2020年,，中國(guó)酒業(yè)什么最熱？

相信關(guān)注酒業(yè)發(fā)展的人,，都會(huì)毫不猶豫地說(shuō)出兩個(gè)答案：一是醬酒,，二是高線光瓶酒。

事實(shí)上,，醬酒和高線光瓶酒的熱度都非今年所起,，但都在今年達(dá)到了新的高度。

長(zhǎng)期以來(lái),，光瓶酒的主流價(jià)格帶幾乎沒(méi)有明顯的增長(zhǎng),，這與價(jià)格急速上漲的高端酒形成了鮮明對(duì)比。2017年,，光瓶酒轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn),，高線光瓶酒表現(xiàn)活躍，價(jià)格整體上移,。云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、北京卓鵬品牌營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)田卓鵬也表示，光瓶酒現(xiàn)在進(jìn)入了名,、優(yōu),、新的新時(shí)代。

而今,，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視高線光瓶酒賽道,，并將之視為企業(yè)發(fā)展的重要增長(zhǎng)極,，這又將帶來(lái)怎樣的變局,？

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熱度，因何而起,？

了解變局,，首先要了解高線光瓶酒為什么會(huì)有如此熱度。

從表面上來(lái)看,，高線光瓶酒打破了低檔,、低端的形象，有著性價(jià)比高,、適用性強(qiáng)的特征,，因此備受矚目。

但要全面探究一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象,，還應(yīng)該從消費(fèi)者本身上尋找答案,。

高線光瓶酒與消費(fèi)者的需求形成了一個(gè)正相關(guān)的曲線，不斷擴(kuò)大的消費(fèi)需求助推高線光瓶酒不斷升溫,。而消費(fèi)需求背后的隱性因素,，是消費(fèi)者已經(jīng)形成了品質(zhì)消費(fèi)的觀念,，不再過(guò)度關(guān)注包裝。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)表示,，高線光瓶酒熱度的本質(zhì)，其實(shí)是理性消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒,。云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、諫策咨詢公司總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，高線光瓶酒熱實(shí)際上是中國(guó)酒業(yè)回歸品質(zhì)時(shí)代的標(biāo)志,，盡管高線光瓶酒的出現(xiàn)是多方面因素綜合而成的產(chǎn)物,，但本質(zhì)在于消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的需求。

消費(fèi)不僅是一種行為,，更是一種價(jià)值取向,。理性消費(fèi)與追求品質(zhì)生活，則是一種不再被價(jià)格綁架,、重視性價(jià)比的生活態(tài)度,。因此，“優(yōu)性價(jià)比”便成為商品的核心驅(qū)動(dòng)力,，品質(zhì)過(guò)硬,、價(jià)格適中的商品自然會(huì)受到消費(fèi)者青睞。

于是,，高線光瓶酒有了發(fā)展的良性土壤,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家,、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華則表示,，高線光瓶酒熱度的本質(zhì)在于綠色環(huán)保理念和人與自然的和諧深入人心，用瓶子表達(dá)酒之美,，用品質(zhì)本身的價(jià)值傳遞價(jià)值,。

他認(rèn)為，高線光瓶酒的發(fā)展,，是“讓酒回歸到酒的本身”,，讓品質(zhì)成為價(jià)格和價(jià)值的尊嚴(yán)。

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風(fēng)口之下,，眾生相

讓產(chǎn)品回歸本源,、消費(fèi)趨向理性，“酒回歸到酒本身”,，高線品質(zhì)光瓶悄然興起,，風(fēng)口來(lái)臨。

風(fēng)口之下，高線光瓶酒市場(chǎng)一時(shí)間波譎云詭,。

一向備受市場(chǎng)青睞的玻汾,，在高線光瓶酒的風(fēng)口下，進(jìn)行了提價(jià),。42°玻汾終端標(biāo)牌價(jià)49元/瓶,、53°玻汾終端標(biāo)牌價(jià)58元/瓶，牢牢站穩(wěn)了50元價(jià)格帶,。

業(yè)內(nèi)人士表示,，在高線光瓶酒市場(chǎng)中，玻汾有著其他品牌與產(chǎn)品難以復(fù)制與超越的優(yōu)勢(shì),，降低了香型品嘗門(mén)檻,，助推了高線光瓶酒市場(chǎng)的崛起。2020年三季度報(bào)顯示,，玻汾增速約20%,，貢獻(xiàn)收入整體占比超過(guò) 30%。

2019年7月,，郎酒旗下單品順品郎煥新上市,，兩款產(chǎn)品分別是42°與45°順品郎，價(jià)格則是68元/瓶與88元/瓶,，劍指高線光瓶酒市場(chǎng),。

