如何讓經(jīng)典品牌散發(fā)出時(shí)尚魅力？在一件文創(chuàng)典藏禮盒身上或許就能找到答案,。

11月28日晚,，由五糧液獨(dú)家冠名的大型文化季播節(jié)目《上新了·故宮》第三季，繼續(xù)在北京衛(wèi)視黃金檔熱播,。

在當(dāng)期節(jié)目中,，鄧倫、魏晨,、張雪迎三位“文創(chuàng)新品開發(fā)員”走入故宮,，探尋隱藏在紫禁城建筑和器物中的數(shù)字密碼。節(jié)目最后,，圍繞數(shù)字密碼設(shè)計(jì)的“八方來(lái)和”文創(chuàng)禮盒驚艷上新,。除了充滿故宮美學(xué)的唯美設(shè)計(jì)外，令觀眾震撼的是,，第一至第八代五糧液首次“同堂”,，集中呈現(xiàn)于這款典藏禮盒之中。

稍微對(duì)酒業(yè)有所了解的人都知道,，要同時(shí)集齊八代經(jīng)典五糧液產(chǎn)品,，其難度不亞于在童話世界里集齊“七龍珠”?？梢钥隙ǖ氖?，“八方來(lái)和”文創(chuàng)禮盒的推出，將五糧液的品質(zhì)價(jià)值和文化價(jià)值推向了一個(gè)新的高度,。

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罕見,！第一至第八代五糧液首次“同堂”

新一期《上新了·故宮》以“探尋紫禁城中的數(shù)字密碼”為主線任務(wù)，“文創(chuàng)新品開發(fā)員”鄧倫,、魏晨,、張雪迎,，圍繞“雙闕、四面,、六合,、八方”線索進(jìn)宮尋寶，為觀眾帶來(lái)了一次別有趣味的數(shù)字尋寶之旅,。

節(jié)目中,，來(lái)自中國(guó)美術(shù)學(xué)院和中央美術(shù)學(xué)院的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以“輪轉(zhuǎn)之門,，敬古祈今”和“天地六合,，和美為貴”為雙主題，運(yùn)用上述“雙闕,、四面,、六合、八方”數(shù)字密碼而設(shè)計(jì)的“八方來(lái)和”文創(chuàng)禮盒,，驚艷上新,。

作為該禮盒的最大亮點(diǎn)，第一至第八代五糧液首次“同堂”,，八瓶瓊漿收納其中,。

在包裝設(shè)計(jì)上，“八方來(lái)和”融合了五糧液傳統(tǒng)文化和故宮祥瑞元素,，象征中華民族中正仁和的價(jià)值理念，同時(shí)祈愿祖國(guó)永遠(yuǎn)昌盛和平,。

巧妙的天地六合結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),，天蓋地托中有天地柱，旋轉(zhuǎn)開啟宮門,，詮釋時(shí)空輪轉(zhuǎn),，象征自然規(guī)律，表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)文化的敬意,；轱轆錢如意門窗紋飾,，內(nèi)藏第一至第八代五糧液，象征五谷豐登,，家國(guó)富足,；天地柱內(nèi)藏金甌永固杯，祝禱祖國(guó)生生不息,、繼往開來(lái),。

隨著禮盒的開啟，一段中國(guó)酒業(yè)的光輝歷史仿佛被打開,。

從1909年第一代五糧液得名,，到2019年5月20日第八代五糧液亮相,，110年來(lái)，五糧液歷經(jīng)八代產(chǎn)品洗禮和更迭,。可以說(shuō),，每一代五糧液都是時(shí)代經(jīng)典，都在中國(guó)酒業(yè)史上書寫下精彩的篇章,。

而每一次煥新升級(jí),，都是五糧液在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展道路上不斷尋求突破自我的最佳詮釋，也意味著前代產(chǎn)品在市面上的流通量將更加稀缺,。隨著時(shí)間的推移,，越是前代產(chǎn)品，越顯稀缺珍貴,。很多酒友甚至把集齊每一代五糧液當(dāng)成一種使命和夙愿,。

▲左右滑動(dòng)，集齊第一至第八代五糧液

而這款“八方來(lái)和”文創(chuàng)禮盒,，便集合了第一至第八代五糧液,，它精巧地復(fù)刻了五糧液1909年得名以來(lái)的8款迭代產(chǎn)品，品質(zhì)稀缺,、底蘊(yùn)深厚,，是限定渠道、限定數(shù)量,、限定編號(hào)發(fā)售的至臻佳品,，其稀缺和收藏價(jià)值不言而喻。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,，五糧液×故宮“八方來(lái)和”文創(chuàng)禮盒,，是紫禁風(fēng)華與五糧精粹的完美融合，是雙方共有的六百年傳統(tǒng)文化與匠心傳承的完美表達(dá),，是五糧液攜手故宮,，通過(guò)產(chǎn)品的體驗(yàn)溝通、藝術(shù)的審美共鳴,，向全世界分享精彩且經(jīng)典的中國(guó)文化與白酒故事的絕佳載體,。

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文創(chuàng)之“火”展現(xiàn)文化之“活”

實(shí)際上，這并非五糧液與故宮深度打造的首款文創(chuàng)產(chǎn)品,。

在2019年《上新了·故宮》第一季節(jié)目里,，五糧液九龍壇酒驚艷亮相。因“大,、少,、珍、美,、貴”等特點(diǎn),，九龍壇在節(jié)目播出后便迅速圈粉,，成為備受消費(fèi)者青睞的文創(chuàng)藝術(shù)臻品。這是故宮博物院監(jiān)制的第一款酒,，也是五糧液和故宮深度合作的第一款文創(chuàng)產(chǎn)品,。

