文 | 云酒團(tuán)隊(duì)（ID：YJTT2016）
今年7月,，五糧液集團(tuán)攜手南方周末打造的“傳統(tǒng)與傳奇：頂尖博物館探訪計(jì)劃”,，從故宮博物院正式啟程。半年來,，經(jīng)過“古都明珠”陜西歷史博物館,，走進(jìn)大漠雄渾的敦煌研究院，穿越遼寧省博物館的大宋美學(xué)之后,，抵達(dá)上海博物館的“含蓄高雅”,，頂尖博物館探訪計(jì)劃，遍布中華文明的精粹之地,。讓“可以品嘗的文物”牽手“可以參觀的歷史”,，五糧液此舉生動(dòng)呈現(xiàn)了兩大中華珍貴遺產(chǎn)之間深層次、多元化的互動(dòng),。文化是品牌建設(shè)背后最深沉,、最持久的支撐力量。為期5個(gè)月的文化之旅,，無疑為五糧液的品牌故事,，添上了濃墨重彩的一筆。
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全新聯(lián)動(dòng),，開啟“頂尖博物館”之旅
“八月剝棗,，十月獲稻，為此春酒,。”《詩經(jīng)》里,，清楚地記載著先秦時(shí)期的釀酒工藝,。儀狄造酒、杜康造酒……中國(guó)酒誕生的一瞬,，不僅是發(fā)生在上古時(shí)期不同版本的神話故事里,，更是真實(shí)地存在于幾千年的歷史長(zhǎng)河中。如何讓這段歷史更加鮮活地呈現(xiàn)在世人面前,？今年7月,，五糧液集團(tuán)攜手南方周末，啟動(dòng)了“傳統(tǒng)與傳奇：頂尖博物館探訪計(jì)劃”,。據(jù)悉,，該探訪計(jì)劃以國(guó)內(nèi)五家頂尖博物館為主線，通過Vlog、深度報(bào)道等形式,，探尋和講述珍寶的秘密及其背后的故事,。博物館，是征集,、典藏和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實(shí)物場(chǎng)所,，突破好奇心與學(xué)問、私人與公共空間,、本土與世界的界限,。五糧液此次攜手南方周末探訪五大頂尖博物館，是白酒品牌與文化IP聯(lián)動(dòng)的全新探索,，更兼具歷史深度與文化內(nèi)涵,。探訪計(jì)劃首站來到了即將迎來“600周歲”的紫禁城。在《微游頂尖博物館故宮篇》里,，循著湯若望,、郎世寧、莊士敦三個(gè)清廷外國(guó)大臣曾經(jīng)的足跡,，帶領(lǐng)觀眾一同游覽紫禁城,，思索故宮六百年間，和而不同的文明奧義,。在敦煌莫高窟,，與中國(guó)“石室寶藏”展開一場(chǎng)跨越時(shí)空和歷史與傳統(tǒng)的心靈對(duì)話，于大漠雄渾中見證留存千年的匠心傳承,。在陜西歷史博物館,，通過鎏金舞馬銜杯紋銀壺，領(lǐng)略盛唐時(shí)期宮廷飲酒的歷史盛況,。在遼寧省博物館一件件書畫器物上,，回顧丹青往事和風(fēng)雅革新，見證宋代美學(xué)繁榮創(chuàng)新的黃金時(shí)代。通過上海博物館典藏的琴棋書墨，品味感受一群文人畫家和他們豁達(dá)超脫的詩酒人生,。通過此次極具創(chuàng)新價(jià)值的跨界新嘗試,，五糧液推動(dòng)中國(guó)白酒文化、傳統(tǒng)經(jīng)典文化的現(xiàn)代化表達(dá)和國(guó)際化傳播。不僅讓五糧液這塊“金字招牌”更具時(shí)代價(jià)值，也引領(lǐng)中國(guó)白酒文化以符合時(shí)代潮流的方式，在世界范圍內(nèi)弘揚(yáng),。
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白酒與博物館，為何“靈魂相契”,？
在國(guó)家博物館里,，珍藏著一塊看似普通的“泥巴”,。這是五糧液捐贈(zèng)的古代“活”文物，一塊具有超過600年歷史的五糧液古酒窖窖泥,。據(jù)介紹,，這是世界釀酒領(lǐng)域現(xiàn)存最古老的一塊泥池酒窖窖泥，自明朝開國(guó)以來至今未曾間斷使用,，生長(zhǎng)著數(shù)以億萬計(jì)的有益微生物活體,，是極其罕見的“活文物”。不僅如此,，五糧液明代古窖泥還填補(bǔ)了國(guó)家博物館館藏文物的一項(xiàng)空白,，具有較高的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值。