如何讓經(jīng)典品牌散發(fā)出時尚魅力,？在一件文創(chuàng)典藏禮盒身上或許就能找到答案,。

11月28日晚，由五糧液獨家冠名的大型文化季播節(jié)目《上新了·故宮》第三季,，繼續(xù)在北京衛(wèi)視黃金檔熱播,。

在當期節(jié)目中，鄧倫,、魏晨,、張雪迎三位“文創(chuàng)新品開發(fā)員”走入故宮，探尋隱藏在紫禁城建筑和器物中的數(shù)字密碼,。節(jié)目最后,，圍繞數(shù)字密碼設計的“八方來和”文創(chuàng)禮盒驚艷上新。除了充滿故宮美學的唯美設計外,，令觀眾震撼的是,，第一至第八代五糧液首次“同堂”，集中呈現(xiàn)于這款典藏禮盒之中,。

稍微對酒業(yè)有所了解的人都知道,，要同時集齊八代經(jīng)典五糧液產(chǎn)品，其難度不亞于在童話世界里集齊“七龍珠”?？梢钥隙ǖ氖?，“八方來和”文創(chuàng)禮盒的推出，將五糧液的品質(zhì)價值和文化價值推向了一個新的高度,。

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罕見,！第一至第八代五糧液首次“同堂”

新一期《上新了·故宮》以“探尋紫禁城中的數(shù)字密碼”為主線任務，“文創(chuàng)新品開發(fā)員”鄧倫,、魏晨,、張雪迎，圍繞“雙闕,、四面,、六合、八方”線索進宮尋寶,，為觀眾帶來了一次別有趣味的數(shù)字尋寶之旅,。

節(jié)目中，來自中國美術(shù)學院和中央美術(shù)學院的設計團隊,，以“輪轉(zhuǎn)之門,，敬古祈今”和“天地六合，和美為貴”為雙主題,，運用上述“雙闕,、四面、六合,、八方”數(shù)字密碼而設計的“八方來和”文創(chuàng)禮盒,，驚艷上新。

作為該禮盒的最大亮點,，第一至第八代五糧液首次“同堂”,，八瓶瓊漿收納其中,。

在包裝設計上,，“八方來和”融合了五糧液傳統(tǒng)文化和故宮祥瑞元素，象征中華民族中正仁和的價值理念,，同時祈愿祖國永遠昌盛和平,。

巧妙的天地六合結(jié)構(gòu)設計，天蓋地托中有天地柱,，旋轉(zhuǎn)開啟宮門,，詮釋時空輪轉(zhuǎn)，象征自然規(guī)律,，表達對傳統(tǒng)文化的敬意,；轱轆錢如意門窗紋飾，內(nèi)藏第一至第八代五糧液，象征五谷豐登,，家國富足,；天地柱內(nèi)藏金甌永固杯，祝禱祖國生生不息,、繼往開來,。

隨著禮盒的開啟，一段中國酒業(yè)的光輝歷史仿佛被打開,。

從1909年第一代五糧液得名,，到2019年5月20日第八代五糧液亮相，110年來,，五糧液歷經(jīng)八代產(chǎn)品洗禮和更迭,。可以說，每一代五糧液都是時代經(jīng)典,，都在中國酒業(yè)史上書寫下精彩的篇章,。

而每一次煥新升級，都是五糧液在實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展道路上不斷尋求突破自我的最佳詮釋,，也意味著前代產(chǎn)品在市面上的流通量將更加稀缺,。隨著時間的推移，越是前代產(chǎn)品,，越顯稀缺珍貴,。很多酒友甚至把集齊每一代五糧液當成一種使命和夙愿。

▲左右滑動,，集齊第一至第八代五糧液

而這款“八方來和”文創(chuàng)禮盒,，便集合了第一至第八代五糧液，它精巧地復刻了五糧液1909年得名以來的8款迭代產(chǎn)品,，品質(zhì)稀缺,、底蘊深厚，是限定渠道,、限定數(shù)量,、限定編號發(fā)售的至臻佳品，其稀缺和收藏價值不言而喻,。

有觀點認為,，五糧液×故宮“八方來和”文創(chuàng)禮盒，是紫禁風華與五糧精粹的完美融合,，是雙方共有的六百年傳統(tǒng)文化與匠心傳承的完美表達,，是五糧液攜手故宮，通過產(chǎn)品的體驗溝通,、藝術(shù)的審美共鳴,，向全世界分享精彩且經(jīng)典的中國文化與白酒故事的絕佳載體,。

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文創(chuàng)之“火”展現(xiàn)文化之“活”

實際上，這并非五糧液與故宮深度打造的首款文創(chuàng)產(chǎn)品,。

在2019年《上新了·故宮》第一季節(jié)目里,，五糧液九龍壇酒驚艷亮相。因“大,、少,、珍、美,、貴”等特點,，九龍壇在節(jié)目播出后便迅速圈粉，成為備受消費者青睞的文創(chuàng)藝術(shù)臻品,。這是故宮博物院監(jiān)制的第一款酒,，也是五糧液和故宮深度合作的第一款文創(chuàng)產(chǎn)品。