同年10月，舍得酒業(yè)推出首款高線光瓶酒沱牌特級(jí)新品T68,，價(jià)格定在了68元/瓶,。這一舉措，推動(dòng)了舍得酒業(yè)的渠道下沉,。

2020年10月,，瀘州老窖發(fā)布了“高光”系列新品，直接將高線光瓶酒的價(jià)格拉到了698元/瓶,，重新構(gòu)建了高線光瓶酒的天花板,。而在此之前，瀘州老窖已經(jīng)上線了一款高線光瓶酒“白瓶”,，52°和38°的單瓶定價(jià)分別為298元和278元。

據(jù)分析,，瀘州老窖此舉意在占位高端光瓶酒,，避免了同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，有利于提升瀘州老窖在光瓶酒領(lǐng)域的品牌形象,，推動(dòng)整體品牌建設(shè),。

與此同時(shí)，區(qū)域酒企的高線光瓶酒布局也紛紛上線。

比如,，金種子的“種子清純”,、豐谷的墨淵、泥坑的五星白瓶,、光良的光良39,、光良59等等，都瞄準(zhǔn)了高線光瓶酒市場(chǎng),。而早已打下一片天下的古貝春白板,、古貝元醬香白版，價(jià)值一騎絕塵,、直逼千元的李渡高粱1955,，更是為高線光瓶酒添加了一抹傳奇的色彩。

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重構(gòu)市場(chǎng)格局,，誰(shuí)會(huì)迎來(lái)末日,？

智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)曾分析，“未來(lái)百元以內(nèi)無(wú)盒裝酒”,。目前來(lái)看,，高線光瓶酒的發(fā)展正在使其成為可能。

事實(shí)上,，高線光瓶酒在攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云的同時(shí),，也在重塑著行業(yè)生態(tài)、改變著市場(chǎng)格局,。

在劉圣松看來(lái),，高線光瓶酒推動(dòng)了行業(yè)品類圖譜的積極變化，其自身將成為白酒產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要產(chǎn)品品類,。楊永華也認(rèn)為,，未來(lái)高線光瓶酒會(huì)形成獨(dú)立陣營(yíng)。

從這一角度來(lái)看,，高線光瓶酒對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響可以說(shuō)是顛覆性的,。

高線光瓶酒是基于品質(zhì)的簡(jiǎn)化包裝，走的是“大道至簡(jiǎn)”的風(fēng)格,，性價(jià)比極高,。如此一來(lái)，就與過(guò)度包裝盒裝酒,，尤其是中低檔盒裝酒形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，高線光瓶酒主要蠶食的正是中低檔盒裝市場(chǎng)的容量,。

進(jìn)一步分析便不難得出,，名酒高線光瓶酒會(huì)對(duì)區(qū)域酒企的中低檔盒裝酒產(chǎn)生直接威脅。

實(shí)際上，隨著名酒進(jìn)一步下沉,，很多區(qū)域酒企的生存空間已經(jīng)被擠壓到百元以內(nèi),。例如，瀘州老窖頭曲系列中的精品頭曲,、老頭曲,、六年窖頭曲，官方旗艦店售價(jià)分別為168元,、108元,、98元；洋河海之藍(lán)系列中的42°375ml海之藍(lán)售價(jià)為126元,、46°480ml海之藍(lán)售價(jià)為156元,、52°480ml海之藍(lán)售價(jià)為186元。

當(dāng)下,，在山東市場(chǎng)中,，百元以內(nèi)仍然是較為主流的消費(fèi)區(qū)間，魯酒企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品也多集中在這一價(jià)位段,。加之10元,、20元左右的口糧酒利潤(rùn)低，難以對(duì)企業(yè)形成較大的支撐力,。因此,，百元以內(nèi)成為其重要的拓展區(qū)間。

因此,，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，百元價(jià)位大單品，或許是很多區(qū)域酒企的相對(duì)安全的防線,。然而,，一線名酒在高線光瓶酒領(lǐng)域的布局，無(wú)論從品牌上還是競(jìng)爭(zhēng)力上,，都在沖擊著區(qū)域酒企的這條生命線,。

玻汾、順品郎等光瓶酒大單品今年以來(lái)的提價(jià),，與區(qū)域品牌百元以內(nèi)的盒裝酒產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng),。單就性價(jià)比而言，這些盒裝酒多數(shù)優(yōu)勢(shì)并不明顯,。

