在2020年1月舉行的茅臺葡萄酒年度工作總結(jié)大會上,，茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍以“彎道才能超車”,，為茅臺葡萄酒的發(fā)展定調(diào),。

10個月后，在茅臺葡萄酒牛年生肖紀(jì)念酒的發(fā)布會上,，司徒軍在致辭中表示,，“在‘十四五’的關(guān)鍵時期，茅臺葡萄酒要加快發(fā)展的腳步,，力爭實現(xiàn)公司上市和進(jìn)入行業(yè)頭部的戰(zhàn)略目標(biāo),。”

從“彎道超車”,，到“力爭上市,、進(jìn)入行業(yè)頭部”，茅臺葡萄酒走過了一個怎樣的2020？

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這是一條什么賽道,？

在討論“彎道超車”之前,，不妨先重新審視，這是一條怎樣的賽道,。

從2018年以來,，中國葡萄酒行業(yè)整體下行，進(jìn)入深度調(diào)整期,。而今年受疫情影響,，葡萄酒缺乏消費場景，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的下滑趨勢,。數(shù)據(jù)顯示,，中國葡萄酒前三季度呈現(xiàn)兩位數(shù)下降，降幅明顯高于2019年,，“活下去”成為不少葡萄酒企業(yè)和經(jīng)銷商的頭等任務(wù),。

但在“危機”二字中，仍然暗藏著機會,。

一方面,，從中國整體市場發(fā)展層面看,，目前正處于消費升級的大環(huán)境,，消費升級下的需求釋放愈加明顯。中國葡萄酒市場正迎來消費升級,、美好生活的時代風(fēng)口,。

▲茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍

特別是,，隨著人民生活水平提高,、國人文化自信崛起，帶有國潮內(nèi)涵的中國葡萄酒品牌迎來歷史性發(fā)展新機遇,。高層對中國葡萄酒發(fā)展的認(rèn)可與支持,，也在一定程度上給予了中國葡萄酒發(fā)展的機會。

另一方面,，隨著澳洲葡萄酒“雙反”調(diào)查局面的逐漸清晰化,，進(jìn)口葡萄酒量額雙降趨勢明顯，讓中國葡萄酒市場進(jìn)一步充滿不確定性,。從某種角度來看,，這反而是中國葡萄酒品牌進(jìn)一步發(fā)展的機遇。

然而,，正是在這一挑戰(zhàn)與機遇并存的賽道上,，茅臺葡萄酒跑出了新的速度。

數(shù)據(jù)顯示，2018年,，茅臺葡萄酒扭虧為盈,、進(jìn)入行業(yè)前十。2019年,，茅臺葡萄酒業(yè)績增長39.5%,，連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國葡萄酒行業(yè)的增長冠軍，在行業(yè)內(nèi)形成了“茅臺葡萄酒效應(yīng)”,。

2020年,，茅臺葡萄酒在大部分葡萄酒企業(yè)按下了“減速鍵”的背景下，在6月份完成了“時間過半,、任務(wù)過半”的預(yù)期目標(biāo),，隨后，茅臺葡萄酒又悄然提前2個月完成了2020年的年度目標(biāo),。

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為了超車,，茅臺葡萄酒內(nèi)外兼修

此前，中國酒類流通協(xié)會副秘書長,、葡萄酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長王祖明表示,，疫情加快了行業(yè)的洗牌，前期已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)困難及短期行為的企業(yè)（個人）會更快地被淘汰出局,，機會和空間將留給真正做產(chǎn)品,、做品牌的企業(yè)。

可見,，品牌和產(chǎn)品才是當(dāng)下葡萄酒企業(yè)發(fā)展的“起跳板”,。

體現(xiàn)在茅臺葡萄酒，就是“茅臺葡萄酒要生產(chǎn)出符合茅臺品質(zhì)的茅臺葡萄酒”“一群人,、一件事,、一輩子，只為釀一瓶好酒”這兩句企業(yè)準(zhǔn)則,。

2018年,，茅臺葡萄酒在品質(zhì)層面，圍繞“提品質(zhì),、調(diào)結(jié)構(gòu),、強基礎(chǔ)”展開部署，通過重建消費渠道,，制定新廠商共贏模式,，發(fā)力品牌端。