從第二季開始,，《上新了·故宮》更加聚焦文創(chuàng)產(chǎn)品,，這一風格延續(xù)到了今年第三季，并成為整個節(jié)目的壓軸亮點,。而每期誕生于故宮文化的創(chuàng)意衍生品,，總能在播出后引起市場的極大關(guān)注，節(jié)目不僅成為文創(chuàng)產(chǎn)品的“造工廠”,，其自身也成為文創(chuàng)熱潮的引領者,。

北京大學教授、北京大學文化資源研究中心主任張頤武對這種形式表示贊賞：“這檔節(jié)目確實是一個大膽的創(chuàng)造,、創(chuàng)新,，故宮本身博大精深，怎么抓住重點,，難度很高,。《上新了·故宮》做到了舉重若輕，把故宮的文化和文創(chuàng)有機結(jié)合,，把歷史和今天有機結(jié)合,。”

五糧液選擇與故宮合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,，有著成熟的基礎,。故宮早已不是人們固有觀念中高深莫測不可觸摸的存在,，近年來,，600歲的故宮主動嘗試“年輕化”，以開放,、包容的姿態(tài),，推出上萬種故宮文創(chuàng),，成為年輕消費群體中的大熱IP。

而擁有650多年古窖釀造歷史的五糧液,，在深入推進二次創(chuàng)業(yè)的過程中,，也在不斷嘗試國際化、時尚化和年輕化的表達,，向年輕人,、向世界講好五糧液故事，使“中國的五糧液,、世界的五糧液”更加深入人心,。

如果說《上新了，故宮》是五糧液與故宮共同推動中國傳統(tǒng)經(jīng)典文化不斷發(fā)展的載體,，那么以“八方來和”典藏禮盒等為代表的新文創(chuàng)的推出,，則是讓中國傳統(tǒng)文化在新時代綻放時尚、潮流光彩的生動實踐,，是白酒品牌與文化IP聯(lián)動的全新探索,，更兼具歷史深度與文化內(nèi)涵。

同時值得關(guān)注的是,，此類傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合,，不僅讓文創(chuàng)產(chǎn)品本身“火”了起來，也帶動了以故宮元素為代表的傳統(tǒng)文化在年輕人之間“活躍”起來,。

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文化IP賦能品牌建設的創(chuàng)新嘗試

推出極具價值的“八方來和”文創(chuàng)禮盒,，可看作是五糧液堅持文化戰(zhàn)略，以文化IP賦能品牌建設的又一次創(chuàng)新,。

五糧液集團黨委書記,、董事長李曙光曾多次表示，作為行業(yè)龍頭企業(yè),，五糧液是難得的“中國名片”,，凝結(jié)著中華傳統(tǒng)文化獨一無二的理念、智慧,、氣度,、神韻?！?span style="max-inline-size: 100%;cursor: text;caret-color: #ff0000;color: #4352a3;">要講好源遠流長的傳統(tǒng)文化,、豐富多彩的白酒文化、傳承創(chuàng)新的釀造文化,、精益求精的工匠文化,，讓五糧液品牌文化發(fā)揚光大，讓世界愛上中國釀造,。”

近年來,，五糧液也一直把“品牌文化建設”作為工作重點之一,，堅持走文化賦能品牌的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展之路,。

舉例來看,，五糧液聯(lián)手打造的《上新了·故宮》等頂級文化IP，已在行業(yè)內(nèi)外形成廣泛的影響,，品牌形象深入人心,。今年7月，五糧液又攜手南方周末打造“傳統(tǒng)與傳奇：頂尖博物館探訪計劃”,，又為其品牌故事添上了濃墨重彩的一筆,。

值得關(guān)注的是，11月26日,，文旅部發(fā)布《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》,，提出在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容建設上，要充分運用數(shù)字藝術(shù),、創(chuàng)意設計等產(chǎn)業(yè)形態(tài),，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展,。

從上述舉例中可以看到,，五糧液不僅在品牌建設上做了持續(xù)戰(zhàn)略性投入，在傳統(tǒng)文化和白酒文化的創(chuàng)新表達上,，也在不斷做出卓有成效的嘗試,，是推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的忠實踐行者,。

在今年的特殊形勢下,，作為大型國有企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液依然表現(xiàn)了良好的發(fā)展勢頭,。今年前三季度,，公司實現(xiàn)營收424.93億元，同比增長14.53%,；歸母凈利潤145.45億元,，同比增長15.96%。11月初更是迎來歷史性時刻,，市值突破萬億大關(guān),，穩(wěn)居深市第一。

五糧液一路高歌猛進,，得益于公司近年來的戰(zhàn)略布局和系列改革,，而顯然，有效的文化品牌建設功不可沒,。2020年對五糧液來說只是全面改革的起跑階段,，可以預見的是,，文化品牌建設的持續(xù)推進,，將有力助推五糧液實現(xiàn)更大的品牌價值,，進而在未來獲得更強更穩(wěn)定的發(fā)展。