在2020年1月舉行的茅臺(tái)葡萄酒年度工作總結(jié)大會(huì)上，茅臺(tái)葡萄酒公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)司徒軍以“彎道才能超車(chē)”，為茅臺(tái)葡萄酒的發(fā)展定調(diào),。

10個(gè)月后，在茅臺(tái)葡萄酒牛年生肖紀(jì)念酒的發(fā)布會(huì)上,，司徒軍在致辭中表示,，“在‘十四五’的關(guān)鍵時(shí)期，茅臺(tái)葡萄酒要加快發(fā)展的腳步,，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)公司上市和進(jìn)入行業(yè)頭部的戰(zhàn)略目標(biāo),。”

從“彎道超車(chē)”,，到“力爭(zhēng)上市,、進(jìn)入行業(yè)頭部”，茅臺(tái)葡萄酒走過(guò)了一個(gè)怎樣的2020,？

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這是一條什么賽道,？

在討論“彎道超車(chē)”之前，不妨先重新審視,，這是一條怎樣的賽道,。

從2018年以來(lái)，中國(guó)葡萄酒行業(yè)整體下行，進(jìn)入深度調(diào)整期,。而今年受疫情影響,，葡萄酒缺乏消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的下滑趨勢(shì),。數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)葡萄酒前三季度呈現(xiàn)兩位數(shù)下降，降幅明顯高于2019年,，“活下去”成為不少葡萄酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的頭等任務(wù),。

但在“危機(jī)”二字中，仍然暗藏著機(jī)會(huì),。

一方面，從中國(guó)整體市場(chǎng)發(fā)展層面看,，目前正處于消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境,，消費(fèi)升級(jí)下的需求釋放愈加明顯。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正迎來(lái)消費(fèi)升級(jí),、美好生活的時(shí)代風(fēng)口,。

▲茅臺(tái)葡萄酒公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)司徒軍

特別是,，隨著人民生活水平提高,、國(guó)人文化自信崛起，帶有國(guó)潮內(nèi)涵的中國(guó)葡萄酒品牌迎來(lái)歷史性發(fā)展新機(jī)遇,。高層對(duì)中國(guó)葡萄酒發(fā)展的認(rèn)可與支持,，也在一定程度上給予了中國(guó)葡萄酒發(fā)展的機(jī)會(huì)。

另一方面,，隨著澳洲葡萄酒“雙反”調(diào)查局面的逐漸清晰化,，進(jìn)口葡萄酒量額雙降趨勢(shì)明顯，讓中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)一步充滿(mǎn)不確定性,。從某種角度來(lái)看,，這反而是中國(guó)葡萄酒品牌進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。

然而,，正是在這一挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的賽道上,，茅臺(tái)葡萄酒跑出了新的速度。

數(shù)據(jù)顯示,，2018年,，茅臺(tái)葡萄酒扭虧為盈、進(jìn)入行業(yè)前十,。2019年,，茅臺(tái)葡萄酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)39.5%，連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國(guó)葡萄酒行業(yè)的增長(zhǎng)冠軍，在行業(yè)內(nèi)形成了“茅臺(tái)葡萄酒效應(yīng)”,。

2020年,，茅臺(tái)葡萄酒在大部分葡萄酒企業(yè)按下了“減速鍵”的背景下，在6月份完成了“時(shí)間過(guò)半,、任務(wù)過(guò)半”的預(yù)期目標(biāo),，隨后，茅臺(tái)葡萄酒又悄然提前2個(gè)月完成了2020年的年度目標(biāo),。

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為了超車(chē),，茅臺(tái)葡萄酒內(nèi)外兼修

此前，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng),、葡萄酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王祖明表示,，疫情加快了行業(yè)的洗牌，前期已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)困難及短期行為的企業(yè)（個(gè)人）會(huì)更快地被淘汰出局,，機(jī)會(huì)和空間將留給真正做產(chǎn)品,、做品牌的企業(yè)。

可見(jiàn),，品牌和產(chǎn)品才是當(dāng)下葡萄酒企業(yè)發(fā)展的“起跳板”,。

體現(xiàn)在茅臺(tái)葡萄酒，就是“茅臺(tái)葡萄酒要生產(chǎn)出符合茅臺(tái)品質(zhì)的茅臺(tái)葡萄酒”“一群人,、一件事,、一輩子，只為釀一瓶好酒”這兩句企業(yè)準(zhǔn)則,。

2018年,，茅臺(tái)葡萄酒在品質(zhì)層面，圍繞“提品質(zhì),、調(diào)結(jié)構(gòu),、強(qiáng)基礎(chǔ)”展開(kāi)部署，通過(guò)重建消費(fèi)渠道,，制定新廠商共贏模式,，發(fā)力品牌端。

