(duì)正宗濃香白酒需求的產(chǎn)物,；國(guó)窖1573是滿足消費(fèi)者對(duì)高端品牌的需求；高光則是在消費(fèi)文化迭代下,，滿足消費(fèi)者對(duì)輕奢的新需求,。

在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的當(dāng)下，文化作為時(shí)代重要的消費(fèi)需求之一,，自然也成為了瀘州老窖的企業(yè)基因之一,。

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先行一步的瀘州老窖

在酒與文化深度結(jié)合的道路上，瀘州老窖無(wú)疑走在行業(yè)的最前端,。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，“1573國(guó)際詩(shī)歌獎(jiǎng)”是首個(gè)以酒命名的詩(shī)歌獎(jiǎng),，隨著國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)IP影響力的升級(jí)，國(guó)窖1573已與國(guó)際詩(shī)歌形成綁定關(guān)系,，并以國(guó)際詩(shī)壇為圓心,，不斷在國(guó)際社會(huì)中提升中國(guó)白酒的影響力。

除了國(guó)際社會(huì)外,，中國(guó)詩(shī)詞文化愛(ài)好者和追尋精神文化的消費(fèi)群體也正向?yàn)o州老窖靠攏,，借此同步滿足自身對(duì)物質(zhì)和精神的雙重需求。

事實(shí)上,，將酒與文化綁定,，這是瀘州老窖品牌塑造中的重要一步。以開(kāi)創(chuàng)酒業(yè)先河的瀘州老窖·國(guó)窖1573封藏大典為代表,，“讓世界品味中國(guó)”全球文化之旅,，《孔子》《李白》全球巡演，冠名《故事里的中國(guó)》等酒類大型文化類品牌營(yíng)銷,，都為瀘州老窖找到了最佳品牌升級(jí)通道,。

在瀘州老窖2020年品牌戰(zhàn)略中,，深挖文化資源構(gòu)建瀘州老窖文化高地被放在重要位置,。

在瀘州老窖的發(fā)展中，文化是品牌營(yíng)銷的基石,，記錄著其傳承百年的脈絡(luò),，也將延展未來(lái)發(fā)展的空間。正如瀘州老窖股份有限公司黨委書記,、董事長(zhǎng)劉淼所言,，將極具中國(guó)文化特色的詩(shī)酒元素提煉發(fā)展，同全球進(jìn)行文化交流互鑒,，是時(shí)代賦予瀘州老窖的神圣使命,。

使命已至，行者必達(dá),。