當(dāng)下,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、包裝以及購(gòu)物體驗(yàn)的要求趨于理性,，越來(lái)越多的人更傾向于“簡(jiǎn)而美”的高線光瓶酒。目標(biāo)消費(fèi)群體既定的情況下，產(chǎn)品的銷量自然是此消彼長(zhǎng),。

此時(shí),，區(qū)域酒企運(yùn)作百元以內(nèi)的盒裝酒，只有兩條路可走：要么消亡,、要么升級(jí),。

隨著高線光瓶酒消費(fèi)認(rèn)知逐漸穩(wěn)固，其搶占的市場(chǎng)份額也在不斷增長(zhǎng),，甚至還有可能向次高端,、高端價(jià)位發(fā)起挑戰(zhàn)，瀘州老窖,、李渡等品牌便瞄準(zhǔn)了這一賽道,。

在王偉設(shè)看來(lái)，高線光瓶酒的布局應(yīng)當(dāng)與品牌及整體產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)相匹配,，要有所為有所不為,。比如說(shuō)在超高端市場(chǎng)，高線光瓶酒的文化表達(dá),、產(chǎn)品價(jià)值,、社交場(chǎng)景與消費(fèi)需求還是存在一定差異的。

因此,，真正面臨“末日”的,，仍是百元以內(nèi)的盒裝酒。

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躬身入局,，酒企應(yīng)該怎么做？

危機(jī)之中往往蘊(yùn)藏著轉(zhuǎn)機(jī),。

高線光瓶酒的發(fā)展,，還是積極正面的意義居多。從現(xiàn)實(shí)角度而言,，高線光瓶酒能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)白酒的認(rèn)知,，加速白酒行業(yè)消費(fèi)者品質(zhì)教育，以及多元化消費(fèi)格局的形成,。

在王偉設(shè)看來(lái),，高線光瓶酒能夠推動(dòng)白酒返璞歸真，重建價(jià)值體系,，也可以助力企業(yè)重組產(chǎn)品線和產(chǎn)品迭代,，促進(jìn)白酒競(jìng)爭(zhēng)的重心轉(zhuǎn)向品質(zhì)。

由此而言,，酒企紛紛躬身入局并非偶然,，區(qū)域酒企則更應(yīng)如此,。

不過(guò)，雖然生命線面臨威脅,，但能夠從中優(yōu)先獲利的還是區(qū)域酒企,。劉圣松認(rèn)為，區(qū)域酒業(yè)在大本營(yíng)市場(chǎng)更容易對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品質(zhì),、文化認(rèn)知的快速傳遞,。高線光瓶酒也為區(qū)域酒企提供了一個(gè)突破省酒在價(jià)格檔位控制的機(jī)會(huì)，有助于其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)突圍,。

在運(yùn)作方面,，高線光瓶酒的打法與次高端具有一定的共通性，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì),、渠道方式上有一定的差異,。核心問(wèn)題在于解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知問(wèn)題，拆解開(kāi)來(lái)看,，具體可以嘗試以體驗(yàn),、贈(zèng)飲等方式來(lái)解決問(wèn)題。

渠道運(yùn)作方面,，可以采用B類餐飲選點(diǎn),、類名煙酒店輔助、逐步放開(kāi)的方式進(jìn)行布局,，不能過(guò)快追求鋪化率,。

若區(qū)域酒企有次高端產(chǎn)品布局，可以采用一定的關(guān)聯(lián)性操作,。

需要注意的是,，高線光瓶酒的核心是品質(zhì)。如果酒企只是將之理解為低成本,、高價(jià)格的光瓶酒,，那么面臨“末日”的只能是自己。因此,，高線光瓶酒的酒體品質(zhì),、成本必須要高出同價(jià)格帶的盒裝酒兩到三個(gè)段位。

而對(duì)于一線名酒來(lái)說(shuō),，無(wú)論是從保證自己的行業(yè)地位出發(fā),，還是站在市場(chǎng)的角度，都應(yīng)按照運(yùn)作獨(dú)立品類的方式,，補(bǔ)充高線光瓶酒的產(chǎn)品定位,。其運(yùn)作的邏輯應(yīng)在于推動(dòng)白酒調(diào)性的多元化，打造出符合中產(chǎn)階級(jí),、社會(huì)高凈值人群消費(fèi)理念的產(chǎn)品,，抓住核心消費(fèi)人群多元化的消費(fèi)需求,，保證與目標(biāo)消費(fèi)人群的高頻互動(dòng)。

未來(lái),，高線光瓶酒品類成熟可期,。構(gòu)建高線光瓶新賽道,，或許會(huì)是酒企吃到風(fēng)口紅利的關(guān)鍵所在,。