2019年,，茅臺葡萄酒應(yīng)時而變,，制定了“樹品牌、定模式、建機制”的總體思路,，進(jìn)一步夯實內(nèi)部基礎(chǔ),、完善機制建設(shè)、創(chuàng)新營銷方式,、挖掘品牌文化,。

今年以來，茅臺葡萄酒對產(chǎn)品信息進(jìn)行梳理,，橡木桶陳釀系列和經(jīng)典系列升級完畢,，茅臺葡萄酒全新五大產(chǎn)品體系由此正式確立，“老樹藤”也在2020年成為茅臺葡萄酒的核心大單品,。同時,，茅臺葡萄酒通過全球優(yōu)選原料、嚴(yán)控釀造工藝,，以工匠精神保證“茅臺釀造”的水平,，確保持續(xù)輸出茅臺葡萄酒的卓越品質(zhì)。

在品牌層面,，茅臺葡萄酒充分挖掘品牌文化,，以創(chuàng)新營銷助推茅臺葡萄酒“破圈”。

首先,，以文化為推力,，以鳳凰莊園為依托，茅臺葡萄酒將全面進(jìn)入高端化消費模式的新起點,。鳳凰莊園不僅是茅臺葡萄酒公司進(jìn)一步做大做強的產(chǎn)業(yè)增長極,，還承載著茅臺葡萄酒對葡萄酒文化與品牌戰(zhàn)略的全新思考。

其次,，茅臺葡萄酒通過封桶儀式，創(chuàng)造性地將白酒文化中的“封藏大典”拓展到葡萄酒領(lǐng)域,，增強了茅臺葡萄酒產(chǎn)品的價值屬性和文化屬性,，是葡萄酒營銷模式的一大創(chuàng)舉,。

最后，在茅臺集團(tuán)“文化茅臺”的戰(zhàn)略引領(lǐng)下,，茅臺葡萄酒以十二生肖為文化內(nèi)核、以傳統(tǒng)生肖符號為文化底蘊,，通過豐富和拓展文化內(nèi)涵,，具象文化外延，形成了跨語言,、跨地域,、跨文化的錯位優(yōu)勢。

以文化賦能，茅臺葡萄酒正在用新的方式連接消費者,，滿足消費者內(nèi)容需求和精神體驗需求的同時,，也擁有了應(yīng)對市場競爭的核心競爭力。

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以“讓利經(jīng)銷商”,，讓市場“活”起來

經(jīng)銷商和市場建設(shè),，是茅臺葡萄酒繞不開的關(guān)鍵詞。

茅臺葡萄酒公司黨委副書記,、總經(jīng)理范雪梅日前在接受媒體采訪時表示,，“過去兩年，我?guī)缀醢?0%-80%的精力都放在了市場上,，通過走訪和調(diào)研了解消費者的需求和經(jīng)銷商的發(fā)展空間,，以及思考茅臺葡萄酒未來的發(fā)展方向在哪里?！?/span>

回顧2020年,，不難發(fā)現(xiàn)，“讓利經(jīng)銷商”是茅臺葡萄酒拓展市場的宗旨,。

一方面,，面對疫情期間及后疫情時期市場渠道的激活難題，茅臺葡萄酒從投放節(jié)慶市場啟動用酒,、豐富旅游營銷,、慰問并支持終端商、支持專賣店等四個方面對渠道和終端進(jìn)行系統(tǒng)幫扶,。通過一系列“讓利政策”的落地,，茅臺葡萄酒引導(dǎo)經(jīng)銷商完成特殊時期的渠道自建，形成良性的渠道生態(tài)循環(huán),，保證銷售的常態(tài)化運轉(zhuǎn),，為品牌疫后的渠道反擊創(chuàng)造了可能。

另一方面,，茅臺葡萄酒還秉持“共商,、共建、共享,、共贏”指導(dǎo)思想,，進(jìn)一步深化茅臺葡萄酒與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。將廠商關(guān)系演變?yōu)楹匣锶岁P(guān)系,，共同為茅臺葡萄酒的未來發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策,，真正地做到廠商共建，分享企業(yè)發(fā)展紅利,，將茅臺葡萄酒打造成葡萄酒行業(yè)的頭部品牌,。

