在中國啤酒行業(yè),，所有人都知道“高端化”是一個趨勢,，但卻少有人探究，“高端化”真正實現(xiàn)的過程，將推動整個產(chǎn)業(yè)開啟怎樣的新紀(jì)元。

“以前是大多數(shù)人都追求‘喝飽’，少部分人追求‘喝好’,，更少部分人追求‘好喝’，到以后可能要迎來大面積的人追求‘喝好’‘好喝’,，這將給企業(yè),、市場帶來多大的沖擊，難道它不是一個大變革嗎,？”中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇發(fā)出“靈魂拷問”,。

中國酒類流通協(xié)會秘書長秦書堯也以茅臺在十年間一騎絕塵為例，提出“高端化,，會帶來市場集中度,，企業(yè)的效益、利潤,、規(guī)模,，會在短時間內(nèi)快速膨脹”，“這個時候的國產(chǎn)啤酒,，很像當(dāng)初的白酒,，正處構(gòu)建分水嶺的重要時期,，誰落了半步，就有可能一落十步”,。

11月18日,，“聚力高端 創(chuàng)夢未來”2020雪花渠道伙伴大會舉行。

在高端市場競爭最為激烈的深圳,，華潤雪花啤酒（中國）有限公司黨委書記,、總經(jīng)理侯孝海宣布：華潤雪花啤酒希望在2020-2022年，實現(xiàn)在高端產(chǎn)品的份額上接近于主要的競爭對手,，到2023-2025年,，則實現(xiàn)反超。

無論怎么看,，這都是一場前所未有的經(jīng)銷商大會,，而它積蓄著的變革力量，也將預(yù)示著一個前所未有的時代,。

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前所未有的經(jīng)銷商大會

首先,，“渠道伙伴大會”就是一個前所未有的名字。

何謂“伙伴”,？華潤雪花啤酒（中國）有限公司渠道發(fā)展部總監(jiān)王偉健解釋,，“我們叫這個名字，就是希望雪花內(nèi)部所有同仁,，在對待我們的客戶尤其是大客戶的時候,，要從一個新的視角去看待我們的合作關(guān)系”。

華潤雪花啤酒渠道發(fā)展部,，這是華潤雪花在今年4月份才成立的一個新部門,，它的職能就是為經(jīng)銷商賦能。這種賦能不僅僅是在當(dāng)下對經(jīng)銷商做好服務(wù),、完成任務(wù)，更重要的是,，孵化新業(yè)態(tài),，幫助經(jīng)銷商成長,，以適應(yīng)未來整個行業(yè)和渠道發(fā)展的需求。

▲華潤雪花啤酒（中國）有限公司黨委書記,、總經(jīng)理侯孝海

“華潤雪花對客戶的尊重經(jīng)歷了一個過程”,，侯孝海坦言,，“在我的記憶當(dāng)中，我們也開過這樣的經(jīng)銷商會議,，但一方面規(guī)模較小,，另一方面主題也不是很明顯,。今天是真正的開始，我們把客戶當(dāng)作伙伴,，當(dāng)作華潤雪花公司的一員,，當(dāng)作我們事業(yè)的重要力量,。”

“這一轉(zhuǎn)變也將帶領(lǐng)華潤雪花開始走向更高的目標(biāo)”,，侯孝海表示。

在何勇看來，“伙伴”意味著一種從渠道或者從營銷角度來講的態(tài)度轉(zhuǎn)變,，廠商之間不再是純粹的利益關(guān)系,，而是真正做朋友，“這種角度的轉(zhuǎn)變，對于華潤雪花這樣一個央企來說是一個很大的轉(zhuǎn)變”,。

▲中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇（右）與中國酒類流通協(xié)會秘書長秦書堯（左）

何勇表示,，和經(jīng)銷商建立伙伴關(guān)系是華潤雪花的第一步,，接下來公司可能還會建立更多的和諧關(guān)系，比如與上游供應(yīng)商,、社會消費者等等,，“對于一個制造業(yè)企業(yè)，要建立各個層面的和諧關(guān)系,，對其未來長久的發(fā)展至關(guān)重要”,。