窖泥成為“國(guó)寶”,，與價(jià)值連城的文物并列排放,，也是五糧液背后悠久歷史的寫照。從唐宋時(shí)代的“重碧酒”“姚子雪曲”,，明代的“雜糧酒”,，到如今成為享譽(yù)世界的白酒品牌，五糧液自誕生之初,，就浸潤(rùn)在中國(guó)的歷史長(zhǎng)河中,。這也印證了五糧液與“博物館”的調(diào)性，靈魂相通,。首先,，五糧液與博物館都具有深厚的歷史文化積淀，在身份,、地位,、歷史性、包容性,、工匠精神和文化傳承等方面高度契合,。其次，博物館也是酒文化的載體,。從新石器時(shí)期,，人類就發(fā)明了陶器、角器,、竹木制品用來盛酒。到了商周之時(shí),，釀酒業(yè)更為興盛,，酒具的材質(zhì)以青銅器為主。憑借留存至今的古物器具,，人類可以穿越時(shí)空,，窺見當(dāng)年的濃烈酒香與壯志豪情,，感受從前朝傳來的味道。
傳統(tǒng)白酒文化在五糧液的美名下薪火相傳,，通過頂尖博物館探訪計(jì)劃,，清晰勾勒出中國(guó)歷史中的傳統(tǒng)與傳奇。可以說,，五糧液品牌的生命力,，與深厚文化底蘊(yùn)息息相關(guān)。更好地挖掘中國(guó)白酒文化,，有效為企業(yè)發(fā)展賦能,，是五糧液發(fā)展的必然選擇。
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以文化為切口,，講好品牌故事
在10月召開的十九屆五中全會(huì)上,，“文化”作為關(guān)鍵詞，被提到了21次,，足以見其重要性,。在“讓歷史活起來，讓文物會(huì)說話”號(hào)召下,，收藏在博物館中的文物,、陳列在大地上的物質(zhì)文化遺產(chǎn)、甚至古籍里的文字書畫一時(shí)間都活了起來,，在“故宮跑”的引領(lǐng)下,，掀起了一波又一波的文物熱。從這個(gè)層面來說,，五糧液與博物館跨界合作,，在文化傳播上下功夫，是大勢(shì)所趨,。近年來,，五糧液一直把“品牌文化建設(shè)”作為工作重點(diǎn)之一，挖掘傳統(tǒng)釀造技藝,、古窖池群,、工匠精神等背后的歷史，體現(xiàn)人文和社會(huì)價(jià)值,，走上以文化賦能品牌的可持續(xù),、高質(zhì)量發(fā)展之路。從頂層設(shè)計(jì)來看,，五糧液專門成立文化研究院,，研究如何更好挖掘、保護(hù)和弘揚(yáng)中國(guó)白酒文化和五糧液文化,，加強(qiáng)民族品牌文化建設(shè),；利用年代優(yōu)勢(shì),，推出源自明初古窖池群的超高端戰(zhàn)略產(chǎn)品501五糧液，重新定義中國(guó)超高端白酒的價(jià)值表達(dá),；聯(lián)手打造《上新了·故宮》《紫禁城六百年》等頂級(jí)文化IP,，用國(guó)際化、時(shí)尚化和年輕化表達(dá),，向世界講好五糧液故事,，使“中國(guó)的五糧液、世界的五糧液”更加深入人心,。從市場(chǎng)層面而言,，五糧液更是以文化為切口，精準(zhǔn)地把握住消費(fèi)升級(jí)的脈搏,。為什么說抓住文化就是抓住消費(fèi)升級(jí)的命脈,？隨著改革紅利下國(guó)民生活水平的不斷提高，人們對(duì)白酒品質(zhì)有了更高的要求,。不同于以往單純地追求“價(jià)更高”,，現(xiàn)在則倡導(dǎo)白酒產(chǎn)品的價(jià)值定位與文化品味。此外,，隨著80,、90后的崛起并成為社會(huì)消費(fèi)的主力，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)主體也邁向年輕化,。將傳統(tǒng)文化用新興事態(tài)表達(dá),，是吸引年輕人駐足的契機(jī)。作為傳統(tǒng)白酒的代表,，五糧液打破固化思維,，用更年輕的方式，講述百年釀造故事,。用博物館和五糧液的雙重IP,，觸及年輕消費(fèi)群體的靈魂。博物館依托于傳統(tǒng),，卻不止于傳統(tǒng),。五糧液與博物館的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在弘揚(yáng)歷史,，講好文化故事的基礎(chǔ)上,，還承載著品牌建設(shè)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的深意,。