在維護(hù)好原有根據(jù)地市場的基礎(chǔ)上,，茅臺葡萄酒向長三角沿海區(qū)域葡萄酒主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移陣地，大力拓展市場規(guī)模,。以浙江市場為突破點,，以“利他思想”為經(jīng)銷商賦能，針對浙江市場建立合伙人機制,，將經(jīng)銷商利益最大化,，實現(xiàn)廠商同心，并肩前行,。

通過打造“廠—商—終端—消費者”一體化的價值與利益趨同機制,，構(gòu)建茅臺葡萄酒的信任壁壘，將浙江市場發(fā)展為東部樣板市場,，成為茅臺葡萄酒公司下一步北上江蘇,，南下福建、廣東的戰(zhàn)略陣地,。

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聚合營銷,，茅臺葡萄酒挺進(jìn)流通終端

今年4月，茅臺集團(tuán)黨委書記,、董事長高衛(wèi)東在與經(jīng)銷商的座談會上提出“聚合營銷”理念,。通過堅持“大茅臺觀念、大集團(tuán)意識,、一盤棋思想”,，統(tǒng)籌抓好集團(tuán)品牌陣營、茅臺家族產(chǎn)品的市場營銷工作,，不斷推動“茅臺營銷”聚合發(fā)展,、升級優(yōu)化。

在“大茅臺觀念,、大集團(tuán)意識,、一盤棋思想，茅臺家族產(chǎn)品聚合營銷”理念指導(dǎo)下,，茅臺集團(tuán)旗下子公司產(chǎn)品可以借助茅臺酒的品牌大勢能和渠道力進(jìn)行市場推廣和營銷,，這無疑為正在乘勝追擊的茅臺葡萄酒助力良多。

在司徒軍看來,，茅臺集團(tuán)組織葡萄酒公司與各渠道商、平臺商進(jìn)行簽約,，對正處于發(fā)展中的葡萄酒公司來說意義重大,，“不僅拓寬了產(chǎn)品的推廣維度，更加強了合作的深度,，葡萄酒公司將把握市場運行風(fēng)格,，建立與合作商的“互利共贏”機制,，實現(xiàn)雙方的財富增長和長久發(fā)展?！?/span>

自2020年5月起,，茅臺葡萄酒作為集團(tuán)首批簽約子公司，分別與上海聯(lián)家,、貴州合力,、成都百倫三家渠道商簽訂了合作協(xié)議。截至12月,，茅臺葡萄酒已與29家渠道商展開合作,。

在電商渠道，茅臺葡萄酒與天貓,、京東,、蘇寧易購三大平臺簽約，通過線上觸達(dá)更多消費者,；在商超渠道,，茅臺葡萄酒牽手百倫百貨、大潤發(fā),、歐尚,、家樂福等大賣場，助力茅臺葡萄酒在大眾消費市場建立品牌的標(biāo)桿,；在團(tuán)購渠道,，茅臺葡萄酒在北京、上海,、四川,、江蘇等地建立起新的團(tuán)購渠道，進(jìn)一步夯實當(dāng)?shù)厥袌觥?/span>

通過不同地域與渠道的相互補強,，線上線下全渠道營銷體系的強化建設(shè),，茅臺葡萄酒挺進(jìn)流通終端，重塑市場區(qū)域化布局,，加強品牌產(chǎn)品在市場調(diào)控方面的力度,，放大茅臺葡萄酒的品牌價值。

聯(lián)系近三年來茅臺葡萄酒的“向上”趨勢,，不難發(fā)現(xiàn),，無論是2020年初的“彎道超車”，還是在“十四五”開局之年提出的“力爭上市,、進(jìn)入行業(yè)頭部”新目標(biāo),，都是茅臺葡萄酒在發(fā)掘自身獨有的品牌調(diào)性、講好茅臺葡萄酒品牌故事的同時,，進(jìn)一步借力時代東風(fēng),，搶抓中國葡萄酒機遇,，實現(xiàn)自身更高質(zhì)量的發(fā)展。