秦書堯則認(rèn)為，把經(jīng)銷商上升到伙伴的地位,，并將其列入長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，對于啤酒企業(yè)來講，是向高端化推進(jìn)過程中必然要走的一條路,。

“如果要在未來實現(xiàn)高端比例的不斷增加,，就要做好配套的營銷通路、營銷渠道,、營銷隊伍建設(shè)等等”,，秦書堯表示，“今天開了一個非常好的頭”“這開的是華潤雪花的頭,，也是中國啤酒業(yè)的頭,，也可能是中國啤酒企業(yè)將來走向世界的一個頭，我覺得它的意義正在于此”,。

但華潤雪花也明白,，“有些慣性不是一天兩天能夠改變的”，而公司要做的就是“讓改變在發(fā)生中開啟”,。

在會議開始之前,，進(jìn)入位于深圳國際會展中心的華潤雪花會場,，第一眼便會被現(xiàn)場正前方超大電子屏播放的預(yù)熱視頻吸引。但如果稍一留心就會發(fā)現(xiàn),，在主會場的另一側(cè),，入口的正對面，還布置著一個小的電子顯示屏,，而發(fā)現(xiàn)這一玄機(jī)的“伙伴”們,，直到兩個半小時以后，內(nèi)心的疑問才會得到解答,。

大會議程結(jié)束,，在主持人的引導(dǎo)下，所有“伙伴”向那一面小電子屏集聚,，待宣傳片播放完畢,，廣播一聲“創(chuàng)夢之城開啟”，只見屏幕向兩側(cè)緩緩拉開,，炫目的燈光,、躁動的電音一起襲來，只一瞬間便完成了從端莊大氣的商務(wù)場合到潮玩party的時空轉(zhuǎn)換,。

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在創(chuàng)夢之城中,，勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠,、匠心營造,、花臉在內(nèi)的中國品牌和喜力、蘇爾等國際品牌分別擁有獨立的展臺,，且展臺依據(jù)各品牌的日常調(diào)性設(shè)計,，如“喜力未來世界”展臺就像身臨賽事現(xiàn)場，不僅可以180度定格歐冠傳奇時刻,，還可以挑戰(zhàn)F1賽道虛擬游戲,、測速網(wǎng)球發(fā)球速度；馬爾斯綠潮玩館則如親臨時尚秀場,，打卡吳亦凡聯(lián)名設(shè)計區(qū),、拍攝專屬潮流大片等一氣呵成……每位“伙伴”在簽到后領(lǐng)取的那本專屬定制“雪花護(hù)照”，就在此時派上用場,。

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四周的品牌展臺,，圍出一個中心區(qū)域，華潤雪花將其打造為“中心花園”,，在這里,，傳統(tǒng)國粹京劇可以和現(xiàn)代藝術(shù)街舞共振，服裝設(shè)計可以和啤酒色澤完美搭配……

當(dāng)然，華潤雪花還沒有忘記最重要的事,，創(chuàng)夢之城還專門打造了“經(jīng)銷商賦能”展臺,，布置賦能發(fā)展、供應(yīng)鏈金融,、信息技術(shù),、生產(chǎn)力工具等四大板塊。

集體驗,、展示,、互動與表演為一體的創(chuàng)夢之城，與華潤雪花渠道伙伴大會呼應(yīng),，更加深了“前所未有”的感受——華潤雪花不僅要從思想認(rèn)知上為所有人種下“改變的種子”,，更要以花式體驗讓“改變的種子”生根發(fā)芽。

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前所未有的華潤雪花

“今年是最令人難以忘懷,、最充滿挑戰(zhàn)的一年,，華潤雪花不但沒有退步，還前進(jìn)得更好更快,，創(chuàng)造了歷史上最好的業(yè)績”,，侯孝海表示。