2019年,，茅臺(tái)葡萄酒應(yīng)時(shí)而變,，制定了“樹(shù)品牌、定模式,、建機(jī)制”的總體思路,，進(jìn)一步夯實(shí)內(nèi)部基礎(chǔ)、完善機(jī)制建設(shè),、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,、挖掘品牌文化,。

今年以來(lái)，茅臺(tái)葡萄酒對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行梳理,，橡木桶陳釀系列和經(jīng)典系列升級(jí)完畢,，茅臺(tái)葡萄酒全新五大產(chǎn)品體系由此正式確立，“老樹(shù)藤”也在2020年成為茅臺(tái)葡萄酒的核心大單品,。同時(shí),，茅臺(tái)葡萄酒通過(guò)全球優(yōu)選原料、嚴(yán)控釀造工藝,，以工匠精神保證“茅臺(tái)釀造”的水平,，確保持續(xù)輸出茅臺(tái)葡萄酒的卓越品質(zhì)。

在品牌層面,，茅臺(tái)葡萄酒充分挖掘品牌文化,，以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)助推茅臺(tái)葡萄酒“破圈”。

首先,，以文化為推力,，以鳳凰莊園為依托，茅臺(tái)葡萄酒將全面進(jìn)入高端化消費(fèi)模式的新起點(diǎn),。鳳凰莊園不僅是茅臺(tái)葡萄酒公司進(jìn)一步做大做強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)極,，還承載著茅臺(tái)葡萄酒對(duì)葡萄酒文化與品牌戰(zhàn)略的全新思考,。

其次,，茅臺(tái)葡萄酒通過(guò)封桶儀式，創(chuàng)造性地將白酒文化中的“封藏大典”拓展到葡萄酒領(lǐng)域,，增強(qiáng)了茅臺(tái)葡萄酒產(chǎn)品的價(jià)值屬性和文化屬性,，是葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)模式的一大創(chuàng)舉。

最后,，在茅臺(tái)集團(tuán)“文化茅臺(tái)”的戰(zhàn)略引領(lǐng)下,，茅臺(tái)葡萄酒以十二生肖為文化內(nèi)核、以傳統(tǒng)生肖符號(hào)為文化底蘊(yùn),，通過(guò)豐富和拓展文化內(nèi)涵,，具象文化外延，形成了跨語(yǔ)言,、跨地域,、跨文化的錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)。

以文化賦能,，茅臺(tái)葡萄酒正在用新的方式連接消費(fèi)者,，滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)容需求和精神體驗(yàn)需求的同時(shí)，也擁有了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

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以“讓利經(jīng)銷(xiāo)商”,，讓市場(chǎng)“活”起來(lái)

經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)建設(shè)，是茅臺(tái)葡萄酒繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。

茅臺(tái)葡萄酒公司黨委副書(shū)記,、總經(jīng)理范雪梅日前在接受媒體采訪時(shí)表示,，“過(guò)去兩年，我?guī)缀醢?0%-80%的精力都放在了市場(chǎng)上,，通過(guò)走訪和調(diào)研了解消費(fèi)者的需求和經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展空間,，以及思考茅臺(tái)葡萄酒未來(lái)的發(fā)展方向在哪里?！?/span>

回顧2020年,，不難發(fā)現(xiàn)，“讓利經(jīng)銷(xiāo)商”是茅臺(tái)葡萄酒拓展市場(chǎng)的宗旨,。

一方面,，面對(duì)疫情期間及后疫情時(shí)期市場(chǎng)渠道的激活難題，茅臺(tái)葡萄酒從投放節(jié)慶市場(chǎng)啟動(dòng)用酒,、豐富旅游營(yíng)銷(xiāo),、慰問(wèn)并支持終端商、支持專(zhuān)賣(mài)店等四個(gè)方面對(duì)渠道和終端進(jìn)行系統(tǒng)幫扶,。通過(guò)一系列“讓利政策”的落地,，茅臺(tái)葡萄酒引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商完成特殊時(shí)期的渠道自建，形成良性的渠道生態(tài)循環(huán),，保證銷(xiāo)售的常態(tài)化運(yùn)轉(zhuǎn),，為品牌疫后的渠道反擊創(chuàng)造了可能。

另一方面,，茅臺(tái)葡萄酒還秉持“共商,、共建、共享,、共贏”指導(dǎo)思想,，進(jìn)一步深化茅臺(tái)葡萄酒與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系。將廠商關(guān)系演變?yōu)楹匣锶岁P(guān)系,，共同為茅臺(tái)葡萄酒的未來(lái)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,，真正地做到廠商共建，分享企業(yè)發(fā)展紅利,，將茅臺(tái)葡萄酒打造成葡萄酒行業(yè)的頭部品牌,。