從第二季開始，《上新了·故宮》更加聚焦文創(chuàng)產(chǎn)品,，這一風(fēng)格延續(xù)到了今年第三季,，并成為整個(gè)節(jié)目的壓軸亮點(diǎn)。而每期誕生于故宮文化的創(chuàng)意衍生品,，總能在播出后引起市場(chǎng)的極大關(guān)注,，節(jié)目不僅成為文創(chuàng)產(chǎn)品的“造工廠”，其自身也成為文創(chuàng)熱潮的引領(lǐng)者,。

北京大學(xué)教授,、北京大學(xué)文化資源研究中心主任張頤武對(duì)這種形式表示贊賞：“這檔節(jié)目確實(shí)是一個(gè)大膽的創(chuàng)造、創(chuàng)新,，故宮本身博大精深,，怎么抓住重點(diǎn)，難度很高,。《上新了·故宮》做到了舉重若輕,，把故宮的文化和文創(chuàng)有機(jī)結(jié)合，把歷史和今天有機(jī)結(jié)合,?！?/span>

五糧液選擇與故宮合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，有著成熟的基礎(chǔ),。故宮早已不是人們固有觀念中高深莫測(cè)不可觸摸的存在,，近年來(lái)，600歲的故宮主動(dòng)嘗試“年輕化”,，以開放、包容的姿態(tài),，推出上萬(wàn)種故宮文創(chuàng),，成為年輕消費(fèi)群體中的大熱IP。

而擁有650多年古窖釀造歷史的五糧液,，在深入推進(jìn)二次創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中,，也在不斷嘗試國(guó)際化、時(shí)尚化和年輕化的表達(dá),，向年輕人,、向世界講好五糧液故事，使“中國(guó)的五糧液,、世界的五糧液”更加深入人心,。

如果說(shuō)《上新了,，故宮》是五糧液與故宮共同推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化不斷發(fā)展的載體，那么以“八方來(lái)和”典藏禮盒等為代表的新文創(chuàng)的推出,，則是讓中國(guó)傳統(tǒng)文化在新時(shí)代綻放時(shí)尚,、潮流光彩的生動(dòng)實(shí)踐，是白酒品牌與文化IP聯(lián)動(dòng)的全新探索,，更兼具歷史深度與文化內(nèi)涵,。

同時(shí)值得關(guān)注的是，此類傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合,，不僅讓文創(chuàng)產(chǎn)品本身“火”了起來(lái),，也帶動(dòng)了以故宮元素為代表的傳統(tǒng)文化在年輕人之間“活躍”起來(lái)。

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文化IP賦能品牌建設(shè)的創(chuàng)新嘗試

推出極具價(jià)值的“八方來(lái)和”文創(chuàng)禮盒,，可看作是五糧液堅(jiān)持文化戰(zhàn)略,，以文化IP賦能品牌建設(shè)的又一次創(chuàng)新。

五糧液集團(tuán)黨委書記,、董事長(zhǎng)李曙光曾多次表示,，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液是難得的“中國(guó)名片”,，凝結(jié)著中華傳統(tǒng)文化獨(dú)一無(wú)二的理念,、智慧、氣度,、神韻,。“要講好源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化,、豐富多彩的白酒文化,、傳承創(chuàng)新的釀造文化、精益求精的工匠文化,，讓五糧液品牌文化發(fā)揚(yáng)光大,，讓世界愛(ài)上中國(guó)釀造。”

近年來(lái),，五糧液也一直把“品牌文化建設(shè)”作為工作重點(diǎn)之一,，堅(jiān)持走文化賦能品牌的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展之路,。

舉例來(lái)看,，五糧液聯(lián)手打造的《上新了·故宮》等頂級(jí)文化IP，已在行業(yè)內(nèi)外形成廣泛的影響,，品牌形象深入人心,。今年7月，五糧液又?jǐn)y手南方周末打造“傳統(tǒng)與傳奇：頂尖博物館探訪計(jì)劃”,，又為其品牌故事添上了濃墨重彩的一筆,。

值得關(guān)注的是,，11月26日，文旅部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》,，提出在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容建設(shè)上,，要充分運(yùn)用數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)形態(tài),，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化,、創(chuàng)新性發(fā)展。

從上述舉例中可以看到,，五糧液不僅在品牌建設(shè)上做了持續(xù)戰(zhàn)略性投入,，在傳統(tǒng)文化和白酒文化的創(chuàng)新表達(dá)上，也在不斷做出卓有成效的嘗試,，是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化,、創(chuàng)新性發(fā)展的忠實(shí)踐行者。

在今年的特殊形勢(shì)下,，作為大型國(guó)有企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè),，五糧液依然表現(xiàn)了良好的發(fā)展勢(shì)頭。今年前三季度,，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收424.93億元,，同比增長(zhǎng)14.53%；歸母凈利潤(rùn)145.45億元,，同比增長(zhǎng)15.96%,。11月初更是迎來(lái)歷史性時(shí)刻，市值突破萬(wàn)億大關(guān),，穩(wěn)居深市第一,。

五糧液一路高歌猛進(jìn)，得益于公司近年來(lái)的戰(zhàn)略布局和系列改革,，而顯然,，有效的文化品牌建設(shè)功不可沒(méi)。2020年對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)只是全面改革的起跑階段,，可以預(yù)見的是,，文化品牌建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，將有力助推五糧液實(shí)現(xiàn)更大的品牌價(jià)值,，進(jìn)而在未來(lái)獲得更強(qiáng)更穩(wěn)定的發(fā)展。