艱難的時刻,，為什么華潤雪花可以創(chuàng)造“加速度”,？

首先得益于清晰的戰(zhàn)略。

華潤雪花的戰(zhàn)略是“3+3+3”,，每一個“3”都是一個三年,。侯孝海介紹，“因為華潤雪花在過去三年做了五年的事,，使得團(tuán)隊越來越有信心把戰(zhàn)略的周期縮短，在九年內(nèi),，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€品牌盈利能力,、管理能力、人才結(jié)構(gòu)都是行業(yè)一流的領(lǐng)軍企業(yè)”,。

據(jù)悉,，從2017年到2019年，華潤雪花已經(jīng)解決了“甩包袱”“強基礎(chǔ)”“蓄能量”三方面的工作,，三年關(guān)閉了25家工廠,，減少了2.9萬名員工；完成了管理理念以及能力的徹底轉(zhuǎn)變,；并在2019年收購了喜力中國業(yè)務(wù),，強化高端市場。

品牌突出、產(chǎn)能優(yōu)化,、組織再造,、引領(lǐng)變革，都為華潤雪花積累了非常大的能量,，而這個能量已經(jīng)大到讓侯孝海感覺到“我們自己都不知道自己能量有多大了”,。

在此基礎(chǔ)上，侯孝海提出,，華潤雪花的第二個三年,，就是要“提質(zhì)量”“增效益”“戰(zhàn)高端”，生產(chǎn),、運營,、人力以及財物都得到快速釋放和再次升級，達(dá)到“高端的銷量能夠接近主要的競爭對手或者行業(yè)內(nèi)量大的對手”,。并在2024年前后,，成為世界一流的啤酒公司，高端份額,、利潤和市值都超越目前的對手,。

其次是得益于疫情期間的勇敢逆行。

根據(jù)何勇分享的數(shù)據(jù),，2020年1-9月,，啤酒行業(yè)累計銷售收入1221億，同比下降4.5%,；累計利潤總額144億元,，同比增長4.6%。

其中,，1-2月份受影響最大,，從3月份起，利潤增幅轉(zhuǎn)正,，并在4-9月均達(dá)到兩位數(shù)增長,，驗證了以華潤雪花為代表的龍頭企業(yè)表現(xiàn)出來的逆勢增長。

侯孝海也透露,，“2,、3月份，我們少了接近10億的盈利,，但是后來幾個月不僅彌補上來,，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了”。

而且,，“4+4”的進(jìn)展達(dá)到預(yù)期,，產(chǎn)品沒有一個掉隊，都在快速地增長，尤其是SuperX和喜力,、馬爾斯綠,，“有一些表現(xiàn)是讓人很驚喜的”。

“高端能力提升已經(jīng)超出我們的想象”,，侯孝海坦言,，“在去年這時候還覺得我們高端能力不強，覺得主要對手的高端能力很強,，今天所有華潤雪花的同事們會認(rèn)為,，我們的高端能力也很強，對手的高端能力也未必那么強”,。

對此,，侯孝海表示，華潤雪花在高端的組織,、高端的人才,、渠道的營銷、終端的拓展方面積累了大量獨具特色的方法,、理念和工具,，在實踐當(dāng)中煥發(fā)了強大的競爭動能。

“我們的兩支隊伍士氣向好,，戰(zhàn)斗力不斷增強,。上個月我們在開年度總結(jié)會的時候，感覺華潤雪花整個公司在歷史上也從來沒有像今年這么有能力,、這么敢于執(zhí)行,、執(zhí)行這么堅決到位?！?/span>

“原先覺得我們是央企,，好像機(jī)制上有一點不靈活，忽然驚喜地發(fā)現(xiàn),，央企的體制能力和執(zhí)行能力,，越來越為雪花啤酒的競爭優(yōu)勢賦予了很大的能量?！?/span>

另外,，侯孝海認(rèn)為,，國家進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段,、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的到來以及消費升級等多種因素共同構(gòu)建的社會消費背景，疊加啤酒消費入口迭代,，和行業(yè)從產(chǎn)量增長,、規(guī)模增長到提升質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變趨勢，都意味著華潤雪花發(fā)展“正當(dāng)勢”。