在維護(hù)好原有根據(jù)地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)葡萄酒向長(zhǎng)三角沿海區(qū)域葡萄酒主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移陣地,，大力拓展市場(chǎng)規(guī)模,。以浙江市場(chǎng)為突破點(diǎn)，以“利他思想”為經(jīng)銷(xiāo)商賦能,，針對(duì)浙江市場(chǎng)建立合伙人機(jī)制,，將經(jīng)銷(xiāo)商利益最大化,，實(shí)現(xiàn)廠商同心，并肩前行,。

通過(guò)打造“廠—商—終端—消費(fèi)者”一體化的價(jià)值與利益趨同機(jī)制,，構(gòu)建茅臺(tái)葡萄酒的信任壁壘，將浙江市場(chǎng)發(fā)展為東部樣板市場(chǎng),，成為茅臺(tái)葡萄酒公司下一步北上江蘇,，南下福建、廣東的戰(zhàn)略陣地,。

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聚合營(yíng)銷(xiāo),，茅臺(tái)葡萄酒挺進(jìn)流通終端

今年4月，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)高衛(wèi)東在與經(jīng)銷(xiāo)商的座談會(huì)上提出“聚合營(yíng)銷(xiāo)”理念,。通過(guò)堅(jiān)持“大茅臺(tái)觀念、大集團(tuán)意識(shí),、一盤(pán)棋思想”,，統(tǒng)籌抓好集團(tuán)品牌陣營(yíng)、茅臺(tái)家族產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作,，不斷推動(dòng)“茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)”聚合發(fā)展,、升級(jí)優(yōu)化。

在“大茅臺(tái)觀念,、大集團(tuán)意識(shí),、一盤(pán)棋思想，茅臺(tái)家族產(chǎn)品聚合營(yíng)銷(xiāo)”理念指導(dǎo)下,，茅臺(tái)集團(tuán)旗下子公司產(chǎn)品可以借助茅臺(tái)酒的品牌大勢(shì)能和渠道力進(jìn)行市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo),，這無(wú)疑為正在乘勝追擊的茅臺(tái)葡萄酒助力良多,。

在司徒軍看來(lái),，茅臺(tái)集團(tuán)組織葡萄酒公司與各渠道商、平臺(tái)商進(jìn)行簽約,，對(duì)正處于發(fā)展中的葡萄酒公司來(lái)說(shuō)意義重大,，“不僅拓寬了產(chǎn)品的推廣維度，更加強(qiáng)了合作的深度,，葡萄酒公司將把握市場(chǎng)運(yùn)行風(fēng)格,，建立與合作商的“互利共贏”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)雙方的財(cái)富增長(zhǎng)和長(zhǎng)久發(fā)展,?！?/span>

自2020年5月起，茅臺(tái)葡萄酒作為集團(tuán)首批簽約子公司,，分別與上海聯(lián)家,、貴州合力,、成都百倫三家渠道商簽訂了合作協(xié)議。截至12月,，茅臺(tái)葡萄酒已與29家渠道商展開(kāi)合作,。

在電商渠道，茅臺(tái)葡萄酒與天貓,、京東,、蘇寧易購(gòu)三大平臺(tái)簽約，通過(guò)線上觸達(dá)更多消費(fèi)者,；在商超渠道,，茅臺(tái)葡萄酒牽手百倫百貨、大潤(rùn)發(fā),、歐尚,、家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)，助力茅臺(tái)葡萄酒在大眾消費(fèi)市場(chǎng)建立品牌的標(biāo)桿,；在團(tuán)購(gòu)渠道,，茅臺(tái)葡萄酒在北京、上海,、四川,、江蘇等地建立起新的團(tuán)購(gòu)渠道，進(jìn)一步夯實(shí)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),。

通過(guò)不同地域與渠道的相互補(bǔ)強(qiáng),，線上線下全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系的強(qiáng)化建設(shè)，茅臺(tái)葡萄酒挺進(jìn)流通終端,，重塑市場(chǎng)區(qū)域化布局,，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)調(diào)控方面的力度，放大茅臺(tái)葡萄酒的品牌價(jià)值,。

聯(lián)系近三年來(lái)茅臺(tái)葡萄酒的“向上”趨勢(shì),，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是2020年初的“彎道超車(chē)”,，還是在“十四五”開(kāi)局之年提出的“力爭(zhēng)上市,、進(jìn)入行業(yè)頭部”新目標(biāo)，都是茅臺(tái)葡萄酒在發(fā)掘自身獨(dú)有的品牌調(diào)性,、講好茅臺(tái)葡萄酒品牌故事的同時(shí),，進(jìn)一步借力時(shí)代東風(fēng)，搶抓中國(guó)葡萄酒機(jī)遇,，實(shí)現(xiàn)自身更高質(zhì)量的發(fā)展,。