“華潤雪花的品牌這幾年變化很大,，如果三年之前你放棄了做雪花,，你都不知道它增長這么大。如果這三年你沒有關(guān)心雪花,，現(xiàn)在你會看到一個完全不同的雪花”,，侯孝海表示，“勢,，已經(jīng)悄悄站在了我們這一邊”“我們要站在歷史正確的一邊”,。

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成為華潤雪花的伙伴，你準(zhǔn)備好了嗎,？

侯孝海提出,，這五年和未來五年是行業(yè)競爭能力、行業(yè)地位大變局的一個階段,，而在此背景下,，渠道客戶的轉(zhuǎn)型尤為迫切。

“這幾年的渠道客戶優(yōu)勝劣汰,，做大的越來越大,，做小的越來越小，中間連鎖化,、品牌化發(fā)展越來越迅速,，電商線上線下飛速增長，新興業(yè)態(tài)大浪淘沙”,，侯孝海認(rèn)為,，“這對我們的銷售帶來挑戰(zhàn)和重大的機(jī)遇”。

在侯孝?？磥?，挑戰(zhàn)在于客戶的精度越來越高，小的品牌越來越少,，但在越來越集中化的情況下,，行業(yè)開始分化，也就意味著“有人會跑上來,，有些人會滑下去,，有人會越來越強，有人會越來越弱,，有人還能坐在前排,，有的人已經(jīng)離開了這個陣營”。

而機(jī)遇也顯而易見,，啤酒的中高檔高質(zhì)量化越來越成為主要的趨勢,，“品牌營銷,、價值引領(lǐng)、渠道賦能”,，真正的品牌競爭時代已經(jīng)到來,。

在此基礎(chǔ)上，侯孝海提出,，“如果我們還在做價格和促銷的戰(zhàn)略,，那我們將來會沒有競爭能力，也沒有我們的競爭資格”,。

侯孝海強調(diào),，“華潤雪花把價格當(dāng)作自己業(yè)務(wù)的生命線。有人說雪花對客戶很‘狠’,，會把客戶‘殺’掉,，而且未來還會更快。因為雪花啤酒對亂價,、低價的客戶堅決清理,，在下半年打贏價格堅決戰(zhàn)之后，雪花啤酒不允許有人做大的價格戰(zhàn),，不允許做大的促銷,。”

值得一提的是,，為“決戰(zhàn)高端”,，華潤雪花提出發(fā)展大客戶，通過“鑄劍行動”,，引進(jìn)啤酒行業(yè)有意愿,、有實力的客戶，目前已經(jīng)建立了每個市場最強客戶檔案,。

同時,，華潤雪花還成立了大客戶俱樂部，打造大客戶平臺,。對于加入俱樂部的大客戶,，華潤雪花會給予充分的授權(quán)，在新的區(qū)域擴(kuò)張,、新的產(chǎn)品銷售權(quán)上給大客戶更多的優(yōu)先權(quán),，以及優(yōu)先的戰(zhàn)略激勵。

不過,，華潤雪花強調(diào),，引進(jìn)大客戶的同時，不會忘記目前的客戶,，會針對所有經(jīng)銷商做渠道賦能,，從運營能力到管理能力再到信息化持續(xù)給經(jīng)銷商賦能，“授之以漁”,，帶動經(jīng)銷商一起成長,。

在秦書堯看來，華潤雪花在這場渠道伙伴大會上表現(xiàn)出了極強的創(chuàng)造力,、革新力,，以及戰(zhàn)略能力?！?span style="max-inline-size: 100%;cursor: text;color: #4352a3;">戰(zhàn)略非常清晰,，戰(zhàn)略定位強，戰(zhàn)略執(zhí)行力堅決”,，不僅對華潤雪花自身是“牽一發(fā)而動全身”,，對整個啤酒產(chǎn)業(yè)同樣如此。